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我国农产品绿色营销发展研究论文
我国农产品绿色营销发展研究
摘要
本文旨在根据我国农产品绿色营销发展的环境及现状，分析制约我国农产品绿色营销发展的因素，借鉴国内外先进的发展经验，在此基础上提出具有针对性的对策及建议，为我国农产品绿色营销及农业可持续发展提供理论参考和事实借鉴。
分析结果显示，我国农产品在国际市场不受认可，主要就是绿色营销发展滞后，出口贸易频受“绿色壁垒”限制；反观国内，随着绿色消费理念的兴起，我国农产品绿色营销的步伐也逐渐跟不上绿色食品需求的快速增长。
同时，农产品绿色营销的发展还面临多种因素的制约，如法律不够健全、品牌意识落后等。
针对此现状，本文从宏观和微观两方面提出对策及建议。
关键词：
农产品；绿色营销；营销策略；可持续发展
Abstract
ThispaperaimsatthedevelopmentofgreenmarketingofChineseagriculturalproducts,accordingtoenvironmentandthepresentsituation，analyzesthebottleneckofthedevelopmentofgreenmarketingofChineseagriculturalproducts，basedontheadvancedexperiencefromdomesticandforeign，putsforwardadirectionalcountermeasuresandSuggestionsforthedevelopmentofgreenmarketingandsustainableagriculture.TheanalysisresultsshowthatChineseagriculturalproductsintheinternationalmarketisnotrecognized，themainreasonaregreenmarketingdevelopmentlagsbehindandtheexporttradefrequencyby"greenbarrier"limit；Indomestic，withtheriseofgreenconsumptionidea，thegreenmarketingofagriculturalproductisalsograduallycouldn'tkeepupwiththepaceoftherapidgrowthofthegreenfooddemand.Atthesametime，thegreenmarketingoftheagriculturalproductsalsofacingtherestrictionofvariousfactors，suchasthelawisinsufficient，brandconsciousnesslagsbehind,etc.Accordingtothesituation，thisarticleputsforwardcountermeasuresandsuggestionsfromthemacroandmicro.
Keywords：
Agriculturalproducts，Greenmarketing，Marketingstrategy，Sustainabledevelopment
前言
1.1研究背景及意义
随着全球对环境保护、可持续发展及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销，绿色营销正逐步成为市场营销的主流。
近年来，我国农产品的绿色营销已引起全社会的普遍关注，一些企业也在这方面也取得了良好开端，但从整体而言，我国大多数企业，还不具备绿色意识，绿色消费的理念也尚未在消费者中普及，农产品绿色营销的发展受到诸多因素的制约。
