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完整版旅游公共关系学
旅游公共关系学
第一章、公共关系概述
学习内容
公共关系的含义、发展史、基本要素、基本观念、基本原理、基本职能。
学习要求
1、了解公共关系学的历史
2、理解公共关系的含义和基本要素
3、掌握公共关系的基本观念和基本原理和基本职能
“公共关系”一词的来源
“公共关系”是PublicRelations两个英语单词的组合，简称P.R。
Public：
1、形容词，公开、公共。
2、名词，公众。
Relations：
复数形式，意思是多种关系或多种形式，
PublicRelations最恰当的中文翻译就是“公共关系”
第一节、公共关系学历史
公共关系学的形成经历了三个阶段，即萌芽、产生和发展阶段。
一、公共关系的萌芽阶段
萌芽时间:
萌芽于古代社会（无明确断限，大约氏族社会就产生了）
萌芽的基础：
对公众形象的认识。
具体经历了三个过程，首先是对公众力量的认识、其次是对自身形象价值的认识、再次是对传播作用的认识。
1、对公众力量的认识
公关思想最早萌芽于古代政治家对公众力量的认识。
而这种认识最初是从政治领域开始的。
例：
中国、先秦，总结政治经验时
孟子：
“民为贵、社稷次之，君为轻”。
荀子：
“君者舟也，庶人水也，水则载舟，水则覆舟”。
“得民心者得天下”。
结论：
对公众力量的认识，是公关思想的最早萌芽。
没有对公众力量的认识，就谈不上重视公众，也就不会产生公共关系学。
2、对自身形象价值的认识
认识到公众力量后，接着就是怎样提高自己在公众中的形象，以取得公众的支持率。
这就是“对自身
形象价值的认识”。
这是在前一种认识基础上的一次提升，是提高自己美誉度的要求。
其实，早在古代，人们就十分重视培养自身形象的价值。
商鞅变法中“立木求信”的故事，讲的就是商
鞅如何在公众中树立自己形象价值的事情。
3、对传播作用的认识
怎样才能在公众中提高自己的形象？
这是在前二种认识基础上的第三次提升。
实践中认识到，形象是
通过传播而起作用的。
在古代，主要是通过人与人之间的语言和文字的传播进行的。
例如，前述“立木求信”、“约法三章”和“迎闯王民谣”，都是通过人与人之间的语言传播的。
又如：
古罗马的将军恺撒，采用了文字作为传播媒介来提高自己形象的做法。
他每次率军远征，都坚
持把自己每天的情况写成战报，派使者送到国内。
他的一言一行成为民众关注的焦点。
他的形象也在
传播中不断丰富和高大。
胜利后，拥立他做了罗马帝国的皇帝。
注意：
上述内容只能算公共关系意识的萌芽，真正意义上的公共关系学，则是产生于19世纪中叶的
1
美国。
公共关系学产生的过程
公共关系学最早产生在19世纪的美国。
公共关系学在美国的产生也经历了三个阶段，即宣传、反思、革新三阶段，也有人把这三个阶段称为美化宣传、丑化宣传和深刻反省。
1、宣传阶段
宣传阶段是以世界上第一份大众化廉价报纸——美国《便士报》的诞生而开始的。
简介：
《便士报》是《纽约太阳报》的别称，因只卖1便士（1美分）而得名。
低价格、民众感兴趣的信息，
发行量很快超过其它报子，到1883年达到纽约所有报子发行量的总和。
由此，便士报受到新兴广告商的特别关照，他们代表企业在便士报上大量刊登广告，宣传企业的产品和形象。
宣传阶段。
不过，当时的商品宣传带有强烈的虚假成分。
因此被历史学家戏称为“美化宣传”或“公众受愚弄时期”。
资料：
A、月球上发现蝙蝠人
1830年，纽约《太阳报》为提高知名度，登载了一则虚假新闻。
说科学家通过望远镜，发现了月球
人，并描述月球人有翼能飞、状如蝙蝠，成千上万的人信以为真，由此，太阳报发行量猛增，并吸引了更多的广告商。
B、黑人老妈妈养育了美国总统乔治·华盛頓
1832年，为提高纽约马戏团的知名度，新闻记者菲尔斯·巴納姆编造故事说：
纽约马戏团中有一位高
龄的黑人女奴，100年前曾经做过美国第一任总统乔治·华盛頓的奶妈。
结果，吸引了大量观众到马戏团观看演出，这个宣传为該马戏团带來每周上千美元的票房收入。
