安儿乐纸尿裤整合推广方案0817.docx
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安儿乐纸尿裤整合推广方案0817
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——公益是一盏
关于公益营销
公益营销=以人类生存发展和社会步为出发点+以公益活动为消费者沟通形式以公益活动为消费者沟通形式+产生公益效果+提升品牌形象
Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse
最早的公益营销——1981年美国运通公司产品信用卡购买推广与年美国运通公司产品信用卡购买推广与“修复自由女神神像”相结合，2年内该公司为此公益事业捐赠了170万美元。
最有噱头的公益营销——“封杀王老吉”，在王老吉为汶川灾区捐赠一亿元后适时推出在王老吉为汶川灾区捐赠一亿元后适时推出，利用国民高涨的爱国热情打出口号“就捐一个亿，买断王老吉”。
最流行的公益营销——“你购买一杯/一个/一台……产品，本公司将捐赠本公司将捐赠**元用于***贫困地区儿童***建设”。
公益营销已成为企业提升品牌形象、与目标消费者情感公益营销已成为企业提升品牌形象沟通的有效手段。
沟通的有效手段
案例一：
王老吉—社会危机
Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse
王老吉，你够狠！
捐一个亿！
为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！
上一罐买一罐！
到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。
加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。
在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍。
加多宝集团汶川大地震期间1个亿捐赠获网民热捧销量猛增
案例二：
蒙牛—弱势群体
2009年蒙牛推出低端冰淇淋，口号为：
“让最贫困山区的孩子吃上冰淇淋”。
2009年6月10日上午，康定山折多村卫生站挂牌仪式在康定弘合希望小学广场隆重举行。
据悉，这是蒙牛“快乐传中国西部递爱心——2009蒙牛冰淇淋快乐接力公益行动”在中国西部援建的第一个卫生站，该卫生站设于康定弘合希望小学。
背靠公益营销，蒙牛冰淇淋成功走出“液态奶三聚氰氨”带来的负面影响，打入农村市场。
思考：
越来越多的公益营销，被企业所应用，尤其通过社会化的手段尤其通过社会化的手段，公益活动传播速度之快、影响面之大、关注度之高令人不可想象关注度之高令人不可想象，由王老吉现象可见其威，在全世界范围内的舆论、公众越来越关注地球未来发展公众越来越关注地球未来发展、关注人类生存环境可持续性发展的今天，企业如何担当其在社会中的角色，是否具有社会责任感和积极的公益形象是否具有社会责任感和积极的公益形象，是否能赢得公众及社会舆论环境中有利于企业长远发展的地位，已然成为备受管理是否能赢得公众及社会舆论环境中有利于企业长远发展的地位者重视的问题。
仅从市场营销环境角度考虑的整合营销传播（IMC）在变化的营销实战中，也不断仅从市场营销环境角度考虑的整合营销传播推陈出新——以公益营销为主的品牌整合推广策略应运而生以公益营销为主的品牌整合推广策略应运而生。
目录
项目背景分析整合推广目标与策略活动执行媒体公关传播活动效果预估活动费用匡算
项目背景分析
项目背景分
关键词一：
品牌发展
