联想品牌策略Word下载.docx
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节省大量广告费用。
如果企业声誉甚佳?
新产品销售必将强劲?
利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。
采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制?
以维护品牌声誉。
比如大家熟知的海尔就是单一品牌战略的代表。
海尔产品从1984年的单一冰箱发展到15100多个规格的产品群?
并出口到世界100多个国家和地区?
使用的全部是单一的海尔品牌。
一个成功的海尔品牌?
使得海尔的上万种商品成为了名牌商品?
单一品牌战略的优势尽显其中。
2、个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同产品?
分别采用不同的品牌。
这种策略的优点是?
可以把个别产品的成败同企业的声誉分开?
不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品?
不会对企业整体形象造成不良后果。
但实行这种策略?
企业的广告费用开支很大。
采用多品牌战略的代表非宝洁莫属了。
以洗发水为例?
我们所熟悉的有飘柔?
以柔顺为特长?
潘婷?
以全面营养吸引公众?
海飞丝则具有良好的去屑功效?
沙宣强调的是亮泽。
不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择?
然而都没有脱离开宝洁公司的产品。
3、扩展品牌策略扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌?
推出改进型产品或新产品。
采用这种策略?
既能节省推广费用?
又能迅速打开产品销路。
这种策略的实施有一个前提?
即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉?
扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。
否则?
会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。
联想推出手机就是品牌扩展策略。
4、品牌创新策略品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌?
设立新品牌的策略。
品牌创新有两种方式?
一是渐变?
使新品牌与旧品牌造型接近?
随着市场的发展而逐步改变品牌?
以适应消费者的心理变化。
这种方式花费很少?
又可保持原有商誉。
二是突变?
舍弃原有品牌?
采用最新设计的3全新品牌。
这种方式能引起消费者的兴趣?
但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。
联想以lenovo代替legend就属于前者。
三、联想的各个阶段的品牌战略及其特点?
一?
联想在中国的发展阶段?
1984-2003?
1984年11月?
中国科学院计算所新技术发展公司在北京中关村成立。
这是一群由工程师和科研人员创办的企业?
它的诞生背景为日后的发展方向埋下了伏笔。
不过?
这个冗长的企业名称?
注定不能陪创业者走太远。
从创业起步起?
联想就很认可利用面对面和客户做沟通的坦诚方式?
研究员站柜台、诚信对客户等是典型故事。
还通过办展会、作平面广告、门牌广告等多种形式?
试图对新产品联想式汉卡进行大力推广。
1989年11月?
中国科学院计算所新技术发展公司正式更名联想计算机集团。
一个全新的联想品牌?
自此在中国拉开序幕。
人类失去联想?
世界将会怎样?
这句口号逐渐在中国流传开?
并因响亮和大气而被记住。
1990年联想推出第一台自有品牌电脑。
1992年?
联想1+1、家用电脑概念开始推广?
1994年联想微机事业部成立。
那时?
外国电脑品牌大军压进?
联想危机四伏。
1996年?
面对强势的国外电脑品牌?
联想推出出它的价格利器?
连续四次大降价?
万元奔腾使得联想市场占有率第一次占据中国第一?
并保持至今。
当然?
和以前一样?
联想品牌宣传活动热火朝天。
一边高喊着扛起民族产业大旗的口号?
一边推出面向家庭用户的联想1+1家用电脑?
通过联想电脑快车、1+1暑期大培训等活动普及电脑知识。
这一系列品牌活动?
配合1994年推出的形象战略?
令联想这一品牌在中国迅速崛起。
到2000年5月?
联想集团的业务范围已经扩充到制造及销售联想品牌个人计算机及互联网接入设备、制造及销售软件及配件、系统集成服务、为中小型企业发展及分销网络产品、互联网服务及信息科技服务等范畴。
但是?
多元化的业务并没有给联想带来成功?
多元化的业务令客户逐渐迷惑?
其品牌的核心价值正在被他它自己所稀释。
。
随后?
联想战略路线进行新的规划。
确定公司核心业务是个人电脑及相关产品?
笔记本、服务器、外部设备等?
?
并把移动通讯设备业务作为将来重点发展方向。
二?
国际化全球化阶段?
2004年至今?
1、联想出击国际市场的必然性首先?
根据it行业性质来分析?
it产业本来就是一个国际产业?
联想则是该产业群体中的一员。
国外产业链转移分解到了中国?
作为企业?
联想应该综合利用国际资源?
