中国美容化妆品业发展报告.docx

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中国美容化妆品业发展报告

中国美容化妆品业发展报告

中国美容化妆品业发展报告序言从上个世纪80年代初中期起步中国美容化妆品业走过了风风雨雨的二十余年。

这二十年来中国美容化妆品业从简单的“一把剪刀闹革命”与“雪花膏润肤、凡士林护肤”发展到现在集美容、美发、浴足、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售于一体的生产与服务并行的一个庞大产业链。

20__年美容化妆品业上游企业销售额达到300余亿元人民币；20__年美容化妆品业再次发力至12月底相关权威机构数据统计表明美容化妆品业上游企业的销售额已突破500亿元大关。

而整个美容化妆品业全行业总体服务产值早在20__年就已达到1600余亿元人民币。

行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势而上游企业的销售每年以50%以上的增长率迅猛发展。

中国美容化妆品业因其经营、销售与服务特色的不同而分为专业线与日化线这两大类。

专业线俗称美容院线是指产品专走美容院、美发店、浴足及美容保健店销售渠道为特色这一类的企业产品涵盖面宽而广、大而全通常有美容、美发、美体、浴足及保健类产品系列一个品牌通常有上百个品种上游企业提供从销售、技术指导及全面的售后服务如广州肽能、艾丽素、广东琪雅等。

而日化线则是指产品专走商场、超市、专卖店、便利店等大众化渠道销售的企业产品结构与体系比较单一缺乏售后服务但销售量大。

如深圳小护士、北京大宝、广州雅倩、宝洁玉兰油等。

在本报告中由于美容专业线涵盖面宽而广涉及的社会影响面大而深基于国计民生因此本人将重点就美容专业线的发展作重点分析、论证与提议。

中国美容业现状

1、美容业市场发展现状美容业起步于80年初中期而实际真正发展则是从90年代中期开始才进入高速发展期。

以美容院为例80年代末至90年代初期时大多数美容院只是开在小区家属宿舍楼里的“家庭作坊”一两张床几瓶按摩膏和护肤润肤乳就构成了“美容护理”的全过程。

90年代中期家庭作坊逐步走出宿舍楼开始以街面店专业美容院的面目出现。

从90年代初中期起步至今根据产品与专业美容护理项目的逐步延伸专业美容共经历了这样六个阶段：

第一阶段（80年代中期至90年代初期）美容基础保养期第二阶段（90年代中期至90年代末期）美白去斑期第三阶段（90年代末期至2000年代初期）减肥丰胸期第四阶段（2000年代初中期）SPA休闲期第五阶段（20__－20__年）光子嫩肤期（美容仪器时代）第六阶段（20__年至今）男士美容期20__年以《中国美容时尚报》为首的专业权威调查机构协同中国美容美发协会、全国工商联美容化妆品业商会及业内同行对中国美容业的一组调查数据更能反映这个行业目前的现状。

具体摘录如下：

A、中国美容业基础数据　●中国美容业是第三产业中新生的民营经济形态。

全国城镇美容业创造的总营业收入20__年为1680.4亿元全国城镇平均每个美容就业者创造的营业收入为2.14万元。

（注：

此处的营业收入指在店内的所有收入即占绝大部分的劳务加少量美容品销售收入。

）　　●全国美容业就业人员总数约为1120万人全国城镇美容机构总数约为154.2万家。

　●中国每万城镇居民中拥有美容店32家平均每家美容店的就业人员为5.1人。

　●全国城镇平均每家美容店年营业收入为10.90万元。

　●全国城镇平均每个美容就业者年工资水平为1.16万元　●美容业总产值1680.4亿元占全国国内生产总值比重（1680.4/94093）×100%=1.80%；占第三产业产值比重（1680.4/32284）×100%=5.21%　●美容业总产值未来5年内将翻番20__年近5000亿销售额。

　●城镇人口月平均美容花费（1680.4/47731/12月）×100%=29.33（元）/月均　●中国城镇平均每位美容业就业人员目前承担着52位城镇人口的美容消费需求（含20%的城镇流动人口）　　　B、中国美容业行业现状　

