营销策划与营销计划.docx
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营销策划与营销计划
营销策划与营销计划
第一章 营销管理文案
市场营销是现代成功企业的中心和基础，市场营销文案精心聚集了中外600多家知名企业的营销调研、营销战略、营销价钱、营销渠道、售后效劳、客产管理、新产品开发、产质量量、常用合同及常用信函等企业必备市场营销管理文案。
本章案例经典，资料威望，具有极强的适用性和可操作
一、营销筹划方案
概念解说
筹划就是企业的战略规划，为了企业全体性和未来性的战略停止的规划，它包括从设想、剖析、归结、判别，不时到拟定战略、方案的实施、预先的追踪与评价的全进程。
或许说，激起创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成预定目的或处置一个难题，这就是筹划。
筹划和方案不同，它有为到达目的的各种设想，这些设想和创意是新颖的，是要与目的坚持分歧的方向，有完成的能够。
在市场的营销中，把筹划进程用文字完整地书写出来就是营销筹划方案。
写作指点
①标题
营销筹划方案的标题通常有两局部构成：
筹划的对象称号和文种。
如宇通调查大客车南方市场的营销与广告筹划方案。
筹划案的标题必需清楚详细，比如说，〝如何开拓鞋油市场〞这样的标题就不够完整、明白，应该改为〝某某市2000年6月至12月某某鞋油营销筹划方案〞。
②文头
在标题的下方依次陈列的内容：
筹划案的称号、筹划者的姓名、筹划案完成的日期、筹划案的目的。
筹划案的称号和标题相反，筹划者的姓名除了筹划者的名字之外，附属的单位、职位均应逐一写明。
筹划完成的日期假设有修正，也要写明修正日期。
筹划案的目的写得越明白、详细越好。
比如：
在2000年6月至12月间，某某市某某鞋油国际市场占有量提高20％。
③注释
营销筹划案的注释由筹划案的详细说明、市场状况剖析、筹划案文本三个局部组成。
a．筹划案的详细说明
这是筹划案的扫尾局部，也是最主要的局部。
它包括：
筹划的缘起、背景资料、效果点与时机点、创意的关键等，加以概括的说明。
普通将这些内容放在前言中。
b．市场状况剖析
市场状况剖析包括如下内容：
整个产品市场的规模。
各竞争品牌的销售量与销售值的比拟剖析。
竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比拟剖析。
各竞争品牌市场占有量的比拟剖析。
消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、支出、家庭结构的剖析。
各竞争品牌市场区隔与产品定位的比拟剖析。
各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟剖析。
各竞争品牌促销活动的比拟剖析。
各竞争品牌公关活动的比拟剖析。
各品牌的定价战略的比拟剖析。
公司的利润结构剖析。
公司过去5年的损益剖析。
c．筹划案的本文
一份完整的营销筹划案，除了市场状况的剖析之外，还要有公司未来的运营方针战略，如：
价值是采用低价、低价，还是跟随价钱；量化的销售目的；推行方案〔推行方案包括目的、战略、每一战略的实施方案〕；市场调查方案；营销管理方案；损益预估。
范例
〝百信鞋业〞郑州市场行销与广告筹划案
称号：
〝百信鞋业〞郑州市场行销与广告筹划案
筹划单位：
河南省黑马广告
筹划人：
魏海泉 李鹏
撰稿人：
魏海泉
完成日期：
1999年10月22日
一、前言
郑州人民的生活水平，随着革新开放的逐渐深化与市场经济的开展而迅速提高，日常消费品的消费需求也日益加大。
作为河南省省会的郑州，几年来，在江泽民总书记〝把郑州树立成为高度文明高度兴盛的现代化商贸城〞的指点下，在河南省委省政府的努力推进下，商贸城的树立已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐渐接受了许多新的消费观念，如〝量贩〞这一台湾百货连锁销售在郑州乃至河南迅猛开展，而大规模的鞋业连锁运营在河南尚属初次。
关于这样一个重生事物，消费观念逐渐开放的郑州人民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清爽的空气。