本文即在这一背景下产生，旨在根据我国农产品绿色营销发展的环境及现状，分析制约我国农产品绿色营销发展的因素，借鉴国内外先进的发展经验，在此基础上提出针对性的对策及建议，为我国农产品绿色营销及农业可持续发展提供理论参考和事件借鉴。
其意义如下：
（一）、能为我国农业实现可持续发展提供借鉴。
可持续发展理论是绿色营销理论的基础，农产品绿色营销是实现农业可持续发展的基本手段。
绿色营销的前提是绿色生产，即在农业生产过程中积极预防和控制环境的破坏和污染，并以持续的方式使用可再生资源，以农业维持生态平衡和发展，从而实现农业的可持续发展。
因此，对农产品绿色营销的研究能为我国农业实现可持续发展提供借鉴。
（二）、能为我国农产品提高国际竞争力提供参考。
绿色消费和绿色营销已成为当今国际农产品市场的主潮流，但我国在这方面起步较晚，导致我国农产品国际竞争中处于不利地位，大量出口农产品在国际市场遭到反倾销投诉或被“绿色壁垒”发难，举步维艰。
本文分析了我国农产品在国际市场推行绿色营销所存在的不足，提出了相应的对策，从而为提高我国农产品的国际竞争力提出建议。
（三）、能为推进农产品绿色营销发展进程提供助力。
“绿色营销”在我国尚处于起步阶段，无论企业、消费者还是政府对“绿色营销”的理念，以及各自在其中的所扮演的角色都缺乏明确的认知。
调查显示，我国现有绿色食品的发展规模、总量和开发面积都偏小，全国绿色食品年产量仅占食品商品市场份额的3%，占大宗农产品种植面积和总产量的2%。
本文通过对制约我国农产品绿色营销发展的因素进行分析，借鉴国内外先进的实践经验，提出相应的解决对策，从而为推进我国农产品绿色营销发展进程提供助力。
1.2研究现状综述
1.2.1国际研究现状
目前国外研究绿色营销主要集中在绿色营销概念、绿色消费市场的细分、产品渠道、定价销售等方面。
英国威尔斯大学肯·毕提（1999）教授首先提出了绿色营销的概念。
而在此之前，许多国家都对环境保护与企业营销之间如何达到“双赢”展开了漫长的研究。
（一）、欧洲：
欧洲是工业文明的开创者，同时也是最先感受到环境污染带来的灾难的受害者，为此欧洲对环境保护与经济增长之间的关系展开了漫长的研究。
70年代，英国产生了世界上第一个绿色组织，不久后绿色运动组织罗马俱乐部在意大利成立，明确宣称人类社会的进步并不等于GNP的上升，1972年罗马俱乐部发表了一份令世人警醒的研究报告《增长的极限—关于人类困境的报告》。
这一报告的中心就是：
产业革命以来人类经济增长所倡导的“征服自然”的发展模式，其后果是使人与自然处于尖锐的对立之中，并不断地遭到自然的报复。
1978年，德国开始执行“蓝色天使”计划，第二年就有了80多种绿色产品。
1987年在英国出版了《绿色消费者指南》一书，为绿色消费划定了具体范围。
（二）、美国：
美国对绿色营销的研究起步很早，1948年美国学者费尔德·奥斯本就在《被掠夺的星球》一书对森林、草场、野生动物和水资源方面被任意地破坏痛心疾首。
另一位著名学者朱利安·赫青黎则认为保护每个国家的自然资源和人力资源将被看作一种道德义务。
大卫·海里恩（Dav1d·Heni）等人提出了“关心生态的消费者”的概念，开创绿色消费的理念。
而索罗（Solow）、丹尼森（Denison）、库兹涅茨（Kuznets）、舒尔茨等人通过实证分析证明，绿色技术进步是经济增长的源泉之一。
在理论研究的同时，美国也开始了绿色营销的实践，大致经历了四个阶段：
1、环境忽略阶段（20世纪60年代）；
2、环保抵制阶段（20世纪70年代至80年代中期）；
3、环保倾向阶段（20世纪80年代中期至90年代初）；
4、环保促进阶段（20世纪90年代至今）。
在此期间，无论消费者、企业还是政府，对环境保护的态度与行为都经历了一个从自发到自觉、从被动到主动、从零散到系统的演进过程。
1.2.2国内研究现状
我国关于绿色营销的研究起步较晚，进入21世纪后，诸多有关绿色营销的研究和著作如雨后春笋般涌现，对推动绿色营销在我国的发展起到了主要作用。
