公共关系管理解析.docx
《公共关系管理解析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系管理解析.docx（33页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
公共关系管理解析
公共关系管理
公共关系管理：
是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。
公共关系是一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系。
企业公共关系管理包括的主要工作内容有：
媒体合作、信息披露、投资者关系、投诉处理、危机管理。
“3W”是指在任何一次客人投诉中，处理人员需要尽快知道的三件事：
*我们知道了什么?
――Whatdidweknow?
*我们什么时候知道的?
――Whendidweknowaboutit?
*我们对此做了什么?
――Whatdidwedoaboutit?
“4R”是指对待客人投诉的态度：
*遗憾（Regret）;
*改错（Reform）;
*赔偿（Restitntion）;
*纠正（恢复）（Recovery）。
“8F”是指应该遵循的八大原则：
*事实（Factual）――承认事实真相;
*第一（First）――率先对问题作出反应;
*迅速（Fast）――处理时要果断迅速;
*坦率（Frank）――不要躲闪要坦诚;
*感觉（Feeling）――与客人分享你的感受;
*论坛（Forum）――与客人建立信息传递;
*灵活性（Flexibility）――对外沟通的内容也应关注事态的变化;
*反馈（Feedback）――对外界变化及时作出反馈。
企业在生产经营过程中常会出现具有重大不利影响的突发性事件，如工伤事故、交通事故、质量事故、自然灾害、火灾、社区冲突、市场危机、不利的新闻报道等。
危机公关的主要目标是：
防止危机事件发生;控制危机事件，把危机消灭在萌芽状态;使公众正确认识危机事件，配合企业解决好各种问题;减少各种损失，特别是形象损失;利用危机事件带来的发展机会。
（一）积极预防
对危机事件要积极预防，其基本思路是：
针对可能发生危机事件的原因，制定和实施预防措施，消除这种原因。
美国电报电话公司曾经实施一次非常成功的预防危机事件的方案。
由于该公司的业务具有独占性，最担心引起社会舆论的干涉和责难。
为了防止这一危机事件的发生，他们制定了一套预防措施：
改造设备，提高服务质量;降低服务价格，取悦公众，引起社会注目;加强与政府及有关业务机构的往来，培养公司与他们之间的关系，使公司有特殊的地位;全部接线人员改由女性员工担任，不准与顾客发生争执;装线人员要特别小心地对待用户的地板和墙壁，尽一切可能不使用户的房间受到损害。
以上措施实施后果然见奇效。
在美国第一次全国电话电报工潮中，该公司超脱于纠纷之外，继续保持营业专利权而没有受到公众舆论的指责。
（二）正视危机
一旦发生危机事件，企业应从思想上予以高度重视，从态度上正视危机并能认真对待。
如果置之不理，企图任其自生自灭，必然会引起众怒。
1989年3月24日，埃克森公司的一艘名为“瓦尔代兹号”的巨型油轮在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，800多万加仑原油泄漏，形成一条宽1公里、长8公里的漂油带。
这里是美加两国交汇处，风景如画，原油的泄漏严重破坏了这里的生态环境，使水产业也蒙受很大损失。
事故发生后，美加两国当地政府敦促埃克森公司尽快采取有效措施处理污染，但公司方面却无动于衷。
它既不调查事故原因，也不采取有效措施清理泄漏的原油，更不向两国当地政府道歉。
美加两国当地政府、环保组织及新闻界对埃克森公司这种不负责任、企图蒙混过关的恶劣态度极为不满，发起了一场“反埃克森运动”。
经调查，这起恶性事故的原因是船长饮酒过量，擅离职守，让缺乏指挥经验的三幅代为指挥造成的。
消息一经传出，舆论为之哗然。
埃克森公司曾为社会公益事业做过许多贡献，但此时都被公众抛在脑后，人们对埃克森的新印象是“破坏环境，傲慢无理”。
埃克森公司一下子陷入极其被动的境地，公司业务大受损失。
仅清理泄油一项就花费几百万美元，加上索赔、罚款等，损失达几亿美元。
另外，由于公司形象受到损害，欧美的老客户纷纷抵制该公司的产品。
（三）查明实情
危机事件发生后，在紧急控制事态的同时，就要展开对事件的调查，这是危机处理工作的基础。
调查的主要内容有：
危机事件的性质、特点、原因、时间、地点、现状、趋势、后果、影响，各方面公众对事件的反应、情绪、意见，尚存的潜在危机因素，连锁危机事件发生的可能性。
（四）及时处理
要以“协调现状，利于未来，谦虚自责，坚持原则”为危机处理方针。
注意邀请公正性、权威性机构来解决问题，敢于创新解决办法，重视把危机事件当成一个发展的机会。
要加强处理问题的针对性，对不同公众应采取不同的策略：
对企业内部员工要及时通报，号召大家团结一心，共度难关;奖励有功人员，惩罚肇事者和临阵脱逃者;防止内部人员的逆反行为。
对受害公众要热情接待，耐心倾听，不自我辩护;致歉、安慰、同情、关怀，领导亲自看望;及时回答问题，提出解决办法;事后保持联系，继续给予关心。
对上级主管部门和领导要及时、随时汇报，请求指示、指导和支持;主动承担责任，接受批评和处分;吸取教训，防止类似事件的再度发生。
对社区公众要及时通报，说明情况;防止道听途说和失真扩散;必要时邀请大家参观，请求理解和支持。
对竞争对手要通过媒体把真实情况告诉他们，防止对手借题发挥，传播失真信息，趁机损害本企业形象;防止对手制造连锁危机;防止对手乘虚而入，占领市场。
对新闻媒体要有专人热情接待;公开真相，防止失真报道;利用报道宣传自己，进一步提高自己的知名度和美誉度。
媒体调查、媒体监测、发稿、活动支持、危机处理等。
公共关系管理：
涵盖：
