第三章市场调研管理.docx
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第三章市场调研管理
第三章市场调研管理
第一节 市场调研概论
考试目的：
了解考生是否掌握市场调研的含义、特征和内容。
考试内容：
市场调研的含义与特征、内容与分类、程序。
一、市场调研的含义与特点（掌握）
市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的过程。
市场调研的基本特点是：
（1）系统性。
（2）客观性。
市场调研必须采用科学的方法。
（3）时效性。
市场会随时间的变化而变化，随经济的发展而发展。
（4）多样性。
市场调研的多样性主要体现在调研形式和调研方法上。
（5）不确定性。
这里指市场调研结果具有某些不确定性。
【例题1·多选题】市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的（ ）的过程。
A.收集 B.判断 C.记录 D.整理 E.分析
【答案】ACE
【例题2·多选题】市场调研的基本特点包括（ ）。
A.系统性和客观性 B.时效性和多样性
C.灵活性和竞争性 D.不确定性
E.风险性 【答案】ABD
二、市场调研的内容与分类
（一）市场调研的内容
市场调研的内容很多，具体的在企业中要进行哪些市场调研是由市场调研的目的决定的。
一般来说，市场调研的内容主要包括市场环境调研、市场商品需求调研、市场商品资源调研、市场商品流通渠道调研等。
在企业营销决策过程中所进行的市场调研具体包括：
1.市场竞争调研。
市场竞争调研是战略调研，也是竞争情报收集工作。
所谓竞争情报，是对企业竞争环境的全面监测过程的反馈信息。
通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息，并为最高领导层战略决策提供依据。
企业的竞争环
境可以分为宏观环境和行业环境两部分。
2.市场细分调研。
市场细分调研也是战略调研。
所谓市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
可以用地理、人口统计、消费心理及行为等变量来细分消费者市场，也可以用人口统计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个人特色等变量来细分工业品市场。
但要使市场细分有效，必须具备可衡量性、可接近性、足量性、可行动性四个条件。
【例题1·单选题】细分消费者市场的变量是（ ）。
A.情境因素 B.操作变量
C.消费行为 D.购买途径 【答案】C
【例题2·多选题】细分消费者市场的变量有（ ）。
A.人口统计 B.消费心理
C.消费行为 D.购买途径
E.个人特色 【答案】ABC
【例题3·多选题】保证市场细分有效的条件包括（ ）。
A.可衡量性 B.可接近性
C.足量性 D.可缺失性
E.可行动性 【答案】ABCE
3.产品定位调研。
产品定位，即产品的市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。
为了寻找市场定位，企业可以选择以下7种不同的方法，即：
属性定位、利益定位、使用（应用）定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位。
【例题·多选题】企业产品定位可以选择的方法包括（ ）。
A.价格定位 B.成本定位
C.使用定位 D.使用人定位
E.竞争者定位 【答案】ACDE
4.产品调研。
产品调研是以产品为中心，以消费者为对象，为企业制订营销计划而进行的市场调研。
产品调研的内容包括对产品的概念、包装、价格和促销方式等属性进行侧试。
【例题·多选题】产品调研的内容包括（ ）。
A产品的概念 B.包装 C.价格
D.促销方式 E.产品定位 【答案】ABCD
5.广告调研。
广告调研是企业为有效开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，获得真实可靠的第一手材料。
广告调研的内容主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研等。
【例题·多选题】广告调研的内容主要包括（ ）。
A.广告媒体调研 B.广告环境调研 C.广告主体调研
D.目标市场调研 E.市场细分调研 【答案】ABCD
6.渠道调研。
所谓渠道，是指产品从制造商到批发商再到零售商，最后到用户手中的整个过程。
按照商品流通的次序，渠道调研可以分为流通市场调研和零售市场调研两部分。
渠道调研主要分析指标包括渠道结构及作用力、各渠道的竞争态势、渠道的市场渗透率、产品在各渠道的流通速度及利润率、用户的购买习惯及满意度等。
7.销售调研。
通过销售调研，可获得销售方法和销售技术的有效性、划分销售区域、合适的薪酬方法和销售激励要求等方面的信息。
