品牌公关策划案例杜邦Nomex纸市场推广公关案例样本.docx

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品牌公关策划案例杜邦Nomex纸市场推广公关案例样本

品牌公关策划方案例：

杜邦“Nomex”纸市场推广公关案例

　　品牌公关策划方案例：

杜邦“Nomex”纸市场推广公关案例

　　主办单位：

杜邦企业

　　咨询单位：

中国环球公共关系企业项目背景

　　·“Nomex”——一个合成芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦众多专利产品中一个科技含量很高产品。

作为杜邦中国优异纤维部拳头产品之一“Nomex”纸是应用于H级干式变压器一个高性能首选阻燃材料。

　　·中国政府计划在以后两年内投资二千八百亿元人民币用于城市电网和农村电网改造工程。

中国变压器

　　行业正在利用这一契机主动进行产品更新换代，处于由传统油浸式变压器转向新一代干式变压器转型阶段。

　　·杜邦中国优异纤维部在中国已经有十余年发展历史，产品范围广泛，有很成熟经营理念和营销策略。

　　·结合杜邦中国市场经营理念，为营造高性能干式变压器市场，直至推广“Nomex”纸应用，中国环球公关企业策划了“Nomex”纸终极用户——中国电力企业行业主管部门——中国电力企业联合会主办“中国城市电网发展和城网改造技术研讨会”—高性能干式变压器推广和应用公关活动。

　　·十余年来，中国环球公共关系企业和杜邦中国一直有着友好合作历史，其中包含成功地为其高科技产品“特富龙”进行市场推广活动。

此次杜邦中国优异纤维部再次委托中国环球公共关系企业就“Nomex”纸打入中国市场进行公关策划和实施工作。

项目调查依据专业性很强高科技产品“Nomex”纸特殊要求和受众，环球公关企业对市场、政府、媒介、变压器生产企业和最终用户进行了大量调查，得出举行此次研讨会一系列结论：