则使成千上万的公众受骗。
2、反思阶段
无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对广告的不信任。
于是。
在19世纪末，人们发起了一场揭
露广告的虚假和阴暗面的运动。
据统计，当时几乎每天都有揭露虚假广告的文章刊登在报子上，并持续了将近10年。
揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和利用广告作宣传的企业，迫使他们进行反思，从而把公共关系带到一个新的时期——深刻反思阶段。
3、革新阶段
思想认识：
通过反思，企业家们认识到必须纠正过去的传播观念，必须对公众讲真话，才能使组织真正在公众中
树立良好形象。
时间和发起人：
这个阶段开始于20世纪初期，是由被命名为“公共关系之父”的美国人艾维·李发起的。
阅读资料：
艾维·李简介
艾维·李生于1877年，是美国佐治亚洲一位牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，又在哈佛大学学习过一段时间。
他早期在《纽约时报》当记者，后在《纽约世界报》当记者。
1906年，他提出了“说真话”的公共关系基本思想和“公众必须被告知”的公共关系基本原则。
他还和朋友合作开办了世界上第一家公关公司—新闻宣传事务所，成为世界上第一位职业公关人
士。
三、公共关系学的发展
公共关系学的发展也经历了三个阶段
1、学科化阶段—基本理论的形成
使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国著名的公共关系专家——爱德华·伯纳斯。
2、理论化阶段—系统理论的形成
2
20世纪50年代，美国著名的公共关系专家卡特利普和森特两为博士对公共关系学进行了更深入
的研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多深层次理论问题，使其走向成熟。
从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。
3、普及化阶段——应用理论的发展
主要表现在三个方面：
（1）公共关系自身的职业化和行业化。
第一，从业者数量众多，已形成了一支职业化的队伍。
第二，从事公关工作的机构也发展成社会认可的行业之一。
（2）公共关系在理论上的规范化和国际化。
第一，随着国际交流的发展，各国公共关系学的理论体系开始规范化，例如：
教科书体系上，均采用历史、理论、实务三个版块构成体系。
第二，随着国际公共关系协会的成立，公关工作的行业要求也走向标准化和规范化。
（3）公关主体的多元化。
过去，公关主体以企业为主，现在，已扩大到政府机构、事业团体、金融机构、宗教部门、慈善机构、公众人物等方方面面。
第二节、公共关系构成要素
构成要素指某一事物的主要结构成分。
公共关系的构成要素有四个，既公共关系主体、客体、途径和目的。
一、公共关系主体定义：
公共关系主体是从事社会竞争活动的社会活动主体。
2个重要的条件：
其一，必须是社会活动的主体
社会活动的主体有两层意思：
第一，必须是在进行社会活动。
第二，活动的主体既可以是一个组织，也可以是单个人。
其二，必须是在社会竞争的环境中活动
二、公共关系客体
1、什么是公共关系客体？
公共关系客体指与公共关系主体有某种关系的组织和个人，既常说的“公众”。
区别：
与公关主体有某种关系的组织与个人。
2、公共关系客体的分类
公共关系中的客体称为公众，对公众的分类方法很多。
根据动态变化（既对主体而言，公众的变化），
可把公众可以分为四种类型：
（1）非公众
（2）潜在公众
（3）知晓公众
（4）行为公众
3、公众的作用
公众作用体现在，可以通过舆论力量，促进或阻隘公关主体的存在与发展
理解：
看“丘吉尔竞选的失败”案例，回答问题
（1）丘吉尔竞选失败原因何在？
失去公众舆论的支持
（2）本案例说明一个什么问题？
公众舆论对公关主体至关重要。
（3）何谓公众舆论（P-6）?