恒安集团创立于1985年，经营领域涉及妇幼卫生用品经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，恒安国际集团有限公司于恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。
恒安集团以中国驰名商标"安尔乐"，以及"安乐"、"安儿乐"、"安而康"等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。
1996年，恒安集团开始引入先进的生产线，正式进军纸尿裤行业正式进军纸尿裤行业。
恒安集团是一个拥有20多年历史的大品牌，安儿乐站在巨人的肩膀上生存和发展安儿乐站在巨人的肩膀上生存和发展。
恒安集团长期以来，以“安尔乐”产品为依托，，消费者对“安尔乐”品牌知其然还知其所以然。
项目背景分
由品牌发展引发的问题：
恒安集团拥有20多年的历史，安而乐品牌也拥有13年历史。
品牌无新鲜元素的注入
安儿乐老品安儿乐牌演变成老化品牌安尔乐在消安尔乐费者心目中根深蒂固
品牌老化新鲜度低出现问题
恒安集团长期以来以“安尔乐”为主推和主打产品。
主推产生主流
出现问题
安儿乐与安尔乐同音，品牌存在不可调和矛盾
项目背景分
关键词二：
舆论传播
帮宝适XX新闻稿件数量：
6190篇
妈咪宝贝XX新闻稿件数量：
2070篇篇
安儿乐XX新闻稿件数量：
168篇
项目背景分
从舆论传播上来讲，纸尿裤是个低关注度的行业。
就其相对的传播量来说帮宝适的传播量是安儿乐的36倍，妈咪宝贝是安儿乐的12倍。
倍
安儿乐传播量极其少多数传播为0808年之前内容传播内容也主要集中于集团对于本身产品的介绍
项目背景分
关键词三：
市场占位
过去一年经常购买纸尿裤的城市差异图示
安儿乐在一级城市的购买率都相当比较低，而在中小城市的市场占有率还相对高而在中小城市的市场占有率还相对高。
但中小城市对的品牌认知度比较低，因此安儿乐没有站好位，，主要靠强大的渠道力量拉动中小城市的产品销售
项目背景总
项目背景分析总结：
品牌层面
经过10多年的发展，安儿乐品牌出现品牌老化问题。
由于恒安集团对安尔乐品牌的长期主推，安尔乐品牌深入人心，消费者对安儿乐的品牌认知度缺极其低下。
市场层面
纸尿裤的主要消费市场为一级城市。
安儿乐一级城市占有率低，相反中小城市的占相反中小城市的占有率较高。
传播层面
纸尿裤为低关注度行业。
安儿乐的媒体传播量极少。
品牌认知度低、品牌新鲜度缺乏、、舆论传播量少、市场占位错误。
整合推广目标与策略
整合推广目
针对以上项目背景结论，我们的本次的整合推广的目标为我们的本次的整合推广的目标为：
增量
加大媒体传播力度，提升“安儿乐安儿乐”品牌认知度，成功占领一级城市。
为品牌注入新鲜元素，让老品牌焕发新活力让老品牌焕发新活力，扩大产品使用人群。
保量
通过本次活动，提高安儿乐品牌美誉度提高安儿乐品牌美誉度，加强现有使用人群的忠诚度。
推广策略思
整合推广策略思考：
公众对公关行为的辨别能力提升，稍有一点企业信息就会被受众定义为稍有一点企业信息就会被受众定义为“广告信息”。
更多的公关软文越来越像广告，文章中大量的企业信息内容文章中大量的企业信息内容，而失去了新闻本身的可读性，失掉大量受众的关注。
受众对“公益活动”的关注逐渐增强，媒体的主动传播逐渐增加媒体的主动传播逐渐增加。
安集团长期以来的“义举”使得恒安成为一家具有公益气质的企业使得恒安成为一家具有公益气质的企业，突出这一点，并以此作为传播点，符合了受众的口味，又为媒体提供了新闻素材，，使得我们的信息可以有效的传播出去。
整合推广策
针对以上目标，我们的本次的整合推广的策略是我们的本次的整合推广的策略是：
以安定、和谐为基础，通过快乐通过快乐、关爱的名义，以社会化营销为手段，铸就“安儿乐安儿乐”纸尿裤的公益之旅。
