市场营销-我国经济型酒店的网络营销策略分析——以如家酒店为例论文.docx

市场营销-我国经济型酒店的网络营销策略分析——以如家酒店为例论文.docx

《市场营销-我国经济型酒店的网络营销策略分析——以如家酒店为例论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销-我国经济型酒店的网络营销策略分析——以如家酒店为例论文.docx（20页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

摘要

近年来，在互联网迅速普及的过程中，中国酒店业获得了快速发展，酒店营销也已不再拘泥于传统营销方式，而是逐渐向网络营销发展。

如家酒店作为我国经济型酒店的领头羊，一定程度上引导了我国经济型酒店的发展。

本文以如家酒店为例，借助SWOT分析工具结合经济型酒店的理论特点从不同角度对如家酒店的网络营销进行分析，发现其存在对于新颖的营销方法使用较低、大数据利用率较低以及负面口碑处理不科学等问题。

针对其存在的问题，借鉴国内外酒店的经验，并结合如家酒店的实际情况提出合理化建议：

一是应利用大数据利用率优化客户关系提高品牌价值；二是合理改善口碑，增强客户信任感；三是尝试新颖的网络营销策略，更好的宣传品牌。

通过对如家酒店网络营销提出合理化建议，力求如家能够更好的制定网络营销策略，能更好的创新发展，更大限度的创造出自己品牌优势，同时希望能为我国经济型酒店提供一些借鉴意义。

关键词：

经济型酒店；如家酒店；网络营销

Abstract

Inrecentyears,intheprocessofrapidpopularityoftheInternet,China'shotelindustryhasachievedrapiddevelopment,andhotelmarketingisnolongerconfinedtotraditionalmarketingmethods,butgraduallydevelopedtowardsonlinemarketing.AsaleaderinChina'seconomyhotels,HomeInnshasguidedthedevelopmentofChina'seconomyhotelstoacertainextent.ThisarticletakesHomeInnsasanexample,analyzestheonlinemarketingofHomeInnsfromdifferentperspectiveswiththehelpofSWOTanalysistoolscombinedwiththetheoreticalcharacteristicsofeconomichotels,andfindsthattheiruseofnovelmarketingmethodsislow,bigdatautilizationislowandnegativeWordofmouthdealswithunscientificissues.Inlightofitsexistingproblems,drawontheexperienceofdomesticandforeignhotels,andmakereasonablesuggestionsbasedontheactualsituationofHomeInns:

First,theutilizationofbigdatashouldbeusedtooptimizecustomerrelationshipstoimprovebrandvalue;second,toimproveword-of-mouthandincreasecustomertrust;ThethirdistotrynewInternetmarketingstrategiestobetterpromotethebrand.BymakingreasonablesuggestionsontheinternetmarketingofHomeInns,wehopethatHomeInnscanbetterformulateonlinemarketingstrategies,betterinnovationanddevelopment,andcreateitsownbrandadvantagestoagreaterextent,andhopetoprovidesomereferenceforeconomichotelsinChina.

Keywords:

