市场营销方案案例.docx
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市场营销方案案例
2018年市场营销方案案例
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一、总体营销战略
1、战略分析
（1）宏观环境分析
国家、陕西省政府促进健康服务业发展政策利好；慢病井喷引发健康需求扩张；经济发展，我国人均GDP超过6000美元，居民消费进入结构升级时期，健康需求消费进入快速增长的拐点。
大健康产业迎来历史发展最好机遇。
（2）市场环境分析
健康体检、保健品、中医养生等传统产品，市场成熟，竞争激烈，市场趋于饱和，市场格局定型；分子诊断项目进入增长期，寡头垄断，小鱼分食。
药物基因组项目“百家”竞争，难成规模，格局不稳，导入期漫长；移动健康风起云涌，痛点难消，没有成功案例，鹿死谁手，拭目以待。
H元素健康促进计划异军突起，机会与风险并存。
模式是重点，速度是关键。
（3）竞争环境分析
全生命周期健康管理，同型半胱氨酸全因筛查与干预技术，人工智能专家辅助诊断系统，国内唯一，目前居于领跑者地位。
技术壁垒：
项目技术融合难度很大，复制周期长。
人才壁垒：
目前国内的移动健康/医疗仅仅可以替代医生的“手”和“脚”，项目开发的人工智能专家系统可以替代医生的大脑。
知识产权壁垒：
项目已经申报专利3项、软著13个、商标4个，共计26项知识产权。
基因检测实验室和医疗/体检机构的优质资源，可作为公司目前的产业链合作方，利用公司产品的优势先行拓展市场，营造合作共赢格局，再进行产业链延伸。
这种合作的优势是前期进入市场的速度快，投入少；劣势是上游检测周期长，我们难以控制。
下游依赖服务机构，利润分割过大，导致价格居高。
2、战略定位
（1）行业定位
（2）渠道定位
（3）市场及人群定位
3、战略决策
三步走营销战略
第一步：
快速推进五大渠道全国布局，做好试点，以点带面，构建互生共赢的生态渠道营销网络。
联手政府、专家顶层推广，开展降“血同”危害的市场教育。
循证科研拉动三甲医院主流市场，提高三甲医院医生对基因检测在分析病因、个性化用药方面的价值，以及纯天然食品在降血同效果和安全性方面价值的认识。
第二步：
产融结合，从根本上解决公司的生存与发展问题。
产业链延伸，构建公司自主可持续发展平台，持续研发，快速推出系列“促进计划”进入市场,坐稳全国市场。
第三步：
引进国际先进技术，发展产业群，引领全国体检市场。
二、年度总体营销目标
1、年度销售目标
保底销售xxx万元，力争销售xxx万元。
2018年H元素健康促进计划项目：
保底销售xx万例检测产品，实现销售收入万元；
力争销售万例检测产品，实现销售收入万元。
干预产品按照60%的转化率，销售收入万元。
总销售收入：
万元-万元
2、渠道建设和销售分解目标
渠道建设分解目标
渠道时间
数量
渠道
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
三甲医院科室
连锁体检机构
社区门诊
直销团单
连锁药店
2018年渠道开拓以三甲医院和西安及周边地区直销团单为主要目标；连锁体检机构渠道以和美年大健康共建线上线下O2O体系为主要目标；药店渠道以线下干预产品销售布局为主要目标。
各渠道销售分解目标
销售时间
例数
渠道
一季度
二季度
三季度
四季度
总计（例）
三甲医院科室
连锁体检机构
社区门诊
直销团单
连锁药店
电子商务
总计
3、品牌建设目标
借助与国家卫计委联合开展“中国健康行”活动的机遇，针对企业品牌、产品品牌、网站、“小于六”商标在全国进行推广，力求达到：
4、组织建设目标
融资完成前
部门
现有人数
招聘人数
基本职能
销售副总
1
主抓营销全面工作
总裁助理
1
协助总裁抓营销总体
市场企划部
2
市场研究、市场企划、物料设计
销售部
1
3
渠道开发、渠道上量、团单直销
电子商务部
3
网站运营、微营销、网站营销
客户服务部
2
客户服务
融资完成后一期目标
部门
负责人
编制
基本职能
市场企划部
4
