香油企业市场运作方案.docx
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香油企业市场运作方案
XX香油市场运作方案
目录：
一、前言
由于小磨香油作为调料市场一个特殊的产品，其具有生产简单，易于包装、销售，因此全国各地的区域性品牌非常强势，香油市场的运作已经进入了终端市场营销时代，注重实际运作、扎实操作的时代，在竞争如此激烈的市场中间，我们只有用巧劲、使巧力才能达到事半功倍的效果。
最近几年电子网对于传统行业的影响越来越众，如何应对这场变革，需要我们对自身有一个重新的定位，需要及时了解、把握消费者的消费心理及习惯的变化，应对这场变革需要我们对品牌、对营销、对终端、对渠道都要有重新的思考。
二、市场分析1、行业形势：
随着近年来调料市场的鱼龙混杂，特别是香油市场各种地方行小品牌林立，产品质量参差不齐，结合国家加大对食品药品的监管力度，消费者对产品质量的诉求不断提升，品牌香油市场在近几年内拥有难以估量的市场发展潜力。
2、市场背景：
公司通过几年的市场运作，在一些区域性的市场运作比较成功，有了一定的销量，但是市场整体表现乏力，分析其原因主要有几个方面：
（1）、终端基础比较薄弱；
（2）、渠道相对较窄
（3）、渠道广度不够
（4）、市场操作规范性较弱
（5）、大环境
3、竞争对手：
香油行业作为传统行业发展到今天，主要的生产厂家是经销商为中枢作为主要方式，对终端市场的控制不是很多，但随着经销商对利润的诉求越来越高，不少厂家开始重视终端市场的控制，但迄今为止，香油市场还没有形成一个全国性有影响力的品牌，目前大多数香油品牌品质低，价格低廉，缺乏消费者信任度。
所以公司需要尽快抢占自己的市场，打响自己的品牌，培养自己的忠实用户群，通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造香油市场强势品牌。
三、产品定位
结合香油市场是实际情况，针对终端消费者应加大对中档产品的营销，餐饮渠道重点推广大包装产品，团购渠道重点精品高端产品，其他特殊渠道打造特色品牌产品。
这样对于品牌的发展能提供很大的契机。
抓住终端消费者，将渠道拓宽、做深，同时打造适合新消费群体的品牌。
四、市场规划1、样板市场打造
将济南市场作为样板市场进行重点打造，针对市场运作，我们作出如下规划：
（1）依照各地区域特征，以地区中心城市，划分市场类型，合理设定客户；
（2）巩固原有中心网络，加强对周边县区分销商的开发和辐射，培养多家二批商
（3）健全销售网络，在扩大产品销售量及公司形象基础上，维护价格稳定；
（4）战略上以加强重点市场建设为主，辅建一般市场，确保全面占有，根据不同模式指导客户进行零售店的铺设及协助分销开展工作，并进行整体市场规划和网络建设；
（5）战术上，以中心城区为圆心，重点加强市场基础、网络、品牌建设工作。
（6）根据经销商的配合程度，市场的消费水平划分四种市场：
a）厂商关系融洽，市场基础好（重点挖掘终端，维护终端，扩大影响力）
b）厂商关系不融洽，市场基础好（加强沟通，解决遗留问题，加强服务）
c）厂商关系融洽，市场基础不好（重点支持，加强市场宣传服务）
d）厂商关系不融洽，市场基础又不好（无语，减少开支，换取最大利益）
这4种市场，针对这四种市场拿出不同的营销策略，换取最大销路。
（7）建立第一销量样板商超，先以大润发为试点，以点带面、影响辐射周边。
具体操作思路：
1）经销商，通过对经销商的鼓动、说服
2）对经销商业务的拉拢，因为经销商业务掌握着终端市场的一线信息
3）了解完毕后，重点分析在销售过程中所产生的问题，拿出针对性的策略，加强对终端市场的控制。
4）产品造势，有计划性的投放各类广告，海报、推头、形象宣传板、写真、条幅、等等。
5）定期的终端维护。
2、渠道操作
各种销售渠道的规划：
由于我们以前渠道较为单一，造成产品销售面不大，今年的销售渠道应4个销售渠道同时来做。
（1）、流通渠道：