进行生产并提供给世界各地。
4其次?
从自身的发展需要来看?
联想必须勇敢走出去。
因为联想产品在中国所占的市场份额已经很大了?
已处于一个绝对领先的地位。
联想在国内市场的竞争力非常明显?
规模采购带来的成本优势、渠道建设的通路优势、服务网络广阔及时的优势、对国内市场敏锐的触觉和对国内消费者心态的良好把握、以及在国内市场的品牌知名度。
细分市场、产品定位都是联想的强项?
联想产品策略往往是竞争对手的风向标?
hp、dell等国际厂商在中国市场也不得不跟随联想变化。
在市场占有率方面?
1996年联想就首次超越了国外品牌?
产品的市场占有率位居国内市场第一?
并且持续6年稳居榜首。
在亚洲市场?
联想也荣登亚太地区pc销量榜首。
但在国际市场?
联想与戴尔、东芝、惠普等国际电脑品牌相比?
无论是在渠道、研发、标准都不占优势?
甚至年销售额也只是这些品牌的几分之一。
在这种情况下?
企业开拓海外市场所得会比继续在国内圈地、增加投入更有效益。
因此?
联想要想继续获得长足的发展?
就必须提升其品牌国际知名度?
扩展国际市场空间。
显然?
走品牌国际化战略是现实选择。
2、进军国际市场的品牌策略2003年4月?
联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识用英文?
中文的标识?
在海外则单独使用英文标识。
联想的新标志中le取自原来的legend?
是传奇意思?
novo是一个拉丁语的词根?
表示创新的意思?
从legend体现的高科技和服务到国际化的lenovo?
联想最终将其品牌内涵定义为?
诚信、创新、优质服务和容易。
联想英文品牌的更换迈出了进军国际市场的第一步。
在2004年12月8日?
联想集团在北京正式宣布?
以总价12.5亿美元收购ibm的全球pc业务?
拥有ibm长期打造的think金字品牌?
并可保有和使用ibm品牌标示5年时间。
由此?
标志着联想集团国际化战略迈入实质进程。
2005年5月联想完成对ibm个人电脑事业部的收购?
新联想的梦幻组合由此形成。
联想收购ibmpc业务后制定了三大阶段品牌目标?
第一阶段利用ibm向客户表明联想也将保持这一品牌的?
以代替原有的英文标识legend?
并在全球范围内注册。
在国内?
联想将保持使高品质?
第二阶段是加强thinkpad子品牌?
同时推出联想母品牌?
更快地打造联想品牌形象?
第三阶段是提前放弃ibm品牌?
继续加快打造联想全球品牌的速度。
在2007年11月1日?
联想就对外宣布其所使用的ibm品牌将于2008年提前退休?
联想在全球范围内的标识将全面过渡到lenovo?
同月?
在thinkpad系列产品中?
ibm标识开始被全面抛弃?
这一计划比收购ibm个人电脑事业部时签订的协议提前了两年。
短短三年的时间?
我们看到了联想迅速国际化的革新魄力?
对于致力于成为一流国际电脑制造商的联想?
lenovo品牌真正的全球扩张进程终于开始了。
2008年1月3日?
联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌idea?
正式宣布进军全球消5费pc市场。
并为此首次在全球推出ideapad笔记本和ideacentre台式电脑的子品牌?
定位个人消费品牌?
它们与thinkpad笔记本和thinkcentre台式电脑高端商务品牌相互补充?
在美国、中国、法国等15个国家和地区同时发布。
联想全系列pc产品将全部进军国际市场?
开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。
四、联想品牌战略的营销策略分析品牌的建立和保持需要企业加强对品牌的策划?
在品牌的建立过程中?
要选择准确的品牌定位?
作好品牌宣传?
逐步提高品牌的认知度。
而在品牌的成长过程中企业要加强对品牌的扶持?
通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌?
了解企业的产品?
从而产生对产品的购买欲望和购买行为?
因此在品牌的建立和发展过程中?
企业一定要注重宣传的巨大作用?
推动品牌的建设和发展。
体育营销策略打造全球品牌?
是联想全球战略的重要一环。
创新的体育营销?
已成为联想国际品牌战略的核心途径。
联想的体育营销实践?
贯彻以奥运为主线?
以特定赛事为补充的方针?
结合各地区的情况?
携手奥运会、nba和f1等顶级赛事?
推行全球冠军计划?
使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带?
从而提升品牌认知度和美誉度?