8.用户满意度调研。
用户满意度是指用户通过对一种产品的可感知的效果或结果与其期望值相比较后，所形成的愉快或失望的感觉状态。
用户满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。
【例题1·单选题】在下列市场调研内容中，属于战略调研的是（ ）。
A市场细分调研 B.产品调研
C.广告调研 D.渠道调研 【答案】A
【例题2·多选题】在下列市场调研内容中，属于战略调研的是（ ）。
A市场细分调研 B.产品调研 C.广告调研
D.渠道调研 E.市场竞争调研 【答案】AE
（二）市场调研的分类
按照不同的调研方法，市场调研分为不同的类别：
1.根据购买商品目的不同，分为消费者市场调研和产业市场调研。
2.根据商品流通环节不同，分为批发市场调研和零售市场调研。
3.根据产品层次不同，分为各商品类别和商品品种类的市场调研。
4.根据空间层次不同，分为国际市场调研和国内市场调研。
5.根据时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调研。
6.根据市场调研目的和深度不同，分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。
7.根据市场调研的方式不同，分为全面调研和非全面调研。
8.根据调研方法的不同，分为二手数据调研和原始资料调研。
【例题1·多选题】根据购买商品目的的不同，市场调研可分为（ ）。
A.消费者市场调研 B.产业市场调研
C.批发市场调研 D.零售市场调研
E.服务市场调研 【答案】AB
【例题2·多选题】根据时间层次不同，市场调研可分为（ ）。
A.经常性市场调研 B.一次性市场调研
C.定期性市场调研 D.普查
E.抽样调查 【答案】ABC
三、市场调研的程序
市场调研是一项科学性很强、工作流程系统化很高的工作。
具体说来，一个市场调研过程包括以下五步程序：
（一）确定调研性质
根据市场调研的问题，市场调研可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研。
1.探索性调研。
探索性调研是在对研究对象缺乏了解的情况下，为了界定调研问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。
当调研者对问题理解不够深或难以准确定义问题的时候，或者在正式调研之前，通常运用探索性调研确定调研的问题。
【例题·多选题】探索性调研的特点有（ ）。
A.小样本 B.不具总体推断意义
C.定量分析 D.一般为正式调研设计的前期工作
E.结果作为决策参考 【答案】ABD
2.描述性调研。
描述性调研是在对研究对象有一定了解的情况下，对调研对象进行更为深入的研究所进行的调研活动。
描述性调研一般是有计划、有目的、有方向、有较详细提纲的研究。
收集资料主要采用封闭式问题为主的问卷调查，并采用统计方法处理资料数据，得出以数字为主的各种结果，并把它们推论到总体，即用研究的样本资料说明总体的情况。
3.因果关系调研。
因果关系调研主要是探索某种假设与条件因素之间的因果关系，即探寻现象背后的原因，揭示现象发生或变化的内在规律，解决为什么的问题。
【例题·单选题】探寻现象背后的原因，揭示现象发生或变化的内在规律，回答“为什么”的科学研究类型，被称为（ ）。
A.探索性调研 B.描述性调研
C.因果关系调研 D.推理性调研 【答案】C
（二）设计调研方案
一般来说，调研方案包括以下几部分：
1.确定调研目标。
调研目标是市场调研所要达到的具体目的，即通过调研要解决什么问题，解决到什么程度；是一般性地了解情况，还是要验证某些假设，探索因果关系等。
调研目标决定了调查的范围、内容和方法。
因此，设计调研方案，首先要明确调研目标。
2.确定调查对象和调查单位。
3.制订调查提纲和调查表。
4.确定调查时间和调查工作期限。
调查时间是指调查资料所属的时间。
如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。
如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。
而调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。
5.确定调查地点。
6.确定调查方式和方法。
收集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。
具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。
7.确定调查资料整理和分析方法。
8.调研经费预算。
经费预算的多少与调查范围、调查规模、调查方法都有关系。
9.确定提交报告的方式。