公众舆论是公众对公关主体的共性评价。
（4）公众舆论有何特点？
三、公共关系活动的途径—传播“传播”是公共关系活动的唯一途径
3
1、何谓传播
广意上讲，传播就是信息交流。
一切信息交流活动（无论是有意和无意的交流）都是传播。
但是，公共关系传播又不同于一般意义上的传播，它具有自己的特点。
2、公共关系传播具有哪些特点
双向性、真实性、长期系统性、技巧性。
3、长期系统性
长期性
公关传播的目标是增加主体在公众中的知名度和美誉度，主体都希望自己长期发展，这就决定了公关传播的长期性。
公关传播是与主体的存在相始终的。
系统性
主体成长有阶段性（开创期、成长期、成熟期、发展期等），不同阶段又有不同的需要和特点，这就要求主体发展与公关传播相匹配。
所以，公关传播又是一个系统工程，必须要有整体的计划和统一的
安排。
4、技巧性
指公关传播要讲究技巧，注意方法，不能卤莽行事。
例：
同样想引起公众对主体的注意，方法不同，
结果不同。
成功案例：
1993年，广西北海一企业用60万元买了1个移动电话号码901888，结果引起媒介的注意和报道，企业知名度提高。
1994年，上海“狼牌”鞋厂认领了上海动物园狼馆，并以“与狼共存”为宣传口号，结果大大提高了知名度和美誉度。
失败案例：
1997年三峡大坝即将蓄水，重庆旅行社提出“告别三峡游”口号，其它旅行社争相仿效，造成游客激增
和旅游设施不足的矛盾，三峡旅游信誉度遭到破坏。
第二年，游客下降50%。
四、公共关系的目的
公关工作的目的是塑造主体的良好形象，具体可分为三个层次—融洽社会关系、塑造良好形象、形成环境氛围，
第一层次——融洽社会关系
所谓融洽社会关系，就是主体通过各种公关活动，把自己介绍给公众，与公众建立起良好的沟通渠道。
这就是所谓的增加知名度。
想一想，企业的哪些行为属于此列？
企业成立之初召开的成立大会；为新产品举办的新产品展销会；在传媒（报纸、电视等）上所做的广告和宣传等。
第二层次——塑造良好形象
指在第一层次的基础上，通过外部的公关活动和内部的职工教育及制度建设，使组织形象在公众中完美起来，即增加组织的美誉度。
例：
如：
对外开展的各种公益活动（如赞助、救助活动）；对内建立的各种规章制度、实施的公关教育等，都属于这种类型。
注意：
在塑造企业的形象中，除开展外部活动外，更重要的还是通过员工的公关意识和企业规范化的制度完成的。
因为活动取得的效果是暂时的，而员工意识和企业长期的规范化行为，才是根本之路。
案例说明：
员工意识案例由车票引起的⋯⋯
日本东京一家贸易公司的员工枝美小姐，专门负责为客商购买车票。
有一位德国公司的商务经理，经常来往于东京与大阪之间，火车票都是枝美小姐购买。
不久，这位经理发现，每次去大阪时，座位总在车的左边，返回时，又总是在车的右边。
问其故，枝美小姐笑答曰：
东京到大阪，富士山在车的左
4
边，返回时在车的右边，外国客人都喜欢看富士山，所以有替你买了不同位置的车票。
这件小事使这位德国经理大为感动。
他想，这些微不足道的小事，公司职工都想得这么周到，跟
他们打交道还有什么不放心的呢？
于是他把与这家公司的贸易额提高了3倍。
第三层次——形成环境氛围
指在前二层次的基础上，通过长期不懈的努力，使组织形象在公众中形成一种共识，既在组织外部形成一种良好公众环境。
这是公共关系的最高境界。
例：
重百：
质量信得过企业。
国美：
价格杀手，商品高质低价。
海尔：
中国信誉度最高的企业。
第三节、公共关系基本观念
观念是行为的基础。
在公关活动中，只有树立了正确的观念，才会产生正确的行为。
公关工作必须树立四个基本观念：
公众至上、形象第一、信誉为重和沟通为本。
一、公众至上（含义、为什么、怎么做）