　　一、调查手段：

　　市场：

利用媒介监控，分析现在“Nomex”纸直接用户和终极用户市场情况政府：

利用环球资深顾问队伍，走访相关政府主管部门。

　　媒介：

利用新华社中国部部委报道小组就国家相关行业政策、市场趋势进行访谈。

对数十家综合类和专业类媒体进行问卷调查。

产品：

经过互联网、新华社及其它相关政府部门信息中心调查产品具体情况。

　　二、结论：

　　·现在中国变压器市场为“买方市场”，终极用户——各级电力企业对产品影响作用远远超出“Nomex”纸直接用户——干式变压器生产厂家。

　　·政府正在大力推行城网、农网改造，而其中部分输变电行业中应用高科技产品正是这一巨大改造项目标突破点。

　　·城网改造是国家关键建设项目，高科技产品更是重中之重，政府支持是“Nomex”纸推广活动成功关键。

　　·现在“Nomex”在中国媒介中认知度几乎为“0”，在调查数十家媒介中没有一家知道杜邦这个高科技产品。

　　·“Nomex”纸是当今欧美最为优异和流行阻燃材料，含有体积小，重量轻优势，是干式变压器首选阻燃材料，在日本、韩国也广泛应用于“纸火锅”等生活用具中。

　　三、公关难度：

　　市场：

　　“Nomex”纸直接用户及终极用户基础为国营企业，计划性强，对新高科技产品不易接触，为信息导入增加很大难度。

政府：

时遇政府机构改革，主管电力企业和变压器生产企业部门较多，如：

国家经贸委，国家计委，机械工业部，国家电力企业及其所属各大电网企业。

这为选择和最终确定活动合作方造成相当大难度。

　　媒介：

　　因为媒介对“Nomex”产品认知度低，需要向相关专业类和综合类媒体逐一介绍情况。

为了扩大宣传广度和深度，最好新闻角度、专业新闻切入点、适用新闻材料是媒介工作难点。

产品：

“Nomex”纸是杜邦企业长久科研结果，其专业性强，科技含量高。

怎样使用户、媒介对其技术性、权威性有充足了解是这次推广活动关键问题。

　　项目策划公关目标：

　　加强和中国政府主管部门沟通并向其传输信息——新一代高科技产品干式变压器必将逐步成为市场主流产品。

　　目标受众：

　　政府主管部门

　　·输变电行业

　　·变压器行业

　　·其它（计委、经贸委）业内人士

　　·电力行业

　　·机械行业研究人员

　　·研究所

　　·设计院新闻媒体

　　·专业类

　　·综合类公关策略：

　　为达成以上目标，中国环球公关企业提议“Nomex”纸推广活动采取策略为：

　　“借势造势”经过和行业主管部门商讨，并进行了大量调研，证实现在中国输变电市场正在规范化轨道中良性发展。

国家政府现在正在大力开展对城市及农村电网输变电系统改造工程，并大量引进外资，主动提倡使用世界优异变压器。

这种形势为“Nomex”纸深入中国输变电市场提供了合适时机。

　　在活动中，突出H级干式变压器优良技术性能和宽广应用前景，达成促进中国政府主管部门对产品认可和加深广大最终用户对产品认识。

　　活动形式：

　　·依据大量调研及以往高科技产品推广活动成功范例，中国环球公关企业提议杜邦中国优异纤维部此次推广活动以“技术交流研讨会”形式为主并配合以新闻公布会及新闻专访活动。

　　·以研讨会形式突出高科技产品在变压器发展中关键作用，从正面宣传“Nomex”纸同时也淡化了商业气氛。

　　·以研讨会形式能够吸引大量政府部门、专业用户、科研机构，提升活动质量。

活动专题：

“中国城市电网发展和城网改造技术研讨会”——高性能干式变压器推广和应用以中国城市电网发展和改造为题，集中表现杜邦中国优异纤维部关注中国城网改造发展，并以自己高科技产品为中国输变电事业做出贡献愿望。

　　活动组织结构：

　　主办方：

　　·为达成将关键信息直接有效地导入终极用户——中国各大电力企业目标。

中国环球公关企业经过大量调查、磋商、筛选工作，提议此次“技术交流研讨会”主办方为中国电力企业联合会。

　　·中国电力企业联合会是国家电力企业下属最大企业协会，其会员包含了国家电力企业在内全部大、中型电力企业。

国家电力企业第一副总经理时任中国电力企业联合会会长。

协办方：

　　·选择杜邦中国优异纤维部作为活动协办方。

　　·杜邦以其高科技先行者形象作为此次活动协办方，为此项活动专业性提供了保障。

承接方：

　　·中国环球公关企业作为活动承接方。

　　·作为新华社下属企业——中国环球公共关系企业和各级政府部门、媒介有着广泛、深厚合作关系。

十余年来，对高科技产品推广及其对研讨会组织工作丰富经验，是此次研讨会成功保障。

　　活动内容：

　　·中国环球公共关系企业提议采取主体讲话形式进行专题讨论和现场问答。

这么增加了研讨会专业性和针对性。

　　·演讲内容以国家电力行业发展现实状况和产业政策为主，并配以变压器技术发展和革新，避免就“Nomex”产品本身谈“Nomex”。

　　·邀请国外教授现场发表相关国际领先变压器技术论文并安排现场问答，增加了研讨会国际性、专业性和权威性。

　　项目实施高科技产品形象：

　　·在研讨会现场设置照片和实物展板，使产品高科技形象愈加直观。

　　·为了给和会者留下深刻而持久印象，选择了以杜邦高科技产品为材料制作手提包及安睡宝作为礼品。

　　·邀请美国IEEE协会变压器分会绝缘老化组主席在作为教授研讨会上就“Nomex”纸在干式变压器中应用进行专题讲话。

　　新闻稿撰写：

　　·为适应参与新闻公布会专业媒体需求，新闻稿专业部分由新华社专业记者撰写。

　　·新闻稿中宏观部分由中电联信息中心提供。

　　·新闻稿以国家产业政策及大量数字为依靠展开，让受众感觉真实可靠。

合理会务安排：

　　·专题讲话和现场讨论相结合·在闭幕辞中，由中电联领造成谢杜邦中国优异纤维部。

　　·安排主办方、协办方在会场休息，闭幕式晚宴及会后合影时充足接触。

　　1．VIP见面会

　　2．研讨会

　　3．餐饮安排

　　4．现场展示

　　5．新闻公布会

　　项目评定

　　用户：

　　·充足达成了预期公关目标，将正确信息传输到了相关政府主管部门、业内人士、研讨人员。

　　·和目标受众建立良好关系，为以后“Nomex”纸在市场全方面推广走好第一步。

　　主办方：

　　借助杜邦中国优异纤维部大力支持，营造了和下属企业会员沟通、交流机会，学习了国际优异高科技产品和技术，宣传了国家对电力行业产业政策和行业发展现实状况，提升了中电联在业内威信和地位。

　　媒介：

　　·整体策划方案含有较高水准

　　--媒介调查正确，可操作性强

　　--含有较高新闻价值

　　·媒介策划方案实施完善--新闻稿角度好，文章篇幅大；

　　--新闻公布会成功，出席率为100%

　　--新闻发稿落地率高达200%

　　·因为此次研讨活动影响面大,引发了社会广泛关注,十余家媒体进行了自发报道；尤其是中央电视台依据《科技日报》报道在新闻节目中做了文章摘要。