市场研究、市场企划、网页、物料、
视频设计与制作
商务部
1
合同签约、合同管理、招商方案
销售部
5
区域代理商招商、管理，三甲医院直营、连锁药店
KA部
2
体检机构、团单直销
电子商务部
4
网站运营、微营销、网站营销
客户服务部
10
客户服务
三、营销策略
1、推广策略
（1）顶层推广与基础推广相结合。
将与国家卫计委联合开展“全国健康行”活动作为顶层推广抓手，解决四个问题：
走进社区活动——提高同型半胱氨酸社会知晓度；
现场专家报告——统一医院医生对同型半胱氨酸基因检测在病因分析和个性化干预中的价值以及纯天然食品降血同价值的认识；
国家、地方政府与权威专家出面——提高同型半胱氨酸宣传的权威性和重视程度；
权威媒体立体报道——扩大全国健康行活动、H元素健康促进计划项目、企业的全国影响力。
将在试点机构进行平面宣传作为基础推广的重要内容，加深进店客户对产品的认识，争取客户溢出，并起到向线上导流客户的目的。
（2）学术推广与市场推广相结合
将与三甲医院开展同型半胱氨酸相关临床循证活动作为进入三甲医院科室的抓手，解决三个问题：
进医院的抓手；
上量的抓手；
循证学术成果反哺市场。
市场推广包括全国健康行活动推广、医院平面推广、医院网站推广、公司线上推广等活动。
（3）线上推广与线下推广相结合
线上做好“我的基因网”、公司微信微博平台、APP等线上媒体有步骤、有计划的整体推广，与政府网站、合作机构网站联合的推广。
线下做好机构平面推广，所有物料提供网址、二维码、咨询热线和公司相关信息，实现双向客户导流。
（4）重点切入与全面普及相结合
与中国脑防中心联合，以中国脑防中心示范基地的三甲医院为目标，进行分阶段开发目标的筛选，以H型高血压人群降血压的同时降血同、预防脑卒中为具体切入点，以全国健康行活动和通过降血同降低脑卒中发病率的循证研究为两大抓手，使项目进入医疗健康主渠道——三甲医院。
以H型高血压人群的脑卒中预防为基本切入点，逐步扩大降血同的适应症范围，配合循序渐进的五大杀手疾病预防宣传和点对点的科研学术活动，拓展降血同市场。
2、渠道策略
布局药店
带着循证进三甲医院——检测干预生态圈
我的基因网
布局药店
带着团单进体检——检测干预生态圈
我的基因网
门诊药房
社区门诊——检测干预生态圈
我的基因网
医院体检中心
直销团单——体检机构检测干预生态圈
我的基因网药店
3、产品策略
（1）产品分析
H元素健康促进计划产品，由于国内目前没有竞争产品，市场需求“无限”，因而是一个高市场增长率、高市场份额的产品，是公司目前市场主打产品，公司需要投入资源，实现现金牛的转化。
后续快速推出“母婴健康促进计划”、“老年脑健康促进计划”、“减肥健康促进计划”、“痛风健康促进计划”、“抗衰老健康促进计划”……等细分市场系列产品，保持产品领先。
健康罗盘系列产品，国家政策未放开，竞争产品较多，目前是一个高市场增长率、低市场份额的产品，继续投入资源可在未来扩大市场份额。
因此，健康罗盘产品目前借助H元素健康促进计划项目的渠道扩大市场份额，后续产品升级、开发、储备，时机成熟即可全面进入市场。
（2）产品组合
检测产品——同型半胱氨酸基因检测3个基因4个位点
检测套餐——同型半胱氨酸基因检测+2次血同检测
检测+干预套餐——检测套餐+一套干预产品
母婴健康促进计划产品组合（待定）
健康罗盘五大类23个产品
4、价格策略
（1）定价
H元素健康促进计划产品处于市场生命周期的导入期，产品初涉市场，技术含量高，不易被模仿，市场投入高，但产品目前不是刚性需求，前期市场增长较慢，产品需要快速打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。
检测产品定价采用需求导向定价策略：
价格-税金-利润=成本
干预产品定价采用成本导向定价策略：
成本+税金+利润=价格
（2）价格政策
表1.检测产品渠道价格
渠道
结算底线折扣
结算标准折扣
医院渠道
直营
代理
体检机构
直销团单
电商
表2.干预产品价格政策
渠道
结算底线折扣
结算标准折扣
电子商务
直销
合作代码
代理现金拿货
（3）价格促销