含义：
指主体在处理主、客体关系时，把客体利益放在首要地位（既把公众利益放在首位）的观念。
二、形象第一
含义：
指组织在面对金钱、物质、形象等要素的选择时，要把组织形象作为第一选择。
想一想：
我们要买放心产品时，首先想到的是什么？
品牌！
为什么？
品牌就是形象。
在激烈的市场竞争中，主体形象是赢得胜利的第一要素。
有了良好的公众形象，就能立于不败之地；缺乏良好的公众形象，就会在激烈的市场竞争中败下阵来。
怎么做
1、理解观念要透彻，否则易在金钱诱惑下动摇
1987年是我国公众普及洗衣机的时代，市场洗衣机的需求很大。
于是全国掀起制造洗衣机热，一年时间，全国新产生了3000多家洗衣机制造厂。
当时的洗衣机厂有两种发展思路。
第一种是赶时间出产品，抓紧赚钱。
而对于产品质量、新技术开发、售后服务等形象工程并不注意，因为这要花很多时间，会耽误产量，少赚钱。
另一种是把形象工程放在第一为，重视产质、重视开发新技术和新工艺、重视售后服务。
并为此不惜牺牲产量。
5年后，随着公众消费观念的理性化，重视形象的厂家受到公众的爱戴，而只注意赚钱的厂家遭到公众的唾弃。
10年后，这些重视形象的厂家成为中国洗衣机企业的皎皎者。
2、将“形象”当成主体最宝贵的资产
案例：
优质服务形象助海尔成功发展
海尔是中国家电企业中最早提出对消费者提供个性化服务的企业。
海尔认为服务也是产品，只有通过优质服务，才能提升形象，增加消费者忠诚度，拉开与竞争对手的距离。
海尔这样想，也这样做。
1994年不搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的五化一满意服务、1998年的星级服务一条龙、2000年星级服务进驻社区、2001年的无尘安装，
2003年的全程管家365。
10年中，海尔的服务经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。
海尔正是凭借优质服务，成为中国家电行业的领头羊，并挤身世界家电企业十强。
三、信誉为重
概念：
指公关主体应该把信誉看得比物质更重要
为什么？
看案例归纳
5
案例一位中国留美学生逃票所引起的⋯⋯
理论归纳：
市场经济是建立在信用道德和法律契约两个基础上的，重视信誉是市场经济的基本准则。
失去信誉，市场经济秩序就会发生混乱。
怎么做
第一：
管理者应将“信誉为重”上升为组织的道德观念，作为组织精神建设的重要环节。
第二：
在公关教育中，教育员工树立这样的思想——信誉是组织的生命线，信誉不能靠宣传获取，只拿靠自己的实际行为来获取。
案例：
“大盛魁的故事”四、沟通为本
概念把与公众的沟通作为公关工作的根本。
为什么？
从社会环境看，现代社会是一个信息社会，一切活动都离不开信息沟通。
从公关工作本身看，其工作性质就是在主体与客体之间架起联系之桥，疏通主、客体之间的关系，因此，离开沟通，公关工作也就失去了价值。
怎么做
1、主体在主动了解外部公众的同时，应主动让外部公众了解自己。
公关组织这种主动性，是成
功沟通的重要因素。
2、公关组织还应主动了解自己的员工（内部公众），并通过各种方式，完善与员工的内部沟通渠
道。
公关组织这种知己性，也是沟通成功的重要因素
公共关系原则（工作基本准则）
四大原则：
服务原则
诚信原则
公开原则
着眼长远原则
这四条原则相辅相成，缺一不可。
分述
一、服务原则（概念、怎么做、为什么这样做）
概念把整个公关工作变成一种服务性工作。
怎样做
第一：
在工作中体现为客体服务的精神，以赢得客体的美誉。
案例：
扬子江假日饭店为客人找亲
人
2000年，扬子江假日饭店住了一位台湾客人，该客人几次外出回来后都闷闷不乐。