从百信鞋业5年来的开展状况看，百信在规模上的开展是较为迅速的，它代表着未来中国批发业的开展方向，前景异常宽广。
但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充沛发扬集团以及规模优势，最大限制地开拓市场，才是至关重要的效果。
另外，从微观方面来看，减速开展连锁运营已是势在必行。
首先，中国能够加快参与WTO的步伐，出生后的中国批发业市场，必将会遭到外资批发业巨头的冲击；其次，国度外经贸部目前已透漏：
将外商投资批发商业企业试点区域扩展到全国省会城市、直辖市、方案单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国际的重点批发企业还在盈余与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋华堂、法国的巴黎春天、加乐福拉法耶特，荷兰的万客隆，美国的沃尔玛特相继抢滩登陆了。
在这种情势下，加快开展步伐，树立品牌笼统，抢在外资巨头大规模〝入侵〞以及其他国际重点批发业〝清醒〞之前尽快占领市场已是大势所趋。
因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场单一、批发市场混乱的内陆城市，如何才干使百信鞋业从诸多商场中崭露头角独占鳌头呢？
〔一〕本建议的宗旨
1．让更多的人树立连锁运营店购物的消费观念；
2．连锁运营要突出购物方便，效劳周到的特征；
3．规模运营，降低本钱，价钱昂贵；
4．一致配货中心，质量牢靠，渠道顺畅，样式新颖；
5．收费维修，解除后顾之忧。
6．扩展百信鞋业的影响力，树立百信鞋业的品牌笼统。
〔二〕本筹划书建议实施期
自1999年11月1日至1999年12月1日
〔三〕本筹划书广告预算
以RMB70万元为范围。
二 市场信息
〔一〕市场性
1．鞋作为生活消费品，关于每团体而言都必不可少，且每人日常拥有量在4—8双之间。
2．由于支出差异决议了消费层次的差异，高、中、高档鞋的市场被人为的购物环境所联系。
3．大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋质发生疑心。
4．批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而生畏。
5．售后效劳任务在此行业尚未惹起商家注重，关于消费者是可望却不可及的事情。
因此可判别鞋业连锁运营的市场开展曾经到了可开发的阶段，并且可估量市场的下降期将迅速来临。
〔二〕商业时机
1．近几年，郑州各大商厦除极一般外，普遍处于盈余形状，市场攻势受挫。
2．在目击了亚细亚等泡沫商场的由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。
3．由于近年来郑州商业批发市场比拟混乱，所以估量在发起弱小宣传攻势的两个月之后才干树立起较为明晰的品牌笼统。
4．百信鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁运营形式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传百信的异乎寻常之处，即运用USP实际指点宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。
〔三〕市场生长
1．〝百信鞋业〞5年来的良好业绩，可说明连锁运营导入市场的平安性。
2．〝百信鞋业〞导入市场后遭到普遍性地接受，说明了传统运营形式的缺陷以及连锁运营的开展前景之宽广。
3．鞋业属生活必需品，连锁运营普及后的市场量及市场规模庞大。
4．生活水平的提高，支出中上阶级迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物进程便捷和购物环境的温馨性。
〔四〕消费者接受性
1．鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的形状。
2．连锁运营属重生事物，容易激起人们的猎奇心思。
3．百信鞋业的USP和浓郁的企业文明可给受众以深入印象。
三 市场研讨
〔一〕设定对象
1．〝0—10岁〞：
此年龄层属无购置才干或不能决议购置场所的人，予以扫除。
2．〝11—17岁〞：