Budgethotels;Homehotel;InternetMarketing

II

目录

1绪论 1

1.1研究背景 1

1.2选题意义 1

1.3国内外研究现状 2

1.5研究方法与思路 4

2经济型酒店及营销的相关理论 6

2.1经济型酒店 6

2.2市场营销理论 7

2.3网络营销理论 7

3如家酒店网络营销的概况 8

3.1如家酒店的简介 8

3.2如家酒店网络营销现状 8

3.3如家酒店的SWOT分析 12

4如家酒店网络营销存在的问题 9

4.1直销渠道缺乏竞争力，分销渠道成本高 11

4.2网络营销方式落后 11

4.3负面口碑处理欠妥 12

4.4大数据利用率较低 13

5如家酒店网络营销问题的对策 14

5.1坚持官网和OTA平台共同发展 15

5.2改善网络营销方式 15

5.3合理改善口碑 15

5.4提高大数据利用率 15

6结论 16

致谢 16

参考文献 17

我国经济型酒店的网络营销策略分析——以如家酒店为例

1绪论

1.1研究背景

随着科技的进步信息化进程的加快，人们的生活方式和消费习惯发生了重大的变化。

互联网的普及、网民数量增加以及网络应用的大规模实施，衍生出的网络营销模式也得以迅速发展，随即被应用到各个行业，酒店业亦是如此。

虽然早在20世纪90年代初期中国就已经引入了经济型酒店的概念，但一直未见起色，近年来才开始有所发展。

1996年我国诞生了第一家经济型酒店“锦江之星”。

自此以后，“如家”、“汉庭”、“7天”、“全季”等知名品牌应运而生。

进入21世纪，我国酒店业高速发展，根据前瞻产业研究院数据整理，截至2020年1月底，我国不同类型的酒店市场占有率按照由高到低的排序为：

经济型65%、中高端型27%、豪华型8%，不难看出经济型酒店的市场占有率远大于另外两者之和，在市场上占据主导地位的仍是经济型酒店。

其中经济型酒店门店数超过三万多家，同比增长38.6%，客房量超过两百万间，同比增长20.04%[1]，可见整个行业之间竞争。

激烈在这种竞争激励的环境中，传统营销模式已无法满足企业的成长，而网络营销凭借信息传递效率快、信息化及时等优势超越传统营销模式，成为越来越多企业的主流营销模式。

2006年如家酒店便在纳斯达克上市。

如家酒店的业务范围已不再局限于国内市场，正在逐步向国外发展，现如今如家的规模越来越壮大，在国内外四百多个城市均设连锁店，拥有超12%的市场占有率。

同时，它还实现了线下销售转为在线销售，并制订了独特的网络营销策略。

因此，本文将以如家酒店为例，结合网络营销理论和方法探讨如家酒店的网络营销问题。

1.2选题意义

1.2.1理论意义

本文研究过程中，通过对网络营销策略的相关理论进行分析，在充分理解这些理论的基础上，将理论结合实践运用在对于如家酒店的研究中，对丰富营销理论具有一定的推动作用。

1.2.2现实意义

本文以如家酒店为例探究网络营销对酒店的重要性，通过对我国酒店业网络营销的研究与探讨，可以为我国酒店业在网络营销方面的发展提供建议，同时促进酒店业更好更快发展。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

朱迪·斯特劳斯与雷蒙德·弗罗斯特（2010）通过对企业的收益和企业网络营销的关系进行分析，他们提出了一种新型的网络营销战略：

就是以企业收入为导向来制定策略。

除此之外，还将网络营销规划与网络营销进行了组合分析,介绍了网络营销的技术问题对网络营销方案的营销[2]。

Jia-JaneShuaia、Wei-WenWu（2011）重点分析酒店业绩与网络营销之间存在的关系，结果发现网络营销或多或少会对酒店业绩产生一定的影响，比如能帮助酒店提升业绩，同时他还认为网络营销不应该是千篇一律的，所以他建议各酒店应该结合自身特点制定具有自身特色的网络营销策略，从而达到提升酒店业绩的效果[3]。

Philip（2012）认为，经济型酒店的经营是全球化的活动，互联网使企业获得更大的成功，酒店运营是全方位多角度的而不是单个部门的，应该将重点放在客户身上，以顾客为中心，建立品牌形象，提高顾客忠诚度[4]。

KhemthongS（2014）等人调研了泰国较为发达的国家的152家经济型酒店，基于互联网的条件下，通过对技术、组织和环境三项重要条件进行探索找出其对酒店的市场营销的影响，调查结论显示越早采取网络营销的酒店，发展速度就越快，规模就更大[5]。

XuLi、YouchengWang、YixiuYu（2015）对美国三家酒店协会的成员进行在线调查，获取了许多有关酒店的重要信息。

通过对数据整理分析后发现信息传播是酒店营销最注重的方面，他们提出客户关系管理可能成为未来酒店网络营销的主要发展趋势，所以他们认为比起信息传播酒店更应该加强客户关系的构建，这样才能适应未来的发展趋势[6]。

