市场和市场营销的概念.docx

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市场和市场营销的概念

市场和市场营销的概念

（一）市场概念面面观

1、市场是买者和卖者进行商品交换的场所或地点（狭义的、地理意义上的市场）2、市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和（广义的、抽象的和经济学意义的市场）3、市场是指对某种商品或劳务有需求的人或组织（现代的、管理学意义的市场）一个现实的市场由三个基本要素构成，即人口、购买力和购买动机，用公式表示就是:

市场=人口＋购买力＋购买欲望4、市场是指某种商品或劳务的所有现实和潜在买主的总和（这是动态的、扩大的市场）

市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

（二）市场美国营销协会把营销定义为：

“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。

”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。

”

日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。

市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

1、市场营销与销售或促销。

2、市场营销的核心是交换。

二、推销与市场营销的区别

虽然“市场营销观念”早被营销学者提出，也被广大企业接受。

但在企业经营和社会生活中我们仍然经常听到“营销就是销售”的说法，看到这样的做法。

1、重心不同（营销重心在顾客，推销重心在产品）

2¡¢出发点不同（营销出发点是市场，推销出发点是企业自身）

3¡¢方法不同（营销强调从识别需求开始的系统活动，推销强调能直接达成较好销售业绩的方法）

4¡¢活动范围不同（营销以“需求”为导向，而推销可能仅仅是产品制造出来以后的活动）

正确理解营销和推销的区别，有助于企业有效开展营销活动。

三、市场营销观念

企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的。

所谓市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

企业的市场营销哲学可归纳为五种：

1生产观念2产品观念3传统营销观念4推销观念5市场营销观念

现代营销观念

一）生产观念

20世纪20年代以前生产观念是指导企业的最古老的观念具体表现是：

“我们能生产什么，就卖什么”。

生产观念是在卖方市场条件下产生的（重生产、轻市场、轻流通）

产品观念

20世纪20年代——20世纪30年代

具体表现：

产品质量好，就能销售出去（以质为本）

“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

推销观念

具体表现是：

我们卖什么，人们就买什么（以产定销）

科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，卖主之间的竞争开始激烈，企业必须重视推销和促销工作。

市场观念

20世纪50年代到20世纪70年代

具体表现是：

顾客需要什么，就生产什么

市场观念是以目标顾客的需要为中心的观念。

市场观念是在“买方市场”条件下产生的，在该市场条件下，市场商品供应充足，卖主之间竞争激烈，而买方对商品则有较强的选择性，市场观念的形成，是资本主义发达国家营销思想的重大转变，被称为商业哲学的一次革命。

社会市场观念20世纪70年代社会市场观念是以目标顾客和社会公共场公众利益为中心的观念。

具体体现：

兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三方面的利益。

社会市场观念是在消费者需求的满足同社会长远利益日益矛盾而市场观念受到怀疑和批评的条件下产生的。

市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

（一）市场营销组合的构成。

市场营销组合是在营销中影响营销的可控制的变量的组合，即产品、价格、地点和促销（市场营销组合又称为4P组合。

“产品”代表企业提供给目标市场的物品和眼务的组合，包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品等权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等等。

“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。

“地点”代表企业使其产品可进人和到达目标市场（或目标顾

客）所进行的各种活动，包括渠道选择、仓储、运输等等。

“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等等。

（二）市场营销组合的特点

1．市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”.2．市场营销组合是一个复合结构。

3．市场营销组合又是一个动态组合。

4．市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。

营销阶段的划分：

　　第一，大量营销阶段

　　第二，产品差异化营销阶段

第三，目标市场营销阶段目标市场营销包括三个主要步骤：

1、细分市场.2、选择目标市场.3产品定位

市场细分是指企业按照“细分变数”，（即影响顾客的需要和欲望、购买行为和习惯的因素）把某一产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。

·市场细分是细分用户而不是细分产品

·细分的标准是用户的明显差别

·细分的目的是为了更好地认识市场和选择市场。

（一）市场细分是企业选择目标市场的前提和基础，市场细分的必要性：

·任何一个企业都不可能满足市场的所有需要，而只能满足其中一个部分

·细分市场有助于企业把握经营战略重点，找到自己的主要市场

·细分市场可以发现新的机遇.如近年出现的老年（银发市场）和下岗群市场

·细分市场能使企业更好地为目标顾客服务

.·市场细分是指企业按照“细分变数”，（即影响顾客的需要和欲望、购买行为和习惯的因素）把某一产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。