此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较剧烈，成为影响家长购物决策的重要力气。
3．〝18—28岁〞未婚男女：
整处在恋爱时节对穿着较为注重，在此方面的开支较大，乃为重要对象。
4．〝29—50岁〞已婚女性：
不只自身对穿着注重，而且会决议〝0—10岁〞儿童乃至〝11—17岁〞少年以及5中已婚男性的购置，乃为重中之重之对象。
5．〝29—50岁〞已婚男性：
此层人群家庭压力较大，任务繁重，不会破费许多时间去购置，至少是陪同，乃主要对象。
6．〝50岁〞以上：
除了特殊身份〔如初级主管〕外，在此方面不会过于注重，但是由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至少列为主要对象。
〔二〕市场预估
1．导入期市场：
以〝18—28岁〞未婚男女和〝29—50岁〞已婚女性为潜在目的消费群，其中20％的中上阶级为主要目的消费群。
2．生临时市场：
加上〝11—17岁〞少年以及〝50岁〞以上老人为目的群。
3．饱和期：
再加上〝29—50岁〞已婚男性，为目的群。
〔三〕竞争环境
1．竞争对象
〔1〕市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大局部商场处于盈余或负债形状，市场攻势不强，应把金广博、丹尼斯列为主要竞争对象。
〔2〕百信鞋业以全新面孔出现，运营方式灵敏，应占据或逐渐扩展郑州市鞋业高、中、高档消费市场。
2．广告力气
〔1〕金广博、丹尼斯等商场以前多投入POP方行，现多投报纸广告。
〔2〕百信鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的片面攻势。
3．竞争剖析
〔1〕金广博、丹尼斯系先导品牌，自有其动摇位置。
〔2〕百信鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。
〔3〕金广博、丹尼斯在郑州的购物场所中已取得暂时的指导位置。
四、消费者研讨〔潜在目的消费群体〕
〔一〕动机
1．尝试新的消费方式。
2．享用周到效劳与公允价钱。
3．感受连锁运营下购置环境与文明理念。
〔二〕性情
1．容易接受重生事物。
2．追求时兴，紧随消费潮流。
3．购物挑剔，但对价钱不是十分关心。
4．注重生活质量，希望异乎寻常。
〔三〕习气
1．不活期地少量购物。
2．喜欢逛市场。
3．普通不与小商贩购物样去讨价讨价。
五、营销上的不利点与有利点
〔一〕不利点
1．主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。
所以我们不论在营销战略广告表现上均采取超高作风，并运用高密集的预算战略来抑制竞争对手。
2．消费者习气于到百货商场及综合性商场购物。
〔处置方法〕
引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价钱高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。
3．初期目的较大，不易达成。
〔处置方法〕
运用攻击性的宣传主题，以USP忠实顾客，争取客户。
4．产品单价低，开发费用过弱
〔处置方法〕
针对主要目的消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。
〔二〕有利点
1．连锁运营，本钱较低。
2．规模运营，易发生知名度。
3．品牌代理，无质量效果。
4．其他商场运营有缺陷。
5．售后效劳良好，以取得受众信任。
六、营销途径
〔一〕导入期的途径
指点原那么：
在片面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以共同别具一格的营销及促销战略。
以下是8种营销战略，可片面同步停止，亦可有选择地配合广告推出去停止。
1．以〝穿好鞋来百信啦！
〞为倾吐主题，以«大河报»广告为辅佐，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引客户。
此处需极具吸引力的报纸广告夸张性的平面广告以及专业的服装界人士亲密配合。
2．赠单只文明鞋：
