绿茶餐厅策划.docx
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绿茶餐厅策划
本科生实践课程报告
题目:
南京绿茶餐厅营销策划书
姓名:
王露陈霄云
蒋丽萍陆海鹏
学院:
经济管理学院
专业:
市场营销
班级:
市场营销121
指导教师:
张秋林职称:
副教授
2015年12月12日
南京农业大学教务处制
参考文献
南京绿茶餐厅营销策划书
市场营销121王露陈霄云蒋丽萍陆海鹏
指导教师张秋林
摘要：
近年来餐饮业的发展已十分成熟，同业间的竞争越来越激烈，企业开始明显感受到消费者消费行为的千变万化，影响消费决策的因素也越来越多，坐落于中山陵边南京绿茶餐厅于2014年4月开张至今营业额逐步上升，但仍存在知名度不高，顾客群体少的问题，我们小组展开了市场调查，确定了以来餐厅就餐的熟客为主要顾客群体兼顾中山陵的游客，并通过互联网线上宣传知名度，针对这些问题做出了营销策划书。
关键词：
营销策划；南京市场；南京绿茶餐厅
NanjingGreenTeaRestaurantMarketingPlan
TutorZhangQiulin
Abstract：
Inrecentyears,thedevelopmentofcateringindustryhasbecomemoreandmoremature.Withtheincreasinglyfiercecompetitionamongtheindustry,manycompaniesbegantoobviouslyfeelthatthefactorsoftheever-changingbehavioranddecision-makinginconsumptionareareplayingamoreimportantroleGreenTeaRestaurantislocatedonthesideofthemausoleumwhichwasopenedinApril2014.Although,itiswellwelcomedbysomelocalpeople,itisstillnotsofamousasitwasplanedtobe.Ourgrouphaslaunchedamarketingsurveyaboutitandthroughouranalysis,itisensuredthattargetcustomersaretherestaurantregularsandtouristsaswell.Inordertoattractmorecustomerscoming,wewillneedleonissuesthathasoccurredintherestaurantandtrytomakewell-organizedmarketingstrategies.
Keywords:
Marketingplan;Nanjingmarket;NanjingGreenTeaRestaurant
一、背景与现状分析
（一）社会背景
饮食是人们日常生活的重要一环，随着经济社会的发展和时代的变迁，人们的生活方式和消费心理发生了变化，餐饮业也取得了突飞猛进的发展。
首先，人们用在加工制作一日三餐上的时间有越来越少的发展趋势，不断增长的餐饮市场消费需求，为餐饮业带来新的发展机遇。
其次,餐饮市场需求变化越来越快、需求层次越来越高，与此同时，餐饮业竞争也越来越激烈。
餐饮业把握消费者的多样化需求，分析餐饮业的发展趋势、制订实施科学的营销策略，是餐饮经营者亟待解决的重要问题。
（二）绿茶餐厅简介
南京绿茶餐厅坐落于着名的中山陵风景区，紫金山博爱西路钟山紫岚里街区内，占地面积逾300平米，环境优美、装修精良，适宜商务宴请、休闲小憩、情侣约会、家庭聚会和朋友聚餐等。