媒体合作、信息披露、投诉处理、危机公关、危机管理、危预案、投资者关系、公关管理案例、公关管理工具
客户关系管理随着科技的日新月异，信息的开放与消费者接受信息的方式都有巨大的变化。
...汪小璇
汉扬传播集团
副总经理详情
品牌的市场调研及打造方法市场调研是让很多企业感到迷茫的一个问题，在公关的领域内也会应用很多调研...戴可
博锐讯
副总经理详情
新媒体营销策划一、新媒体特征
二、新媒体平台特点及表现形式
1、互联网社会化媒体8个分类；
...赵晖
北京博友英智咨询有限公司
创始人详情
活动管理之标准化文案制定1.标准化文案制定的意义和目的
2.标准化文案如何输出
3.如何制定专业性执行手册
...董冬
趋势中国传播机构
活动中心总经理详情
公关公司的销售技巧第一部分：
TheFiveStepstoWinNewBusiness（赢取新业务的五个基本步骤）
1、充分了解...韩笑
长江商学院
市场传播主管详情
公关策划技巧第一部分：
公关人定位
1.苍蝇or苍鹰
2.铁饭碗or金饭碗
第二部分：
公关人思维
1....赵晖
北京博友英智咨询有限公司
创始人详情
甲方的公关思维1、不同类型甲方公司的内部结构及职责；
2、甲方公司人员的思维习惯；
3、为甲...沈健
迪思传媒集团
副总裁详情
公关效果研究及应用第一章 公关研究的基础知识
第二章 如何做事前测试？
第三章 如何做事后跟...刘晓霞
慧聪邓白氏研究e-Eyes
事业部总经理详情
公关英语实战培训第一部分：
公关术语及应用篇
结合学员之前所学的公关英语基础内容，这部...韩笑
长江商学院
市场传播主管详情
顾问式客户关系管理第一部分：
媒体性
a、这是由公关传播的基本要素决定的。
b、媒体的变...王兵
某top10传播集团
数字业务平台主管详情
品牌营销：
公关与广告的两种形式本次培训的主要目的，是偏实战的经验总结和情景练习，在培训讲师带动下，...陈龙
新盟国际公关顾问公司
客户总监详情
策略性思维及竞标整个培训以如何培养策略性思维方式为主基点，通过大量的分组情景模拟训练，逐...邹文标
微商
事业部市场总监详情
引爆传播——策划与策略一精确制导传播与市场诊断的8板斧
先解决一个困惑：
策略是什么……
策...张莫同
海天网联公关顾问有限公司
公关事业部总经理详情
全面媒介体验营销.公关.媒体
1.传媒影响力
2.媒介工作思想
3.媒体研究方法
4.媒体沟通之道
5...吴卫华
宣亚国际传播集团
副总裁详情
微博传播策划微博传播策划：
围观就是力量 关注改变营销
1、大众麦克风时代：
从Twitter（推特...林景新
华南理工大学工商管理中心（现任中山大学公共传播研究所研究员）
EMBA核心课程教授详情
MAN+WOMAN--社交媒体推动公关效果的最新战略我们生活在一个丰富媒体（RichMedia）的年代，传统媒体已不能完全满足现代人的...杨仕名
香港大学SPACE学院（HKUSPACE）
高级课程主任兼首席讲师详情
销售型公关发出一篇新闻、做完一个活动、完成一个互动，其对销售的效果到底有多少能...刘一朋
智美新媒网络营销机构
创始人详情
如何成为活动专家课程大纲第一步确立活动的目的、策略第二步发展活动的内容第三步策略与核心...宋拙
信诺传播
研究部高级总监详情
推到重来，公关2.0时代的整合营销第一部分：
公关２．０时代公关特征分析
第二部分：
新媒体环境下如何做整合营销...韩笑
长江商学院
市场传播主管详情
B2B企业传播B2B企业传播，因其公司属性，目标市场，针对人群等各个方面与常规消费品传播不...曹越
易美济（EMG）公共关系顾问有限公司
总经理（北京）详情
公关稿新闻化写作在这次交流中你们将听到从来没听到过的，或是很少听到过的，
关于公关创作的实...赵昌龙
尔玛中国互动营销
执行总裁详情
创意故事驱动公关传播“给我一个故事，还你一个战争”，通过本次课程的学习，大家了解到品牌公关创...徐卫兵
DMG娱乐传媒集团
创意总监详情
媒体关系管理基础技能提升...吴卫华
宣亚国际传播集团
副总裁详情
竞标准备及现场技巧大到奥运会举办国的竞争小到公司机构每个项目的争夺，现代社会本着公平竞争,最...于爱廷
伟达公关
高级副总裁、企业传播总监详情
四两拨千斤——方案撰写的若干技巧基础技能提升...梁子剑
华瑞集团
副总裁详情
企业社会责任项目的设计和传播本次培训将重点剖析企业社会责任和慈善或者公益的区别，以及企业社会责任的基...曹樱乔
明思力中国
总监详情
公关危机应对及舆情管理最新趋势 2012年我国的舆情环境发生了重大的变化，据最新统计，在今年以来，企业的重...沈健
迪思传媒集团
副总裁详情
360度品牌打造“品牌大理想”的概念近来广受欢迎，是因为它真正的复合当今的商业环境与传播...郭元秋
奥美公关（北京），
公关总监详情
基于数据挖掘的精准社会化营销 有效到达曾是传统媒体营销的重要标杆，然而在社会化媒体时代，沿袭这一标...邹文标
微商
事业部市场总监详情
客户关系管理基础技能提升...杨平
铂良乐传播机构
总经理详情
活动执行基础技能提升...董冬
趋势中国传播机构
活动中心总经理详情
公关行业PPT制作及美化基础技能提升...赵昌龙
尔玛中国互动营销
执行总裁详情
公关策划技巧基础技能提升...赵晖
北京博友英智咨询有限公司
创始人详情
品牌管理专业能力拓展...张永捷
敦煌网
市场总监详情
项目管理基础技能提升...宋拙
信诺传播
研究部高级总监详情
新闻稿写作基础技能提升...赵昌龙
尔玛中国互动营销
执行总裁详情
客户关系管理基础技能提升...汪小璇
汉扬传播集团
副总经理详情
网络营销最新趋势分享...沈健
迪思传媒集团
副总裁详情
新闻发言人体制与新闻发布会基础技能提升...于爱廷
伟达公关
高级副总裁、企业传播总监详情
公关策划思维训练专业能力拓展...邹文标
微商
事业部市场总监详情
政府关系管理专业能力拓展...马志斌
中国国际公共关系协会
副秘书长详情
公关管理的机构
公共关系管理的负责机构主要有组织内公共关系部门和公共关系公司两类。
