贝因美广告策划.docx
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贝因美广告策划
前言
贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。
本次广告策划主要围绕贝因美公司的哺育用品进行的。
目前贝因美公司的乳制品已经达到发展至今，贝因美“育婴专家”?
品牌形象日益深入人心，但贝因美的哺育用品一定程度上还没有得到很好的宣传。
于是我们开始针对贝因美的哺育用品进行广告分析以便更好的发展贝因美的其他系列产品，使企业更具竞争力。
贝因美哺育用品广告策划过程是从广告分析、广告设计、广告制作、广告计划、广告制作、广告计划、广告执行、广告预估等方面进行的。
希望对贝因美哺育用品的发展有利。
正文
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
国内金融机构整体经营比较稳健。
在一系列经济刺激政策尤其是扩大政府投资政策的推动下，前４个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定资产投资同比增长３０．５％，比上年同期加快４．８个百分点，比上年全年加快４．４个百分点；扣除价格因素，实际增速大约３２．１％，同比加快１５个百分点。
根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动经济增长２个百分点，成为保增长中仅次于消费的重要力量。
与政府经济刺激政策相关的领域投资明显加快，２００９年扩大政府投资将拉动ＧＤＰ增长１．６个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有明显作用。
尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显着，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投资是不可持续的。
因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。
扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少，长期看政府投资对经济增长的拉动作用小于社会投资，
加快经济回升、保持前期经济刺激政策的成果，迫切需要扩大社会投资。
但与１９９８年亚洲金融危机时期相比，当前我国扩大社会投资的外部环境发生了很多变，扩大社会投资既具备一些有利条件，也面临许多不利条件。
当前我国经济已经出现触底回升的迹象，但要实现经济复苏，必须解决好我国拉动经济的投资动力转换问题，即从以政府投资拉动为主向以社会投资拉动为主转换，这不仅关系到保持经济刺激计划成果，促进我国经济稳定回升，也关系着未来一、二十年我国经济增长的质量和路径。
因此，根据当前我国扩大社会投资的有利和不利条件，政府应加大政策调整和体制改革力度，促进经济增长由目前政府投资拉动为主向社会投资拉动为主转换。
（2）市场的政治、法律背景；
在全球性经济危机促使下，中国经济形势将会继续恶化，失业率也必然会持续走高。
由经济衰退而引发的各种社会问题将更加严峻。
国内外各种敌对势力必然会纷纷登台亮相。
围绕社改还是资改为核心的政治斗争将日趋激烈。
全国上下二十多万亿的巨额投资，或许将演变成一场剧烈的经济革命。
中国的经济危机，出在消费链断裂上，也就是民众失去了基本的消费能我们却举全国之力，在拉动内需的名义下，大搞投资和刺激再生产，解决民众消费能力是十分有限的，而只会再次掀起占有率膨胀和过度生产的高潮。
政治斗争将更加激烈社会矛盾将由2008年的局部性，向更大范围扩展。
但，相对来说，中国仍旧处于一个较稳定的阶段，中国还是一个安定的国家，经济发展快速稳定；而且中国经过几十年的发展，各个方面的法律也逐渐完善起来。
（3）市场的文化背景；
在工业经济崛起的过程中，各资本主义国家曾对外发动了持续数百年的殖民侵略活动，在世界各地到处犯下了罄竹难书的滔天罪行，在其内部则由于市场经济的残酷竞争，贫富分化愈益加剧，社会财富日益集中在少数富人手里。
这使得资本主义制度受到了有史以来最为激烈的指责。
但尽管如此，在工业时代，人类的生活状况，整个来说，还是大大改善了。
欧美日等率先实现了工业化的国家，现在已经成为世界各国争相效仿的榜样，大多数发展中国家都在致力于推进国家的工业化。
农业，虽然在工业时代饱受排挤，其地位大大下降，但也取得了长足进步，一系列先进的农业机器和生化技术的应用，极大地改善了农业生产条件，提高了农业劳动生产效率，农民的生活水平也空前提高了。
中华人民共和国成立后，首先从1949年到1952年在短短三年内，迅速恢复了战争创伤，然后从1953年开始到1970年代，排除重重阻力，克服种种困难，在政府的强力推动下，走计划经济道路，初步完成了工业化。