整合推广主
活动主题：
安心宝宝快乐成长
——安儿乐中国千万宝宝健康工程安儿乐中国千万宝宝健康工程
主题解释：
、安心宝宝：
能够健康成长的宝宝就是安心的宝宝，让父母放心的宝宝让父母放心的宝宝。
、快乐成长：
如今都是80后的准妈妈们，对于宝宝的成长都是没有经验对于宝宝的成长都是没有经验，如何才能让宝宝快乐成长？
、同时在主题中，又融入了“安儿乐”的品牌内涵。
、千万宝宝健康工程：
安儿乐在全国为百城千镇为宝宝打造健康成长的环境与空间安儿乐在全国为百城千镇为宝宝打造健康成长的环境与空间。
整合推广平
本次推广活动的平台搭建：
1
公信平台本次活动全国妇联或中国妇女儿童基金会主导，增加活动的公信力增加活动的公信力。
公益平台在全国各地举办健康宝宝讲座，帮组准妈妈们让宝宝快乐成长
4
平台搭建
传播平台新浪minisite，媒体公共形象出具，拥有大量的网民基础和传播平台
2
活动平台由全国妇联在全国各地挂牌成立的爱心宝宝健康普及基地
3
活动执行
活动执行规
联合全国妇联或中国妇女儿童基金会，发起“安心宝宝”工程，在全国选择30座以上重点城市，挑选符合条件的超市（医院、幼儿园），授予“安儿乐安心宝宝健康普及基地”牌匾。
并进行相应的传播。
一、“安心宝宝安心宝宝”基地授牌仪式
以“安心宝宝”工程为统领，衍生出系列公关事件
核心工程
二、健康宝宝讲座
在”健康普及基地“，周末请专家举办婴幼儿健康讲座。
三、“安心宝宝”福利券
对持有”低保证“、”暂住证“等城市人群，以及前来听讲的准妈妈，发放”安心宝宝福利券“，直接拉动销售。
活动执行事
事件一、“安心宝宝”健康普及基地挂牌仪式健康普及基地挂牌仪式
主题：
“安心宝宝快乐成长”——“安儿乐”中国千万宝宝健康工程中国千万宝宝健康工程时间：
2009年10月-2010年3月地点：
全国多个重点城市机构设置：
主办单位：
全国妇联/中国儿童少年基金会支持单位：
恒安集团网络平台：
新浪育儿频道操作方式：
以全国妇联（或中国儿童少年基金会）牵头，发起发起“安儿乐”中国千万宝宝健康工程，旨在全国百城市打造多个“安心宝宝”健康普及基地。
基地的作用在于开展婴幼儿健康培训基地的作用在于开展婴幼儿健康培训；并为城市低保户流动人口等提供低价购买婴幼儿用品的福利。
基地的选择建议是医院基地的选择建议是医院、幼儿园或者大型超市。
（选标准是能提供母婴用品或母婴服务，有能够开办讲座的场地有能够开办讲座的场地。
）每次启动一个城市市场，就召开一场新闻发布会。
。
由当地妇联组织向选定的“健康基地”授予牌匾并配合当地的媒体传播。
牌匾示意图
活动执行事
事件二、儿童健康讲座
主题：
“安心宝宝快乐成长”系列健康讲座讲座内容：
邀请专家主讲，从怀孕、婴儿、幼儿等各个阶段，，讲解介绍育婴知识。
在讲座过程中，将会提及婴儿使用纸尿裤的注意事项将会提及婴儿使用纸尿裤的注意事项，并适当推荐“安儿乐”纸尿裤。
另外，参与讲座的家长将获得“安儿乐”健康育儿电子版光盘健康育儿电子版光盘一张。
活动执行事
事件三、发放安心宝宝福利卷
活动范围：
“安儿乐”全国各大专柜以及“安心宝宝安心宝宝”教育基地活动目的：
1、通过向城市低保人群、流动人口发放“安心宝宝安心宝宝”福利券，体现对于城市弱势群体的关爱；2、以福利券的方式，直接拉动终端的销售传播口径：
“安儿乐”斥资亿元向城市低保人群等发放“安心宝宝安心宝宝”福利券操作方式：
1、凭相应证件（城市低保证、外来流动人口提供暂住证外来流动人口提供暂住证），即可在安儿乐各专柜获赠“安心宝”福利券，享受8折优惠；也可以获得福利券，享受同等优惠;2、在“安心宝宝”教育基地听课的家长，也可以获得福利券3、普通消费者购买“安儿乐”系列产品，可免费获赠可免费获赠“安心宝宝”育儿教育光盘一张。