南京绿茶餐厅，是梅花香里餐饮集团旗下时尚餐饮品牌，该公司属于私营企业，诞生于2011年9月。
餐厅以经营混搭菜、融合菜及东南亚时尚菜系为主，力邀国内外优秀的美食大师，倾情打造具有绿茶风格的美食盛宴；特色鲜榨果汁、冰沙、咖啡、奶茶及具有东南亚风情系列的水果也是绿茶的亮点。
东南亚、时尚、简约的元素在绿茶的每一个角落尽显温馨、高雅。
旗下有两家分店：
虹悦城店和中山陵店，我们调查的即后者。
（三）策划目的与策划目标
本策划旨在为南京绿茶餐厅提供企业经营营销方案，即通过市场调查和市场分析全面了解南京绿茶餐厅的餐饮现状，以南京绿茶餐厅为主要的服务平台，将中山陵附近居民及游客的餐饮偏好和建议运用到南京绿茶餐厅的实际经营中，使其获得更高的利润，与此同时，制定针对中山陵游客的营销策划，提高知名度，扩大利润来源。
（四）环境分析
中山陵是中国民主革命先行者孙中山先生的陵寝，作为中国首批5Ａ级旅游景区，先后获得“国家森林公园”、“中国旅游胜地四十佳”、“全国爱国主义教育示范基地”等荣誉称号。
环境优美宜人，并且充满人文气息。
同时，中山陵的年游客量有一千多万人次。
充满了潜力。
（五）市场竞争分析
南京绿茶餐厅的主要竞争对手是其附近的麦当劳和回味，两者主要经营快餐，目标客户有所不同。
麦当劳为西式快餐，主要针对来往的游客，中山陵旅游高峰时段很多游客在里面就餐，生意火爆，经营状况良好。
回味是主打南京特色的中式快餐，主要也是游客就餐，同样是旅游高峰时段生意比较好。
因为后两者的主要客户群是游客，而绿茶针对的市场除了游客之外还有熟客和中山陵附近的居民，同时针对游客设计的是下午茶，所以在竞争方面的冲突比较小。
（六）SWOT分析
1、优势
（1）良好的就餐环境：
南京绿茶餐厅着落在中山陵上，风景秀美，静谧宜人。
同时南京绿茶的内部装修也很别致，风格古朴清朗，清明舒宜，给人清新怡人的感受，与其他餐厅明显区分开来。
（2）完善的设施：
多种就餐形式可选：
二人座、四人座、圆桌、包厢，同时自带停车场，方便客户用餐，提高了自身竞争力。
（3）口味：
菜品丰富，花样繁多，中西餐结合，同时菜单一直在更新，以满足不同客户的多种需求。
2、劣势
（1）线上营销力度不足：
因为南京绿茶餐厅主要针对的是熟客，所以营销力度和促销力度都不大。
（2）知名度有待提升：
南京绿茶餐厅的知名度不是很高，这在现在网络高速发展的现代社会中有不利影响。
3、机会
（1）中山陵超大的游客量：
中山陵每年的游客量有一千多万人次，充满了潜力。
（2）中山陵附近的居民由于南京绿茶知名度的原因，去的并不多，而其人数很可观，而且附近有南京农业大学和南京理工大学，两所大学的师生数目也很可观。
4、威胁
（1）周边的餐厅：
中山陵山脚下下马坊地铁站附近也有很多餐厅，给附近居民提供了很多选择。
（2）政策因素：
因为南京绿茶餐厅所在的特殊位置，可能会受政策的变化等不可预见的因素的影响。
二、市场调研与市场需求分析
（一）市场调研
1、问卷设计
2015年10月，开始设计有关南京绿茶餐厅的调研问卷（见附录1），调查问卷分为三个部分：
消费者基本情况、消费者在餐饮店的消费习惯与偏好和对中山陵绿茶餐厅的整体感知，具体内容包括：
（1）消费者的性别、年龄、受教育程度、收入；
（2）就餐频率和原因；（3）选择餐饮店的考虑因素，尤其是就餐价位；（4）绿茶餐厅的知名度；（5）消费者去绿茶餐厅就餐的原因；（6）消费者对南京绿茶餐厅的满意度；（7）调查对象对南京绿茶餐厅的建议。
在正式调研之前，为了进一步完善问卷的结构和调查内容，首先进行了预调研。
通过预调研，发现问卷的问题并做了适当的调整。
2、调查实施
