如家快捷经济型酒店营销策略分析Word格式文档下载.docx
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四是目标市场为价格敏感的普通商务人员、自助旅游者及中下层家庭。
（三）经济型酒店的发展历程
20世纪70年代初期,拥有标准一致的品牌、干净房间和高质量服务的经济型连锁酒店开始在美国西部发展起来。
这些连锁酒店马上得到了上午和休闲客人的响应,而这些高质量的经济型连锁酒店所提供的一切,很明显地迎合并吸引了最广大的人民群众，如雨后春笋般地破地而出,至今已占到美国住宿业的半壁江山。
据美国酒店业协会统计，美国约有6万家经济型酒店，收人占酒店业的64%,每年创利以千亿美元计.
目前国内经济型酒店已经形成了三大阵营:
一是以如家快捷、锦江之星为代表的全国性品牌；
二是以上海“莫泰168”、广州“7日酒店连锁”为代表的区域性品牌；
三是以美国“速8"
和法国“宜必思"
为代表的国际品牌。
从地理位置上看，目前我国的经济型酒店主要出现在上海、北京、广州、深圳等大城市,各酒店集团也在不同程度上划分了自己的势力范围。
表1为我国主要经济型酒店品牌。
表1主要经济型饭店品牌
品 牌
成立年数
签约饭店数量
开业饭店数
分布城市数
国 内
如家
4
120
97
37
锦江之星
10
110
73
莫泰
3
20
16
国 际
宜必斯
2
速8
96
22
54
资料来源：
华夏旅游网、TOM旅游频道（截止到2006年）。
很明显，目前中国经济型酒店正处于高速发展的启始阶段。
自2004
年以来，中国境内旅游发展良好,带动了酒店业的增长,特别是以经济实惠、服务优良作招徕的经济型酒店，拥有巨大的发展潜力。
商务部与中国饭店协会昨天联合发布《2007年中国经济型饭店》，指出截止2006年底我国的经济型饭店连锁品牌已达100家,已开业店数超过1000家，与2005年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均翻了一番[1］。
展望2008年北京奥运会和2010年上海世博会，我们有理由相信，经济实惠，方便快捷的经济型酒店将迎来更加高速的发展时期。
（四）如家经济型酒店的经营现状
如家快捷酒店成立于2002年6月，是由首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司共同投资组建的经济型酒店。
如家快捷酒店的诞生始于创始人季琦的一念之间。
2001年季琦在网上看到一个网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵。
作为携程网的创始人这时，言者无意，听者有心,他对携程网上订房数据情况做了分析，发现这为网友一语点破国内酒店的命门:
豪华的不够经济，经济的不卫生、不实用。
于是，利用携程的销售网络和行业优势整合经济型酒店资源，建立一个在中国处于主导地位的酒店业连锁品牌的想法跃入季琦的脑海。
于是，2002年6月，携程携手首都旅游集团（首旅集团相对控股）催生了如家。
首旅投入四家“建国客栈"
作为如家首批经济型酒店样板店，携程通过互联网向客户推广如家，两家共同合作经营,风险共担。
创建半年后,如家就被评为“中国饭店业集团20强”，2002年如家半年之内开了4家，到2003年底达到13家，如家在2003—2005年间进入了快速发展期，公司拥有的酒店数量由10家上升为68家，净收入由150万元增至2000万元人民币，截至2006年6月底，如家经营及授权管理的酒店数量已达82家,筹建数量为57家,总收入已达到2。
49亿元人民币，净收益为2700万元.2006年第3季度，如家销售收入同比增长106％，利润增长近3倍，入住率为94％。
2006年10月，如家在美国纳斯达克上市，融资1亿美元。
目前，已经上市的如家正处于良好发展势头,根据如家发布的财报显示,其2006年第四季度总营收1。
791亿元（约合2290万美元）,同比增长81。
4％，比上一季度增长11.7%;
净利润为1170万元（约合150万美元）。