主要包括报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。
10.制订调查的组织计划。
主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。
（三）实施调研和数据采集
调研实施的关键是实施过程中要有严格的组织管理和质量控制，重点应做好以下工作：
一是挑选和培训调研员，二是进行调研工作的质量监控，三是查收和评价调研员的工作。
（四）数据的处理与分析
1.分析的目的是解释所收集的数据并提出结论。
2.数据处理与分析工作主要包括：
（1）查收和校对资料；
（2）编码；（3）录入数据，建立原始数据库；（4）数据查错和数据净化，处理缺失数据；（5）数据处理、制表制图和统计分析等。
（五）撰写调研报告
1.调研报告的形式
调研报告一般包括书面报告和口头报告两种形式。
（1）书面报告。
书面报告一般可分为数据型报告、分析型报告和咨询型报告等类型。
数据型报告的基本特征是，在报告中只提供调研所得到的数据，并用表格（图形）的方式提供统计结果；分析型报告是在数据型报告的基础上对数据所反映出的情况作进一步的分析；咨询型报告是在分析型报告基础上的进一步扩展，其内容除对调查结果进行分析外，还包括在此基础上提出对策、采取行动的咨询方案。
（2）口头报告。
口头报告可以更好地帮助决策者理解书面报告并采纳其中的意见和建议。
2.书面报告的主要内容
调研报告的内容一般由标题页、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
（1）标题页。
包括标题、委托方与调查方、日期。
（2）目录。
目录包括章节标题与副标题及页码、图形目录及标题与页码、附件目录及页码。
（3）概述。
概述主要阐述课题的基本情况，包括调研的目的、对象、内容和调研方法等。
（4）正文。
正文是调研分析报告的主体部分。
正文的内容应包括问题的陈述、调研执行情况的说明。
（5）结论与建议。
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。
这部分包括对概述和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。
（6）附件。
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关而必须附加说明的部分。
它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告。
第二节 二手数据和原始资料的收集方法
考试目的：
了解考生是否掌握二手数据和原始资料的收集方法。
考试内容：
二手数据的来源与种类、二手数据的优缺点，二手数据的收集方法和途径，原始资料收集方法的优缺点。
一、二手数据
（一）二手数据的来源与种类
二手数据是指已经收集、记录、整理好的各种数据和信息。
二手数据按照不同的标准可划分为不同类型。
按二手数据的性质分类，分为宏观的市场信息、微观的环境信息、企业的直接环境信息；按二手数据的来源分类，分为外部资料、内部资料；按二手数据的载体分类，分为印刷资料、电子资料（仅用电子手段保存的信息资料）、口头信息等。
（二）二手数据的优缺点
1.二手数据的优点及应用
与原始数据采集相比，二手数据调研成本较低，资料容易获得，收集资料时间较短。
同时，二手数据有助于明确或重新明确探索性调研中的研究主题，可以提供收集原始资料的备选方法，可以提醒市场研究人员应该注意的潜在问题和困难、提供必要的背景信息，甚至可以切实提供一些解决问题的方法。
经常采用二手数据调研方法的情况是：
（1）市场供求趋势分析。
即收集各种市场动态资料，进行分析对比，观察市场发展变化的趋势。
（2）市场占有率分析。
市场占有率包括全部市场占有率、可达市场占有率和相对市场占有率等。
全部市场占有率，是指以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示；可达市场占有率，是指以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示；相对市场占有率（相对于三个最大竞争者），是指以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。
（3）市场覆盖率分析。
市场覆盖率是指本企业产品投放地区数与整个市场包含的地区总数的比率，其中的地区可以以省、市、县等为单位。
市场覆盖率=本企业产品投放地区数／全市场应销售地区数×l00%。
（4）相关和回归分析。
通过收集一系列相互联系的二手资料或数据，进行相关和回归分析，以确定现象之间的相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测。
【例题1·多选题】二手数据的优点有（ ）。