公关部李小姐
看在眼里，经了解，知道该客人为找寻多年未见的哥哥专程来大陆，可一直未找到。
李小姐请示经理，动员员工，联系台办，终为其找到亲人。
台湾客人对该饭店服务给予了高度的评价。
第二、公关组织要体现为主体服务的精神
为什么？
公关工作只是主体工作的一部分，必须听从组织领导者的指令，自觉为主体服务。
看案例回答问题
某企业公关部正按计划组织一个公关项目——进行全员公关意识培训。
突然接到总经理指示，要公关部全力配合其它部门，搞一个大型产品展销会。
因人力有限，两个工作不可兼顾。
请回答：
公关部是否应该停止培训，全力投入展销会的筹备？
为什么？
工作要求（掌握）
第一：
关注公众需求，注意公众需求的变化，使主体工作紧紧围绕公众需求展开。
6
第二：
以主体目标为自己目标，如果发现与主体目标不一致时，应主动调整，与主体目标保持一致。
第三：
公关工作涉及到组织中的各个部门，因此，公关部门应主动协助这些部门开展公关活动，
做好服务工作。
二、诚信原则
概念诚信=真诚+信用
真诚：
待人诚恳，以事实为依据，实事求是。
信用：
遵守诺言，在利益冲突中，保持言行一致。
怎样做（工作要求）
1、不以虚假的言行欺骗公众。
为什么
2、言必行，行必果。
想一想：
如果在遵守诺言时，出现主、客体利益冲突，应该是违背诺言去照顾主体表面利益？
或是遵守诺言？
为什么？
三、公开原则
概念指公关工作应具有透明度，让公众通过你的工作，了解主体的真实情况。
怎样做（工作要求）
1、不藏拙
2、不暧昧
四、着眼长远原则
概念指公关工作必须把组织的短期目标与长远目标有机地结合起来，着手要近，着眼要长远的原则。
怎样做1、不计较眼前的得失
2、注重平时的积累
因为
第一：
它能使我们在工作中时时考虑到组织的长远目标，处处从长远利益出发，避免短视行为。
第二：
它能使我们重视平时积累，积少成多，积小成大，最终树起光辉的企业形象。
第五节、公关机构职能
“职能”即一个机构本身具有的功能或应起的作用。
公关机构有哪些职能？
四项基本职能
咨询协调传播教育
具体内容在4—7章中介绍
公关咨询
公关咨询概念公关机构为组织决策提供公关信息和建议的职能提供哪些公关信息和建议？
1、提供主体形象的信息和建议，具体体现在：
同行形象分析；自身形象分析；新形象建议。
2、提供公众心理的信息和建议，具体体现在：
公众对主体的期望心理；怎样达到公众的要求。
3、提供决策效应的分析和建议，具体体现在：
预计组织决策公布后，公众会产生怎样的反映；有何优缺点；怎样做才能达到最佳效果。
公关咨询的作用（掌握）：
1、使主体的决策尽量符合公众利益
为什么？
主体的目的是获取最大的社会效益和经济效益，而前提是公众的认可。
要想达到公众认
可，必须符合公众利益。
因此，公关咨询的关键作用就是使~。
2、使主体的决策符合公关运作的规律
7
公关工作的本质是为组织最高目标服务的，但公关工作有自身的特点。
因此，组织领导人在决策时，应当遵循公关工作的规律。
而作为公关部门，当决策者忽略了这个问题时，也应及时提醒决策者，承担纠正的责任。
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2002-07-0316:
35:
43
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公关协调
何谓公关协调
在主体与公众关系上发生问题或矛盾时进行的调整工作，其工作范围包括两个方面。
即：
1、协调主体与内部公众的关系
2、协调主体与外部公众的关系
公关协调的作用（理解）
1、化解主体与公众的矛盾，使主体社会活动渠道通畅
2、使主体及时适应环境的变化，在发展中立于不败