促进业务增长。
作为联想国际品牌战略的核心?
体育营销已经成为联想全球品牌推广的重要途径?
通过体育这一无国界的语言?
联想全球传播品牌理念、企业文化和产品价值。
联想体育营销实践?
采取赞助、合作等多种方式?
通过整合传播?
力求在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升?
从而推动联想品牌的稳步发展。
联想在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群?
在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事?
携手特定的体育明星?
夯实体育营销体系?
有计划地开展整合传播。
在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时?
联想构建了一整套战略性的体育营销决策体系?
对备选的赛事和体育明星进行考察?
对其国际化形象、品牌内涵?
受众一致程度、业务契合度等一系列因素?
进行综合评估。
在这些元素中?
关注度是最基础的元素?
体育之所6以成为当今品牌传播的重要载体?
正是因为人们在观看体育比赛?
获取体育信息时不同寻常的关注度。
此外?
联想非常重视赛事或明星是否具备领先的国际地位?
是否体现出联想品牌核心的创新、卓越与活力?
而赛事所覆盖的目标受众是否与联想业务拥有高度的契合?
等等。
1、联想集团的奥运品牌战略奥运营销是联想体育营销战略的主轴。
奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。
在奥运关注度处于高峰的时候?
联想将奥运传播载体细分?
与奥运相关的体育项目及体育明星?
建立直接的品牌或业务关联?
或是开展奥运主题的推广活动?
而在奥运关注度相对较低之际?
联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联?
从而维持品牌关注度的总体均衡上升。
曾经有不少国内外专家指出?
奥运会虽然是企业营销和品牌塑造的最佳平台?
但在历届奥运会的赞助企业中?
大多数由于没有周密、系统的营销方案?
对赞助奥运会的回报率有多大、回报周期有多长、从哪里去做品牌的扩散等问题未进行严谨的核算?
带着赌奥运的投机心理?
最终只有25%取得理想的回报?
而75%却没有多少投资效益可言。
如何克服赌徒的冲动?
以科学严谨的规划来开展奥运营销呢?
首先?
赞助企业要制定自己的奥运品牌战略?
其次?
要对自己的奥运营销策略制定切实可行的实施方案?
然后?
要有出色的创意来执行上述战略?
要将上述战略落实到实处?
找到一个有力的落脚点。
作为第29届奥运会全球合作伙伴中的惟一一家中国企业?
联想集团在本届奥运会上的表现可圈可点?
其奥运战略显示出成熟、系统、周密的国际性企业眼光与风格。
早在2001年北京申奥时?
联想集团就贡献了来自国内企业的最大一笔赞助1?
200万元?
从而与奥运结缘。
在北京申奥成功几天内?
联想集团迅速成立了一个代号007的绝密小组?
负责研究、指定其奥运应对策略。
当时在国际奥组委眼中还是个不起眼的小企业的联想集团?
在ibm退出奥运会top赞助商行列之后?
经过一番周折?
终于在2004年3月以6500万美元的代价?
获得了为期4年（20042008）的奥运会top赞助商身份。
联想签约top之后?
中国企业第一次和国际顶尖品牌一起?
登上了全球奥运营销的舞台。
联想的奥运营销开始起跑?
并不断加速。
联想把自身引领探索新世界的品牌理念和奥运更快、更高、更强的精神内涵相融合?
提出了一起奥运?
一起联想的品牌口号?
作为联想奥运战略的指导思想?
持续向公众传递国际化的、创新的、全球领导者的品牌信息。
2006年2月都灵冬奥会上?
联想初次以奥运top的身份支持奥运?
以优质的产品和周到的服务?
交上了零故障的完美答卷?
赢得了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉。
国际奥委会主席罗格评价道:
我们感受到了来自联想的支持和承诺。
你们在产品质量和服务方面的美誉?
赢得了我们的充分信任。
72006年6月?
联想携手北京奥组委启动了大型奥运推广活动奥运联想千县行?
以奥运传递梦想?
教育圆梦中国为宗旨?
历时近一年?
走遍全国854个偏远县镇城市?
举办了600多场奥运消夏晚会、700多场奥运大讲堂?
活动直接参与人数200万余人。
面向2008北京奥运?
联想制定了科技奥运和人文奥运两大战略?
推出了十大奥运计划。
在科技奥运方面?
针对奥组委和赛事运营?
联想制定了技术设备计划、it运营服务计划?
针对各国代表团和全球媒体?
制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划?