本次调查是以到中山陵绿茶餐厅消费的客户以及中山陵山脚下的一些居民为调查对象，通过了解到中山陵绿茶餐厅就餐的顾客与中山陵山脚下的一些居民对餐饮店的消费习惯与偏好，及他们对中山陵绿茶餐厅的整体感知，找到中山陵绿茶餐厅经营不足之处，从而对中山陵绿茶餐厅进行经营策略的改进，以求达到保留老顾客、招来新顾客，提高其经营业绩的目的。
我们采取随机抽样的方法进行调查，共调查了189名消费者，其中有效问卷178份，有效率为%。
（二）样本特征
表1调查样本的基本特征
统计变量
特征
频数
比例
统计变量
特征
频数
比例
性别
男
93
%
文化程度
小学及以下
13
%
女
85
%
初中
17
%
中专及高中
29
%
2000以下
31
%
大专及本科
83
%
2001-4000
23
%
硕士及以上
36
%
收入
4001-6000
57
%
年龄
16-24
65
%
6001-8000
45
%
25-35
52
%
80001-10000
14
%
36-45
33
%
10001以上
8
%
46-60
18
%
60以上
10
%
上表显示，在被调查的对象中，%是男性，而%是女性，男女比例基本持平。
从年龄分布看，被调查者的年龄涵盖面广、分布不均匀。
主要分布在16至24岁以及25至35岁这两个年龄层，所占比例分别为%、%，较符合该年龄层对餐厅消费需求的特点，由于两年龄层人群合起来超过65%，我们的营销策划要特别注重这部分人群的消费特点。
在受教育程度方面，大专及本科和硕士及以上的文化程度占总样本的%，说明去餐厅消费的群体文化程度还是偏高的。
在月收入方面，4000-8000元的调查对象占总样本的%。
可以看出，受教育程度越高，月收入越高，对餐厅的认知与需求也相对较高。
（三）描述性统计分析
1、消费者选择餐厅时考虑因素程度分析
图1消费者选择餐厅的考虑因素调查
通过对消费者选择餐厅时考虑的九大因素进行调查，根据汇总图，可以直观地看出：
（1）对于消费者来说，有70%的人认为口味非常重要，有59%的人认为健康非常重要，有48%的人认为服务非常重要，在地理位置和交通方面都有40%的人认为非常重要，对于价格、装修、知名度和促销的关注相对较弱；
（2）将各因素下认为非常重要和重要的人进行加总统计发现，口味仍然是消费者关注的第一要素，比例占到了96%；其次是服务和健康，都占到了92%；而地理位置和交通两个因素的重要性程度相差不大，分别占到了78%、82%；其余四因素——价格、装修、知名度、促销的重要性程度较弱。
总之，随着人们的收入水平和生活质量的不断提高，人们的选择也随之增加，那么餐厅口味必然是消费者首要考虑的因素，同时人们也越来越重视餐厅食品健康与服务质量的问题，而餐厅的地理环境和交通便捷度也很大程度决定了消费者的消费倾向，所以也很重要。
相比之下，虽然价格、装修、知名度以及一些促销手段重要程度较弱，但消费者为了获得更好的消费体验，也会在乎价格、装修以及知名度的问题，后面的策划也应有所涉及。
2、去餐厅消费频率分析
图2餐厅消费频率调查
如图所示，在178位被调查中，有18位每天都会去餐厅用餐，59位3至5天去一次餐厅，半月去一次及一个月以上去一次的被调查者持平，频数分别50和51。
调查结果显示，每天都去餐厅消费的在极少数，消费者去餐厅消费的频次集中在3到5天、半月去一次以及一个月以上去一次，其中3到5天去一次的占总数的%，半月去一次的占总数的%，合起来超过60%，这说明消费者去餐厅消费的频率还是较高的。
3、就餐价位接受程度分析
为调查消费者倾向的人均消费水平，问卷提供4个备选项，分别是81-100元/每人、51-80元/每人、31-50元/每人、0-30元/每人。
在178份有效问卷中，消费者倾向的人均消费如下：
图3人均消费倾向调查