设计制造出极具特性和表现力以及较高文明层次的装饰鞋〔亦可实穿〕赠给客户，以传达百信鞋业的文明理念运营理念与运营形式，并可在一定水平上扩展销售。
3．赠百信袜：
依据产品互补性原那么，设计制造出精巧的百信袜，赠送给顾客。
〔此乃配合性小活动，可有多种选择〕
4．征文活动：
与大河报社或城市早报社联办主题为〝鞋的故事〞征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬百信文明，扩展百信的社会影响力和社会佳誉度。
5．寻鞋活动：
在全郑州市乃至全省范围内展开〝寻觅最老的鞋〞的活动，掀起一股潮流。
可从历史式样等方面把关，然后在此基础上举行〝百信鞋业文明展〞。
6．〝百信形式〞宣传月：
在郑州市各大公司广场举行〝百信鞋业〞、〝百信形式〞宣传活动。
7．公益活动：
在郑州市各重要十字路口警亭处设置〝百信便民效劳站〞，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联络，以设置宣传点。
8．高校巡礼：
以资助或承办〝河南省首届高校毕业生失业培训系列报告会〞的方式，在河南省各个高校停止巡讲，以宣传连锁运营，弘扬百信理念。
如活动可以布置在澳门回归及元旦节，那么上述活动可与大气候相结合，扩展宣传攻势。
〔二〕生临时的途径
该步之举动应在导入期完毕之后，对前期任务作一片面检测与评价，再行布置稳固性的宣传与广告攻势以及临时性的营销战略。
七、广告创意
〔一〕指点原那么：
追求异乎寻常，别具一格，发生剧烈的吸引力和震撼力。
〔二〕设定战略
1．为培育高的广告注目率〔Attention〕，运用极具杀伤力的否认攻击法。
2．为诱发消费者需求及减速购置举动的理性诉求及利益敦促法。
3．为提高差异性的一定法。
4．为增进广告记忆，运用〝一步一个足迹〞的音效与字体的突出表现。
〔三〕广告主题
1．电视篇
画面一：
一强健的成年人背着行囊在山间小路上行进，满脸汗珠，但步伐微弱有力。
画外音：
〝阔步前提！
〞
画面二：
一年轻美丽的小姐与一男士在跳舞〔重点突出女郎〕，舞姿优美，满脸浅笑。
画外音：
〝轻舞飞扬！
〞
画面三：
一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。
画外音：
〝足下生辉！
〞
画面四：
一群儿童在做游戏，口唱儿歌〝你拍一，我拍一，穿百信布鞋，真开心〞天真烂漫，生动心爱。
画外音：
〝安康生长！
〞
画面五：
一足球运发动在球场上带球疾进，鼎力抽射，球应声落网。
画外音：
〝步步为赢！
〞
〔注：
以上画面均把人物脚部设为特写。
〕
画面六：
〔百信标志〕〔字幕〕百信鞋业，连锁运营〔字幕叠加，转换颜色〕百信，一步一个足迹！
画外音：
〔男中音，淳朴有力〕：
〝百信，一步一个足迹！
2．户外篇
方案一：
〔1〕郊区灯杆悬挂之条幅：
广告词：
〝您知道吗，百信来咱郑州啦！
〞〝百信，一步一个足迹！
〞
另外，设计制造两支超规格鞋的模型，固定在条幅的两边，形成平面感，给人以剧烈的视觉冲击力。
〔2〕设计制造一只巨型模具鞋，悬挂在二七广场显要位置，模型上可打上〝百信，一步一个足迹！
〞及百信标志。
〔3〕面的车：
活动的面的车可抵达郊区的每一个角落，将会给更多的人带去百信的信息。
广告词一致设置，另可打上地址。
方案二：
〔1〕把郊区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具〔即一只鞋的容貌，可视为皮鞋布鞋或卡通鞋〕，外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上〝百信鞋〞，足可惹起惊动效应及媒体关注。
但此举易惹起争议，有待进一步讨论。
〔2〕与方案一中的1、2相反。
〔3〕报纸篇。
因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。
八、媒体预算
〔一〕电视广告
从电视台的收视率潜在目的消费人群的散布与习气以及广告效果等要素思索，建议从都市频道、商都频道、郑州有线3家电视台来投放。
1．都市频道
据1998年3月都市频道郑州地域大规模问卷调查结果显示，90．26％的观众把都市频道作为收看的首选频道。
都市频道大套餐18次／天联播，15秒 532次／月 报价66万元／月
优惠70％，算计19．8万元／月
