联想品牌策划书.docx

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联想品牌策划书

联想品牌策划书

　　篇一：

联想品牌电脑广告策划书

　　班级：

12级市场营销

　　学号：

　　姓名：

陈伟伦

　　二○一五年六月四日

　　目录

　　第一章前言.......................................................1

　　第二章联想公司简介...............................................1

　　联想公司概况................................................1

　　联想笔记本特性分析..........................................1

　　联想笔记本定位分析...........................................2

　　第三章销售环境分析...............................................2

　　宏观环境....................................................2

　　微观环境....................................................3

　　营销环境分析总结............................................3

　　第四章消费者分析.................................................4

　　高校市场环境.................................................4

　　第五章企业和竞争对手的竞争状况分析...............................5

　　企业的竞争对手...............................................5

　　第六章广告策略...................................................6

　　广告目标....................................................6

　　目标市场策略................................................6

　　广告诉求策略................................................7

　　广告媒介策略................................................7

　　媒介类型...............................................7

　　媒介组合策略.................................................7

　　广告主题....................................................8

　　广告创意....................................................8

　　第七章公关策略...................................................8

　　第八章广告预算和预测效果.........................................9

　　预算策略....................................................9

　　广告效果预测................................................9

　　第一章前言

　　随着中国改革开放与中国经济的不断发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。

通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高校学生这一的年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。

　　第二章联想公司简介

　　联想公司概况

　　作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

联想公司

　　联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：

创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：

回报股东长远利益；为社会：

服务社会文明进步。

未来的联想将是“高科技的联想、服务好的联想、国际化的联想”。

　　联想笔记本特性分析

（1）产品性能

　　产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。

但有些机型

　　的性能可能会低一点。

（2）产品质量

　　产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。

企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。

但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。

联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。

　　（3）产品价格

　　产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。

据调查数据显示40%的大学生购买电脑的心理价位在4000~6000。

与联想笔记本电脑的一般价位吻合。

　　联想笔记本定位分析

　　联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。

不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

（1）企业对产品的预期定位：

企业将产品定位于全部消费者。

（2）消费者给产品定位：

消费者认知定位与企业预期一致。

　　第三章销售环境分析

　　宏观环境

（1）经济环境

　　随着中国改革开放与中国经济的不断发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。

（2）政治环境

　　我国从改革开放以来，大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色社会主义，加强党的建设，国内政局稳定，经济现代化水平大大提高。

同时，我国为更快更好的发展经济颁布一系列经济政策和法律政策，不仅有利于本国企业的发展，也有利于外国电脑企业进入中国市场，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场环境与法律环境。

　　（3）技术环境

　　随着我国经济的高速发展和我国经济水平的不断提高,我国居民的教育水平也不断提高,大大影响了人们的消费心理和消费结构,人们用于教育投资的比例不断增长,购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优势深受现代人喜爱。

这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。

　　微观环境

（1）联想与供应商的关系

　　联想与供应商使用一种“内联外合”策略，即是指加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。

同时进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。

（2）联想与营销中间商的关系

　　联想从过去的直销营销模式，逐步发展、建立起安全的代理体制，利用代理商和经销商在全国范围内进行规模的营销。

　　营销环境分析总结

（1）市场机会

　　篇二：

联想营销策划书

　　联想电脑营销策划书

　　策划日期：

20XX年5月20日

　　目录：

　　一、公司简介................................................................3二、市场环境分析........................................................3

　　1市场需求分析.............................................................32市场竞争分析.............................................................33SWOT分析................................................................5

　　三、营销目标................................................................6四、市场分析................................................................6

　　1市场细分....................................................................62目标市场....................................................................73市场定位....................................................................8

　　五、营销策略................................................................8

　　1产品策略..................................................................82价格策略...................................................................8

　　3渠道策略...................................................................94促销策略.................................................................10

　　六行动方案.................................................................11七、总结......................................................................12

　　一、公司简介

　　联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到现在，联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。