在有计划行有目的对某些有条件的区域终端店进行终端陈列，具体操作如下：
（一）产品策略
1、产品结构尚品：
精品：
调和，按4：
5：
1的原则计算。
以尚品、精品为主推。
2、终端陈列数量（每个区域）
1）零店X家
2）二批X家
3）商场X家含B、C类
（二）乡镇通路操作
1.产品及通路利润设定：
产品厂价一出价零售价尽量以新价格为准。
2.总体上是两个方面：
终端形象建设、广告宣传；两个集中：
集中产品、集中区域。
3.做好广告投放的分区域、分产品分析，并设计好广告招标方案，协调执行到位。
4.以形象店的建设为龙头，加强终端的形象建设。
市场部统一制定形象店建设的总体规划，各个片区根据终端类别、结合商圈，确定形象店建设的计划，市场部对形象店的产品组合、终端陈列、产品动期、终端形象制定标准，标准要结合不同的终端类型和不同市场的特点。
（三）、产品陈列方案
1.市场促销策略：
1）、目的：
盘活批发渠道及终端，帮助经销商快速分解库存
加大市场网点开发数量，提高产品市场覆盖率
进一步提高市场占有率
2）、促销策略解说
X月-月针对终端继续拉动，能真正让经销商体现到公司的促销力度；能够保证市场政策的连续性；
能够一鼓作气地把市场做起来。
3）、促销对象：
二批、零售终端
4）、促销时间；x年x月x日----x月x日
5）促销内容：
1.一次性进任意品项5件，并全部陈列，可获得促销品（价格以不超过80为宜）。
6）促销要求：
活动时一定要发放此项活动宣传单，给予二批解释到位
必须详细填写铺货记录表，到公司备案，用于报销凭证
客户进货量一定要大于铺货量
3、广宣配合
1）条幅每市场x条
2）张贴宣传画（每店两张）宣传画x张
4、数量要求
每个乡镇不低于x家二批或零店。
总网点数不低于x家
5、单店铺货量
每店每次进货量不低于x件
每月每店销量不低于x元
6、回货周期
（四）终端陈列具体操作
（1）、目的
1、疏通和拓宽销售渠道，增加未端产品展示效果和销售网点；
2、确保在此季节时重点市场的市场份额有所突破；
3、加速市场上产品的流通速度；
4、起到产品在市场上的宣传作用。
（2）、方法
1、在一个市场所有的末端客户中找出20家；
2、确定末端一次性进货一个产品组，
3、产品必需放在其店中最显要的位置展示与销售；
4、公司对选定每一个末端客户支付x元的陈列费用，以同等价值的物品支付
5、以上参与的客户必须与公司直接签定陈列协议。
（附：
陈列协议）
（三）、考核办法
1、陈列点数必须有陈列协议，如没有视为无效；
2、凭陈列协议支付费用；
3、参与活动的经销商的陈列点数必须达到规定点数的90%以上。
4、陈列时间从协议签定日起一个月时间内结束。
（四）、费用兑现办法
陈列活动结束后先由经销商垫付，随后公司以货物形式支付。
（2）、商场,
是销售的晴雨伞，能起到宣传的效果。
根据公司的财力情况，有计划的选择：
具体思路如下：
1、商超选择
（一）准则
1、交通是否便利
2、停车位是否充足
3、超市收银台节假日的开发使用程度
4、超市名烟名酒的存货率
5、冷藏柜中物品的新鲜度
6、超市的商品的陈列是否合理
7、畅销品的生产日期和周转期的对比度
8、超市购物环境、布局、购物通道是否合理通畅
9、超市最佳视觉冲击力地点的争取利用
10、超市工作人员的作息制度和工作态度
（二）、谈判原则
1、结合经销商，先小后大的谈判原则
2、涉及费用应本着先大降再小降的原则
3、谈判不要急于求成，采取逐步压价，必要时软磨硬泡
4、谈判人员要注意言谈举止及谈判方法
5、先过客情关、人情关再过技术关，制定谈判方案
6、明确谈判目标，做好供货设计方案
7、准备好证件、价格表、广告批文及广告宣传计划
8、站在商场角度帮其设计产品促销，例如搭配和目标销量方案，吸引其兴趣，打好自己的底牌
9、谈判一定要涉及到保底销量，每月最低保证达到一定数额
10、及时地调货、换货和补货
（三）、堆头、端头及货架的陈列原则
1、堆头应放在超市调料去进口第一视觉处