时间：
7∶35 8∶00〔卫视重播〕 8∶30 10∶00 10∶30 11∶50 12∶30 12∶
50 13∶00 14∶10〔卫视重播〕 14∶30 16∶30 18∶15 18∶30 18∶50 19∶10
21∶50 22∶30
2．商都频道
商都热线前15秒，60次／月，报价10．5万元／月，优惠50％ 算计5．25万元／月
时间：
20：
17…20：
20〔首播〕 12：
20〔次日重播〕
3．郑州有线
旧预先4次／天，一分钟专题，报价2000元／天，优惠53％ 算计2．82万元／月
3．1＋2＋3＝27．87万元
〔二〕户外广告
1．郊区灯杆悬挂条幅〔3．5m×1．5m〕：
报价800元／周／条优惠45％，440元／周／条建议悬挂100条，4周时间，合计17．6元／月
2．巨型模型鞋悬挂费用另计。
3．面的车：
35元／辆／月，建议布置1000辆，算计3．5万元／月
〔三〕报纸广告
思索到郑州地域的实践状况，建议只投放«大河报»。
«大河报»，半版，报价3万元，优惠27％，即2．19万元，投放次数视每周促
销活动量与周期而定，暂定为6期，算计13．14万元。
5．促销活动费用另计。
二、营销方案
概念解说
营销方案是企业依照预先方案的运营目的，依照市场调查、预测与决策等，对商品销售活动从时间、空间和人力、财力上作出详细布置时所构成的文字资料。
市场营销方案的基本内容通常包括：
商品方案、本钱方案、渠道方案、销售结构组织方案、销售数额方案以及促销方案、行销方案等。
营销方案的普通格式有表格式、文件式、表格文件结合式三种。
写作指点
营销方案的编写通常包括方案概要、以后运营状况、要挟与时机、营销目的、营销战略、营销方案、活动预算、营销监控等方面。
范例
营销方案〔临时〕
为协助分销商迎接新的应战，片面推进分销商的生意，公司在××年××月推出了〝分销商2005方案〞。
2005方案指明了分销商的生意定位和开展方向，详细地引见了公司协助分销商向生意定位和开展方向过渡的措施。
第一章 分销商的定位和开展方向
一、现代化的分销储运中心。
分销商是其批发和批发客户提供宝洁产品与效劳的首要供应商，由于提供有价值的产品和效劳〔产品储运、信誉等〕，分销商从客户那里赚取合理的利润。
未来分销商将具有完善的基础设备、充足的奖金、规范化的运作、高效的管理，可以向其客户提供更新颖、更动摇、更及时的产品。
二、向厂商提供掩盖效劳的潜在供应商。
分销商向厂商提供掩盖效劳，依据掩盖效劳水平，相应地取得厂商提供的掩盖效劳费。
分销商担任招聘、培训、管理掩盖队伍。
三、向中小客户提供管理效劳的潜在供应商。
分销商将经过向中小客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等效劳，收取相应管理效劳费。
第二章 2005分销商的特点
四、规模。
在分销和掩盖生意范围，规模的竞争是显而易见的。
五、效率。
效率是利润的来源。
技术的运用和生意方式的革新是效率提高的主要途径。
降低本钱，提高休息消费率是每日功课。
六、专业效劳。
树立专业笼统，提供专业效劳，让商店满意，让公司满意是分销商任务目的。
七、规范。
规范是临时、安康开展的保证。
第三章 分销商转变为公司掩盖效劳供应商
八、掩盖是分销商提供的效劳，依据掩盖目的及其完成状况，公司提供掩盖效劳费。
这种以掩盖商店为基数，以掩盖方法和结果为权衡方法的掩盖效劳体系，具有地下、透明、公正的特点。
分销商有更大的支配权，除支付掩盖人员的工资、奖金、福利外，剩余局部可由分销商可自主支配。
分销商是掩盖人员的雇主，担任招聘培训和管理掩盖人员任务。
这一革新，为分销商开拓了第二财源，即添加了分销商支出，又明白了分销商的角色定位，确立了分销商开展方向。
它极大地提高了分销商做好掩盖效劳的积极性，增加低于本钱价竞争行为。
由于掩盖人员与分销商签署了休息合同，从而提高了任务平安感和任务积极性，保证了掩盖人员的动摇。
第四章 分销商网络结构优化
九、公司的战略是树立由战略性客户组成的分销商网络。
分销商除具有规模、效率、专业效劳和规范的特点之外，还需求有很强的融资才干。
分销商必需将本公司生意置于优先开展的位置。
战略性分歧是分销商与本公司共同开展的关键。