1978年12月中共十一届三中全会之后，在新的历史条件下，实行改革开放，于1984年中共十二届三中全会提出发展有计划的商品经济，1992年中共十四大提出发展社会主义市场经济。
目前，已经基本上建立了市场经济体系，步入了市场经济国家行列。
但总体市场化程度仍然有待提高。
与中国改革开放大约同时，前苏联东欧国家也在上个世纪80年代实行各具特色的经济改革，到80年代末90年代初相继和平演变，由计划经济国家向市场经济国家转型。
2.市场营销环境中的微观制约因素
贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。
对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质原料。
而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还可以在大型的超市、购物中心售卖，这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品的销售无疑是很有帮助的。
3.市场概况
现在中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市0~3岁的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。
婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。
城市新生儿月均消费1200元。
按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。
加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。
随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。
专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到15～16亿。
这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。
目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。
中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。
目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。
将会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。
4.营销环境分析总结
中国婴幼儿市场正处于一个发展期，婴幼儿越来越来受到大家的关注，对婴幼儿的抚养质量要求也在逐渐增加。
中国人口占世界中人口的1/6，婴幼儿就有1亿多人口，是一个庞大的消费群。
相对于婴幼儿，对婴幼儿的抚养有一定决定权的人口是婴幼儿的6倍；也就是说，消费力为1，而购买力有可能为6，这可以说是一个可怕的数字。
贝因美作为一个有实力的食品集团，在这样一个良好的环境中，可以说是一个发展的好机遇，应该乘风破浪，快速稳定的发展扩大。
二、消费者分析：
1.消费态势：
消费者越来越理性，越来越注重产品质量，对产品的安全性越来越关注。
2.现有消费者分析
（1）群体的构成：
据第五次人口普查发布的统计公告，据中国权威机构的调查显示，中国每年有2,000～3,000万婴儿出生。
据《中国人口统计年鉴》中相关数据表明，中国0-3岁的婴幼儿近8000万人，其中城市0-3岁的婴幼儿数量超过1000万人。
中国大陆0—3岁新生儿用品家庭月消费达900多元左右。
杭州市区2003年末0—3岁新生儿人口数为105916人，如果按900元每月的消费额计算，这部分消费群体的一年消费额将达到11.4亿
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机：
孩子需要。
购买时间：
孩子0-3岁之间，购买频率：
相对与其它婴儿用品，哺育产品的购买频率是比较低的，一般父母只买几次而已。
购买数量：
一次性购买数量很少。
购买地点：
主要是婴儿用品专卖店和超市。
（3）现有消费者的态度：
对贝因美哺育产品的品牌偏好不是很高，指定购买程度也不是很高，远不如贝亲，大多数消费者购买哺育产品都会指定这两个品牌。
使用后的满意程度较好。
3.现在消费者
（1）潜在消费者的特性这则：
总量：
中国每天诞生大约5.3万个孩子，目前有8000万个婴儿可见，中国大约有8000万新生儿父母。
年龄23-35岁0-3岁婴儿父母。
收入：
差异很大月薪大约在1000-10000之间。
受教育程度：
主要在初中至大学本科之间。
（2）潜在消费者现在购买行为：
对于哺育产品，消费者主要购买贝亲、爱得利和nuk的。