（一）在绿色营销理论方面：
尹世杰教授的《略论绿色营销》（2000）一书认为绿色营销是当代营销创新的大趋势，并对我国绿色营销的现状进行分析，指出当前我国绿色营销存在的问题，着重探讨绿色营销与企业效益之间的关系；傅赛凤的《现代企业需要绿色营销》（2002）、刘昌勇的《绿色营销—企业可持续发展的新战略》（2002）都对绿色营销产生的外在因素和内在动力进行了分析，找出存在的问题和困难，探讨了现代企业实施绿色营销的对策。
（二）在完善法律法规方面：
施海智在《绿色消费及其法制化探析》（2010）一文中指出我国绿色消费的法制化仍然停留在一个较低的水平，并提出制定《绿色消费促进法》来推动绿色消费；付新华、郑翔在《完善绿色消费法律制度的设想》（2010）中认为绿色税收法律制度缺乏体系性和科学性，应完善与绿色消费相关的税收制度、完善企业行为制度、完善政府采购法；而刘建钢（2009）则在《绿色消费权与绿色税制的法律定位》为绿色消费权进行了具体定位。
（三）在提高绿色意识方面：
我国很早就产生了绿色意识萌芽，如孟子有言：
“不违农时，谷不可胜食也。
数署不人夸池，鱼鳌不可胜食也。
斧斤以时人山林，林木不可胜用也”。
然而，这种意识在我国始终存在于少数人心中。
吴国盛在《绿色中国，路在何方》（1998）指出：
“中国因为缺乏深层的绿色思想的后援而使可持续发展的研究宣传虽然热闹，但不免流于空泛肤浅[1]”。
王金红在《绿色意识与21世纪社会主义精神文明》（2001）中也提到“在我国的思想教育中，绿色意识教育长期以来是一片空白[2]。
”并提出四点建议：
开辟新的道德价值资源；供新的行为规范；创造新的社会风尚；形成新的精神纽带。
（四）在发挥政府作用方面：
方芳在《绿色营销中的政府、企业和消费者分析》（2009）中指出，政府是绿色营销的推动者，扮演着宏观调控者的角色，绿色营销的发展需要政府强有力的支持。
政府必须建立绿色管理组织，完善绿色法规管理，加大管理力度，起到相应的引导作用，推动绿色营销的发展。
王成昌、吕永红则在《绿色营销政府规制研究》（2005）中，分析了政府规制与宏观调控的关系，从理论、现实和行为逻辑三个方面论述了绿色营销政府规制的必要性。
（五）在提升国际竞争力方面：
在国际市场上，很多国家尤其是发达国家对绿色农产品的需求量很大。
以绿色食品为例，英国每年的进口量占消费总量的80%，德国更是高达98%。
然而面对如此大的市场，我国农产品却缺少竞争力。
王琳在《我国绿色食品国际竞争力探析》中分析了我国绿色食品竞争力不足的原因，并提出应发展优势集群产业，完善绿色食品标准体系，加大国际市场开拓力度，改善市场环境，拓宽融资渠道，建立科技创新和人才保障机制等措施。
（六）在绿色营销实践方面：
1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。
1989年农业部提出了“绿色食品”的概念。
1994年发布的《中国21世纪议程》要求企业树立绿色营销观念，做到企业利益、消费者利益、社会利益与环境利益的有效统一。
2002年农业部提出了“绿色食品”工作作为农产品质量安全工作的重要组成部分，要与有机食品、无公害食品三位一体，整体推进。
2004年中央经济工作会议提出发展循环经济是编制“十一五”规划的重要指原则之一，对我国的农产品绿色营销的发展产生深远影响。
综合来看，针对农产品绿色营销发展的研究呈现出三个特点：
一是研究是数量较少，以农产品为切入点的则更少；二是理论研究是深度和细化程度不够，国内大多数研究都相对集中于对绿色营销理论本身的研究，没有结合特定的商品（如农产品）进行进一步的分析研究；三是实践经验较少，实践探索中应用的措施和做法的系统性、理论性不够，不足以产生辐射效应。
1.3主要研究内容
（1）分析发展农产品绿色营销的理论基础。
通过研究文献，了解国内外农产品绿色营销发展的理论研究成果和实践经验，以此为借鉴，结合我国农产品绿色营销发展的现状分析，提出建议及理论参考。