A.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题
B.可以提供收集原始资料备选方法
C.可以提醒研究人员应该注意的潜在问题和困难
D.可以反映被调查者的经验与态度
E.结果作为决策参考 【答案】ABCE
【例题2·多选题】经常采用二手数据调研方法的情况有（ ）。
A.市场供求趋势分析 B.市场占有率分析
C.市场覆盖率分析 D.推论情报资料
E.相关和回归分析 【答案】ABCE
【例题3·单选题】用企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的指标是（ ）。
A.全部市场占有率 B.相对市场占有率
C.市场覆盖率 D.绝对市场占有率 【答案】A
2.二手数据的局限及二手数据的评估
二手数据的局限性和缺点：
（1）资料的相关性不够。
（2）准确性不够。
（3）收集二手数据的目的、性质和方法不一定适合特定的市场调研的情况。
（三）二手数据的来源
二手数据来源大致分为内部来源和外部来源。
内部来源是在机构内，外部来源是在机构外。
1.内部二手数据
（1）业务资料；
（2）企业的各种统计报表和统计分析报告；
（3）财务资料；
（4）生产技术资料；
（5）档案资料；
（6）企业的其他资料。
2.外部二手数据
（1）统计部门和各级政府部门公布的有关资料；
（2）各类经济信息中心、专业咨询机构、行业情报资料，专业调查机构、各行业协会等提供的市场信息；
（3）图书馆信息资料；
（4）媒体信息资料；
（5）互联网上的各种信息；
（6）有关生产和经营企业提供的信息和资料；
（7）各种国际组织、外国使馆、商会和非政府组织提供的市场信息；
（8）各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会、论坛等会议及专业性经验交流会上所提供的资料等。
【例题1·多选题】企业内部二手数据包括（ ）。
A.业务资料 B.企业的各种统计报表
C.财务资料 D.行业情报资料
E.媒体信息资料 【答案】ABC
【例题2·多选题】企业外部二手数据有（ ）。
A.生产技术资料 B.企业对外宣传的照片和录像等
C.图书馆信息资料 D.媒体信息资料
E.各种国内外博览会所提供的资料 【答案】CDE
（四）二手数据的收集程序和途径
1.资料检索、搜索调查清单
2.资料分析调查
收集、分析想要调查的事项及周边环境的资料，对有关关联性和未来动向等的假设进行设定。
3.二手数据分析调查
它是指收集、分析数据，调查数据之间的关联性与规律性。
具体程序与步骤依次为：
（1）必要数据项目的把握；
（2）必要数据的检索；
（3）数据内容、数据形式等的把握；
（4）数据获取；
（5）数据检查与筛选；
（6）数据统计；
（7）数据分析；
（8）对分析结果进行评价。
二、原始资料的收集方法
原始资料是市场调研人员通过实地调研获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直观感受。
一般来说，为取得原始资料，主要采用邮寄调查、人员访问、电话调查、互联网访问、观察法等。
【例题·多选题】原始资料收集的方法主要有（ ）。
A.邮寄调查 B.人员访问
C.电话调查 D.互联网上收集
E.观察法 【答案】ABCE
（一）邮寄调查
邮寄调查是将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，再由被调查者根据要求填写后寄回，是市场调查中一种比较特殊的资料收集方法。
1.邮寄调查的优点
（1）费用低。
与其他访问方法相比，邮寄调查是原始资料调查中最为便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法。
（2）调查的空间范围广。
（3）邮寄调查可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，问卷篇幅可以较长。
（4）邮寄调查的匿名性较好。
（5）邮寄调查适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息。
2.邮寄调查的缺点
（1）问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性；
（2）问卷回收期长，时效性差；
（3）缺乏对调查对象的控制；
（4）由于问卷或许是由指定地址之外的其他人员填写的，可能会出现错误的答复和不真实的信息。
3.提高邮寄调查问卷回收率是使邮寄调查更有效的重点和难点，具体的方法为：
（1）请由受人尊重的权威机构主办，将大大提高问卷的回收率；
（2）随问卷附上回邮信封和邮票等等；
（3）附加一点实惠性的东西；
（4）加强问卷管理，在问卷发出后，试着做些事后性的工作。
【例题1·多选题】邮寄调查的优点主要有（ ）。
A.问卷回收率高 B.调查的空间范围广