（1）、行业概况　●经营面积普遍偏小。

中国美容业以中小型店占主流。

其中50M2以下的小型美容店占总量的65.04%；50—100M2中小型美容店占总量的24.12%；100M2以上美容店仅占美容店总量的10.84%。

　●经济属性以民营经济为主。

在各种不同的经济类型中民营经济所占比重最大达87.13%。

　●经营形式以传统方式为主。

在经营形态上独立投资雇人经营方式所占比例达85.09%；合伙投资经营方式占10.7%；连锁、特许加盟等现代经营方式只占4.2%。

　●经营场所以租赁为主。

从全国来看美容店经营场所的使用方式以租赁为主所占比重高达89.7%；自有房产和自己买房合计占9.5%　●中国每家美容店平均年租金水平为2.50万元　●中国美容业以单体店占绝大多数以中小型店为主流其比重达83.6%开有一家以上分店者仅占16.4%。

50平方米以下的小美容店占总量的65.04%50至100平方米中小型美容店占总量的24.12%100平方米以上美容店仅占美容店总量的10.84%。

最近五年的新开店数占总数的78%　●中国美容业为小生产、大市场型服务行业全国平均每店就业人员人数为5.8人且同经营面积和经营规模成正比。

（2）、经营现状　●中国美容业总的经营效益较好。

从被调查的美容店来看20__年49.6%的店盈利38.6%持平只有10.6%亏损表明该行业总的经营状况尚好。

但20__年后这一状况正在发生变化亏损的美容院逐步占比达到30%以上。

　●与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比美容业处于中等稍好水平。

从被调查的四城市（北京、上海、广州、成都）看美容店的经营者普遍认为他们同餐饮、娱乐、保健等第三产业相比经营状况处于中等稍好水平既没有明显优势也没有明显劣势。

　（3）、中国美容业就业现状　●美容业从业人员高达1120万人。

中国美容业近６年发展迅速1996年从事美容业的人员仅为现在的1/4。

这1120万从业者遍布于中国各地的154.2万家美容机构85％的美容机构为个人所有。

　●中国美容业是一个二元结构的就业市场来自本地的就业人员和来自外地的就业人员几乎各占一半。

　●中国美容业是一个女性就业人员占优势的产业。

调查显示美容业男女性别比为23.6：

76.4。

　●中国美容业是一个青春行业。

中国美容业就业人员平均年龄为25.5岁其中一级城市为24.6二级城市为24.43三级城市为25.92岁县级市为25.25岁。

　●接受教育程度中国美容业就业人员接受教育程度略显偏低。

其中初中及初中以下占38.07%高中/中专占50.2%大专以上仅占11.7%。

人均就业时间很短仅为4.8年。

　　　通过上述调查显示中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期是一个完全竞争的成长型产业。

仅最近五年的新开店数就占了总数的78%。

美容业无论是在GDP中所占比重还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重均呈增长态势。

美容业的这种快速发展态势表明：

该产业属于朝阳产业。

美容业是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对优势的新兴服务产业也是典型的青春产业是吸纳新生劳动力就业和失业人员再就业的最有力的就业门路。

　2、美容业企业经营现状我们按行业经营特色从生产、销售、服务三种经营态势出发将行业经营分为上、中、下三个层次。

每一个层次均包含了各自的经营特色与专长。

A、上游企业现状根据国家工商局的统计数据表明目前我国在册的美容化妆品生产制造型企业共为4000余家（20__年）而以生产、销售、服务于一体的品牌企业则有6000余家冠以外资之名进入中国市场经营的化妆品企业则有1000余家。

在目前中国美容专业线中以OEM方式经营品牌的企业约占50%以生产、销售、服务为一体的企业约占30%以专业生产为主导的企业仅占20%。

以销售额而论年销售额在5000万元以上的企业为一线品牌约占行业规模总数的5%；年销售额3000－5000万元的企业为二线品牌约占行业规模总数的10%年销售额1000－3000万元的企业为三线品牌约占行业规模总数的30%年销售额1000万元以内的企业约占行业规模总数的55%；而年销售额在1000万元以内的企业90%以上均为OEM模式经营自有品牌。

