第三四讲广告策划与运作模式一二.docx
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第三四讲广告策划与运作模式一二
第三、四讲-广告策划与运作模式
（一）
（二）
第三讲广告策划与运作模式
（一）
一、广告策划的定义
所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态体现。
广告策划，又称为广告计划，是根据广告主的总体战略进行前瞻性规划的活动。
广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱：
广告的各方面、各个步骤该如何做？
比如：
做化妆品广告，就须研究如何进行广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么媒体，发布的时间、频率等等。
广告策划的核心—广告定位、广告诉求、广告表现、广告媒介策略。
广告策划的成果—广告策划文本
广告策略的目标—广告过程的合理化和效果的最大化。
二、广告策划的形式。
1、单独的广告策划。
指对一个或两个广告进行策划。
单个的广告经过策划以后，其主题会更加突出，更具诱导性。
但单独的广告策划通常是片面的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接近并购买促销的产品。
2、系统的广告策划。
即在较大规模内为同一目标或产品的不同生命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。
随着广告专业水平的不断提高，专业化功能的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性的广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋势。
三、广告策划的现实意义。
1、使广告活动目标明确。
广告策划对整修广告传播活动做出了严密的筹划，有明确的广告目标，以及围绕广告目标而制定。
广告策划的市场调查、规划、表现、诉求、媒介、产品以及促销组合策略都是为了实现广告的目标。
广告的目标不同，广告策划也须作出调整。
2、使广告活动效果显著。
广告策划可以将企业的长远计划与短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。
在策划中，根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告策略，兼顾眼前目标和长远利益，使整修广告活动的宣传效果更为显著。
同时，广告策划在统筹广告主的广告活动，集中力量树立商品品
少消费者认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。
不过，商务通前期大力宣传PDA产品，也是对整个PDA行业所做的贡献。
接着，商务通广告策略开始有条不紊地进行。
1998年底，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目标致、并不张扬的年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。
陈好在随后的商务通电视广告中，对商务通进行了最基础的介绍，比如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”等等。
因为当时商务通处于导入期，广告的重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输的策略。
陈好广告篇收到的效果奇好，启动了PDA广阔的市场，不过这时众多的掌上电脑产品也开始搭上了商务通的“顺风车”。
面对同类产品的竞争，商务通的广告策略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特的性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。
李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品的性能生动地进行了传播。
并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更方便。
商务通李湘篇广告相当不错，给当时沉闷的信息技术市场吹来了一股清新之风。
然而此时的市场竞争也日趋激烈，竞争者开始模仿商务通的广告策略，所以恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通的第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。
濮存昕是国人公认的成功人士象征，它的形象正合商务通的要求。
濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味不足的形象，将目标市场锁定为“商务人士”。
商务通的品牌形象就这样很自然地从“李湘的快乐使用时代”进入到“濮存昕的商务实用时代”，商务通的品牌形象得到了提升，真正实现了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的境界。
综观商务通的广告运作轨迹，它每一阶段的广告谋划都配合了产品在不同生命周期的不同特点，告知、说服、诱导各功能层次分明。
从形象代言人来看，前后三位形象代言人均适应了商务通不同时期的品牌形象要求；从投放策略看，第一阶段的长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖，打响了品牌，也树立了形象；从投入产出比看，商务通高成本的广告投入，带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的44．6％，相当于第二名名人和第三名联想的总和。
3、使广告活动更具竞争性。
广告策划以市场调查为基础，这一阶段是一个知己知彼的过程。
企业可以通过对市场的分析了解自己的优势与不足。
从而制订有针对性的策略。
现代企业之间的竞争在很大程度上就是广告策划的竞争。
谁的策划更高明，谁就能赢得市场，掌握主动。
例子：
农夫山泉：
奥美广告公司出色的策划。
每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：
一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：
上课请不要发出这样的声音。
下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：
农夫山泉有点甜。
于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？
这就是农夫山泉广告的精髓所在了。
首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：