针对现场观众?
制定了数字前沿体验馆计划。
在人文奥运方面?
联想针对全球公众、中国公众、运动员和运动队?
以及国内外客户?
分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划?
以及千万客户关怀计划。
可以说?
成功的奥运战略和系统、完善的奥运计划?
佐助联想集团逐步完成了自己的国际化梦想。
2004年的联想只是一个营业规模30亿美元、仅限于中国运营的公司?
到2008年?
联想通过并购ibm的pc业务?
通过奥运营销战略的有力执行?
将年营业规模发展到170亿美元?
业务遍及世界各地?
成为一家真正的国际化企业。
在品牌方面?
2004年以来?
联想在中国市场上的知名度上升了15个百分点?
美誉度上升了19个百分点?
在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。
另据中国品牌研究院提供的数据?
在常规年份?
联想品牌美誉度的增幅约为20%。
而借力北京奥运会展开营销?
联想获得了较好的回报?
2007年至2008年间品牌美誉度增幅达到5479%。
美国《商业周刊》的调查显示?
全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者?
购买考虑度从39%提升到47%?
上升了8个百分点。
奥运会成为联想塑造品牌的最好平台。
目前?
联想集团的海外业务占到了收入的60%。
在联想集团最新公布的2008财年到2009财年第一季度财报中?
营业额达到42亿美元?
其中净利润为11亿美元。
前不久?
联想集团入选美国《财富》杂志全球500强企业?
成为首家进入世界500强的内地民营企业。
2007年4月11日下午?
联想集团与北京奥组委在北京签约?
正式成为北京2008年残奥会合作伙伴。
联想将为残奥会提供计算机设备和相应的技术服务?
并举办残奥会相关推广活动?
这是联想奥运历程中的又一里程碑事件。
联想的奥运战略完全达到了预期目标?
一起奥运?
一起联想的口号得到了完美的体现?
联想创造了中国企业的奥运历史。
2、携手nba联想体育营销战略的?
要选择携手nba?
是联想体育营销战略在全球顶尖赛事营销体系上的重要一环。
nba和联想都处于各自领域的世界最前沿?
对技术应用?
对客户体验有着共同的追求。
nba以赛制的不断改革?
规则的不断创新?
带动世界篮球运动发展?
联想则以持续不断的技术创新和应用创新?
引领lt市场潮流。
追求创新与卓越的共通理念?
对社会责任感、国际8化发展的共识?
双方高度契合的价值观?
为双方此次携手合作奠定了基础。
另一方面?
nba也是联想品牌传播的有效平台?
它的吸引力覆盖了从普通消费者、中小企业到大型企业的联想目标客户群。
联想签约nba是对奥运营销的一个有益的补充。
无论从中国市场?
还是从全球范围看?
nba已经成为体育爱好者最为关注的职业赛事。
携手nba将非常有利于联想在全球范围内提升品牌知名度和美誉度?
同奥运营销形成很好的互补。
3、加盟f12007年2月?
联想也搭上了f1赛车?
正式跻身f1广告市场。
作为与奥运会、世界杯足球赛齐名的世界三大体育运动?
f1的商业化运作堪称三者之最。
可以说f1已经超越了一个体育赛事的范畴?
而成为一个巨大的商业平台。
欧洲是f1赛事的主要收看者?
平均每8个欧洲人就有一个收看f1转播。
而欧洲市场正是联想的薄弱环节?
赞助f1?
也表达了联想要攻占欧洲市场的决心。
联想集团高级侧总裁兼大中华区总裁陈绍鹏表示?
联想在中国上海站赛事突出thinkpad标志?
既是联想一直坚持并持续深化双品牌策略的体现?
同时。
也体现了联想大中华区给与thinkpad最大的资源支持。
我们将在大中华区加强联想与thinkpad的品牌关联度?
为全球整合提供坚实的后方以及宝贵的经验。
网络广告品牌营销策略网络广告具有很强的时效性和互动性?
能够在第一时间与网民进行沟通?
有效和互动地传达联想的品牌和产品特点、特性?
传播效果良好。
随着网络广告形式的增加和效果的可操作性?
联想逐渐将网络广告纳入品牌宣传的一个重要部分?
在互联网上投入的广告比例越来越大。
2002年?
联想的网络广告投放金额达到1600万元人民币?
成为年度投放网络广告最多的广告主。
2003年?
联想再次以3015万元的投放量?
成为年度网络广告投放费用最多的广告主。
2003年?