十、依据以上原那么，在1999年上半年，公司将分销商数目增添了40％，推出14天付款优惠条款，推出600箱订单优惠条款，又在1999年11月，推出中心生意开展基金〔CBDF〕，以这些措施改善分销商生意环境，使公司战略性客户取得极大决计。
十一、增加分销商的措施为现有分销商的生意拓展提供了空间。
自1999年7月到2000年6月，在全国范围内，分销商一共树立了70个分公司。
十二、分销商权益地下招标，此举遭到分销商的普遍欢迎。
经过竞标，使分销商愈加关注自己的竞争力，促进分销商的革新。
同时，分销商也看法到公司分销权益是极大的有形资产，是必需经过竞争才干取得的。
第五章 停止投资使分销商管理和掩盖方式完成初级现代化
十三、公司投资1亿元人民币，用于分销商电脑系统树立和车辆置办，资助分销商购置依维柯约400辆，在全国的分销商总部以及其分公司基本完成电脑系统的装置。
掩盖效劳费、车辆销售、IDS和掌上电脑构筑起分销商对二级客户的规范化、机械化、复杂化的掩盖体系，分销商与宝洁及其客户完成初级的电子商务。
第六章 向分销商提供全方位、专业化的指点
十四、公司已树立多部门任务组，末尾向分销商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指点，以片面提高分销商的管理水平和运作效率，从而提高分销商的竞争力。
十五、公司以为，在过去的一年，分销商和公司一道阅历了深入的革新，分销商生意取得了打破性停顿。
革新也不可防止地带来震荡和阵痛。
重要的是分销商与公司达成战略性共识和协作，这将协助公司完成最终的成功———完成分销商管理和运作的片面现代化，片面提升分销商的市场竞争力。
营销方案〔年度〕
一季度
月份
市场目的
政策
广告支持
终端支持
1月
1．一季度目的销量80％的货款进账
2．各批发点销货率目的的完成
3．C类店存货目的的完成
1．预付款和旺季价
2．针对批发店的进货促销政策
中央台质量广告的低投入维持，无中央广告中央台和其他媒体的非广告宣传〔奥运代表团指定用水启动〕
1．基本理货人员
的规划和方案实施
2．用于理货员与
店头沟通的小礼物到位
3．A、B场陈列规划
2月
1．一季度目的销量的货款全部进账
2．各类售点产品生动化目的的完成
3．C类店存货目的维持和经销商合理库存的维持
1．2月底旺季价完毕
2．视竞争产品的状况快速反响〔对策〕
同上，视各地过节习俗，春节时期不相对扫除中央广告
1．店头终端品的到位
2．A、B场陈列方案的实施
3月
1．特殊群体〔先生〕的品牌好感度积聚
2．评价经销商的一季度表现并停止奖惩
3．掌握和预测批发店二季度对农民和竞品的态度和行为
1．3月初发布一季
超额完成目的〔在不违规的状况下〕的特殊奖励
2．对违规和目的未达成者实施相应处分
中央台广告末尾进入正式投放期
1．应用开学时机，
停止片面宣传。
2000年糖酒会
二季度
4月
1．坚持各类售点的铺货率和生动化
2．五一和六一节日市场份额的抢占和集团消费的开发
3．经销商每月库存额的完成和管理
4．批发店销售热情丰满
5．市场规范化，对冲货的严惩
1．除年终承诺
的基本通路奖金
措施外，基本上
不出台其他奖励政策
2．依据竞品静态，及时出台通路对策
3．消费者促销
广场量的集中投放时期
1．借助一个事情〔奥运〕，围绕一个中心〔安康水〕，从店头、户外广告〔固定和活动〕、广场现
场宣传和主题活动等几方面配合媒体广告、展开平面攻势
2．争取产品在外地各类高规格、大影响的会议和活动中的频繁亮相
3．各类场所终端品的到位
三季度
7月
1．最量销月份特殊销量目的的完成
2．确保各类批发点
不时货
3．旅游市场的占领
1．7月初告知前半年奖励将在8月份竞现，条件是：
评价合格〔包括半年量与规范度〕，且7月份完本钱月目的
2．消费者促销
广告少量投放期
1．理货制度的严厉、规范操作
2．店头用终端品的
供应
3．确保户外广告的
有效实施
8月
1．店头俏销、不时货和货物供应紧张的平衡
2．市场规范化
3．旅游市场的占领
1．短期过量的控货
政策
2．消费者促销
同上
同上
9月
1．经销商9月特殊
目的的完成〔补8月间歇期和为9、10月份进货〕
2．中秋、国庆市场
的争夺
3．市场规范化
完成9月份销量的
特殊奖励〔条件：
规
范并且完成第三季
度的总量目的〕
广
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