2、堆头产品设计组合一般为礼盒为骨架，尚品为主题
3、端头以中档畅销产品为主
4、货架陈列：
a、饱满度
b、整洁度
c、先进先出原则
d、相关联原则
e、色泽、规格、条形搭配和谐度
5、陈列七大原则：
a、醒目、显眼原则
b、集中原则
c、动感原则
d、价签与产品对应原则<
（四）、促销的品项、内容、数量、形式、时间、人员安排
1、做好促销告知书（时段、地点、方式等）
2、促销品项依据公司要求而定
3、派专人负责促销活动的执行，并制定相应的考核办法，以保证达到预期的促销目的
4、促销内容：
a、时间：
节假日上午10：
00—12：
00下午：
18：
00—20：
00
b、品项：
以主推产品为主
c、方式：
买赠、特价活动等
5、数量、形式及人员按排依据事实情况而定
（五）、客情关系的维护
1、与超市老板打好关系、方便以后的顺畅合作
2、与超市相应管理人员及员工做好客情关系，利于抢占优势排面及销售
3、与超市接单人员、入库人员、财务人员、理货人员打好方方面面的关系
4、认真对待客户及客户投诉
（六）、宣传
1、POP宣传海报，贴在醒目处（粘贴位双目平视45度角）
2、围栏粘贴商超橱窗醒目处
3、吊棋的合理悬挂
4、促销内容海报应放在商超进口处或堆头、端头醒目处
七、超市促销方案
以采取联合促销方案为主，可采取：
1、凡在指定时间内购物满**元，送**一瓶
2、购**食用油送品尝品一瓶
注：
每周六、日在超市进行活动需求品：
宣传品、条幅、工作服
促销人员2名
（3）、餐饮
开发专门做餐饮的供应商，1.8L和5L为主，产品分两个档次，调和和精品档次。
（4）、团购特通
春节、端午、中秋、国庆、元旦等节庆前，重心调整到团购渠道上来，礼盒有两种包装。
五、开发和招商
1、前期准备工作，各种招商宣传页构思设计和制作等等。
2、市场调查：
主要调查当地的市场行情，竞争对手网络销售情况，政策及同类产品的特点和价格，然后有针对性的寻取市场切入点，制定市场销售策略，开展市场销售工作。
3、依据“x”系列产品主要操作模式“以代理商为主，辅以简办形式之原则设立本模式”。
3、模式A以地级市为中心，辐射周边县级市场；模式B以地级市为主，开发独立的周边县市经销商。
A模式：
公司依托地级总代理之资金、网络、运力并辅以一定人力及市场政策，以地级城市为中心，协助总代理开发下县市场；
1、货物、资金流向：
地级总代理打款至公司，实现库房转移后，一部分产品在地级中心城市消化，一部分分销至县级二批手中，县级二批打款至总代理处。
2、价格体系及市场政策的管控：
地级总代理享受厂价供货，并依照公司合同规定情况享受各种返利和促销活动支持（公司负责业代将同总代理协商，将公司之市场政策分解以支持县级市场），县级二批享受公司一批价格，并同地级总代理协商，享受总公司给予县级市场的各种政策。
3、驻区业代负责管理地级总代理，并协助管理下县网络。
4、人力支持：
原则上配置地区业代一名。
B模式：
公司根据当地市场情况，从市场基础、市场结构、消费水准、客户情况、发展潜力等方面综合考证后，针对地级市、县级市分别设立客户，公司直接管理，级市场的细化。
1、货物、资金流向：
地级市代理打款至公司帐户，公司发货至地级代理合同约到地：
县级市代理打款至公司帐户，公司发货至县级代理合同约到地。
2、价格体系及公司政策的管控：
地级总代理享受厂价供货，并依照合同规定情况享受各种返利及促销活动支持；
县级总代理享受厂价供货，并依照合同规定情况享受各种返利及促销活动支持。
3、驻区业代负责管理地级、县级代理商，并协助代理商开发下游网络。
4、人力支持：
原则上配地级业代一名。
4、锤炼各级业务团队。
（1）自然铺市：
首批产品不带有任何辅助性动作的常规性铺货及空白点的扫盲工作；是基层业代最主要的工作之一。
自然铺市要注意到铺市面的广度，要有长期性及坚持性；
自然铺市要有计划性和可增长性，即当月铺市30家，下月应增至354家，有5家开发任务；
确保网络的自然扩张。