（2）分析我国农产品绿色营销现状及问题。
从国际市场和国内市场着手，分析我国农产品实施绿色营销的现状，并从宏观和微观两方面指出我国农产品绿色营销中所存在的问题。
（3）提出我国农产品实施绿色营销的对策。
依据可持续发展战略要求，借鉴国内外先进的实践经验，从宏观、微观方面提出我国农产品实施绿色营销的对策。
我国农产品绿色营销发展现状
2.1我国农产品在国际市场绿色营销发展现状
在国际市场上，“绿色消费”的观念和市场已经形成，特别是发达国家，在吃、住、行方面都提倡绿色消费，对绿色农产品的需求量很大，以绿色食品为例，英国每年的进口量占消费总量的80%，德国更是高达98%。
而在我国，农产品的“绿色消费”发展由于起步较晚，缺乏现代化管理手段和规模化经营模式，发展相对比较滞后。
据国家认监委统计，截至去年年底，我国经认证的有机农产品生产企业为1067家，种养殖面积1726万亩，出口产品主要是为蔬菜、水果、有机茶叶等，出口总量不到我国出口农产品总量的1%，远低于我国农产品全球的市场份额（3.3%）。
与此同时，由于近几年城市化迅速发展，农村人口向城市转移，劳动力价格不断提高等因素，我国在劳动密集型农产品方面的优势有所下降，许多农产品生产成本都很高，价格上的优势逐渐被弱化，加剧了出口的困难。
此外，我国在质量标准、检验检疫方面重视和研究不够，尚未建立完善的质量安全控制机制，而发达国家如欧盟、美国、日本等在这方便都有严格的标准，甚至构筑所谓“绿色壁垒”来限制对中国农产品的进口，例如，日本设置了名目繁多的技术性检验检疫措施，导致2002年我国农产品对日出口仅57亿美元，相比2001年增幅为零，2003年上半年同比又下降0.2%。
2006年5月29日开始实施的“肯定列表制度”大幅度抬高了我国出口农产品的技术门槛，直接影响到我国近80亿美元的出口额，涉及6300多家对日农产品出口企业，及主产区的经济发展和农民增收，是对我国绿色农产品出口的又是一大挑战，严重影响了我国农产品出口贸易。
另一方面，我国农产品质量安全问题也比较突出，最突出的就是农药残留问题，加上这些年频频发生的食品安全问题，对我国农产品在国际市场上的声誉造成严重的负面影响。
2.2我国农产品在国内市场绿色营销发展现状
近年来，随着绿色营销的推广，我国国内初步形成了较为完善的农产品绿色营销环境。
《绿色食品标志管理办法》的颁布实施，对绿色食品实行“绿色通道”，提供补贴、贷款优惠、关税优惠等方面的政策都对农产品绿色营销的发展起到了极大的推动作用。
绿色国内生产总值（GGDP）的核算框架的建成及相关法律法规的实施，对那些以牺牲“绿色”为代价的企业行为和产品起到了很好地抑制，绿色消费理念已经逐步形成，消费者开始倾向于选购绿色健康的农产品，并愿意为“绿色”埋单。
国内一项市场调查显示，超过50%的消费者在挑选农产品时首选无公害农产品、绿色食品和有机食品。
从绿色食品的区域结构看，绿色食品的区域分布很不均匀，华东地区的主要以加工类农产品、原始农产品为绝对主导，水产品和畜禽产品的产量很低。
华中地区以加工类农产品为主导，原始农产品和饮料类产品为辅，其他类别的绿色农产品发展处于较低水平；西部地区加工类农产品、饮料类产品占为主导，畜禽产品、水产品、饲料产品和林产品均处于较低水平[3]。
来自中国绿色食品发展中心的数字显示，目前全国绿色食品年产量1500万吨，仅占食物商品量市场份额的3%，无法满足日益增长的市场需求。
巨大市场需求推动国内的农产品生产企业开始转型，绿色农产品的生产规模逐步扩大，市场初具规模，绿色食品生产体系及方式已基本形成，生产和贸易规模不断扩大。
截至2008年底，已经得到认证的无公害农产品有29636个，得到认定无公害农产品生产地为30255个，生产总量达到1.4亿吨。
全国有4615家企业有效使用绿色食品标志，总产量7200万吨，产品数量为12868个，产地环境监测面积达到1.5亿亩。