福利卷示意图
媒体公关传播
媒体传播策
传播策略概述分阶段、多角度、全方位的进行媒体覆盖，占据最主流的媒体平台占据最主流的媒体平台，发出最响亮的品牌声音！
新闻发布会及新闻传播
网络互动传播
媒体深度传播
两会提案及新闻传播
新闻发布会消息稿新闻事件综述稿
XX、google竞价排名竞价排名建立网络主平台网络门户系列稿件发布BBS论坛贴子炒作及维护论坛贴子炒作及维护知名博客传播播客（视频）传播亲子教育电子期刊
营销角度人物专访角度财经角度亲子角度市场定论角度
两会提案新闻稿
新闻发布会及新闻传播
主题：
“安儿乐”中国千万宝宝健康教育基地落成仪式暨新闻发布会主题：
中国千万宝宝健康教育基地落成仪式暨新闻发布会时间：
时间：
2009年10月启动，逐步铺开地点：
幼儿园、大型超市等作为会场地点：
全国30多个重点城市，选择符合条件的医院、幼儿园参与人员：
参与人员：
全国妇女联合会/中国儿童少年基金会领导恒安集团领导新浪网（活动网络平台）领导当地主流媒体记者活动目的：
活动目的：
1、以“安儿乐”千万宝宝健康基地落成作为新闻事件由头千万宝宝健康基地落成作为新闻事件由头，通过“发布会”+“新闻传播”的结合，将每个区域市场做深做透。
2、宣告“健康基地”落户北京、上海、广州……，，并以公益讲座、免费教育光盘、“安心宝宝”福利券等形式，吸引目标人群的关注和参与，提升品牌美誉度并且促进实际销售提升品牌美誉度并且促进实际销售。
新闻发布会会议流程：
时间10：
00-10:
0510：
05-10：
1010：
10-10：
201010-102010：
20-10：
3010：
30-10：
3510：
35-10：
4510：
45-11：
00事件主持人开场白嘉宾、媒体、合作单位介绍合作单位介绍全国妇联领导讲话恒安集团领导讲话千万宝宝健康教育基地揭幕“安儿乐”千万宝宝健康教育基地揭幕仪式快乐儿童节目表演媒体现场互动采访从儿童健康成长的角度谈活动的意义备注主持人简要介绍活动
从企业责任的角度谈“安心宝宝”公益营销全国妇联、恒安集团领导为基地揭幕
通过活泼可爱的儿童表演，作为发布会的高潮妇联和恒安的领导接受媒体的现场采访
传播稿件一：
传播范围：
都市报类平面媒体（150家）传播范围：
标题设置：
标题设置：
《再苦不能苦孩子！
本市开展健康育婴行动》内容概要：
内容概要随着“80后”进入婚育高潮，他们的亲子抚育问题被提到了台面上他们的亲子抚育问题被提到了台面上。
为让婚育青年尽快地进入“角色”当好爸爸妈妈，中国妇联联合恒安纸业在全国多个城市展开了中国妇联联合恒安纸业在全国多个城市展开了“中国千万宝宝健康工程”，除了提供一系列的科学育婴服务以外除了提供一系列的科学育婴服务以外，还向中低收入婚育人群捐赠育婴用品。
传播稿件二：
传播范围：
全国性媒体（20家）传播范围：
标题设置：
标题设置《增强人口素质的第一步在于科学育婴——中妇联开展全国性育婴活动中妇联开展全国性育婴活动》内容概要：
内容概要新生儿出生数量每年达到了１６００到２０００万万，但同时中国的残疾人口约占全国总人口数的４．９％，据悉，除了遗传因素外，不科学的育婴方式一直是造成新生儿残疾发生的一个重要隐患不科学的育婴方式一直是造成新生儿残疾发生的一个重要隐患。
提高新生儿抚育质量，提高新生人口素质，中妇联近日联合婴儿用品商恒安纸业在全国范围推出了中妇联近日联合婴儿用品商恒安纸业在全国范围推出了安心宝宝快乐成长”——“安儿乐”中国千万宝宝健康工程中国千万宝宝健康工程，为育龄青年提供一系列育婴服务，务将向中低收入人群倾斜。
同时，中妇联与恒安纸业呼吁，国家应加大对新生人口的直接投入国家应加大对新生人口的直接投入，将部分育婴用品列入计生用品行列，免费发放中低收入人群。