C.可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答
D.邮寄访问的匿名性较好
E.适用于从那些难以面对面访问的人员那里获得信息
【答案】BCDE
【例题2·多选题】邮寄调查的缺点主要有（ ）。
A.问卷回收率低 B.问卷回收期长
C.缺乏对调查对象的控制 D.可能会出现错误的答复
E.成本费用高 【答案】ABCD
【例题3·单选题】在原始资料收集方法中，成本费用最低的是（ ）。
A.电话调查 B.邮寄调查 C.人员访问 D.观察法
【答案】B
（二）人员访问（面访）
人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。
一般来说，人员访问调查分为街头访问和入户访问调查两种情况。
1.街头访问
街头访问包括街头定点访问与街头拦截访问两种。
街头定点访问，一般是选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15—40平方米的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核及礼品发放区，访问员按照项目要求在附近繁华地手持甄别问卷并约请被访者到此固定地点进行访问；街头拦截访问是访问员散落在街头某个区域附近，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问，不必带到某一个固定地点。
此区域必须符合一定条件，如必须是繁华市中心、人流较为密集的区域。
街头定点访问比较适合于比较繁琐的访问，如产品概念测试、口味测试、广告测试等；也适合于问卷较长的访问和比较敏感的话题，譬如未婚同居、妇科用品、难以启齿的疾病等。
街头拦截访问适合于20分钟以内的访问，要求问卷不复杂。
2.入户访问
入户访问依赖抽样技术，一般通过对某区域范围内400—800个样本的访问，来推断某区域范围内消费者整体的意见。
保证入户访问的数据质量的关键是：
（1）规范的抽样控制，
（2）标准的问卷设计；（3）严格的实地访问控制与质量监控制度，（4）完善的访问员培训制度等。
入户访问的适用范围：
问卷比较长，有些涉及到使用与态度的访问，与家庭氛围有关的研究，譬如家庭日用品的购买等。
人员访问的优点：
（1）访问程序是标准化和具体的。
（2）访问具有较好的灵活性。
（3）可以在访问过程中使用图解材料，直观明了。
（4）调查资料的质量较好。
人员访问调查的缺点主要表现为：
（1）每次访谈的成本是所有调查方法中最高的。
（2）对调查者的要求较高。
（3）匿名性较差。
（4）访问调查周期较长。
（5）拒访率较高。
【例题1·多选题】人员访问的优点主要有（ ）。
A.访问程序是标准化和具体的B.访问具有较好的灵活性
C.可以在访问过程中使用图解材料，直观明了 D.调查资料的质量较好 E.匿名性较好 【答案】ABCD
【例题2·多选题】人员访问调查的缺点主要有（ ）。
A.调查成本费用高 B.对调查者的要求较高
C.匿名性较差 D.访问的灵活性差
E.拒访率较高 【答案】ABCE
（三）电话调查
电话调查是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。
电话调查分传统电话调查和计算机辅助电话调查。
1.传统电话调查
使用的工具是普通的电话，选取一定的受访者样本，通过拨打电话的方式，访问问卷上所列出的一系列问题，在访问过程中记录下答案。
随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的做法有以下两种：
一是利用现成的电话号码簿随机抽取电话号码拨打，二是按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机原理确定后几位号码。
电话调查自身的特点决定了要进行成功地调查，必须首先解决好以下几个方面的问题：
一是设计好简明易懂的调查问卷，二是对访问员进行电话调查技巧的培训，三是调查样本的抽取及访问时间的控制。
同时，传统电话调查要达到较好的效果，访问员还需要掌握一定的访问技巧。
2.计算机辅助电话调查
计算机辅助电话调查系统，简称CATI系统，也称为电脑辅助电话调查系统，是利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问作业系统。
电话调查的优点主要表现为：
（1）取得市场信息资料的速度最快；
（2）节省调查时间和经费；
（3）覆盖面广；
（4）被调查者不受调查者在场的心理压力，回答率高；
（5）可调查到不易见到面的被调查者。
电话调查的缺点主要表现为：
（1）由于电话调查调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，调查内容
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