联想品牌有一个标识切换。
为了迅速推广新的品牌标识?
联想创新性的把联想网站频道和搜狐it频道相结合。
网民点击搜狐it频道的联想标示?
就可以链接到联想网站频道?
从而了解联想的新品牌标识和新的营销理念。
2005年?
联想在国内网络广告投放中排在第四位?
投放了2790万元。
根据第五届艾瑞网民行为调研中的数据显示?
联想是2005年用户印象最深刻、最深入人心的网络广告主?
在第一提及、第二提及以及第三提及网络广告主中得票率始终领先?
以914%的百分比远远高于第二名的553%。
92006年?
联想收购了ibm的pc业务。
为了实现由本土品牌向国际品牌的转变?
充分利用成为奥运会全球合作伙伴的契机?
推广联想的品牌策略?
推广奥林匹克的运动精神?
联想大幅度加强了网络广告的投放量?
全年投放额度达到8500万元。
从2006年起?
联想集团在搜狐网站登了一个广告?
把指针直接指向搜狐联想奥运专题?
其中有网民的评论?
有奥运新闻图片?
有祥云火炬传递信息等新闻。
奥运会开幕后?
最新赛事信息、赛事视频等内容实时更新。
网民在关注奥运会新闻的同时?
也关注了联想。
利用网络的广度和深度?
联想跟消费者在第一时间进行了更深度、广度沟通?
有效和互动地传达了联想品牌和联想产品的特点和特性?
网络营销效果显著。
2007年?
联想的网络广告投放量超亿元?
成为超大型的网络广告主?
其针对奥运的广告战略开始启动。
2008年?
奥运之年?
自然成为联想奥运网络广告的重点投放年。
联想集团计划2008年网络广告投放量为15亿元。
仅仅1-7月份?
联想就投放网络广告9000余万元。
北京奥运会召开时?
在国内惟一的奥运网络赞助商搜狐网站上?
联想赞助了搜狐的整个奥运频道。
联想8月份网络广告投放额度是2000余万元?
同比增加35%?
成为奥运赞助企业中在中国网络广告投放额度最大的企业。
四?
联想现阶段品牌策略应注意的问题第一?
必须认识到国际化品牌的培育塑造不会一蹴而就。
办企业必须踏踏实实?
要树立一个国际名牌需要经过十年二十年甚至一两百年?
不能追求短期经济效益?
而应该注重长期知识积累、经验积累、能力积累和社会资源积累。
第二?
要处理好企业利润最大化和信誉最大化之间的关系。
企业重视利润最大化无可厚非?
但是要树立一个国际名牌?
还要把它和信誉最大化结合起来。
一个企业如果没有信誉?
或者信誉不佳?
或者信誉度不高?
即便利润最大化也不能作为名牌企业。
要树立品牌就必须要坚持诚信最大化?
有时为了树立诚信形象?
可能会使企业在短期遭到损失?
但是坚持下去最终会带来长期的利益最大化。
第三?
要打破所有制局限。
品牌是在竞争中形成的?
不是通过政策性保护获得的?
只有在公平竞争中所创造出来的品牌才是有生命力的品牌。
第四?
必须充分利用多种资源?
尤其要利用国际资源。
中国一些名牌企业已经有这样的经验:
要形成国际名牌需要国际上的人力资源?
譬如按照国际待遇聘请国外专家?
为此付出一定代价是值得的。
10第五?
必须要引进现代的管理经验?
并考虑到这种经验的实用性和可持续性、可移植性。
落后的管理无法培育出国际名牌?
不符中国国情、企业经营状况的西方先进管理经验?
也不能造就国际名牌。
第六?
既要重视货币资本和物质资本的管理?
也要重视人力资本的管理。
管理人员不是脱产干部和第二线干部?
而是最主要的生产人员?
是第一线的第一线?
而管理人力资本是最具活力?
增值性更高的业务。
打造国际名牌的过程?
也就是人力资本的大比拼。
第七?
既要考虑到股东的权益?
也要考虑到员工的权益。
没有满意的员工队伍?
就无从产生满意的顾客?
创造国际名牌也是空谈。
第八?
重视团队精神和企业文化。
品牌的文化含量非常重要?
不同的企业虽然在提到团队精神和企业文化时口号不一?
但一般都有几个共同点?
即:
重视人的素质?
以人为本?
在企业内部和外部同样讲诚信?
协作精神和利益分享?
人员的流动性
升级会员 