《企业战略管理》整理笔记第七章企业业务层战略.docx
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《企业战略管理》整理笔记第七章企业业务层战略
第七章企业业务层战略
重点
1业务单位战略
2公司战略态势(属于公司层战略内容)
3一般竞争战略(业务层战略,广泛使用的)
第一节业务单位战略
1、业务层战略,又称事业部,经营单位战略(business-levelstrategy)——属于竞争战略
概念——一整套相互协调的使命和行动,旨在为客户提供价值,并通过对某一特定产品市场的核心竞争力利用获得某种竞争优势。
职能——
a确定业务战略的发展态势(攻守进退)
b制定业务部门的竞争战略
c建立业务部门的竞争优势(结合个体情况——核心竞争力)
d建立和管理高绩效的业务和产品组合
e建立于职能部门的协同(业务导向;职能辅助;相互协调)
2、业务单位战略选择原则
顾客以及其需求
企业外部环境和自身资源能力
行业生产力和科技
企业规模与运营能力
企业产品类型
产品生命周期
第二节公司战略态势(属于公司层战略内容)
略
第三节一般业务竞争战略
低成本/成本领先战略
差异化战略
集中化/聚焦战略
1一般竞争战略/基本竞争战略划分要素——
1)企业市场目标的宽窄
2)企业追求的竞争优势是低成本还是差异化
(成本领先与差异化的混/聚合)
【图示】竞争范围——目标宽泛还是狭窄(海尔,美的)
竞争优势——低成本,差异化(美国西南航空,motel6)
五种
基本竞争战略
竞争优势
低成本
差异化
竞争
范围
目标广泛
成本领先战略
差异化战略
目标狭窄
成本领先集中
差异化集中
2迈克尔波特竞争策略——获得竞争优势
1)差异性better
2)花费少cheaper
3)快速反应faster
低成本/总成本/成本领先战略
【引导案例】上世纪20年代福特公司黑色t型号轿车
(条件,途径,风险)
条件——①相对标准化产品②多数顾客可以接受(性能,安全)③相对较低的竞争价格(过犹不及)
(一)适用条件——行业和客户(通常是生产资料方面,消费量大)
A行业内部价格竞争非常激烈(成熟期行业)
B行业内部产品必须是标准化的(技术标准化,上游相关获得便利几乎没有转移成本)
C顾客对于价格的敏感度较高(进入大众消费时代)
D顾客转换购买商转移成本较低
E顾客具有很强大的议价能力
(二)获取途径成本领先的途径
A规模经济
B经验曲线(源于学习曲线)
C均衡产能(定价,促销以保证自己不出现淡旺季和大小年状况或者受影响较小)
D一体化经营(水平,规模经济;纵向,产品线)
E控制地理位置(物流与选址)
F技术创新(研发,工艺——新材料,信息化;重组价值链)
G政府政策(用水用电用地用工)
H其他因素(时机——进入时机把握,管理和审计——内控制度等)
学习曲线/学习效应——在学习阶段,成本下降很快;标准阶段则进入瓶颈阶段状态
(经验曲线源于学习曲线,Km知识管理)
图形分析
如图——曲线为企业生产曲线:
AB生产规模扩大,曲线未发生变化,是规模经济;
AC曲线发生移动,生产成本降低但是产量提高,是学习曲线;
AD兼有规模经济和学习曲线。
(三)成本领先战略的风险在哪里
采用成本领先战略的收益在于:
(1)抵挡住现有竞争对手的对抗;
(2)抵御购买商讨价还价的能力;
(3)更灵活地处理供应商的提价行为;
(4)形成进入障碍,壁垒
(5)树立与替代品的竞争优势。
采用成本领先战略的风险主要包括:
(1)降价过度引起利润率降低;
(2)新加入者可能后来居上;
(3)丧失对市场变化的预见能力;
(4)技术变化降低企业资源的效用;
(5)容易受外部环境的影响。