PatrickDePelsmacker（2018）分别对各类型酒店的网络营销策略进行调查，结果显示网络策略对酒店的声誉存在一定影响。

除了会增加酒店评价数量以外，还会导致酒店房价下跌，造成酒店经济效益下降。

同时通过对比发现，网络评价对经济型酒店的影响比高端酒店的影响更加明显，因此他认为经济型酒店应该注重网络评价，针对这一点改善现有的网络营销策略，改善酒店口碑，提高酒店声誉[7]。

1.3.2国内研究现状

王珺（2011）在整合经济型酒店特点的基础上，分析了我国经济型酒店的目前的优势和不足，并根据其存在的不足之处提出建议，他认为要想发展经济型酒店首先要充分了解本行业的发展趋势，其次再依照自身发展状况，从重点打造品牌入手，提高市场竞争力、塑造独特的品牌形象以及培养品牌生命力[8]。

张丽（2016）提出在人民生活质量不断改善的过程中，出游热潮随之兴起，我国酒店业也迎来了新一轮春天。

她通过分析如家酒店的经营现状发现其存在装修单一、危机公关能力弱以及绿色营销重视度不高等问题，并且认为这是大部分经济型酒店普遍存在的问题，针对这些问题提出酒店应关注市场变化，针对不同的市场需求制定相应的营销策路，从而使酒店能够得以健康发展[9]。

王佳欣、王悦（2016）通过对酒店预定APP的发展现状并结合该类APP的特点进行研究，发现酒店预订型APP大量存在无法保证质量、缺乏宣传、用户粘度不高等问题。

提出应该更新技术，保证平台质量、增加广告宣传、给予顾客福利等来帮助酒店提高入住率，留住顾客，增加酒店收益，打造智慧酒店[10]。

姚海华（2017）基于“互联网+”背景下，分析经济型酒店市场竞争状况，发现经济型酒店存在营销策略不完善、过于依赖OTA平台、专业化程度低等问题。

思考经济型酒店如何克服这些问题并在竞争中脱颖而出。

他认为应该建设酒店官网、减少对OTA平台的依赖性、提高宣传力度、考虑顾客评价等方面进行改变以改善经济型酒店网络营销策略，使其在竞争中利于不败之地[11]。

胡晓辉（2017）选取汉庭酒店作为研究对象，利用SWOT分析工具分析其所处环境，发现其存在传统营销与网络营销脱节、互联网利用率不足以及网络营销效果不佳等问题，从增强业务连贯性、减少分销成本和转变营销方法等方面提出解决意见[12]。

刘辉（2018）首先掌握网络营销理论知识，并用PEST方法和SWOT分析工具加以辅助分析石河子市全季酒店的现状，找出网络营销策略中存在的问题，最后帮助石河子市全季酒店重新制定网络策略[13]。

石丹、李杨（2018）以香格里拉酒店为例，从微信营销角度对其进行分析，表明在微信营销尚有不足，存在公众号关注度较低、粉丝互动匮乏、内容不紧跟时事，最后提出要想解决这一问题应该着重宣传公众号，增加关注度、加强粉丝活跃度、改善公众号内容质量等方面入手[14]。

1.3.3研究评述

通过对国内外文献的整理发现，对于经济型酒店国内外学者已做出一些研究，理论体系已经比较完善了。

目前很多专家从经济型酒店的特点、传统营销以及网络营销方面进行了不同程度的研究，研究角度、方向以及侧重点都不相同。

但随着科技的发展以及新技术的推广，现如今酒店能使用的网络营销渠道日愈增多，各种新颖的营销手段不断的兴起，给酒店业带来机遇的同时无疑也是酒店业生存的巨大考验，而目前经济型酒店的网络营销方面仍有薄弱，本文基于此点进行研究，选取如家酒店为例探讨其网络营销的现状以及不足之处，并针对此提出建议，我国经济型酒店具有参考价值。