由上图可知，%的被调查倾向的人均消费是31-50元/每人，%的被调查者倾向的人均消费为51-80元/每人，%为0-30元/每人，%为81-100元/每人。
可见，消费者倾向的人均消费集中在31-80元，其中，大多数在31-50元之间。
4、被调查者喜欢的促销活动类型分析
图4促销活动偏好调查
如图所示，为调查消费者倾向的促销活动，问卷设计了五个备选项，分别是：
现金抵用券、会员卡折扣、积分兑换、线上促销和赠送饮料、小菜、例汤。
其中最受欢迎的促销方式是线上促销，线上促销就譬如各种团购APP、支付宝红包类给予消费者一定折扣的促销方式，这也符合电子商务快速发展的趋势。
其次较为受欢迎的就是会员卡折扣以及现金抵用券的促销方式，这类促销方式还是很多商家会选择采用的。
但赠送小菜、饮料、例汤和积分兑换的方式受欢迎程度是比较低的，尤其是积分兑换虽然现在很多商家都在用，但是调查结果中只有8个人选择了这种方式，说明这种方式应该不予考虑了。
综上，我们应该重视线上促销的新型促销方式，同时视具体情况采用会员卡和现金抵用券的方式。
（三）消费者对绿茶餐厅感知分析
1、南京绿茶餐厅知名度分析
图5绿茶餐厅知名度调查
调查结果显示，在178位被调查者中，有72位是南京人，106位不是南京人。
是南京人的被调查者中%的被调查者知道绿茶餐厅，但仍然有%的被调查者不知道绿茶餐厅；不是南京人的被调查者中有%的被调查者知道绿茶餐厅，但不知道绿茶餐厅的却占很大比重，比例为%。
可以看出，南京绿茶餐厅的知名度在本地人和非本地人之间还是有一定差异的，结果显示知道绿茶餐厅的南京人的比例是大于不是南京人的比例的，但总体上看南京绿茶餐厅的知名度还是处于偏低的水平。
由于我们选择的调查对象是到中山陵绿茶餐厅消费的客户以及中山陵山脚下的一些居民，我们调查时多数是在餐厅内以及餐厅周边进行的问卷调查。
因而从调查结果中仍有一半以上的被调查者不知道绿茶餐厅，我们得出南京市绿茶餐厅的知名度还是有很大提升空间的。
2、消费者选择绿茶餐厅的影响因素分析
图6选择绿茶餐厅的原因调查
我们可以从上面的折线图看出，消费者选择绿茶餐厅最主要的原因是绿茶餐厅环境好、味道好和价格实惠，有70%的消费者选择了环境好，52%的消费者认为绿茶餐厅味道好，41%的消费者认为绿茶餐厅价格实惠，还有一部分被调查者选择了便捷和服务好，选择这部分的消费者各占总数的31%、30%。
以上调查结果显示绿茶餐厅在环境和口味上做的还是比较到位的；价格方面通过交流，我们了解到部分菜品还是存在价格虚高，而且店里促销活动少且促销力度也很小，因而价格方面还是有待改进的；便捷度与服务方面，因为绿茶餐厅开在中山陵半山腰上，交通便捷度较难改进，但餐厅有自己的停车场，这方面可以多做宣传，餐厅服务还是有很大改进空间的。
3、绿茶餐厅满意度分析
此外,为调查消费者对绿茶餐厅的满意度，我们从口味、品种、份量、价格、卫生环境、服务态度、排队等候时间七个维度分析消费者对绿茶餐厅的满意程度。
被调查者对绿茶各个方面的满意度如下表所示:
表2消费者对绿茶满意度评价
1=非常不满意
2=不满意
3=一般
4=满意
5=非常满意
口味
2%
8%
36%
44%
10%
品种
7%
14%
44%
28%
7%
份量
9%
17%
52%
18%
4%
价格
3%
11%
42%
37%
7%
卫生环境
4%
7%
34%
46%
9%
服务态度
7%
12%
48%
27%
6%
排队等候时间
3%
7%
21%
54%
15%
被调查者对绿茶餐厅表示不满意和非常不满意的比例排在前三位的是份量、品种、服务，分别为26%、21%、19%，对绿茶餐厅表示满意和非常满意的比例排在前三位的是排队等候时间、口味、卫生环境，比例分别为69%、54%、54%。
结果显示，去绿茶餐厅就餐过的消费者对绿茶餐厅最为满意的三个方面是排队等候时间、口味、卫生环境，对绿茶最不满意的三个方面是份量、品种、服务。