网络互动传播
网络舆论环境分析
随着网络的普及、使用互联网的人越来越多，BBS、BlogBlog、IM、SNS、Video等国际上称之为社会化媒体的东西逐渐占领了网民的心，并已深深扎根到我们的生活当中并已深深扎根到我们的生活当中。
消费者购买东西前都喜欢到XX、google搜索一下；到论坛发个帖询问一下；到网上找相关的评价参考一下；到权威博主的博文里面浏览一下……如今在网络营销高度盛行之下，我们策划了本次“安儿乐安儿乐”网络推广方案，这也将是本次策略案的重点和亮点环节之一。
络传播策略分析：
策略源点
XX、Google搜索排名不靠前整个“安心宝宝”活动需要一个聚合平台目标人群从网络舆论会决定其购买决策目标用户有上网站咨询的习惯亲子方面权威博客有巨大的圈内影响力视频具有病毒式传播的特点对活动进行总结、发送给渠道商和客户
号
“安儿乐”采用的策略
XX、Google竞价排名开设活动的网络主平台（新浪）网络新闻广泛发布BBS论坛贴子传播博客传播播客（视频）传播内刊制作及赠阅
、XX、Google竞价排名
推广媒体：
XX、google推广时间：
09年10月1日-09年12月31日现状分析：
目前在XX中输入“纸尿裤”，其中有帮宝适、好奇好奇、妈咪宝贝等重要竞争对手的搜索结果，唯独没有“安儿乐”的出现，这表明，在网络“知道”层面的第一步层面的第一步，“安儿乐”已落后于对手。
推广目的：
多数消费者购买加湿器前大多数会通过XX或者googlegoogle搜索关键词为“纸尿裤”，查看相关加湿器的资料。
因此我们要在消费者搜索的第一时间让消费者知道安儿乐纸尿裤抢占产品信息网络第一入口！
因此我们要在消费者搜索的第一时间让消费者知道安儿乐纸尿裤，
XX竞价排名示意图
安儿乐纸尿裤
聪明点安儿乐纸尿裤婴儿尿裤尿片频道：
：
提供安儿乐纸尿裤婴儿尿裤尿片价格，报价查询,安儿乐纸尿裤婴儿尿裤尿片新品导购安儿乐纸尿裤婴儿尿裤尿片图片，……安儿乐纸尿裤婴儿尿裤尿片新品导购,
GOOGLE竞价排名示意图竞价排名示意图
安儿乐纸尿裤
安儿乐纸尿裤，安心宝宝，快乐成长
、“安心宝宝”网络互动平台
新浪的亲子频道合作，推出“安心宝宝”minisite互动网络平台互动网络平台
将此MINISITE做为各个媒体广告宣传的统一链接平台，，以便将各网站流量汇集起来，形成统一的推广战线。
不断更新MINISITE资讯及互动活动，使消费者对此网站产生粘性使消费者对此网站产生粘性，形成浏览习惯，提高活跃度。
“安心宝宝安心宝宝”活动空间
产品介绍
互动版块
沟通与交流
品牌及产品介绍
安心宝宝育婴手册
秀秀我的健康宝贝
育儿心经人气论坛
专家博客
安心宝宝现场花絮
Minisite网络建议推广位置1
SN客户端底部视频富媒体广告
频富媒体广告：
位于客户端主界面底端，触发后出现视频广告触发后出现视频广告，可进行“播放、暂停、重播、下载、声音调节一系列操作，拥有良好的用户体验，广告点击率高。
将“安儿乐”做成动画形式做成动画形式，鼠标响应后，广告位扩展开，呈现冲击力极强的富媒体广告，诠释产品印象诠释产品印象。
当鼠标点击广告后，直接进入直接进入“安心宝宝”的minisite页面，与消费者进行深层次的沟通与交流。
Minisite网络建议推广位置2
SN客户端今日焦点小方形广告
方形：
贯穿整个今日焦点所有板块，面向所有MSN客层客层。
其优点在于强制性阅读，广告到达率高。
将“安儿乐”平面宣传形式植入；当鼠标点击广告后，直接进入“安心宝宝”的minis页面，与消费者进行深层次的沟通与交流。
小方形广告180x150像素
Minisite网络建议推广位置3
SN门户首页顶通和大方形
部通栏和大方形：