1.5研究方法与思路

1.5.1研究方法

（1）文献分析法：

通过知网搜集大量有关酒店网络营销的相关文献，选取合适的文章，通过仔细查阅和思考了解相关理论，同时借鉴专家学者的写作思路搭建文章的框架，总结归纳出酒店营销策略研究中常用的理论与方法。

（2）案例分析法：

以如家酒店为例，对如家酒店的网络营销现状进行分析，找出其中存在的问题，并提出具体对策建议，为如家酒店重新制定网络营销策略提供参考。

1.5.2技术路线图

国内外

研究现状

研究的内容

及方法

研究背景

及意义

结论

如家网络营销存在的问题及对策

经济型酒店及其相关理论

如家酒店网络营销的现状分析

研究准备

4

2经济型酒店及营销相关理论

2.1经济型酒店

经济型酒店是一种介于高端酒店和低端酒店之间的新型的酒店经营模式，最早由美国建立。

其主要特点是规模小，性价比高。

基本的服务模式是住宿加早餐[15]。

因为价格往往最能反映酒店的类型，所以就有专家指出应该以价格为标准对酒店类型进行划分。

GaryK.Vallen、JeroneJ.Vallen利用价格梯度进行区分，豪华酒店的价格在150美元到200美元之间，高档酒店为125美元到100美元，低于100美元又不高于75美元的为较高档酒店，60美元左右则为中档酒店，而经济型酒店的价格往往低于50美元[16]。

但是有的学者并不赞同这种划分方式，他们认为价格受到的影响因素较多，无法准确衡量酒店等级，相比之下功能更能直观凸显酒店类型。

刘昊将经济酒店定义为基础设施达到或接近中低端星级酒店，并且不提供或只提供早餐，重点是提供住宿服务的酒店[17]。

此外，还有些学者认为价格，功能只选其一进行区分太过片面，应该综合两种方式才能对经济型酒店全面界定。

王强认为仅从单方面衡量经济型酒店太过片面，需全方位多角度的考虑。

首先是市场需求，主要涉及消费者的经济能力和满意度，价格能被接受的范围内保证服务的质量，其次是酒店硬件设施方面，服务项目的数量，酒店的规模，酒店资产等。

他认为应符合这些条件才能被称为经济型酒店[18]。

2.1.1我国经济型酒店的特点

首先，经济型酒店的主要针对的客户群体是对待价格较为敏感的中低收入群体。

所以尽管经济型酒店的价格会因为地区消费水平高低而有所不同，但即便是一线城市的分店房价也均在百元以内，价格低廉可被目标群体接受。

其次，由于房间价格低廉房费收益不高，所以经济型酒店通常基础设施较简单，尽可能的简化或直接省略其它服务，将重点放在客房服务方面。

但不乏有些酒店为了增强市场竞争力，会增设部分娱乐设施，但这并不被经济型酒店推崇。

此外，大多数经济型酒店采用特许经营开设商店，通常使用廉价房屋进行翻新，去除酒店内的餐饮、娱乐、商务功能，只有一个较小的大堂，只提供标准的商务房、停车场等。

尽可能通过这些方式来降低酒店成本。

第三，由于经济型酒店的目标消费群体大多都忙于公务，比起酒店设施他们更在意的是酒店的卫生条件、舒适程度、位置区域、安全性、交通便利程度，因此经济型酒店更加注重客房的服务，用最热情最舒适的服务迎接每一位顾客，让他们真正感受到“家”的温馨，一定程度增强了顾客粘度。

最后，因为连锁经营模式可以实现迅速扩张，提高品牌知名度等作用，所以经济型酒店通常通过开设连锁店来打造品牌知名度，物业和资金由投资方提供，总公司负责管理，并按照统一标准进行门店装修，服务人员统一进行培训，使顾客在全国各地享受到的服务都相同。