1、公共关系部门
是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，由专业公关人员组成的以塑造形象、协调关系为任务的专门机构。
作为现代组织内部的新设机构，它具有与其他部门不相同的职能。
具体来说，公关部主要有五个职能：
（1）联系和协调内外公众。
公关部的工作对象是各类公众，公关的根本目的就是争取内外公众的理解和支持，为此，公关部必须建立并维持同内外公众的联系网。
（2）搜集和处理信息。
公关部随时都要了解处理组织内外的各种信息。
（3）提供咨询建议。
公关部就是组织的决策咨询部。
（4）沟通传播媒介。
公关部在内外传播沟通方面发挥的作用类似于政治组织中的宣传联络部。
（5）专业技术制作。
公关部还负责文书写作、广告策划等专项工作。
2、公共关系公司
是专门从事公共关系咨询或向社会组织提供公共关系服务的、具有法人地位的独立组织。
公共关系公司由于长期致力于公关工作，见多识广，经验丰富，网络完善，人才众多，设施齐备，开展公关工作往往能取得较大的影响，收效明显。
加之公关公司是超脱于委托人的局外人，分析问题时有“旁观者清”的外在优势，可以避免先入为主的观念，因而受到委托人的欢迎。
公共关系公司的基本职能是：
帮助委托人确定公共关系目标，并对影响公共关系目标的行为或政策，充当委托人的顾问和指导；协调委托人与各类公众之间的关系，帮助委托人与公众实现双向信息交流；帮助委托人确定公关宣传的内容和沟通方式；协调委托人开展内部公共关系工作；从公共关系角度，对委托人的经营管理决策提供建议或忠告；帮助委托人培训公共关系人员；代理专门的公共关系实务活动；为小型企业或没有公共关系机构的委托人全面代理服务；协助委托人编制公共关系预算，并评估公共关系计划的实施效果。
随着公关事业的发展，公关公司的数量迅速增加，这就为客户选择合适的公关公司提供了良好的条件。
一般来说，客户选择公关公司，至少考察公关公司以下五个方面：
一是信誉、声望、知名度状况；二是业务专长；三是人才优势和设备状况；四是经济状况；五是收费标准。
[编辑]公共关系管理的意义
（一）增强公共关系工作的系统性；
（二）提高公共关系工作的可控性；
（三）加强公共关系工作的预测性；
（四）促进公共关系工作的成熟性。
[编辑]公共关系管理过程的基本模式
（一）四步工作法
1．公共关系调查；2．公共关系策划；3．公共关系实施；4．公共关系评估。
（二）六步工作法
1．估计形势；2．确定目标；3．确定公众；4．选择媒介；5．编制预算；6．评价结果。
[编辑]公共关系管理过程中的相关因素
公共关系管理过程的相关因素大致上有三个系列：
（一）环境因素系列
即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素；
（二）主体因素系列
即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素；
（三）传播技术因素系列
即公关活动实施过程中的技术性因素。
公共关系的起源
“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。
根据爱德华·伯尼斯（EdwardBernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。
公共关系学在中国的兴起、推广与应用起源于1989年由邝健人创作的《公关小姐》。
[编辑]公共关系的定义
公共关系一词源自英文的PublicRelations。
Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。
自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。
由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。
20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛（RexHarlow）博士就搜集到47个公共关系的定义；还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。
于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。
公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。
包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。
和中国传统个人关系的中的面子类似。
在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。
由于社会上的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。
公关行业的性质使其不可避免地与媒体之间具有密切联系。
目前，中国大陆公关行业的企业要接近顾客群及媒体，所以主要集中分布在北京、上海、广州三地，而成都、武汉等城市也有分布。
[编辑]管理职能说
“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，其中美国人莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。
他认为：
公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。
国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：
公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。