（2）政策性辅市：
是指公司为强化铺市达到某种目的，在原有产品的基础上，搭赠赠品（如原品、礼品、货物、折扣等）的方式，迅速达到占领市场之目的。
政策性铺市要注意搭赠品的选择，目标对象是否喜好，是否乐意要。
政策性铺市要注意搭赠品的控管，避免截留现象，造成赠品的大量浪费。
政策性铺市不能长时间、多频度的使用，避免造成渠道对铺市政策的依赖性。
搭赠方式：
①全通路代理商：
按通路消化60%，K/A店消化40%计，所搭赠产品中的60%为随车搭赠，搭赠产品中的40%经销商可持K/A店的进店协议、发票、监管报告等相应单据回公司报核。
公司只承担搭赠产品中的40%用做K/A进店费和条码费，如有不够，则不足部分由经销商自行承担。
②终端零店代理商：
所搭赠产品中的70%为随车搭赠，剩余30%首次进货3个月后凭搭赠表格、监管报告等相应单据回公司报核；
③商超代理商 ：
所搭赠产品用于支付商超进店费和条码费，经销商可持K/A店的进店协议、发票、监管报告等相应单据回公司报核。
公司只承担相当于搭赠产品款额的进店费和条码费，如不够，则不足部分由经销商自行承担，如超出，经销商可打签呈将超出部分用于申请堆头及商超买赠等促销活动，以批复的签呈为准。
对于城区市场，公司按片区责任制的人员配比制度给予配备；对于招商的目标市场，6月份前公司将培训安置1名市场人员协作合作商进行市场运作。
六、市场推广
七、 户外：
在每个个乡镇设立办事处、分销商，给其发放专卖牌，内容为“xxx香油专卖店，并给办事处及每乡镇2家批发商店制作店内小招牌广告。
八、 横幅：
在每个乡镇的主要路口悬挂彩色横幅宣传系列活动。
内容为“**********”
九、 宣传单：
制作活动宣传单在各乡镇集会上派发针对净水器购买地点集中的特点，以厨具市场周边的户外广告为主，辅之以报纸、车体等广告形式，个别区域投放电视广告。
推广费用分自已承担和经销合作二种方式 。
而对经销商、代理商的拉动主要采取参加展览会招商或销售人员直接开拓等形式。
十、
（1）户外广告：
这是一种被普遍运用的形式，也是厨具类广告的主流媒体，户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，有吸引顾客到售点的作用，因而大部份厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。
户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。
十一、
（2）流动的车体广告：
这种广告也是户外广告的一种。
公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。
车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。
十二、（3）印刷品广告：
此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、实用效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。
有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。
十三、（4）报刊杂志：
一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。
另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。
十四、（5）网络宣传：
在一些环保网站和商业网站等，发布公司的产品信息，扩大公司品牌在网络中的影响力。
十五、 针对公司目前的情景，选择展览会，产品印刷品为第一，其次再选择户外广告，最后选择报刊杂志。
十六、售后服务
售后服务是销售过程的最后一个重要环节，也是许多厂商容易忽略的部分。