以经营规模而论一线品牌已形成较具规模的营销体系内部管理大部分引入了ISO9002－2000国际质量标准产品研发体系、生产体系与营销管理体系较为成熟企业员工总数达100人左右企业品牌有较强的知名度品牌形成时间在五年左右。

相当一部分一线品牌已达六、七年甚至十年左右如创美时、雅兰碧斯、超飞斯、广东琪雅等；在二线品牌中大部分企业正在形成一定规模的营销体系内部管理逐步引入ISO9002国际质量管理体系已具备一定的产品研发能力、生产能力与较强的营销管理能力企业员工总数在50人以内企业品牌有一定的知名度品牌形成时间在五年以内大部分品牌形成时间在三、四年左右如白大夫、赛莱拉等。

而三线品牌中80%以上的企业以夫妻型企业为主即丈夫负责销售管理妻子负责内部管理及财务管理企业员工构成在20人以内中高层管理干部较少企业无成熟的营销管理体系、产品研发体系、生产管理体系企业品牌的发展与销售具有较强的随意性这一类品牌大部分抗风险能力较弱在部分区域市场具有知名度品牌形成时间一般在一至二年以内年销售额在500－800万元这一区间的约占80%左右。

以资本构成型态而论一线品牌大都以民营内资为主如美素、柔婷、琪雅、超飞斯等；二线品牌大都以民营内资、港资与台资为主如肽能、植丽素、白大夫、安婕㚥等；而三线品牌中则基本以民营内资为主约占总比例的60%港资台资占比约为30%左右其他地区外资占比约为10%左右。

以上游企业结构模块而论按经营模式分为三种状态第一种为直接生产经销型如广州肽能、艾丽素、雅兰碧斯、北京邦定、上海超飞斯等；第二种为直接（间接）生产特许加盟经销型如上海美素、安婕㚥、娇雪贝儿、湖北永康等；第三种为直接生产直营连锁销售型如西安柔婷、诗婷、圣梦等。

　　B、中游企业现状从最早的代理经销制到现在的特许加盟连锁经营模型代理经销仍是中国美容业最主要的经营型态。

以省为单位计算如广东、江苏、福建、浙江等地区终端供货规模在100家美容院以上的代理经销商每省约占20家左右；而终端供货规模在100家美容院以内的代理经销商约在100家左右；据调查60%以上的代理经销商是从本身成功经营美容院的过程中发展而来对于美容院的经营有较为成熟的营销与管理经验对终端美容院的维护力较强；40%左右的代理经销商是从陌生领域中介入本行业缺乏对美容院的经营管理经验对终端美容院的维护力较弱主要操作手段以直接供货为主。

通过调查90%以上的代理商是从个体户夫妻店发展而来企业在成长过程中其企业营销管理体系处于初级阶段经营素质较低。

随着市场竞争的激烈加剧企业生存周期从90年代的3－5年已缩短为0.5－1年。

从各省的代理商经营情况来看90%以上的大中型代理商均至少代理经销商着3个以上的品牌相当一部分代理商手头代理品牌甚至达10个以上。

这一状况一方面反映了市场竞争的激烈；另一方面也说明了代理商经营管理水平的低劣与商业心态的浮躁。

　　C、下游企业现状如果要按数量规模而论广东地区的美容、美发、浴足店达10余万家雄踞全国之首。

河南地区的专业美容院数量则达1.5万余家从美容专业的角度来说也是一个惊人的数字。

通过对全国近30余个省、直辖市、自治区的调查美容、美发、浴足及美容保健店基本集中在华南、西南、华中、华东、东北、华北地区而数量规模最少的要数西北地区如新彊、西藏、宁夏、青海、内蒙古等由于地广人稀这部分地区的消费尚欠发达美容业的生存基础稍欠薄弱。