这首先说明绿茶餐厅在口味、换桌率、环境满意度方面是做的比较好的。
但是被调查者对绿茶餐厅的份量、品种和服务方面都是不怎么满意的，而食物的品种、份量和餐厅的服务是影响消费者选择餐厅的重要因素，因此绿茶餐厅在食物的品种、份量和餐厅的服务等方面需要做一些调整来迎合消费者的喜好。
三、营销诊断与简要结论
（一）营销诊断
1、市场竞争营销诊断
根据调查目标市场上的竞争者较少，主要是下马坊中山陵周边小餐馆和少数外卖，市场上有大量需求没有得到满足，市场存在较大空白。
目前竞争者采用的促销手段主要是发放优惠券。
消费者对南京绿茶餐厅最为满意的三个方面是卫生环境、排队等候时间和口味，对南京绿茶餐厅最不满意的三个方面是品种、份量和服务。
2、目标消费人群诊断
（1）消费者偏好的食物种类多为热菜类，同时，也希望食物趋于多样化；
（2）消费者偏好的口味主要是清淡和偏甜两种口味；
（3）消费者餐厅消费频率主要是3到5天去一次和半月去一次；
（4）线上促销是最受欢迎的促销方式；
（5）影响消费者选择餐厅最重要的三个因素是服务、健康和口味；
（6）目标人群的消费水平大多数在31-50元之间。
（二）简要结论
1、市场需求量大，存在大量市场空白，对于本店进入该目标市场是十分有利的。
2、竞争者的营销手段较为单一，本店将在产品、价格、促销等方面采用更为多元化的营销策略。
3、针对消费者对产品、店内设施、价格的需求，本店将针对性地进行店内装潢、
产品设计和价格定位。
四、目标市场营销策划
（一）市场细分
我们采用系列因素法对市场进行了细分，选取了“年龄”、“文化”、“职业”和“收入”四个细分变量。
年龄
收入
文化
职业
婴儿
低
文盲
农民
儿童
中
小学
工人
青年
高
中专
职员
中年
大专
军人
老年
本科及以上
学生
图7绿茶餐厅市场细分图
（二）目标市场选择
基于对南京中山陵绿茶餐厅及周围公园、附近居民、游客等消费人群的研究分析，绿茶餐厅选择中等收入，文化水平在大专和本科以上的青年学生和中青年职员，以及中山陵来往的游客。
（三）目标市场分析
目标顾客群体，为大多年龄分布在20-40岁之间的附近学生和公司职员，还有中山陵游客，这样的目标市场是有一定的消费潜力的，他们是中青年人群，学习、工作比较忙碌或在外游玩，对于外出用餐有一定的偏好，且具备一定的消费能力，会经常带朋友家人在外用餐消费，倾向于性价比较高高、安全卫生、健康美味的食品。
（四）市场定位与产品定位
1、市场定位：
南京绿茶餐厅的定位是中档餐厅，环境优美、装修精良，适宜商务宴请、休闲小憩、情侣约会、家庭聚会和朋友聚餐等。
2、产品定位
性价比高、品种丰富、健康美味的东南亚菜是南京绿茶餐厅的食物的定位。
在为广大顾客提供味美价廉的食物的同时，绿茶餐厅也能提供优美静谧、令人心旷神怡的环境。
通过这样的食物定位和独特的环境定位相结合，为广大顾客提供非同一般的用餐体验。
五、营销策略组合策划
（一）店面装潢和风格策划
由于坐落在着名的中山陵风景区，绿茶餐厅的内部装潢应与外部自然环境融为一体，不可突兀。
店内灯光设计为暖色光，并配有沙发、木椅、木桌、木墙等装饰，并且增添些许关于中山陵的旧刊物，以便供顾客休息时翻阅；再添置黑白电视机、收音机等摆设，强化历史气息，更使得店面的装璜与风格与外部环境一致，别具特色地强化其选址优势。
（二）产品策划
1、炒菜
以混搭菜、融合菜及东南亚时尚菜系为主，加入南京特色口味，倾情打造具有南京特色的绿茶风格的美食盛宴，为顾客提供东南亚风情系列的各种炒菜；根据消费者需求，增加菜品的种类，丰富顾客的口味；稍加份量，提高一部分客户对菜品份量的满意度。
2、甜品
以“面包诱惑”、“脆皮布丁”和“草莓千层冰”为招牌甜品，迎合年轻人的口味。