1技术变革引致战略失效
2争对手模仿
3客偏好改变
4成本上涨导致战略基础丧失
(课本)
成本领先战略易犯的错误
1)只注重制造活动的成本
2)忽视采购
3)忽视间接或小规模活动
4)未能利用联系
5)不考虑价值链的重构
差异化战略
(一)概念:
又称为标奇立异战略,企业通过创造产品和服务不同于竞争对手的顾客感知,获得竞争优势的战略。
差别化的核心是取得某种独立性,产生对购买者有价值且不易被复制的一种差别化,否则不能产生持久优势。
重要标准——
a提高产品品质或者顾客所需的性能
b非经济或者无形角度提高用户和顾客满意度
关系《关系手册》
C具备某种满足顾客需求的产品或者服务的独特性
D寻找竞争对手没有或者很难模仿的竞争能力
(二)适用条件
差异化战略的适用条件——顾客(客户)与行业(终端消费)
A需求和使用的多样性
B技术变化非常快(广泛技术,商业开发技术)
C行业内部采取差异化竞争的对手很少
D实现差异途径的多样性,差异化本身带有价值性
【注】识别能为顾客创造价值的特征,即“品质”
品质——不论产品或者服务,凡是能够影响客户满意度的一切属性和特质;品质是顾客导向,由顾客确定,由主观价值判断。
✩产品品质属性——
i.Operation操作性
ii.Reliability性能
iii.Durability寿命
iv.Conformance规格
v.Serviceability服务
vi.Appearance外观
vii.印象
✩服务品质属性——可靠性,回应性,服务能力,接触(接触点多少和好坏),礼仪,沟通,信誉,安全,理解,物品
【例】净雅的服务模式
i.可靠——配菜
ii.回应——回复时间(顾客感动导致顾客冲动)
iii.接触——接车礼仪生,大厅服务生
iv.礼仪——顾客的了解度,服务周全度
v.安全——价格安全边界
(三)获取差异化的途径
Í内在因素差异化——企业产品性能,质量设计已经附加值等特性,从产品实物方面形成企业竞争优势
产品特性,识别与认知
核心层——实质产品,基本效用与利益
实体层——商标,包装,特色,式样
延伸产品
(设计的重要地位)
a)案例——依云evlan
b)汽车产品功能分析——
i.动力性
ii.燃油经济性
iii.制动性(降速停车时间,制动距离)
iv.操纵稳定性
v.通过性
vi.安全性(沃尔沃)
vii.排放和噪声污染
Í外在因素差异化——创造良好的商品形象,充分利用定价,商标,包装,渠道,促销等,在消费者手中树立与众不同的形象,培养顾客忠诚度。
1广告带来的差异化
万宝路,三得利啤酒,力波啤酒——与产品的气质形象一致
2产品销售的差异化
dell直销,雅芳和安利的传销
3服务和支持的差异化
海尔服务体系
需求矩阵——价值曲线
集中化战略/聚焦战略/专一经营战略
——实施集中化并不是针对整个产业范围,而是针对某一个特定的目标市场,
(一)实施条件——行业和企业
1)目标细分市场一定要足够大,范围、层次
2)足够偏,不是对手瞄准的会有竞争的地域
3)足够用,企业内部资源能力一定要足够使用服务于细分市场
4)企业够强,产品声誉,顾客忠诚度一定要有足够的优势,才能利于集中细分市场
(二)类型
最大的聚焦往往是企业最大的成功——锁定目标才能弹无虚发
1产品聚焦——集中力量为不同细分市场提供一种特定产品
产品概念——可口可乐制作饮料
2地域聚焦——像偶一个特定区域提供一系列相关产品
格力空调南北不同作用
3顾客聚焦——某一特定顾客群提供各种相关产品
青岛黑啤酒,中高端国外客户
分众传媒,都市人群打造数码广告
4利基战略——为某一个特定细分市场提供某一类特定产品,高度专业化战略nichstrategy,一般处于高端商品以及奢侈品地位
【例】劳斯莱斯,拉菲庄园