它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。
这个弱点被农夫山泉抓个正着。
作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：
我农夫山泉才是天然的，健康的。
一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。
农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。
其思维敏捷令人叹服。
农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。
1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：
“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。
”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。
2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。
农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。
这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。
而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。
农夫山泉乘胜追击。
2000年7月中国奥委会特别授予养生堂2001—2002年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。
农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。
我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。
最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。
4、提高广告业的服务水平。
我国实行广告代理制度。
国家工商总局规定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和部分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、广播广告、必须通过广告公司交上来的广告作品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。
有实力的广告公司在广告宣传方面的专长、技术、经验、设备、情报资料、公差网络和信息网络，远远大于工商企业本身。
一家上万人的大型工商企业，广告宣传方面的能力可能远远低于一家只有十几个人的广告专业公司。
一些广告创意、策划公司、广告调查、广告设计公司集中了大量广告方面的专家、学者。
他们有较深厚的理论功底，创意策划水平都比较高。
上面提到的奥美广告公司是一家合资公司，公司名称为Ogilvy&Mather，合作对象为上海广告公司，有三个分公司：
上海奥美、广州奥美和北京奥美。
这样的广告巨头可以提供专业化的广告策划，并能够根据广告主的市场营销策略制定长期的，全面的广告战略，进行全面的广告策划。
第二节广告策划的原则
一、目的性原则
广告策划应围绕广告活动的目标。
如：
在市场成长期，传播商品信息很重要，在成熟期，保证商品已有的地位不下降，保证已有的市场份额是广告的主要目标。
在衰退期，广告的力量一般都比较薄弱，维持性的广告只是一种暂时的补救。
不同时期广告目标不同，广告的策划也应有所差别。
在广告策划中，广告策划前的市场调查，对广告策略的决策与发布策略均有明确的目的性，围绕广告目标这一要求。
二、真实性原则。
广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿要真实准确，不要浮夸，伪造。
真实是广告的生命。
真实的广告可以树立起企业良好的形象。
失真的广告宣传则有可能使企业声誉扫地。
如：
现在的有些医药和保健品广告，动辄宣传包治百病，要么宣传有效率达到99%，有的抬出消费者搞五花八门的证言。
这些宣传已使这类产品面临信誉危机，以至于真正好产品也难以打开销路。
三、创新原则
要求在广告创意、设计、制造过程中要善于创造，善于标新立异。
避免一个模式、一个手法，更要避免盲目模仿。
在现代商品经济中，形形色色的广告竞争、电视节目的冲击，印刷品的泛滥、海报的诱惑使消费者很难记住或长期记住广告的内容，他们时时刻刻处于遗忘之中。
广告就像一个会漏的大水桶永远灌不満，无论一个身体力行多强的广告注定也要失败。
无论投入多少预算所换来的渗透率和吸引购买率，终会似云雾般烟消云散。
要保住广告渗透率和吸引购买率就必须竭尽全力去创新。
广告只有创新，才能有吸引力，才能给媒体受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。
1、广告的创意要有新意。
例：
鸡蛋上的广告。
美国柯达摄影器材公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司签订了一份合同，双方约定用1000万只鸡蛋做广告。
做此广告的原因是：
柯达的胶卷和摄影器材在南美市场销量不多，打不过日本的富士。
该公司利用以色列鸡蛋在南美各国十分畅销的契机，与出口鸡蛋的公司约定，在其出口到南美的鸡蛋上印上“柯达”彩色胶卷的商标，然后运到南美销售。
柯达支付了500万美元，这家公司也很乐意，鸡蛋原来只卖0.1美元，现在相当于每只0.5美元。
柯达公司利用此举将产品打入了南美市场。
2、广告的语言要有新意。
要从生活中提炼警句、名言，使广告词富有新意，或凝炼一句朗朗上口、记忆深刻的广告语，如雀巢咖啡的“味道好极了!
”。
诺基亚的科技以人为本等等。
类似的例子还有：
（1）、丰田车巧用中华民族的俗语推出广告语：
“车到山前必有路，有路必有丰田车。
”
（2）、六神花露水的广告：
六神有主，一家无忧。
通过更换“六神无主”，借助仿造出的新词与原词语的语义反差，来强调产品的功用或性能。
（3）、可口可乐赠送的春联。
新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。
（4）、德国一打字机的广告：
不打不相识。
3、广告的表现手法要有新意。
如：
麦当劳的《婴儿篇》广告：
广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的婴儿，躺在摇篮里，一会儿哭，一会儿笑。
只不过当摇篮荡上去时婴儿就笑，荡下去时婴儿就哭。
天真无邪的婴儿表情何以这般戏剧化？
接着画面从婴儿的视角显露出麦当劳的标志牌“M”。
即婴儿看到麦当劳标志牌时就开心地笑，而当摇篮荡下去时看不见麦当劳标志牌就伤心地哭。
答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“haveyouhadyourbread?