对贝亲的满意度最高，优先购买。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
出于对贝因美品牌总体形象的良好认识，会有不少消费者购买贝因美的哺育产品。
4.消费者分析总结：
（1）贝因美优势：
A、“贝因美－您的育婴专家”品牌优势：
贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富（如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等）；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。
这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜。
B、顾客连带消费优势：
贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。
只要贝因美婴儿哺育产品上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的哺育产品。
C.力资源和企业文化的相对优势：
虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。
内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。
D.一定的销售网络优势：
婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。
贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。
机会：
中国正在迎来一场的婴儿潮，所以市场总量增大。
（2）目标消费者分析：
目标群体的精确锁定
A、年龄：
22~35岁有0~6岁孩子的年轻妈妈
B、家庭月收入：
中等及以上（5000元/月以上）
C、母亲学习：
高中为主，初中为辅，再次为大专生
D、职业：
普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。
E、地理位置：
中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。
F、心理及行为特征：
喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。
三、产品分析：
（一）产品特征分析：
（1）产品的性能：
婴儿哺育用品主要用于为婴幼儿提供食和用方面的使用工具。
（2）产品的质量：
贝因美提供的哺育用品属于高质量产品。
不论是奶嘴、奶瓶、还是水杯、食具以及护理用品及日用品，贝因美都会从宝宝安全、健康需要出发，使用高成本投入，保证质量安全。
（3）产品的材质与定价：
贝因美公司在北纬四十五度到四十七度的最佳养牛带，目前市场上真正用特制鲜奶做配方的可能只有，大部分都是用奶粉复配的，导致成本高一点，产品的价格相对来讲较贵。
（4）产品的外观与包装：
贝因美包装豪华精美，包装材质较好。
（5）与同类产品的比较：
与同类产品进行比较，北京三元、黑龙江完达山等企业提供了婴童用品与贝因美之间存在竞争。
（二）产品生命周期分析：
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
（1）.介绍（投入）期。
新产品投入市场，便进入介绍期。
此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。
为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。
在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
（2）.成长期。
这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。
产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
（3）.成熟期。
市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。
在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
（4）.衰退期。
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
于是，产品又进入了衰退期。
贝因美始创于1992年，以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业。
十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。