通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。
美国著名公共关系学者卡特李普（ScottM．Cutlip）和森特（AllenH．Centre）认为：
公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。
[编辑]传播说
这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。
其定义是：
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
在国外，持这种观点的学者不在少数。
在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。
英国人弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）也认为：
公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。
国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。
《美利坚百科全书》中的定义是：
公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。
《大英百科全书》中是这样定义的：
公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。
《韦伯斯特新国际词典》认为：
公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。
[编辑]特定关系说
持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。
美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹（H．L．Chils）认为：
公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。
英国公共关系学会的定义是：
公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。
[编辑]特征综合说
有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。
美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的十四个特征。
1982年11月，美国公共关系学会（PRSA）在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。
这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。
[编辑]经营艺术说
持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。
因此，公共关系是一种艺术。
如1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过商讨，提出了这样一个公共关系的定义：
公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。
我国学者余阳明认为：
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。
[编辑]公共关系的构成要素
[编辑]社会组织
在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。
我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用，新的组织不断地产生并努力壮大，已有的组织竭力维护自己的利益以实现扩张。
组织的生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础，公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。
公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。
我们在理解公共关系时，特别要注意这一点，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。
如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织（公司）的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。
为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，我们一般把组织分成四种类型。
（1）盈利性组织。
这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。
（2）服务性组织。
这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。
如学校的首要公众是学生，其目的则是教书育人；慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。
（3）公共性组织。
通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。
这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。
（4）互利性组织。
这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追
升级会员 