”文字。
这则高等教育“麦当劳是连吃奶的孩子也极为喜爱的品牌”之主题。
在创意上运用了悬念法，利用婴儿的哭笑转换，引起观众的想象、推测，吸引观众注意力激起观众的好奇心，吊起观众的胃口后，再进行解答，产生一种宣传强势，突出了主旨。
四、整体性原则
广告策划是由众多的环节和内容组成的，它们并不是彼此孤立的，而是通过贯穿在广告策划中的广告策略统一起来的。
广告策划的各项内容彼此环环相扣，广告策划的实施环节彼此密切配合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行。
成功的如上面提到的商务通和农夫山泉的广告。
例：
由于缺乏对市场的分析和调查，广告不太成功。
对美国鱼罐头的一次广告刊登在魁北克报纸上，这次广告惹来了不少的麻烦。
广告画面是一位穿着短袜的女士正在和一位男士打高尔夫球。
原来的用意是：
一位女士可以抽空陪丈夫打高尔夫球，然后用鱼罐头准备午饭。
如果公司事先做过准备工作，那么就会了解到魁北克的女士不和男士打高尔夫球，在高尔夫球场上她们也不穿短袜。
更重要的是，通常情况下鱼罐头在魁北克并不当做主菜。
是饭桌上不起眼的东西。
五、可操作原则
广告策划不具有可操作性的原因很多，比如：
策划超出了广告主的负担能力、目标受众的抑制与反对，以及国家法律政策的限制。
比如：
在广告策划中规定购买**产品可给予**现金折扣和优惠，但在奥地利，受法律的限制，禁止以现金折扣的形式提供优惠。
德国规定大多数以特定顾客群为目标的刺激（如只针对学生和教师）与大多数为非法。
又如在我国，对比广告受到限制，这样，有对比内容的广告策划可能就不可行。
六、效益原则
广告策划可以说是一门促销艺术，它的闪闪性是由广告的营利性质所决定的。
效益性是广告策划艺术与其他艺术形式的重要区别，也是衡量广告策划成功与否的标准之一。
广告策划要产生效益，必须策划出有说服力的广告。
有些广告，看似说服力很强，实际上可能未必。
如：
**产品是您的最佳选择。
有眼光的人都选择**产品。
空调要选奥克斯
雕牌透明皂呀，就是实在，洗得干净，还不褐色呢。
这些广告从广告主的角度作出结论，说产品有多好，未能很好地注意广告受众的心理反应，往往引起人们的反感，因而不是最好的说服办法。
若希望广告受众改变看法，最好诱使受众自己下结论。
比如：
哈磁驱虫消食片的广告。
电视画面：
一位年轻漂亮的妈妈（蒋丽雯饰）一手端着饭碗，一手举着勺子对孩子说：
“宝宝，吃一口，就吃一口，好不好？
再不吃，妈妈可要生气了，你吃不吃，你到底吃不吃…”铛的一声，妈妈气得把饭碗一摔。
画外音：
你可以给孩子试一试，哈磁驱虫消食片，甜甜的水果沬，特别适合孩子的口味。
突出哈磁驱虫消食片。
年轻的妈妈高兴地说：
“你不要吃啊!
”
七、调适原则（即动态原则）
广告策划时所依据的市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都有可能发生变化。
这就要求广告策划的内容必须具有一定的灵活性。
能够根据情况的变化及时做出调整。
以适应新的形势的需要。
如：
“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳。
”2002年相当长的时间里，这首由苏永康演唱的旋律优美、朗朗上口的麦当劳之歌，几乎传遍了整个北京城乃至大江南北。
但下半年苏永康在台湾某酒吧闹出的摇头丸事件，令其形象大打折扣。
此事爆发不久，北京所有麦当劳几乎一时之间全部停播“麦当劳之歌”由苏永康演唱的部分，改为只播放歌曲旋律。
十月中旬以后，甚至连旋律部分也停播了。
这次幸亏麦当劳反应快，不然，任事态发展不采取相应措施，恐怕今后国人真会通过苏永康这根线将毒品与麦当劳联系起来了。
第四讲广告策划与运作模式
（二）
第三节广告策划的运作程序、内容及步骤
一、广告策划的一般程序与阶段划分
广告策划大体划分为三个阶段。
1、调查分析阶段
具体任务包括：
（1）、营销环境调查与分析
（2）、消费者调查与分析
（3）、产品调查与分析
（4）、竞争对手调查与分析
（5）、撰写调查报告，明确营销环境中存在的营销机会与威胁、优势与劣势。
2、广告规划阶段
此阶段是广告策划最核心、最关键的环节，因为广告保险单构想，具体广告的策略制定，广告实施的完整计划，方案均在此阶段形成。
此阶段的具体任务如下：
（1）、明确广告目标。
（2）、根据广告目标制定相应的广告策略。
具体包括：
A、广告目标市场策略
B、产品定位策略
C、广告诉求策略
D、广告表现策略
E、广告媒介策略
F、促销组合策略
（3）、制定广告计划
（4）、确定广告费用预算
（5）、研讨并确定广告效果监测方法
（6）、广告策划书文本的撰写。
3、广告计划实施与监控阶段
（1）、根据策划书的要求，进行广告的设计和制作
（2）、根据策划书的要求，即进行广告创意表现、广告目标消费群、产品特征及广告目标等的要求，进行媒介创意发布。
（3）、广告期间促销组合的配合实施。
（4）、广告效果的监测与评价。
二、广告策划的具体内容及工作步骤
（一）、广告策划的内容
1、市场调查
（1）、确定市场调查的目标、对象、范围、方法；拟定市场调查计划
（2）、设计调查所需问卷、访谈提纲。
（3）、实施市场调查项目。