从目前美容院、美发店、浴足店这三者的经营来看美容院以产品销售与美容项目服务为主美发店以专业美发为主浴足店则是以保健、按摩与足道为主。

而在这三者的业态中相当一部分美容院又包含了这三者的项目经营成为一家美容、美发、浴足综合店。

20__年男士美容刚刚兴起有近20%的美容院或美容美发浴足综合店又开起了男士美容项目。

通过调查50%以上的美容院经营者缺乏规范的经营管理缺乏专业的美容知识与技术培训。

50%以上的美容师及相关服务人员缺乏专业的技能教育这部分从业者文化程度大都在初中或高中以下。

持有初级美容师证上岗的从业人员约占行业技术人员总数的30%左右持有中级美容师证上岗的为15%左右持有高级美容师证上岗的仅为5%左右。

在经营方面过分夸大美容效果将美容院定位在“亚医院”状态是目前美容院乃至整个美容业一个奇怪的现象。

如七天减肥、三天去斑、十分钟美白等。

相当一部分美容院经营者以“消费信息不对称”状态来诱导顾客消费并达到获取暴利的目的。

美容院的利润来源主要有两个：

护理收费（护理费也俗称手工费）和售卖产品赚取价差利润。

到美容院做护理收费方式有两种：

1、包卡（内含产品）收费。

2、买产品另外支付服务费。

第一种方式是美容院为顾客设计护肤方案通过护理疗程收取费用；她们可以让顾客开卡消费可以包疗程卡、月卡、季卡和年卡。

在这里美容院的收费自然包含了产品成本和服务成本。

第二种方式是美容院向顾客合适她皮肤的产品由顾客将整套产品（通常是小套装）买下来然后向顾客另外收取护理服务费。

在一些中小美容院为了达到促销目的美容院通常提高一套院装产品的价格再卖给顾客然后让顾客将整套产品买下后再给顾客“买产品送服务”。

这个服务费当然就可以包含在产品价格上属于偷换概念满足顾客图实惠的心理。

中小美容院通常收取较为低廉的护理服务费她们的主要利润来源更多是通过顾客来美容院护理的过程中更多地向顾客推销产品获取产品价差达到目的。

从另一个角度来说顾客去美容院的主要目的不单是为了买产品。

相应地顾客在美容院里会获得更多的护理更多的享受在水准好的美容院里还会获得恰当的皮肤诊断专业的护理和建议选择个性化的适用的产品。

　　D、居民消费现状自美容业发展的二十余年来我国居民的消费与经济增长同步发展。

以目前全国150余万家专业美容机构的分布情况显示按平均每家美容院拥有100名女性顾客计算则至少有1.5亿人在美容院接受专业美容护理。

每人年均花在美容方面的消费按1000元计算则有1500亿的消费空间。

通过一项对美容院的调查得知在以包卡消费的模式中某美容院推出的白金钻石卡价格高达万元左右一般普通会员年卡也达千元以上。

在以省位城市为中心的一线城市中大部分美容院的固定顾客以包卡消费为主年最低消费金额也达1000元以上如加上平时购买产品计算每位顾客年消费额至少有2000元左右的花费。

这还不包括如美体类等特殊护理项目的消费。

　经济的持续的发展有效地促进了消费力的加强与此同时普通顾客随着生活质量的不断提高对美容的认识越来越深刻而对美容消费的需求也越来越强烈。

正是美容消费的持续增长带动了美容产业二十余年来的蓬勃发展。

中国美容业潜在的问题

A、服务的问题美容院的问题反映在两个大的方面首先是技术方面相当多的美容院缺乏正规的技术培训美容技师文化程度低持有国家劳动部门颁发的美容师职称证上岗者在千余万从业人员中比例为数甚少。

在这样的情况下美容院很难保证通过技术来达到服务的质量因此通过美容院护理而出现毁容现象时有发生。

其次是产品方面相当多的美容院抱有争功近利的心理为了获取暴利不惜通过地下渠道购进劣质价廉的产品为销售。

同时为了留住顾客美容院想方设法引进具有强烈副作用的所谓功效性的美白、去斑、丰胸、纤腰类产品这些产品中有害成分在国家规定的标准中严重超标长期使用后对顾客的身体造成明显的损害。