目前，如家快捷品牌已经覆盖全国19个省和直辖市,遍布北京、上海、天津、杭州、广州、成都等38个国内主要商务城市，已在全国拥有131家连锁店,是国内发展最快,开业酒店数目最多的连锁化经济型品牌。
2006年如家获得中国品牌建设十大杰出企业，“金枕头”中国最佳经济型连锁酒店品牌，中国连锁经营协会“最具成长力奖”。
三如家快捷经济型酒店的市场营销环境分析
美国著名市场学家菲利普·
科特勒认为,市场营销环境是指影响企业的市场营销管理能力,是影响企业能否卓有成效地发展和维持与其目标客户交易及关系的外在参与者和影响力.一个公司的营销环境由营销以外那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成［2］。
一般来说，饭店市场营销环境分为两个层次。
一是宏观环境，包括政治法律、经济、文化、科技、自然、人口等因素。
二是微观环境，包括与饭店联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，包括饭店的供应商、代理商、消费者、竞争者以及社会公众[3].下文从几个相对主要的因素对如家经济型酒店的市场营销环境进行分析。
（一）如家快捷经济型酒店的宏观市场环境分析
1国内旅游市场发展迅速
近年来我国经济持续增长，人均GDP已突破1000美元大关，随着人民收入的提高,国内大众旅游开始形成规模。
根据国家旅游局的统计资料显示，2005年，中国入境旅游人数达到12029万人次，旅游外汇收入达到292.96亿美元，国内旅游出游人数达到12.12亿人次,国内旅游收入达到5286亿元，国际国内旅游业总收入为7656亿元，公民出国（境）人数达到3103万人次,各项统计指标均创历史新高。
2006年国内旅游总人次达到13。
94亿，出游率（注：
出游率指城镇或农村居民出游人次数占总人口数的比重）达到106.1%，总花费达到6629。
74亿元。
这个日益庞大的大众消费阶层，他们在外出旅行中更倾向于选择廉价,实惠，舒适,物有所值的经济型酒店.
2国际商务游旅客增多
据统计，进入21世纪以后的中国商务旅游消费正在以每年20%的增长率持续扩大。
2005年我国旅游业各项经济指标全面增长，全国入境旅游人数达标1.2亿人次，入境过夜旅游人数达到4680万人次,全国旅游总收入约7650亿元人民币。
在可以预见的将来，中国可能会成为全球最为重要的商务观光旅游市场之一。
商务旅游的特点决定了旅游者更注重消费所带来的舒适性、安全性、便利性和服务质量，更注重服务的效率、品质、个性化及完善程度,更看重物有所值,这些要求正是经济型酒店的特色。
3大型节事及会展活动带来商机
大型事件活动目前已日益成为各地发展旅游业，振奋旅游经济的重要方式。
事件活动的举办不仅集中了大众媒体的传播报道,能迅速提升旅游目的地的知名度和美誉度，从而大大增强旅游吸引力和鲜明的城市形象，而且事件旅游活动对举办地具有深远的经济意义和社会意义［4］。
2008年北京奥林匹克运动会和2010年上海世界博览会是我国将要面向世界召开的大型节事活动,据有关专家预测，奥运会和世博会的游客中有相当一部分将成为经济型酒店的消费者，从某种意义上说，我国的住宿行业能否满足大型节事活动的需要，关键在于是否有足够的、符合国际标准的经济型饭店。
因此，在饭店产业发展自然规律的作用下，经济型饭店在我国的发展势在必行。
4消费理念的变化
随着时代的发展,人们的消费理念也渐渐发生改变，在保护环境，节约能源，绿色消费的大环境下人们开始理性消费，理性消费者特点是有预算，不随便消费,要求一定的生活质量，对酒店的要求是干净和比较好的服务，而不追求奢华的享受。
经济型酒店的出现正顺应了这种潮流，为人们提供了一个理性消费的好去处。
（二）如家快捷经济型酒店的微观市场环境分析
1供应商
饭店的供应商主要是指为饭店提供日常经营活动所需资源的企业或个人.酒店的成本控制离不开供应商的支持，如果酒店购买的日常必需品的价格提高就势必造成酒店的成本提高,从而引发价格上涨，竞争力下降或者价格不变，而利润空间缩减.由次可见,供应商在酒店中是十分重要的.