案例：
一夜间崛起的雅客V9
“想吃维生素糖果吗，快买雅客V９”。
这是中国糖果企业巨头——“雅客食品公司”对新产品设计的广告词。
随着经济发展，人们怕肥胖，不敢多吃糖果。
怎样适应这种变化，是糖果企业成败的关键。
雅客集团公关部在市场调查中发现一份回收问卷上写道：
我喜欢糖的甜味，如果能生产一种既不含糖，又有甜味，还对身体有帮助的糖果就好了。
他们看到了组织与公众的切合点，向公司提出建议（协调工作）。
他们将新创产品命名为雅客V９，雅客是公司名，V9代表该糖果有9种维生素。
他们还设计了雅客V9=创新+运动+健康的宣传思路，其中维生素与糖果的结合为创新精神；赞助雅典奥运为
运动精神；维生素是健康要素。
搞大了，做活了，一月后，公司里随处都可听到这声音。
请看广告前后经销商、分绡商对照
图：
8
问题请谈谈你从该案例中得到了什么启示？
通过与公众的沟通，雅客公司公关部取得新时期公众对糖果新需求信息，他们及时向公司反馈了
这个信息，并协助公司设计了新产品的形象——创新+运动+健康，对于公司生产的新产品信息，他们采用电视广告的形式，及时传递给消费者，达到了主体与客体之间信息的及时沟通。
该案例告诉我们，在公关活动中，公关协调起着十分重要的作用，它沟通了主客体之间的联系，使主体能及时适应社会环境的变化，从而在发展中立于不败之地。
公关传播
公关传播概念
公关主体与客体之间双向信息交流的过程
公关传播的作用（2点）
1、使主体与客体相互了解、相互信任。
2、塑造主体形象，提高主体在公众中的地位。
公关教育
公关教育概念
针对内、外公众，培育公关观念，启发公关意识的过程
公关教育的作用
1、对内部公众
通过公关教育，使全体员工的公关素质得到提高，形成“全员公关”局面。
2、对外部公众
引导公众的意识，培育舆论环境，为提升组织形象奠定基础。
思考
1、公共关系的产生经历了哪些阶段？
美化、丑化、深刻反省
2、公共关系的创始人是谁？
艾维·李
3、公共关系的最高目的是？
形成环境氛围
4、公共关系的主要观念有？
公众至上、形象第一、信誉为重、沟通为本。
5、公共关系的四大原则是？
服务、诚信、公开、着眼长远
6、公共关系的基本职能是？
咨询、协调、传播、教育
第二章旅游公关关系概论
一旅游公共关系的含义
旅游组织以特定公众为对象，利用各种传播沟通手段，通过信息的双向交流，为实现协调内
外关系，塑造组织形象，获得良好社会效益的一种管理科学
二旅游公共关系的职能
1采集信息2沟通协调
3咨询建议4教育引导
旅游公共关系原则
四大原则：
服务原则
诚信原则
公开原则
着眼长远原则
这四条原则相辅相成，缺一不可。
分述
旅游公共关系原则
知识目标掌握旅游公共关系的四个基本原则
能力目标能把旅游公共关系的原则运用到实践中
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学习重难点理解每种原则的概念
掌握每种原则的具体工作要求
一、服务原则（概念、怎么做、为什么这样做）
概念把整个公关工作变成一种服务性工作。
怎样做
第一：
在工作中体现为客体服务的精神，以赢得客体的美誉。
案例：
扬子江假日饭店为客人找亲
人
案例
2000年，扬子江假日饭店住了一位台湾客人，该客人几次外出回来后都闷闷不乐。
公关部李小姐
看在眼里，经了解，知道该客人为找寻多年未见的哥哥专程来大陆，可一直未找到。
李小姐请示经理，动员员工，联系台办，终为其找到亲人。
台湾客人对该饭店服务给予了高度的评价。
案例1由车票引起的⋯⋯
日本东京一家贸易公司的
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