总部还会定期安排工作人员乔装成顾客暗访酒店，从中发现酒店存在的不足之处及时反馈到总部，并迅速做出改善保证酒店质量。

2.2营销理论

2.2.1市场营销理论

市场营销理论发源于美国，这一术语最早被使用是在巴特勒（Butler.R.S）的《市场营销方法》中[19]。

1984年PhilipKotler将市场营销定义为个人或团体为了获取其所需物品而用自己拥有的产品或价值与其进行交换的一种行为[20]。

2013年，美国市场营销协会的成员认为市场营销就是在生产、运输和互换商品的一系列进程中，不仅能增加商家和合作伙伴的收益，同时还能满足顾客需求并为整个社会带来价值的活动[21]。

酒店业引入市场营销的概念以后，将其定义为：

“通过在适当的时间地点，以恰当的价格，通过合适的销售渠道和促销策略，向目标客户销售特定产品或服务”。

2.2.2网络营销

简单来说网络营销就是利用互联网开展营销活动。

对于网络营销至今没有明确定义，因此许多专家学者纷纷从不同的角度对其做出了研究，李甫民、孟丽莎、魏明侠认为网络营销是企业、商家利用互联网进行营销活动，网络则被当作是一种新型营销工具[22]。

刘向晖则认为网络营销是互联网与传统营销结合的产物，营销手段不变，只是将网络作为媒介开展营销[23]。

学者们分别提出了自己的看法，虽然分析角度不同，但万变不离其中，他们都一致认为互联网是进行网络营销不可或缺的条件。

3如家酒店网络营销发展现状

3.1如家酒店的简介

如家快捷酒店诞生于2002年，之后迅速发现了高端酒店和低端旅馆之间的市场空缺，将自身的市场定位在中低端消费人群建立经济型酒店并快速成长为行业龙头。

自如家酒店成立十余年以来，采取一系列的举措，既快速发展了自身的业务，综合实力也得到显著提升，同时加快了酒店产品更新换代，这是如家酒店成立十余年最大的成就。

2019年4月，通过与支付宝合作，授权会员权益，扩展了网络营销渠道的同时也起到了一定的宣传作用。

截止2020年1月，如家在国内外400余个城市运营4117家酒店，品牌市场占有率超12%，并且其规模还在不断的扩大。

3.2如家酒店网络营销现状

3.2.1官网预订

2016年首旅收购如家以后，建立了名为“首旅如家”的官网，并于次年开发并使用APP。

自此以后，浏览酒店房间、查询预订房间、会员活动等都可以“首旅如家”APP上进行。

该项功能的推广运营，使如家酒店建立了自身独特的服务系统，该系统不仅设定智能问答，还开设了人工客服，随时和顾客保持联系，及时为顾客答疑解惑，增强与顾客之间的互动性，让顾客感觉到酒店的服务，以此来提高顾客的忠诚度。

不仅如此，首旅如家在网站建设和网页的设计上更为简洁，省去了很多不必要的内容，减少顾客查询时间，使顾客能够更加快速的查询预定酒店。

3.2.2微信营销

随着微信公众号的快速兴起和普及，微信公众号营销随即被广泛应用。

许多企业纷纷创建微信公众号进行信息推广宣传。

如家酒店也不例外，它创立了自己的微信公众号，顾客通过关注公众号便可进行酒店的搜索和预定，省掉不必要的麻烦。

不仅如此通过微信公众号绑定会员可享有许多优惠活动。

同时，微信营销还可以实现文字，图片，视频等多种形式的宣传，让顾客更能够直观地了解如家酒店的内部环境以及服务，使得顾客更加信任，达到推广效果。

3.2.3OTA合作营销

OTA是指消费者可以通过网络平台预定酒店、车票、门票等，并使用网络支付，是分销渠道的主力。

换句话说，OTA是指每个旅行社酒店等都可以在该平台上宣传出售产品，并向平台支付一定的佣金。

由于OTA对技术的重视，低额的佣金和新型的付费模式，使其自诞生后便能迅速适应市场，短短几年内便在市场上有自己的一席之地，成为中国酒店业分销渠道的老大，拥有中国酒店市场超三分之二的业务量。