在如家看来出差公干的商务人士业务繁忙而传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个：
床和卫生间.所以床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。
超出“住宿”需求以外的不做。
剔除传统星级酒店过多的滚华装饰及娱乐设施.不设门童改为自助，没有繁华气派的大堂，舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心，没有桑那、KTV、酒吧等娱乐设施。
甚至餐厅的面积也很小，而且只提供早餐.这样的大规模的精简功能，从根本上解除了酒店对供应商的依赖，自己掌握自己的命脉,增强了抗风险性，保持了自己较低的成本和较高的市场竞争力。
2客源市场
饭店市场是由许多不同的消费者组成，他包括商务旅游者、度假旅游者、体育旅游者、会议旅游者等，他们具有不同的需求，不同的消费行为,不同的价值观。
不同的饭店只有通过针对市场细分来划分一个或几个细分市场作为自己的目标市场来经营。
如家快捷酒店成立之初就明确的认识到随着国内大众旅游市场和商务旅游市场的扩大，在传统的昂贵而豪华的高档酒店与不卫生,不安全的低端酒店之间存在着巨大的市场需求。
随着内地经贸的发展，现在经济型酒店的客户主要为中小企业的商务人员、自助旅游者及中下层家庭.
3竞争对手
饭店的营销部门是在若干竞争对手进行激烈竞争的环境中从事营销活动的，这些竞争是行业内的竞争。
同时也有行业外的竞争，其他行业的企业也可以生产替代产品而参与竞争，比如客运汽车公司启用卧铺汽车跑长途客运,在一定程度上替代了饭店的住宿功能。
但是，对饭店业影响最大的还是同行业之间的竞争，既饭店之间的竞争.
如家快捷酒店的竞争对手主要来自三个方面.第一方面，原有的高档星级酒店，包括五星级酒店、国内外酒店集团。
这一层次的酒店在我国一直处于金字塔的顶端,在高端市场一直保持着较高市场。
相对于高档星级酒店的高质高价,如家具有明显的产品及市场差异,两者各有不同的细分市场。
所以目前状态下，两者不会出现抢吃一块蛋糕的情况。
第二方面，逐渐没落的2星3星等低端星级饭店。
从市场的需求状况和饭店未来发展趋势来看,低星级饭店缺乏对经济型饭店的竞争优势,质价均低的低星级饭店必将为质优价廉的经济型饭店所取代［5］。
第三方面,与如家具有相同产业特征的国内外新兴的其他经济型酒店。
国内主要的经济型酒店,如锦江之星，莫泰；
国外的如速8，宜必思，七日等都对如家形成强大的竞争。
但是，考虑到目前我国的经济型酒店刚刚处于起步阶段，巨大的市场份额正等待瓜分,因此经济型酒店之间的内战远没有达到刺刀见红的地步,目前的竞争就好比打高尔夫，各家酒店仅注意打好自己的球而不太关心对手的表现。
4公众
酒店的营销活动不仅受到对手的影响,而且与酒店面对的广大公众的态度也有密切的关系.所谓公众,是指对本组织实现目标的能力具有实际的或潜在的兴趣和影响力的一切团体和人.因此，酒店必须采取积极措施和公众保持良好的关系.