贝因美将继续追求“中国婴童行业第一品牌”的目标，全心全意帮助中国宝宝的健康成长！
俨然，贝因美的哺育产品处于产品生命周期的成长阶段。
（三）产品的品牌形象分析：
品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
贝因美从创立之初就十分重视产品品牌形象的建设，BEINGMATE中“G”的心形演化，蕴含“GOOD”之意，体现贝因美提供优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、恒心与决心。
另外贝因美品牌主张：
生命因爱而生，世界因爱而美。
传达给广大的消费者妈妈们一种舒心与放心，因此会激发顾客购买欲望。
但不足的一点是，贝因美虽然名声很响，但其另一系列的哺育用品却不为多数人所知，考虑到现在中国奶粉业面临的处境，适当的转移视角，也是一种发展策略。
（1）贝因美公司在2008年，荣膺“2008老百姓最喜爱的十大婴幼奶粉品牌”，说明消费者对贝因美品牌的认可度相当高，另外贝因美公司在全球首创业态模式贝因美婴童生活馆，以贝因美“成功生养教”理念为基础，为宝宝和妈妈提供母婴服务、玩教一体、商品零售一站式服务，也加强了与消费者之间的沟通，从而使消费者对产品预期和产品形象宣传相符。
但是，应该提出的是，消费者对哺育用品的认知仍处于懵懂阶段。
（四）贝因美哺育用品定位分析：
2005年，贝因美对品牌战略进行了进一步的推进与调整。
对之前“专为中国宝宝研制”的产品定位进行升级，对以前一直在做但不宣传的“育婴专家”定位进行推广。
于是采用“育婴专家，母婴顾问”的品牌定位。
贝因美及时开展全国性寓教于乐亲子活动和构建贝因美婴童生活馆，使产品信息及时传达到消费者，并在消费者中引起很大的反响。
据调查，风行全国的“贝因美冠军宝贝大赛”就是这一定位的具体实践。
2006年贝因美冠军宝贝大赛一经推出，设立了8个赛区，涉及全国31个省市，300多个县市，贝因美产品销量激增1.5倍，更重要的是贝因美的品牌认知度得以全面迅猛的提升。
（五）贝因美哺育用品分析总结：
近几年受金融危机的影响，全球经济处于疲软状态，贝因美作为一家跨国的大企业也面临经济危机的威胁。
但这也是一种机会，贝因美公司是一家中国企业，恰好金融危机对中国影响相对较小，因此一定程度上有利于提高贝因美的竞争力。
贝因美的产品形象定位是育婴专家，贝因美还把每年的11月11日定为“育婴专家节”，在这一天，贝因美在全国范围内集合全国知名早教专家、家庭教育专家和婴幼儿家庭互动，将科学育婴理念深入到每一个拥有宝宝的家庭，并不断为他们提供多层次、全方位的服务，以期达到帮助父母建立科学生、养、教、育观念的目的。
如今，“育婴专家节”已成为一个提供全面资讯、为育婴专业人士与父母搭建桥梁、传播科学育婴理念的平台，取得了良好的社会效益。
贝因美哺育用品主要有奶嘴、奶瓶、水杯、食具、护理用品及日用品六种，每一种有分别有不同的具体产品，因此产品本身种类比较齐全。
但同样经营这些产品的企业大有人在以及产品的可替代性较强，因而贝因美面临着水平性的竞争威胁。
贝因美特殊的消费对象拥有决策权的妈妈、使用者宝宝，使得贝因美产品生命周期也具有特殊性。
在前期只要具备一定的广告与公关基础，有婴童，产品就能销售出去。
这也是发展婴童哺育用品的一个契机。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位
1）.市场占有率：
贝因美集团的主要产品有婴童食品、婴童用品和丽儿宝纺织品，其中婴童食品是主要的产品在市场的占有率10%以上，然而婴童用品的商场占有率很少，可以说不及婴童食品的十分之一。
2）.消费者的认识
首先，随着人们生活水平和受教育程度的日益提高，人们的思维方式和生活观念都在发生着改变。
对孩子的培养和教育问题，在育儿观念等方面也正在发生着巨大的改变。
“以前养小孩大都是‘放养’，而现在养一个孩子真是太精细、太不容易了。
”我们常常能听到周围有不少人这么感慨。
其次，现在的父母在选购婴幼儿用品时时大都会把安全和质量放在第一位，在琳琅满目的低中高档婴幼儿用品中，比较信赖中高档的产品，这种消费心理可以说大城市与中小城市的差别并不明显。
第三，在婴幼儿用品中，产品的质量安全问题也一直是消费者极为关注的焦点。
第四，消费者每月对婴幼儿的消费费用，据市场调研资料显示，如果将中国的城市按发达程度、消费水平由高到低划分出A、B、C三类城市的话，C类城市每个家庭每个月用来购买孩子的食品、保健品、智力开发及玩具等的费用平均为420元，B类城市为590元，A类城市则高达740元。
3）.企业自身的资源和目标
贝因美自身的资源：
贝因美关于婴童用品，不是企业自己生产，而是由其他制造商生产符合规定标准的成品，在使用贝因美的品牌。
关于婴童用品，企业的资源就是品牌，具有无形资产价值的贝因美品牌。
企业利用品牌的信誉和良好的形象，吸引顾客，现在大多父母都偏好于中高档品牌消费，重视婴童用品的质量。