作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。

1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。

20XX年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。

　　二、市场环境分析

（1）市场需求分析

　　现在在校学生尤其是高校学生和参加工作不久的青年人为当前电脑消费市场的主要群体，他们是数字络时代的新时尚人类，其市场潜力巨大。

但是大部分顾客对电脑消费的观念趋于理性，电脑制造业的利润将逐年下降。

（2）市场竞争分析

　　现在国内市场基本被联想控制，市场分额占得最大，但dell，苹果，hp的占有率在逐年上升。

国际市场主要是欧洲市场和美国市场。

　　分别由hp、戴尔坐镇，但dell的占有率一逐年下降，现在已经不是业界老大，hp取而代之。

联想的市场主要在美国，这得益于收购IBM。

IBM的pc部门已被联想收购，现主攻服务业，相对来说增强了自己竞争实力。

主要营业dell：

服务器，品牌机hp：

服务器，品牌机联想：

品牌机IBM：

服务业比对dell：

高性价比，以出色的管理、高服务、低成本运行，开创直销模式。

但服务质量连年下降，在国内尤为明显。

hp：

高服务、不断创新，扩展的很快。

无明显劣势联想：

无明显优点。

服务一般，维修人员专业知识明显比前两家弱，市场范围还有待扩大。

　　（3）SWOT分析

　　篇三：

联想营销策划书

　　前言

　　本案是对联想电脑抢占学生市场所做的营销策划。

　　目前电子市场竞争日趋白热化，电脑行业也是如此，虽然联想电脑在国内还是老大的位置，但是国际上一些知名品牌的电脑在中国市场上的强势攻击，对联想电脑的销售造成了很大的冲击，为了保住电脑行业的老大地位，同时向世界市场进军，联想电脑必须进行一系列的营销策划活动，来提高自己在国内的市场占有率，为自己向世界市场进军，挑战国际电脑巨头，积攒力量。

　　学生市场历来都是兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的笔记本市场意义非同小可。

　　因此，联想试图继续坐稳中国的电脑行业的头把交椅，必须迅速抢占学生市场。

　　概要3

　　一．环境分析3—11

（一）一般环境分析3—4

（二）竞争环境分析4—5

　　（三）消费者分析5

　　（四）产品分析5—11

　　（五）企业内部条件分析11

　　二．SWOT分析11—14

（一）优势分析11—12

（二）劣势分析12

　　（三）机会分析12—13

　　（四）威胁分析13—14

　　三．项目营销目标14

　　四．项目营销提案14—16

　　五．预算16—17

　　六．营销控制17

　　七．结束语17附录18—21

　　项目背景

　　国内计算机行业的品牌机厂商主要分为两类：

一类是以联想、方正、清华同方为代表的国内品牌厂商，一类是以戴尔、IBM、惠普、康柏为代表的已实现本地化生产的国外品牌厂商。

随着信息技术应用的普及和共享性的增强，单纯依据技术构成很难区分品牌的差异，固有的品牌知名度和美誉度在一定程度上固化了电脑的市场格局。

其中国内品牌在家用电脑市场上居于领先地位，而国外品牌在商用电脑高端市场上有一定的优势。

各厂商为了保持或扩大份额，在各自的细分市场上进行着激烈的竞争。

现在各PC厂商处境艰难，急于寻找新的市场增长点。

发展趋势

　　继20XX年上半年全球个人电脑市场发展遭遇重重限制之后，下半年全球经济进一步复苏，加上个人电脑打出大幅折扣，使全球个人电脑市场出现反弹。

全球个人电脑市场20XX年全年增长率为%。

实际上，全球范围内计算机销量都出现了一致性的增长，这自然受益于计算机售价的整体下调。

20XX年第四季度，全球计算机市场销量较20XX年同期增长了%。

计算机销量的增长直接让很多与计算机市场相关的厂商获得了巨大利益，比如Intel、微软和惠普。

同时上本的大受欢迎和Windows7的发布都刺激了计算机市场的增长。

20XX年第四季度全球PC销量增长%，创下7年以来最大同比增速，亚太地区表现尤其强劲。

随着企业利润恢复以及Windows7的发布，新的PC采购周期已经到来，估计20XX-20XX年将是PC厂商的“大年”。

新兴的市场地区将对市场复苏起显著作用，预计20XX年将有%的增长，超过较为成熟的市场地区。

后者20XX年增速将达%，20XX年增速将超过10%。

便携式个人电脑将仍为市场增长主力，20XX年出货量将占全球电脑的70%。

　　对联想电脑的介绍

　　联想电脑的品种很多，电脑的分类很有针对性，按照目标消费者的不同，联想建立了覆盖个人、中小企业、大企业三类用户的完整商用产品线，包括：

针对高端商务个人的ThinkPad笔记本针对中小企业的V系列、扬天系列，以及针对大客户的ThinkCentre、昭阳、启天系列。

每款电脑都有各自优势，并佩戴相关软件和赠品。

　　一．环境分析

（一）一般环境分析

　　宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。

（1）政治环境

　　联想的政治背景雄厚，国家支持。

联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。

中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”