作为有IT业背景的如家在经营活动中充分考虑到了公众的重要作用，巧妙运用了以下几种方式来进行宣传，扩大了酒店的声誉。
第一,参加相关国际活动.国际活动往往影响比较大，不光有国内外众多的企业单位前来参加，而且各大媒体也会争相报道。
第二，开展社会公益活动。
自觉承担社会责任,参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径,这不仅有助于树立良好的企业形象，拓展企业持续发展的空间，还能增加企业的美誉度和忠诚度,提高企业或其产品的市场占有率.第三、参与举办相关活动。
举办业界活动，一定程度上是举办单位实力的展示，从活动准备到活动开展期间,会有众多媒体前来采访，这就又为举办单位进行了有效的宣传[6］.如家的努力取得了显著的成效，在地方、政府、媒体，金融机构等诸多方面如家赢得广泛的社会声誉,同时也为自己带来了良好的经济效益。
四如家快捷经济型酒店的营销策略
营销是一项战略活动，是为了让更多的客户购买你的产品，从而使你的公司赚取更多的钱。
如家的成功不是偶然的，在研究中笔者发现在目前的市场环境下，如家能够在短短的5年时间迅速成长为国内经济型酒店的领头人,其主要原因除了顺应了市场的要求，生产出具有核心竞争力的产品之外，它的营销策略的选择也起到了至关重要的作用.由于经济型酒店面临大量的环境机会，同时企业自身也具备相应的竞争优势，所以其发展应该采用增长型的发展战略，获得更大的市场占有率,加强成本管理,获取超过酒店行业的平均利润率,实现同其他酒店的和谐发展[7].如家充分发挥了自身的特点,结合了准确的市场定位和市场细分策略，个性鲜明的产品策略，独特的有型展示和完善的客户管理，迅速扩张并占领了市场。
（一）准确的市场细分和市场定位
1饭店市场定位和市场细分的概念
市场定位则是由美国的两位广告经理艾·
里斯和杰克·
特劳特在20世纪70年代提出，这一理论被认为是有史以来对美国营销影响最大的观念。
定位理论认为：
“任何一个成功的品牌,都必须蕴含有一个定位.”即在市场调研和细分的基础上,发现或创造出品牌独特的差异，有针对性地切中目标市场［8］。
饭店市场定位是指饭店为了使自己的产品在市场和目标消费者心目中占据明显的，独特的，深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种活动。
饭店市场细分是根据顾客对饭店产品和服务需求的差异型，将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相同需求的亚市场,从而使饭店有效地分配和使用有限资源，进行各种营销活动的过程。
当市场被细分为不同的终端用户群体后，每一个群体都有一系列的服务产出要求，渠道管理者下一步就是要为每一个细分市场确定最优的渠道形式。
我们把这一步骤称之为渠道定位或是渠道配置。
如果说市场细分的重要目的是让饭店找到自己的顾客，那么市场定位就是让饭店如何赢得顾客的心。
2如家的市场细分和市场定位
“如家客栈”针对面临的竞争环境，在成立之初就明确的把目标市场定位在中小商务客人、休闲客人、自助旅游客人及中下层家庭。
上文已经分析过，这一消费阶层数量庞大，增长迅速,为如家的发展提供源源不断的客源市场。
同时，如家的出现及其特点也满足了这部分消费阶层的需求，可以说时势造英雄，如家占尽天时地利人和.
市场定位就是要想方设法在顾客心目中留下对饭店及其产品和服务的独特的、最佳的印象。
如家的市场定位突出了自己的特色，在经济型酒店淡化餐饮的前提下,如家的客房设计就十分讲究：
墙面以淡粉色、淡黄色为主，挂着法国风格的艺术画；
地毯的色彩与墙面协调，小巧的高圆桌代替了写字台和茶几，木质的床头柜简洁、别致。
简洁、温馨、方便是客人对如家酒店最直接、最深刻的印象，在这里每一位客人都会感受到家的温暖。
同时,针对国内商务游、自助游、家庭游的游客注重的是酒店的实用，舒适和廉价，如家优质的产品和低于200元的房价也它在目标市场中具有很强的吸引力.