贝因美自身的目标：
使命——通过持续研发、制造、经营科学安全孕婴童产品，以及温馨、专业、亲切的母婴服务，以爱的精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长，从而为中华复兴及人类的和平与发展作出贡献。
品牌的定位目标——育婴专家，母婴顾问
2.企业的竞争对手
主要的竞争对手及其优劣势分析
黄色小鸭：
以一个黄色小鸭卡通品牌形象登场的东陵股份有限公司，台湾公司，主要经营文具、礼品、家饰品、陶瓷礼品、绒毛玩具、婴幼儿用品、美耐皿餐具、袋类等。
商品种类多达1,000余种。
年龄从0岁到35岁的客户相当的广泛。
目前市场的行销除了台湾，还有香港、新加坡、美国、加拿大、韩国、泰国、印尼、西班牙、马来西亚及中国大陆，都可以买到黄色小鸭系列商品。
优势：
企业以一个黄色小鸭卡通为品牌形象，健康，可爱，活泼，有生气。
品牌形象容易与消费者形成共鸣，记忆深刻。
产品宽度较广，长度、深度较好，种类繁多，多达1,000余种。
年龄从0岁到35岁的客户相当的广泛。
而且也进行进出口业务，有美国、加拿大、韩国、泰国等。
产品的价格属于中档，比较贝因美和NUK，价格较低。
德国NUK：
MAPA旗下最大事业体系的NUK婴儿产品是其国际营运事业的主要重心。
目前在世界各地销售的NUK婴儿产品，有超过半数以上的种类是在泽文市（Zeven）生产制造的。
NUK已在50逾个国家中，成为家喻户晓的婴儿产品品牌。
优势：
国际大型品牌，MAPA公司隶属于在国际橡胶工业中具龙头地位的法国HUTCHINSON集团，而该集团更隶属于国际知名的石油公司-TOTALFINAELF。
MAPA在法国、西班牙和香港设有分公司及联营公司，在欧洲、亚洲、美洲及非洲各地亦有稳固的销售合作伙伴，确保MAPA在国际市场上不断的成长茁壮。
德国NUK在中国属于知名婴幼儿品牌，市场销量排名前三，在上海各大商场的婴幼儿商区和各大超市都设有专柜。
公司业务分三大类：
婴儿用品，保险套，家用橡胶手套，其中婴儿用品在我国婴儿用品市场上的占有率稍高。
产品质量有保障，安全，无毒，非常适合宝宝的成长需要。
劣势：
价格较高，是部分消费者望而怯之。
最近婴幼儿产品再爆致癌传闻。
韩国保宁制药和Babyra等着名婴幼儿用品制造企业所生产的婴幼儿爽身粉中，被发现含有1级致癌物质石棉，其中涉及了中国市场上非常有名的进口产品德国NUK婴儿爽身粉。
根据中国国家卫生部关于化妆品卫生规范，石棉为化妆品原料成分中的禁用物。
这一事件，很大程度上影响了顾客对NUK的选择。
3.企业与竞争对手的比较
1）.三大企业的相关比较
企业﹨比较项目
产品种类
产品的长度
产品的深度
产品的关联度
品牌
广告
贝因美
★★
★
★★
★★★
★★★
无婴童用品广告
黄色小鸭
★★★
★★
★★★
★
★★
无婴童用品广告
德国NUK
★★★★
★★★★
★★★★
★★
★★★★
无婴童用品广告
2）.企业的主要问题——婴幼儿用品种类相对较少。
现在是一个日新月异的时代，广大消费者对商品的需求都在不断的变化和改进，企业在产品种类的创新上要加大投入和研发，满足不同消费者的不同需求，是企业在竞争中取得胜利的一个非常关键的因素。
目前黄色小鸭和德国NUK的产品种类比较丰富，特别是德国NUK，所以贝因美想把市场做大，提高市场占有率，丰富产品种类是非常必要的。
五、企业与竞争对手的广告分析
对比分析的内容企业
贝因美
黄色小鸭
NUK
企业和竞争对手以往的广告活动的概况
开展的时间
由于婴幼儿哺乳用品业务不是贝因美的主打业务，故贝因美集团在该市场业务方面缺少广告投入，我们主要研究具有竞争力的几家竞争对手来总结经验，进行创新，更好的为哺乳用品做好广告，打造品牌。
2007.6
2006.8
开展的目的
提高企业产品知名度
开拓市场，奠定高品质产品形象的地位
投入的费用
未知
未知
主要的内容
网络、平面广告
电视广告，网络广告
企业和竞争对手以往的广告的目标市场策略
广告活动针对什么样的目标市场进行
婴幼儿家庭
婴幼儿家庭
目标市场的特性如何
对新生儿的关注程度高
相对而言目标顾客具有较好的购买能力
有何合理之处
整体上较合理
整体上较为合理
有何不合理之处
目标市场略显宽泛
对中国消费者市场的特性针对性不是很强
企业和竞争对手的产品定位策略
…………
普通婴幼儿用品消费者
收入较高、受文化教育程度较高的婴幼儿用品消费者
企业和竞争对手以往的广告诉求策略
诉求对象是谁
婴幼儿家庭成员
婴幼儿家庭成员
诉求重点如何
强调产品丰富价格实惠
强调产品高品质，高价值
诉求方法如何
理性诉求
感性诉求
企业和竞争对手以往的广告表现策略
广告主题如何
体现产品的多样化选择范围的宽广
体现产品与婴幼儿的贴合性
有何合理之处
以产品的多项选择来吸引顾客
以高品质来说明价值的所在从而吸引消费者
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