获得有机食品认证的企业共有520家，产品数量为2278个，总产量1956万吨，认证面积达到4664万亩。
与此同时，绿色食品产品质量稳定可靠，市场占有率越来越高。
2005年，绿色食品产品质量抽检合格率达到98.3%，企业年检合格率达92%[3]。
我国农产品绿色营销发展存在的问题
虽然当前我国在农产品绿色营销方面已经取得了一定的成就，农产品绿色营销发展速度很快，但是在发展中还存在着许多问题必须引起重视。
3.1宏观方面存在的问题
3.1.1法律法规不够健全
近年来我国不断完善环境、贸易及绿色消费相关的法律法规，立法已初具规模，但立法体系仍有相当数量的空白，“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题依然存在。
政府利用经济杠杆和行政手段进行调节的力度不够，在为农业企业开展绿色营销活动、营造公平竞争环境方面仍有诸多漏洞存在，导致政府导向作用不能充分发挥，无法从宏观调控上敦促企业实施农产品绿色营销。
（一）对外贸易法律法规不完善：
我国现有的指导对外贸易活动的法律是《中华人民共和国对外贸易法》，该法中并没有涉及国际绿色贸易壁垒的应对方法，仅在第7条规定：
在贸易中遇到歧视性的禁止、限制或其他类似措施时，可以根据情况对该国家或者地区采取必要的反报复措施。
但是，反报复措施只能作为一种临时性的措施，它的实施并不能从根本上解决问题。
（二）环境保护法律法规不完善：
近二十年来，我国在环境立法方一面取得了比较大的成就，颁布了一系列环境法律、法规，公布了自己的《二一!
一世纪议程》，将环境保护列为基本国策之一，但是由于我国的起点低，环保意识仍比较薄弱，在环境保护立法和执法方面仍需要加强。
（三）绿色消费法律法规不完善：
我国已有《清洁生产促进法》、《可再生能源法》、《节约能源法》、《循环经济促进法》等关于绿色消费方面的法律，也有一些配套的法规规章，如2007年厅发布的《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》。
关于绿色消费的法律制度正在逐步完善，但现有制度还不能适应绿色消费发展的需求，具体表现为：
绿色税收法律制度缺乏体系性和科学性；企业法律制度中绿色生产、绿色营销制度缺失；政府采购法中缺乏政府采购绿色标准；绿色消费的消费者权益保护法律缺失。
3.1.2评价标准不够规范
目前我国使用的绿色食品标志有A级和AA级，前者允许限量使用人工合成化学品，后者相当于有机食品。
我国在绿色食品方面制定检查程序、认证标准和管理方法约束力不够强，认定过程都是由国家绿色食品发展中心或者受其委托的具有资质机构独家执行，缺乏有效的监管和比对制约，相比欧美等国家苛刻的农产品实施技术标准而言太过宽松，导致了很难与国际尤其是发达国家接轨。
与此同时，由于我国绿色食品管理的不严格，运作程序存在一定的问题，加之各国又设置“绿色壁垒”，所以很难得到国际机构的认可。
（一）认证系统不完善：
这一方面表现为绿色认证标识不够规范，导致普通消费者对所选购的产品是否为绿色产品难以辨认及查询；另一方面表现为认证程序的制度不够规范，认证机构鱼龙混杂、认证质量参差不齐，导致认证的权威性下降。
（二）评价标准不严格：
加入了“有机农业运动国际联盟”后，我国建立了绿色食品监督管理机构，在30个省建立了绿色食品办公室，制定了6大类30个产品的绿色食品标准。
然而这些标准与欧美相比过于宽松，尤其是在农药残留和药物残留方面（见表1）。
表1中国与发达国家农药残留标准对照表
国家
蔬菜农药残留标准（项）
涉及农药
（种）
标准指标项所占百分比（以CAC为标准）
涉及农药种类所占百分比（以CAC为标准）
国际食品法典委员会（CAC）
827
146
100%
100%
欧盟
583
76
70.5%
52.1%
日本
涵盖所有
涵盖所有
100%
100%
中国
58
52
7%
35.6