如家酒店通过与OTA的合作，利用大数据系统，实时更新并掌握客房余量、客房预订状况、不同房型、价格变化更新等数据，对酒店客房及价格进行及时调整，做到利益最大化。

OTA平台将用户的订单的进展状况实时发送至客户手中，方便顾客了解订单进展。

这一过程对消费者、商家、OTA平台来说无疑不是互赢的结果。

3.3如家酒店的SWOT分析

3.3.1优势（S）

（1）品牌独具特色，酒店根据顾客需求定位产品,尽可能的传达给客人整洁、实惠、温馨似“家”的概念。

因为这一品牌理念，所以如家在logo的设计上采用五边形加弯月的组合，五边形代表房子，弯月代表思乡，用最简单的元素向顾客传达了酒店温馨如家的理念。

（2）服务流程标准化。

在顾客入住期间，可以根据自身所需服务选择不同的渠道联系服务人员，这样方便及时解决顾客的问题。

（3）重视网络营销，如家酒店开设直销渠道的同时还与与各大网络预订平台合作，着力宣传品牌，力求抓住每一个潜在消费者。

（4）运作成本低，与其它经济型酒店不同，如家酒店采用了租借式运营驳回了自建房屋模式，通过租用价格便宜的房屋然后按照酒店标准进行翻新，大大节省了酒店的运作成本。

3.3.2劣势（W）

（1）品牌可替代性强，经济型酒店的市场逐渐饱和，每一家经济型酒店在产品，市场定位有高度的一致性，随时被复刻，被替代。

（2）网络营销方式的滞后，现如今新颖的网络营销方式层出不穷，而如家酒店却依然停留在以往的营销方式，毫无创新。

（3）营销成本过高，如家酒店过于依赖第三方平台进行宣传推广，推广费用支出巨大。

此外，随着劳动力成本的逐渐升高，酒店人力成本增加，但是如家酒店的房价并没有随之作出调整，依然保持在原有水平，导致利润降低。

3.3.3机会（O）

（1）市场需求增加。

在人民生活质量不断提高的进程中，我国迎来旅游热潮，同时也为酒店业的发展迎来了新一轮的春天。

（2）资金支持，如家酒店被首旅酒店收购后为其提供了有利的资金支持，促进发展，增强核心竞争力。

3.3.4威胁（T）

（1）经济型酒店的业务模式具有高度重合性，不同品牌的经济型酒店之间差异化较小，同质化严重。

如家酒店不论是装修风格，基础设施还是服务方面均与其它经济型酒店一致，由此可见如家酒店缺乏核心竞争力。

（2）近年来“民宿”、“青年旅舍”等新型入住模式的兴起，经济型酒店的竞争对手增加。

民宿价格只比经济型酒店高出一小部分，但是入住民宿对于旅游者来说更能体验当地特色，了解当地的风土人情，最重要的是民宿给住客一种“家”的温馨感，这是经济型酒店所不具备的特点，所以大多数旅客会更倾向于选择民宿。

“青年旅舍”价格一般在50元左右比经济型酒店价格更低，不仅如此，入住青年旅舍可以结交很多志同道合的朋友，因此也深受学生等年轻群体的喜爱。

两种模式的出现一定程度上抢占了经济型酒店的客源。

4如家酒店网络营销存在的问题

4.1直销渠道缺乏竞争力，分销渠道压力大

首先，尽管如家酒店已经建立了自己的网站，微信公众号，APP等渠道进行网络营销，但是从360手机助手显示的下载量来看，“首旅如家APP”大小为39.1M，下载量仅为590万，日均PV浏览量仅6万多，软件过大下载量较低用户活跃性较差，间接反映了多数人其实不愿意为预定如家酒店特意安装一个特定的APP。

通过图4-1反映，60.4%的客户习惯使用第三方平台进行酒店预定，酒店直销渠道相比第三方平台来说并不占据优势。

其次，通过常用的搜索引擎的网站对如家酒店进行搜索时发现，最先映入眼帘的不是酒店官网，而是满屏的OTA代理商的广告，夹杂着部分酒店预定链