市场达到规模化后，采用多种促销方式让利客户，扩大市场份额：
疾病预防日促销
节假日促销
会员促销
线上团购促销
四、年度重点工作任务基本内容
1、顶层推广工作
（1）制定方案。
撰写“新一代胆固醇——同型半胱氨酸”全国健康行活动实施方案，包括组织结构、启动仪式、学术报告、走进社区、结束仪式等主要活动内容与环节的设计、预算、实施等，并与卫计委宣传司中国健康教育中心进行沟通和商讨，确定方案终稿。
（2）落实红头文件。
方案提交国家卫计委宣传司批准。
（3）企划及物料准备。
做好活动中公司宣传的企划、物料设计与制作。
（4）第一次活动的组织与实施。
市场企划部牵头，组织团队与中国健康教育中心等活动实施单位建立联络，协助组织活动的实施，参与现场工作，总结反馈活动效果。
……
2、营销试点工作
（1）三甲医院试点：
以陕西省人民医院为突破点，确定方案与政策，以目标科室为切入点，进入医院特需收费项目系统；
学术交流，医师培训，提高医生对基因检测价值和纯天然干预产品价值的认识；
流程设计与对接，推广物料对接；
专人负责抓上量；
锁定一家在三甲医院做体检的企事业单位，设计团检产品，落地省医院体检中心；
形成医院开发的基本模式。
（2）体检机构试点
锁定一家在体检机构做体检的企事业单位，设计团检（基础套餐）产品，落地西安美年大、普惠体检中心；
建立降血同门诊，进行医师和销售培训、流程对接与培训，打造服务体系；
企划对接推广物料和门诊露出设计；
团单落地服务；
专人负责抓上量；
形成体检机构与门诊建设的基本模式。
3、医院开发工作
全国30家三甲医院，以西安地区为先行试点，全面展开重点突破，目标是项目列为医院收费项目，进医院，进科室，抓上量。
（1）目标医院筛选。
在中国脑防委基地300家医院和中华医学会功能医学与抗衰老分会会员医院中，按照以北京为核心的华北区、以上海为核心的华东区、以广州为核心的华南区、以河南为核心的中原区、以西安为核心的西北区进行目标医院的筛选，锁定重点目标。
（2）区域招商，科室公关，医院公关，进入医院收费系统；
（3）协助代理商按照医院开发模式开展后续对接与上量工作。
4、循证研究工作
（1）制订以降血同预防H型高血压人群脑卒中为目标的循证研究方案，包括研究路径、样本组织、样本量、数据分析方案、成果验收与推广、经费预算等；
（2）组织国内权威专家论证，完善和确定循证研究方案；
（3）通过中国脑防委落实其基地的目标医院循证研究，以此为切入点进入目标三甲医院；
（4）专人负责，跟进循证研究进展；
（5）与中国脑防委联合组织一次全国性的学术会议，专题报告，出版论文集。
5、区域招商工作
（1）制定招商方案；
（2）按照区域划分，选择目标代理商；
（3）招商谈判与签约；
（4）服务体系构建，包括代理商系统培训、开发模式推广、服务流程设计与对接；
（5）商务部专人负责后续的上量工作。
6、体检机构开拓工作
（1）目标体检机构选择；
（2）商务签约；
（3）门诊建设，包括业务培训、销售培训、流程对接、物料对接；
（4）专人负责销售对接与上量工作。
7、团单销售工作
（1）团单类型一：
确定团单目标单位；
根据目标单位的团检费用和需求设计团单产品；
团单签约；
服务落地三甲医院或体检中心；
线上服务，提供干预产品销售。
（2）团单类型二：
企业健康基金——企业补充医疗险——第三方健康服务通路及产品设计；
第三方健康服务流程设计；
目标企业筛选；
企业公关；
落地服务；
形成模式。
8、电子商务及微营销工作
（详见电子商务营销方案）
9、曲江社区门诊建设工作
（1）制定“曲江圣境——时代基因”社区连锁门诊建设规划；
（2）双方讨论确定实施方案；
（3）协助对方申报门诊批复；
（4）软件资源配置（产品、医护人员、服务流程、管理、培训、物料设计）；
（5）推广上量。
10、新品上市工作
（1）商标设计
（2）整体企划
（3）推广物料
（4）进入渠道
（5）推广上量
五、年度工作任务推进计划
本周完善顶层设计，对内对外销售政策
电商板块（
医院渠道板块（
KA部的工作和具体团单、当地医疗机构开发（
医学循证方案（
企划板块（
市场研究（
客服（
升级会员 