由此可见，我国的标准严重落后于发达国家，尤其是检测的项目数量极少，不足欧盟的10%，与日本相比更是相差甚远。
3.1.3政府作用未完全发挥
总的来说，政府对绿色运动的干预主要表现在：
一是制定了专门的政策和法令规范企业的环境行为；二是组织力量监督环境工作开展；三是追加投入以促进环保事业的开展。
这样，政府的加入，才能给绿色营销注入了巨大的动力。
而在我国，政府对农产品的绿色营销推动作用并没有完全的发挥。
（一）财政支持不足：
政府虽然制定了绿色国内生产总值（GGDP）核算制度和环境成本制度，但在资金补贴和税收优惠方面没能给绿色企业带来足够的支持和补助。
其主要表现为绿色税收的优惠形式单一，主要以减税和免税为主，受益面比较窄，缺乏针对性和灵活性，对于不同企业全都采取“一刀切”的办法，不能有效地鼓励人们减少使用高污染的产品，也不能激励企业减少污染。
其次，减免税的范围过于狭窄，使得税收优惠措施的作用被大大削弱。
分散在某些税种中的优惠太过零星和分散，缺乏必要的系统性，并且不具有必要的前瞻性。
（二）监管力度不足：
政府虽然制定了很多有利于环保的法律、政策，但仍然对污染农业生态环境的农产品企业缺乏有力的监管举措，“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题依然存在。
在绿色营销方面没有强有力的执法依据。
许多地方存在“政出多头、职能交叉、职责不清”等现象，没有建立统一管理、全程控制的监管体制，在监管体系中也没有广泛的群众参与，没能充分发挥政府的主导作用。
（三）绿色教育不足：
提升绿色消费意识，必须把消费教育作为一种政府行为，建立一套完善的消费教育体系，例如日本从20世纪60年代起就在经济企划厅设立了国民生活中心，在全国各地设立消费者生活中心，专管消费教育。
美国政府也有专门的机构负责消费教育，并将消费教育内容纳入学校的教育之中。
相比之下，我国的消费教育还有一定差距，至少我国的消费教育还没有制度化。
（四）指导作用不足：
政府的指导对绿色营销的发展至关重要。
去多国家都专门出台了有关绿色营销的指南，如1992年美国联邦贸易委员会（FTC）率先发布的《环保营销指南》，加拿大商业公平竞争局发布的《环保绿色营销指南》，新西兰于1994年颁布的《环保声明规范条例》等等，然而我国政府却没有出台绿色营销的专门性指导文件，对我国企业发展绿色营销起不到相应的引导作用，导致企业在发展绿色营销方面无从下手，积极性不高。
3.1.4缺乏国际竞争力
我国绿色消费发展起步较晚，环保水平相对较低，绿色农产品存在品质较低、生产成本较高，价格上也不存在优势，在国际市场上缺乏竞争力，主要表现在以下几方面：
（一）质量安全问题突出：
我国的绿色技术相对滞后，农产品的生产环节（如加工、包装、储存、运输等）都不利于环境保护。
农药、化肥的使用及农业“三废”的排放使得农产品生产过程中产生的污染问题比较严重，最为出的就是农药残留问题。
目前，我国主要农产品的质量安全抽检合格率只有70%左右，近几年来，因为农药、兽药等有害有毒物质残留含量超标而导致我国农产品被拒收、查扣、退货、索赔、终止合约、停止进口的现象时有发生，严重影响了我国农产品的出口。
（二）标准未与国际接轨：
我国目前的产品标准制定、修订相对滞后，绿色食品标准体系没有与国际接轨，据统计，目前，我国80%的农产品是按国内标准生产的，按国际标准生产的只占20%左右，极易造成我国出口产品被绿色壁垒拒之门外。
而在评价标准方面，我国实行的主要还是国内的标准，很少采用国际标准。
很多在国内被认定位合格产品的农产品在国际上却无法达标。
调查显示，英、法等国家采用国际标准所占比例已达到80%，日本达到了90%，而我国只达到40%，与国际标准差距很大，产品质量不受国际认可。
（三）绿色贸易壁垒高筑：
由于我
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