市场细分是细分用户而不是细分产品

·细分的标准是用户的明显差别

·细分的目的是为了更好地认识市场和选择市场。

（一）市场细分是企业选择目标市场的前提和基础，市场细分的必要性：

任何一个企业都不可能满足市场的所有需要，而只能满足其中一个部分

.细分市场有助于企业把握经营战略重点，找到自己的主要市场

.细分市场可以发现新的机遇，如近年出现的老年（银发市场）和下岗群市场

.细分市场能使企业更好地为目标顾客服务

·细分市场有助于企业的营销策略更有针对性，例如专门针对儿童的特点

二）市场细分的客观基础1、顾客需求的异质性是市场细分的内在依据

2、企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。

（三）市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。

2、市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

（四）消费者市场细分的依据消费者市场的细分变量主要有地理变量，人口变量、心理变量和行为变量等四类。

（五）产业市场细分的依据

细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。

此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户，顾客规模等。

（六市场细分的有效标志

并不是所有的市场细分都是有效的。

细分市场的有效标志主要有：

1．可测量性。

可测量性是指各子市场的购买力能够被测量。

2．可进人性。

可进人性是指企业有能力进人所选定的子市场。

3．可盈利性。

可盈利性是指企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。

目标市场，就是企业决定要进人的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。

（一）目标市场涵盖战略

目标市场营销战略有三种选择：

1．无差异市场营销

2．差异市场营销3．集中市场营销。

（二）标目市场涵盖战略的选择应考虑的因素

1．企业资源。

2．产品同质性

3．市场同质性。

4．产品生命周期阶段5．竞争对手的战略

（一）市场定位的含义

：

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。

市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上寻求出比竞争者更具有竞争优势的特性。

竞争优势一般有两种基本类型：

一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势

（二）市场定位的步骤

1．确认本企业的竞争优势（a、竞争对手的产品定位如何？

b、目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？

c、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？

）

2．准确地选择相对竞争优势（企业能够胜过竞争者的能力）

3．显示独特的竞争优势（通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

（三）市场定位的方法

1．初次定位

2．重新定位

3．迎头定位。

4。

回避定位1．竞争者分析：

1，识别企业的竞争者。

2．确定竞争者的目标、战略、优势与劣势

3．判断竞争者的市场反应

（1）从容不迫型竞争者

（2）选择型竞争者

（3）凶猛型竞争者

（4）随机型竞争者

4．选择企业应采取的对策

（1）竞争者的强弱

（2）竞争者与本企业的相似程度

（3）竞争者表现的好5．企业的竞争情报系统

建立竞争情报具体步骤是：

（1）建立系统

（2）收集数据

（3）评价分析

（4）传播反应。

竞争定位分为四种类型：

市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

1．市场主导者：

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：

（1）扩大市场需求总量

市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：

发现新用户；开辟新用途；增加使用量。

（2）保护市场占有率

（3）提高市场占有率。

市场挑战者：

市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。

可采取两种战略：

一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。

一般说来，挑战者可从下列三种情况中进行选择：

攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。

市场跟随者战略：

市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。

这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业中是很普遍的现象。

可供选择的跟随战略：

（1）紧密跟随；

（2）距离跟随；（3）选择跟随。

市场补缺者战略：

所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。

企业如何取得补缺基点？

取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。

市场补缺者要完成三个任务

（1）创造补缺市场

（2）扩大补缺市场；

（3）保护补缺市场。

一、消费者心理活动过程

认识过程情绪过程意志过程

1．消费者的认识过程

消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、贮存，从而形成对商品或劳务的认知，这一过程即心理活动的认识过程。

认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础，离开认识过程就不会产生消费行为。

认识过程不是单一的、瞬时的心理活动，消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。

构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。

消费者的情绪过程

：

情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。

消费者在购买活动中的情绪过程大体可分为四个阶段。

（1）悬念阶段

（2）定向阶段（3）强化阶段

（4）冲突阶段．消费者的意志过程

：

意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程，在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，包括三个相互联系的阶段。

（1）作出购买决定阶段

（2）执行购买决定阶段

（3）体验执行效果阶段。

个性（人格）是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。

个性是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。

人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过其本身的实践活动逐步形成和发展起来的。

正是由于先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者个性心理的差异。

消费者的个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成。

个性倾向性，是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和倾向。

个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。

．消费者需要的种类划分

（1）按照需要的起源（自然的需要、社会的需要）

（2）按照需要的对象（物质的需要、精神的需要）

（3）按照需要的形式（生存的需要、享受的需要和发展的需要）

（4）按照需要的层次（生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要）

2．消费者购买动机的类型

（1）追求实用的购买动机

（2）追求安全、健康的购买动机（3）追求便利的购买动机（4）追求廉价的购买动机（5）追求新奇的购买动机（6）追求美感的购买动机（7）追求名望的购买动机（8）自我表现的购买动机（9）好胜攀比的购买动机（10）满足嗜好的购买动机（11）惠顾性购买动机（习惯性动机）