（二）个性鲜明的产品策略
1饭店产品的概念及构成
饭店产品所包含的意义十分广泛，从市场观念的角度来看，广义的饭店产品是饭店出售的能够满足顾客合理欲望或需要的有形物品、服务、地点、组织、观念和构思的统一体。
饭店产品的构成主要包括：
饭店的地理位置、饭店的设施、饭店的服务、饭店的气氛、饭店的形象和饭店的价格.
2如家的产品策略
在竞争激烈的当今,任何行业中任何一家企业都会面临着竞争的威胁，如果经营者可以认清市场趋势不断地调整原有的产品，顺应和满足消费者的需求,就能在竞争中取得优势，并能处于不败的地位.如家把经济型酒店的产品特点体现得非常明显，正是这种简约而不简单的新的产品形式，让如家形式在星级酒店的市场上分得了一杯羹。
如家剔除了传统星级酒店的“贵气”。
如家的门店一般由租用的厂房或普通房屋改造而成,避免过大的固定资产投人.店门口不设迎宾人员，改为自助形式,大堂不做豪华装饰.桑拿、KTV、酒吧等全部被取消,保留下来的餐厅占地也只有50-100平方米左右,只提供简单的早餐服务.如果酒店附近有快餐店，如家就索性连餐厅也省掉。
要是酒店周边有商场、停车场、洗衣店的话，如家也会最大限度地利用这些资源。
如家快捷酒店的客房设施也极尽简单之能事,客房中不安装浴缸，改为实用、卫生的淋浴房。
房间的床上用品是一般的棉制品。
空调一般使用分体式的，因为中央空调无论房间有没有人都要运转，而且能源消耗高。
如果到了冬天，则只用暖气不用空调.对于一次性消耗品。
经济型酒店就可以省掉润肤露，梳子每间房一把，洗浴用品的档次不需要太高，这样每间房节省的成本也有1—2元。
如家巨大的产品优势被凸显出来，对广大的商务人士、自助游旅游者和中下层家庭形成强大的吸引力，对他们来说星级酒店的许多附加功能对他们来说，形同虚设，根本没有时间和机会来享用，还需要为这些用不着的东西付费。
他们所需要的只是一张舒适的床和一顿早餐。
如家的产品特点跟他们的需求十分吻合。
其次，服务作为酒店的主要产品，在酒店业竞争日益激烈的今天,更是商家制胜的法宝，竞争的焦点必然是服务的竞争。
如家的服务无疑做到了这一点，并且体现在很多的细节方面。
例如：
淋浴隔间用的是推拉门而不是简陋的塑料布;
毛巾则有两种不同颜色，便于顾客区别.在如家酒店客房的书桌上,常常为客户摆放几本书，开展“书适如家”的活动，如家给每一个房间提供几本书籍,文学的、历史的、旅游的都有，客人可以随意阅读。
一盏家用普通台灯，提供免费上网等，在细节上及尽可能营造出家的温馨。
如家快捷的品牌服务受到中外客人的好评。
国际主流财经杂志《福布斯》曾就如家提供给客人的读书活动-—“书适如家”做深度报道,称赞如家提供给客人的读书体验活动增加了品牌服务的内涵，同时给客人提供了“家"
的氛围。
在不断给客人提供细致、温馨服务的同时，如家积极为数十万会员提供额外的增值服务，同时具有互补性产品的大品牌进行“异业联盟"
，方便商务人士的商旅生活。
例如,如家和世界知名汽车租赁公司推出的“租车"
服务，受到了广大宾客的极度欢迎。
（三）独特的有形展示策略
1酒店有形展示的概念及作用
酒店的有形展示就是宾馆酒店以何种面目面对目标市场，为消费者提供何种产品和服务，宾馆饭店的档次、星级如何，这里所说的宾馆酒店形象是宾馆酒店的外观，包括建筑外观、宾馆酒店的名称、宾馆酒店标志、标准字体、标准等。