3、饮品
提供富含维C的水果饮品，提高其品质，并使用中高档的杯具盛放；尤其，为商务会餐的人士提供高档啤酒或中高档白酒。
（三）价格策划
1、价格定位
南京中山陵绿茶餐厅的产品价格应略高于其竞争对手“麦当劳”和“回味”的价格。
因其定位于中高档餐厅，地处中山陵风景区，客源稳定，略高的定价策略一方面是顾客需求缺乏弹性，另一方面也是餐厅中高档定位的最好体现。
2、定价目标
由于餐厅租金、管理成本、运营成本及原材料成本的限制，餐厅菜品、甜品及饮品的定价需要既满足餐厅经营利润目标，又能使顾客充分享受到所支付的货币的价值。
（四）广告促销策划
1、广告主题
主要是宣传南京中山陵绿茶餐厅的自然人文环境、餐品特色和优惠方式。
2、广告诉求内容
第一，告知消费者该餐厅得天独厚的自然风景环境及古色古香的装潢风格；第二，告知消费者该餐厅提供的特色招牌；第三，告知消费者本餐厅的优惠种类和优惠方式；第四，增强绿茶餐厅在消费者心中的品牌形象。
3、广告表现形式
广告表现形式主要为广告传单、路标指示牌、口头宣传、门店广告。
4、广告设计策划
优惠券形式要通俗易懂，告知店名、地址、菜品、优惠措施；路标指示牌要简洁大方，路线明了；门店广告主要是店名要突出显眼。
5、预算安排
广告预算在3000元左右。
6、效果预测
预计南京绿茶餐厅附近区域有60%的人知道该店的经营范围、经营时间、优惠措施，吸引更多的消费者，并最终维护成熟客。
（五）客户关系维护策划
1、现金抵用券
根据顾客一次的消费金额的不同增发不同面额的现金抵用券，顾客在下次消费时可以直接抵扣现金。
2、开展积分活动
根据熟客们在餐厅的消费次数和消费金额进行不规则积分活动，并且餐厅承诺，若达到一定的积分，消费者就可以抵用积分来享受免餐特惠。
3、会员卡充值
为熟客们提供会员卡服务，设置白金卡、金卡、银卡等不同层次的会员卡，在累计消费达到一定数额可以对会员卡进行升级，并提供更大程度的优惠折扣。
会员卡作为一种充值卡，可以增加顾客转移成本并激励顾客提高消费次数。
4、生日优惠
白金卡会员生日当天，为其定制生日蛋糕，并免费一单品，提高餐厅的大气形象，并增加顾客的情感转移成本，维持顾客忠诚度。
5、节日礼品
中秋节和端午节等传统节日为会员们送月饼或粽子等，鼓励会员们来门店消费。
（六）服务策划
1、微笑服务
餐饮店要求工作人员对每一位顾客微笑服务，将每一项工作都做得出色，把顾客当贵宾看待，每次服务后都向顾客发出下次再来的邀请信息，营造和谐的文化氛围，热情招待顾客。
2、快捷服务
减少顾客的用餐等待时间，一是工作人员需要熟悉操作流程，二是餐厅布局要合理，由于餐厅很大需要注意厨房与用餐地点的距离。
3、多样化服务
员工不只要帮助顾客点单，还要帮助顾客选菜，提供更加细致贴心的服务，例如提供免费手机套服务。
4、公益服务
免费为顾客提供停车场和爱心伞。
5、点对点服务
由于餐厅大多是熟客，针对经常性来餐厅消费的会员，我们要提供点对点的服务，即一个员工只负责几位会员，并要求员工长期维护好这种关系。
（七）下午茶策略
整个餐厅的运营时间为上午11点至下午2点，晚上5点至9点，主要的目标客户是餐厅的熟客。
因此，可把下午2点至5点这段闲余时间增加为餐厅的下午茶时段，如此便能有效利用坐落于中山陵风景区的这一选址优势；而且，下午2点至5点这段时间，又是大批游客下山的高峰期，更应该把握机会，为餐厅创造额外的营业收入。
下午茶时段为游客制定一个休息专区，播放舒缓的音乐，提供饮料、茶汤和甜品，帮助游客缓解疲劳和尽快恢复体力；与此同时，为有需要的游客提供中山陵照相、中山陵纪念币的服务。
致谢
本次中山
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