服务品质的欠缺与不稳定性严重影响了美容院的形象并在一定程度阻碍了美容业的发展。

在上游美容化妆品企业方面服务因素仍然是困扰企业发展的主要症结。

大部分化妆品企业缺乏高素质的营销队伍与技术指导服务人员因此无法及时周到地向美容院提供完善的人力与技术支持。

上游企业服务不到位从另一个方面影响了美容院的服务质量造成诸多的服务事故。

　　B、价格的问题美容院的盈利来自于产品销售与技术服务这两大块在产品销售方面美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态并在大多数情况下美容院的产品价格严重失真超过了产品应有的价值。

如以一套5件装的美白保湿套装产品为例厂方规定美容院要按500元左右的中档价格标准零售并按5折供货给美容院但美容院却可以按800元或更高价格出售以获取暴利如该产品包装形象较好则可以卖到更高的价格。

在技术服务方面服务项目的收费更缺乏价格标准。

在广州、深圳地区由于市场竞争的激烈面部基础护理的单次价格已低至20元左右；而在上海、北京地区同类项目的单次价格却高达120元左右。

上游美容化妆品企业市场控制不力执行价格制度不严对于美容院的销售行为睁一只眼闭一只眼甚至纵容这种价格失真行为的发生这一方面也是导致美容院价格问题的主要症结所在。

　　C、信誉的问题美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成的信誉缺失。

大部分美容院在经营方面为了吸引顾客美容消费的兴趣不切实际地随意承诺美容功效致使无法达到预期目的而导致顾客的消费权益受到侵害因而演变成为欺诈性消费。

这种现象比比皆是。

　　综合上述三大问题的根源其实质在于美容化妆品业缺乏统一严格的行为标准与服务规范致使行业发展处于放任自流状态。

除行为标准与服务规范性条文外行业整体无明确的行政主管职能单位。

从目前情况来看似乎工商、卫生等部门谁都能管而事实上谁也没管着什么。

在市场经营秩序维护和经营方向引导方面无一部门产生真正的主导作用。

而行业协会的功能相反在近几年内正趋于强化其中全国工商联美容化妆品业商会由于工作积极在行业内的影响力已越显广泛和权威部分工作已显成效对推动行业的健康发展作出了一定的贡献！

　　美容业发展提案：

1、尽快建立美容化妆品业行业规范与服务标准。

建议采用并建立类似酒店星级管理式模块来规范美容院等相关美容保健服务中心的经营行为与服务标准对于符合评级标准（如一星级、二星级、三星级、四星级、五星级）的企业给予评级挂牌。

2、尽快建立和完善美容教育管理规范和教育标准。

美容业是一个服务为主导的业态服务标准通常要靠相关教育培训来进行强化方能达到实施服务标准的目的因此劳动教育部门必须制定统一的美容业服务标准技能授课教材提高培训教师队伍的教学素质与教学水平。

掐住上游才能有效引导下游而教育就是这第一环节。

3、尽快建立美容院产品质量监管体系与监管处罚条例。

定时或不定期对地区美容院进行突击检查重点检查相关产品质量与卫生状况。

对于不符合销售要求伪劣产品、虚假广告资料等要严格查处对于卫生状况差的美容院要限期整改或停业。

通过这一措施从源头上杜绝上游美容化妆品企业不负责任的市场经营行为与产品开发行为彻底规范市场秩序还市场一片净土。

4、建立本土民族美容品牌创业管理基金与相关扶持政策支持优秀的民族美容品牌的创业发展为民族美容品牌提供适当的政策保护争取在近十年内培植出一批具备向国际化拓展有实力有品牌知名度的真正民族美容品牌企业来。

（备注：

本报告作为20__年“两会”提案曾上交中华全国工商联并由工商联向政协作出美容业专案提案进行探讨）