酒店宾馆的独特的名称，不仅可以吸引消费者，也有助于宾馆酒店形象的塑造.宾馆酒店标志使用特定而明确的图案、造型、文字、色彩以及标准字体来表示其从事的生产、经营或服务活动的符号，它不仅对宾馆酒店有指示性的作用，而且也包括了酒店的经营概念、内涵性质等。
2如家的有形展示策略
如家成立之初是在4个建国饭店的基础上改造而成的。
成立之初,酒店的管理层经过多方的考查并制定详细旗舰店的每一个细节,确立了连锁店的建筑风格、内部设计、客房等诸多方面的统一性。
“如家客栈”设计了醒目的标志，用黄色作为自己的主色调，视觉上很温和，具有亲和力。
把名称命名为“如家”，意为“像家一样温暖”，强调客栈干净、简洁、经济、温馨，崇尚洁净似月，温馨如家的理念，借助LOGO把“月亮下面我的家”的理念清晰地传播给消费者。
后来又改名为“如家快捷"
更强调效率和便捷，这对商务人士来说正是他们所需要的节奏。
（四）现代化的电子商务销售渠道
1酒店销售渠道的概念
酒店销售渠道是指用来让顾客更容易地得到酒店产品而在酒店与顾客之间建立起来的由组织或个人组成的一种结构。
酒店的销售渠道主要有两种：
一种是直接销售渠道，即产品直接从宾馆酒店销售给消费者；
另一种间接销售渠道，即宾馆酒店的产品经过中间商转移到顾客手中.在实际经济活动中，酒店很难依靠自己销售产品,空间距离及语言等方面的障碍也使得酒店无法完全采用单一的直接推销。
因此，酒店销售渠道的建立十分重要，它能把酒店的产品与消费者联结在一起，起到一种桥梁的作用.很少有哪个生产商只单纯地使用一种渠道，更多的情况是将多种渠道类型相结合。
2如家的销售渠道策略
如家是由首都旅游集团与携程旅行网合资联姻,在全国范围内共同开发品牌.由于首都旅游集团具有资本与酒店经营优势，而携程旅行服务网是中国运作的最成功的旅行服务网站,是中国最大的酒店分销商，同时拥有中国最大的酒店客户资源,目前其可预订酒店数量增加到了1500多个，遍布中国的180个城市。
“如家"
传承了携程旅游网的“精华”，建立了强大的电子营销渠道。
特别是其预订系统充分发挥了携程网的得天独厚的优势，显得更为先进和高效.任何一个想要预订如家酒店房间的人,只要登陆如家酒店连锁的网站即可完成。
另外,如家也开通了800免费预订电话,而且,当客人预订时，如家酒店连锁的内部联网系统会自动更新。
当客人要订的那家酒店已被预订完后，系统可以搜索出最近的另一家如家酒店供客人选择，这样就避免了像其他酒店一样将客人列入等候名单或是将客人安排到附近的其他酒店入住，减少客源流失。
如家以其店多、联网的优势很好的解决了这一问题。
与此同时,如家独特的优势也在与旅行社建立营销渠道方面如鱼得水,品牌及价格是旅行社推销如家时最大的王牌。
（五）完善的客户管理
饭店产品同其他产品一样需要有消费者光顾，也需要有中间商。
不论是批发商还是零售商,旅行社始终是饭店产品销售的最主要的中间商。
此外，酒店还经常需要面对许多分散的客户，如各个企事业单位及政府机构.由于客户是一个庞杂而多层次的群体，实行客户管理就显得非常必要。
现如今，由于信息化和网络技术的应用，突出客户关系管理的优势。
国内许多经济型酒店，无论锦江之星还是如家快捷，排名比较靠前的经济型酒店都非常注重运用现代技术手段以吸纳和稳定客源,比如推广会员卡对会员进行打折销售、800免费订房服务、全国客房集中联网适时调配技术、CRM客户关系管理技术导
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