（4）、拟定市场调查与分析报告。
2、市场分析。
（1）、营销环境分析
A、宏观的政治、经济、文化、科技等环境对企业的影响。
B、产业发展态势对企业营销的影响。
C、企业营销中的微观环境的因素。
（2）、消费者分析
A、消费者的消费习惯、特征。
B、现有消费者群体的主要特性
C、潜在消费者群体的特征
D、潜在消费者成为现实消费者的可能性。
E、企业在消费者方面面临的机会与问题
（3）、产品分析
A、产品特征分析
B、与同类产品的对比分析
C、产品生命周期的分析
D、产品定位分析
E、产品的品牌形象分析
F、企业产品在市场上面临的机会与问题，优势与不足。
（4）、竞争对手分析
A、确定企业的主要竞争对手。
B、分析竞争对手在营销方面的善及采取的营销策略。
C、分析研究竞争对手在广告宣传方面的情况，如：
广告策略、广告主题与创意表现、广告媒介选择、广告说服效果等。
3、广告目标决策
（1）、品牌知名度目标
（2）、品牌形象提升目标
（3）、产品市场占有率目标。
（4）产品市场销售增长目标。
4、广告策略决策
（1）、目标市场策略决策
A、进行市场细分
B、对细分市场进行评价并确定企业应进入的细分市场
C、确定企业的目标消费群
D、分析目标消费群的特征、购买习惯、购买心理。
（2）、产品定位策略决策
A、对产品市场定位现状进行分析
B、对竞争对手产品市场定位进行分析
C、确定产品的广告定位
（3）、广告诉求策略决策
A、确定广告诉求的对象。
B、确定广告诉求的重点。
C、确定广告诉求的方法。
（4）、广告表现策略决策
A、确定广告主题。
B、确定广告的创意表现。
（5）、广告媒介策略决策
A、确定媒介的选择与组合
B、确定媒介发布的方式、时间、范围、强度。
（6）、促销组合策略决策
A、讲座决定在广告活动期间与之相配合的其他促销组合，如公共关系及其他促销活动。
C、确定促销组合开展的具体计划。
5、确定广告策划方案
A、根据上述决策的结果，拟定详尽的广告计划。
B、确定广告预算
C、明确广告效果测评的方法
D、拟定完成广告策划书。
6、组织广告方案实施
A、完成广告设计、制作
B、进行广告媒介发布
C、其他促销活动的跟进。
7、对广告效果的评估与反馈。
二、广告策划的制订流程
（一）、成立策划小组
策划小组需要集合多方面的人士组成：
1、业务主管
一般由业务部门经理、创作总监或副总经理甚至总经理担任，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客房在广告公司的活动得以开展。
2、文案撰写员
负责种类文案的撰写。
3、美术设计员。
负责各种视觉形象的设计 。
在策划小组中，这三类人员是必需的、重要的。
另外，还可再配置计划书撰写人员，负责编制拟订广告计划；市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员，配合整体策划活动的进行。
（二）、明确分工，重视调研
根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工，向有关部门下达。
在承揽广告业务后，展开策划的首要工作就是要组织好市场调研。
只有在充分了解市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、总体消费环境和消费特点以及目标消费者的购买动机和购买行为等的基础上，才能有的放矢，有针对性地进行构想，设计对策 ，保证广告计划的成功率。
这首先就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。
对创意、媒体、制作设计等部门，也应向其明确相应的任务和要求。
（三）、会商构想有关战略策略
在得到有关信息资料的基础上，进行口味消化，着手拟定市场营销战略，确定广告目标。
以此为起点和言论自由，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。
这里，提出和确定合适的广告目标是非常重要的。
它实际上是企业市场营销战略的一个信心部分。
围绕这个核心，进行其他的策略构想，则是为完成实现广告目标的战术措施。
需要注意的是，否认是广告战略目标，还是战术策略，都不是凭空臆想，闭门造车，靠拍脑袋瓜出来的。
要重视有关资料的分析研究，还应充分酝酿讨论，集体思考，吸纳大家的智慧。
（四）、编制广告计划书。
各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始文案重新梳理归纳，然后编制广告策划书。
（五）、准备参加提案会
广告计划构想能否被广告客户采纳接受，还有最后一道工序需要重视，这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。
大型企业、规模较大的广告活动，往往会采取竞标的方式来决定采用某一广告决策方案。
在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案是否顺利通过。
故而一定要充分准备，必要时可在公司内部进行彩排，以便发现不足、精益求精。
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