门户首页是MSN所有用户首次聚合的平台所有用户首次聚合的平台，并通过导航条指引，进行进一的人群细分。
首页的广告投放可以实现覆盖广度的最大化覆盖广度的最大化。
将“安儿乐”做成平面和动画相结合的方式直接在首进行宣传。
当鼠标点击广告后，直接进入“安心宝宝”的minis页面，与消费者进行深层次的沟通与交流。
Minisite网络建议推广位置4
心网朋友买卖页图片广告
友买卖页图片广告：
“朋友买卖”是开心网用户关注度非常高的栏目之一是开心网用户关注度非常高的栏目之一，广告位于栏目首下方，对用户保持信息提醒，有效提升品牌曝光度。
将“安儿乐”做成平面广告方式直接在首页进行宣传当鼠标点击广告后，直接进入“安儿乐”的minisite与消费者进行深层次的沟通与交流。
、网络新闻广泛传播
推广媒体：
各大门户及新闻网站（50家）和亲子类论坛和亲子类论坛（40家）推广时间：
活动启动后一个月时间内推广目的：
门户网站相应频道和亲子类论坛是目标群体最常用的了解育婴信息的地方，对安儿乐公益营销活动和门户网站相应频道和亲子类论坛是目标群体最常用的了解育婴信息的地方“安心宝宝”教育基地进行广泛宣传，就是为了占据舆论主战场占据舆论主战场！
网络新闻稿（50家）标题设置：
标题设置：
《安心宝宝快乐成长——“安儿乐”携手中妇联推动中国千万宝宝健康工程携手中妇联推动中国千万宝宝健康工程》《提高新生儿身体素质推广科学育婴观念--全国妇联开展育婴公益活动全国妇联开展育婴公益活动》《80后进入育龄中妇联力推育婴教育》内容概要：
内容概要：
随着“80后”进入婚育高潮，他们的亲子抚育问题被提到了台面上他们的亲子抚育问题被提到了台面上。
为让婚育青年尽快地进入“角色”当好爸爸妈妈，“安儿乐”在全国范围内展开了在全国范围内展开了“中国千万宝宝健康工程”，除了提供一系列的科学育婴服务以外，还将向中低收入的婚育人群赠送育婴用品还将向中低收入的婚育人群赠送育婴用品。
、BBS论坛
推广媒体：
推广媒体：
40家亲子论坛推广时间：
推广时间：
09年10月1日-10年2月28日推广方式：
推广方式：
通过系列趣味、生动的贴子，在亲子类网络论坛内在亲子类网络论坛内，以图文并茂的形式，进行传播。
传播的节奏，以半个月为一个阶段，每个阶段传播角度不同的主题，，保持传播的新鲜感和持续性。
推广目的：
推广目的：
亲子类论坛是最聚合准妈妈或新生儿母亲等目标群体的地方，在亲子论坛里面传播的引导性的声音也亲子类论坛是最聚合准妈妈或新生儿母亲等目标群体的地方是最令目标客户信服的，所以，论坛推广的目的就是占据亲子互动信息至高点！
论坛推广的目的就是占据亲子互动信息至高点！
标题设置：
标题设置
（1）《四季纸尿裤的不同穿法》
（2）《测评：
各品牌纸尿裤比较》（3）《纸尿裤与传统尿布利弊》
、博客传播
推广媒体：
推广媒体：
新浪、贝贝客等知名育婴博客推广时间：
推广时间：
09年10月1日-09年12月31日推广方式：
推广方式：
新浪知名博客具有千万级的点击量，有相当忠诚有相当忠诚的阅读人群，也是最权威的网络发布渠道之一。
。
推广目的：
推广目的：
以权威专家之口，传达育婴的信息，从中自然的从中自然的融入产品的信息，占据网络权威信息源！
网络权威信息源！
网络权威信息源
、视频传播
推广媒体：
推广媒体：
优酷、酷六等视频网站推广时间：
推广时间：
09年10月1日-09年12月31日推广方式：
推广方式：
将“安心宝宝”系列讲座的内容拍成教育视频系列讲座的内容拍成教育视频，上传到网站上，通过人们的主动点击和传播通过人们的主动点击和传播，一方面传播了育婴知识，另一方面也推广了产品另一方面也推广了产品，提升了品牌形象。
推广目的：
推广目的：
通过人群的主动点击和传播，以趣味性和知识性
升级会员 