由于公司是做现款所以要站在经销商和代理上的立场和角度上去考虑，一定要最大程度上消除经销商的所有顾虑，才会使他们死心踏地为公司销售产品。
一般售后服务出现争执较多的是：
一对于滞销的产品公司应该和必须无条件的善后处理，包括可以调换货物的品种，是对于公司按照市场规律进行价格调整的时候要进行经销商库存货物的红冲。
再就是对于坏货次品货物公司将无条件的予以调换并且承担所有费用。
这些问题公司一定要有明确的承诺和妥善处理的方法，这是对客户负责更是对公司自己负责。
不要为了眼前的小利益而失去整个市场和客户。
十七、团队建设
初期团队主要负责市场的开发和产品的推广，鉴于公司的规模，暂时成立一个销售团队。
1、主要人员配置：
业务部经理，区域业务代表
2、主要工作责任：
（1）业务部经理
业务部经理全面负责内销市场的业务及人员管理，其具体职责是：
01、全面计划、安排、管理内销业务部工作。
02、制定年度营销策略和营销计划以及销售目标
03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。
04、制定业务部的工作规范、行为准则及奖励制度。
05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。
06、配合人力资源部对业务人员的培训、考核、调配。
07、监督执行各项市场推广活动。
08、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。
09、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。
10、拟订并监督执行市场调研计划。
11、制定各项费用的申报及审核程序。
（2）区域业务代表
区域业务代表负责所辖区域的业务工作,其具体职责是:
01、负责区域内的销售工作.
02、对所在区域进行市场调研.
03、负责管理区域内的代理商和经销商.
04、建立良好的客户关系,保持亲善的态度, 树立公司的专业形象.
05、协助业务部经理完成市场推广活动.
3、薪酬设立标准：
底薪＋提成＋年终绩效考核
（1）业务部经理：
底薪＋提成为内销总销售额的1%-1.5%.
（2）区域业务代表：
底薪＋提成为所负责区域销售额的1%-2%
（3）以上都配有季度，年度销售任务考核指标
3、员工激励01、员工培训
针对市场需要和公司背景编写培训资料，对合作商的业务人员和促销人员进行系统的培训。
资料另附。
02、完善奖励制度
建议合作商对其业务、促销人员制定比较合理的奖励制度。
⑴现金奖励：
酒店渠道走货，低档产品每件提*成元；中档产品每件提*成元；高档产品每件提*成元；
流通渠道走货，低档产品每件提成元；中档产品每件提成元；高档产品每件提成元。
⑵精神奖励：
每月评选“最佳销售员工”，对于“最佳销售员工”公司不仅给予特别的现金奖励（元），而且给其颁发奖状；
每年评选两次“销售楷模”，对于“销售楷模”公司不仅给予特别的现金奖励（元），而且给其颁发奖状；
每年评选一次“销售冠军”，对于“销售冠军”公司不仅给予特别的现金奖励（元），而且给其颁发奖状。
03、合理的提级制度
对于连续三次获得“最佳销售员工”的员工，公司给予其外训机会一次；
对于连续次次获得“销售楷模”的员工，公司给予其外训机会一次，并给其提升一级和加薪奖励（基本工资的10%——30%）；
对于连续次次获得“销售冠军”的员工，公司给予其外训机会二次，并给其提升一级和加薪奖励（基本工资的20%——60%）；
十八、成本费用
1、销售人员和车辆费用：
xW
2、产品促销费用：
销售额的x%
3、区域机动费用：
x%
十九、销售目标
流通x万
商场x万
餐饮x万
团购/特渠x万
2014.5.27济南
我也始终相信，你每天的认真付出总会有回报，生命不息，努力不止，好运总会来！
我不信命，因为我的命掌握在自己手中！
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