（2）经济环境

　　经济大环境良好。

经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。

　　金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势

　　进入20XX年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。

国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。

但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。

　　（3）社会环境

　　社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。

一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。

　　（4）技术环境

　　联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。

中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。

（二）竞争对手分析

（1）行业潜在新加入者的威胁

　　新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。

关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。

这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。

　　潜在进入者的进入障碍

　　1.规模经济

　　PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。

　　2.产品差异壁垒

　　PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有IBM，论便宜，有神州。

进入者难以通过改变偏好来占有市场。

　　3.资金需求壁垒

　　PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。

R&D研发所需资金；广告和促销的大量投资

　　4.顾客转换成本

　　中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。

　　5.专利和专有技术：

　　这是所有高科技产业的壁垒，PC行业也不例外。

这个壁垒限制了绝大多数的进入者。

（2）行业内竞争

　　决定现有企业竞争激烈程度的因素：

　　行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。

　　各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。

　　行业内生产能力提高。

　　电脑行业应是高利润高风险。

　　（3）替代品

　　根据亚当斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。

但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。

如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。

因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。

　　（三）消费者分析

　　对供应商分析

　　PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。

总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。

PC生产厂商议价能力强。

但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势

　　对消费者分析

　　一、顾客的讨价还价能力

　　对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。

对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。

　　二、顾客的购买行为和特性分析

　　主流PC市场顾客多为商务人士，IBM的成功是因为耐用的商务机。

　　三星PC时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。

　　不同的顾客选择不同的PC。

　　而在中国，商务机多为联想。

因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。

　　购买联想电脑的消费群体主要集中在两个社会阶层，一是学生，二是白领商务人士。

这两个阶层的购买类型有差别。

学生对电脑功能没有太多要求，一般配置就可以。

而商务人士一般选用商务机，这种机型功能齐全，配置高，适合他们使用。

　　社会群体影响消费者的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。

在购买时，学生主要受身边同学的影响。

同学、老师推荐的类型以及商家广告介绍都会影响他们的购买。

上班族的购买主要受公司采购的影响。

现在大多公司都会给员工配备电脑，而这类购买就有公司采购部完成。

　　购买联想电脑的主要用途以工作、学习为主，另外随着3G等无线络的全面覆盖，购置笔记本用于无线上的用户也越来越多。

在本次调查中，因工作需要购买笔记本电脑的用户占到%，成为笔记本电脑最主要的用户群。

其次因学习需要购买的用户占到%。

另外，随着无线络的推行覆盖以及笔记本电脑性能的提升，越来越多人为了无线上和玩电脑游戏而购置笔记本电脑，这两个人群分别占%和%。

以上四个人群的累计占比达到%。

此外还有

　　%的用户购置笔记本电脑用于图形处理，%的用户作其他用途。

　　（四）产品分析

　　篇四：

联想营销策划方案

　　联想营销策划方案

　　方案一：

联想营销策划方案

　　一，营销策划目标

　　1，结合本校特点大力宣传推出联想针对高校市场的新产品——IdeapadNBA2，提高联想品牌在高校细分市场的影响力，培养客户对联想品牌的忠诚度3，提高联想在该市场的市场份额，实现销售目标

　　二，当前市场营销环境状况

　　1，当前市场状况及市场前景分析

　　近来来，中国市场成为了全球第二大PC市场，同时也是全球增长最快的市场。

联想公司在这个市场上实现了连续11年市场份额排名第一，20XX年，联想公司调整其在中国市场的战略，重新划分了三大细分市场，分别是大学生市场，年轻白领市场与教育客户市场。

其中，大学生市场成为联想公司发现的新蓝海，也成为其重要的市场之一。

由我们的调查显示，在海南大学，联想占据了PC市场第一的位置，市场占有率为12%，在该校园市场潜量为台，同时超过60%的大学生消费者认为联想有较强的品牌优势，联想在高校市场的优势明显，这为联想IdeapadNBA系列进入全国校园市场，率先占领大学市场，在该细分市场上建立品牌优势，提供了良好的市场沃土。

　　2，竞争情况

　　目前，海南大学海甸校区市场存在大量电脑厂商，他们分别占据了市场一定的市场份额，具体市场占有率如下表：

　　三，市场机会与问题分析——SWOT分析

　　联想拥有的内部优势与劣势以及面临的外部的机会与威胁将成为其能否顺利进入校园市场，并在校园市场竞争中取得有利地位的重要因素。

下面，我们将运用SWOT分析法确定联想公司在海南大学海甸校区市场的基本情况。

　　四，营销组合策略

　　1，产品策略

　　产品定位：

精准定位于学生本，迎合了现代大学生对全能学生本的购买需求技术创新：

强大的影音、游戏功能与无线互联功能

　　品牌：

联想，PC