营销运作方案制药企业.docx
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营销运作方案制药企业
营销运作方案
（2016﹣2018）
一、总体思路1
二、总体目标2
三、行业发展趋势3
四、企业优势分析5
五、市场运作8
六、销售策略10
七、市场开发计划15
八、组织架构16
九、年度销售目标分解23
十、营销费用预算28
十一、总结32
一、总体思路
1.以有限公司现有产品为基础，嫁接品牌，进行挖掘和系统评估，提升产品层次，充分利用的品牌价值及公司在国内、国际贸易的平台优势，生产和销售需求高品质、高附加值的中药。
2.对产品体系进行分线操作，适度提高产品价格，调整营销模式。
3.重新规划目标市场和受众开发战略，以高端市场为首要目标，然后逐步进行影响力的下沉和渗透。
4.大力加强产品推广力度，充分利用药业科技有限公司现有的渠道和旗舰店等终端资源，丰富推广模式，重点加强针对高端消费群体的营销宣传。
5.营销队伍建设逐步实现巩固基础、充实团队和完善职能，提高整体战斗力。
6.强化重点品种的销售，带动企业整体销售，实现企业利益、集团利益和股东利益最大化。
二、总体目标
1.团队目标
逐步提升现有营销团队规模，扩充商务团队，增设招商团队，完善市场支持、数据等职能。
通过连续的基础工作强化、业务技能的培训和专业知识的学习，努力打造一支能吃苦、敢拼搏、能征善战的销售团队，通过精细化管理促使整个团队基本达到行业内的先进水平。
2.市场开发目标
将目标市场划分为三个层级，以一线城市和部分重点二线城市为首要目标市场，然后直线逐步扩张和逐级下沉，持续扩大市场份额。
三、行业发展趋势
近十年来，在中国经历腾飞的大背景下，中国医药产业也正在经历持续增长。
“十一五”期间医药工业总产值年均复合增长率为23.2%，远远高于同期的GDP增幅11.2%，医药行业整体一直保持着较高的发展速度。
随着国家“十二五”规划的逐步推进，医药改革的深入进行，国家正在以前所未有的力度加大对医疗事业的扶持投入。
根据波士顿咨询公司预测，从2013年到2020年，中国医药产业还将维持14%左右的年复合增长率。
这一增速远高于世界平均水平及欧美发达国家的医药行业增速。
以此估算，中国医药产业将有望跃居全球第二，仅次于美国。
IMS等知名咨询公司也做出了相似的推断。
在这样的趋势下，医药已经成为中国备受瞩目的朝阳产业，相关企业将获得极大的发展机遇，各路资金也都在持续涌入。
1.持续增长的刚性需求
医药产品和服务已经成为中国公众的快速刚性需求。
一方面，中国的人口结构正在日趋老龄化。
《中国老龄事业发展“十二五”规划》指出，从2011年到2015年，我国将迎来第一个老年人口增长高峰：
全国60岁以上老年人将由1.78亿增加到2.21亿，平均每年增加老年人860万；老年人口比重将由13.3%增加到16%，平均每年递增0.54个百分点。
未来我国人口老龄化日益加重，到2030年全国老年人口规模将会翻一番。
老年人口群体对医药产品有着更大量的需求，这将会对医药市场整体容量的迅速提升产生积极影响。
另一方面，在病患群体的结构方面，对医药产品有着持续、更大量消费需求的慢性病患者正成为中国病患群体的主体。
由于现代社会竞争的加剧、工作和生活节奏的加快，使得人们面临的压力非常大，导致亚健康人群不断扩大，亚健康成为人类新的健康问题，由此导致高血压、高血脂、心脏病等慢性疾病的发病率快速攀升。
中国目前已确诊慢性病患者超过2.5亿，占疾病负担的70%，占死亡人数比例则超过85%。
2.受众支付能力提升
中国政府的医药保健支出也在不断增长。
全国医保体系已初具规模，2012年初医保覆盖约13亿人口，其中新农合覆盖8.32亿，参合率达到96%，对每个参合人员的补助也在逐年提升。
得益于近年来医改的持续推进，超过90%的民众都可以通过不同水平的社会医疗保险来获取最基本的医疗服务。
另一方面，由于中产阶级的日益壮大和公众保健意识的不断增强，越来越多的人能够并且愿意为医药产品和服务支付更多，这些都将成为医药企业增长的重要推力。
3.政策助推优质企业发展提速
中国政府高层和相关部门正在致力于从政策和监管鼓励医药产业的发展。
2013年，国务院发布关于促进健康服务业发展的若干意见，提出更多地非公立资本和运用市场机制来调节医疗健康产业的发展。
2014年，医药行业的监管逐步开始进行一系列的市场化政策变革。
11月，发改委推出《推进药品价格改革方案》，拟取消药品政府最高零售限价或出厂价格，通过医保控费和招标采购，药品实际交易价格由市场竞争形成，并拟从2015年1月1日起执行。
在推进市场化、放开“事前监管”的同时，政府在“事后监管”的行业秩序管理方面明显加强了力度。
2014年初，由于未通过GMP认证，523家无菌药品生产企业开始停产。
随后的一年中，监管部门开始强势推行新版飞行检查，多达十余家药企由于飞行检查不过关，GMP证书被收回。
总体而言，医药产业的政策变革方向将是不断提升行业竞争力，鼓励提供更加优质的产品、服务和开展创新，这样的趋势将更加有利于优质企业，促进行业整体集中度的提高。
4.中药行业迎来新机遇
近年来，全世界防治疾病的观念有所转变，各国开始更多地关注天然药物，越来越多的机构、制药厂商和方方面面消费者都将目光投向天然药物。
国际天然药物市场的成交额已达600多亿美元，并以每年10%的速度递增。
中医药在国际的影响力越来越大。
随着社会经济的进步，人们的生活水平不断提高，健康观念发生转变，健康意识进一步增强，人民群众对于保障健康、预防疾病，提高生活质量乃至生命质量的需求正日益增长。
同时对药源性疾病、化学药物的毒副作用的认识不断深入。
中医药植根与我国的传统文化，各种中医理论指导下的养生保健方法深受人们的欢迎。
现代医学模式的转变和现代医学理念的调整，其实质就是以疾病为中心转变为以健康为中心。
在这种背景下，社会对中医“治未病”服务的需求将日益增强。
中药工业产值过去十年的年复合增长率为22%，高于整个医药行业19.2%的增长率。
未来几年国内中成药市场需求规模还将保持15%以上的增长速度发展，预计到2018年我国中成药市场规模将达到10000亿元。
四、企业优势分析
1.产品优势
有限公司是按照GMP标准建设的现代化中药制药企业。
分别于2004年和2009年两次通过国家GMP认证，2014年5月又通过了GMP延期认证。
拥有片剂、丸剂、散剂和颗粒剂四个剂型50个品种，有国家级四类新药两个：
芪三七活血颗粒和葛根芩连颗粒，其中芪三七活血颗粒为独家品种；中药保护品种两个：
降脂灵片和连蒲双清片；黄连上清片、舒筋活血片、健胃消食片、补肾强身片、婴儿健脾散等品种均为国家基本药物目录品种；生产产品工艺技术先进，质量可靠，是目前市场上同类疾病的首选药物。
药业科技有限公司未来以现有的为依托，引进台湾先进的管理及技术模块，采用国际设计师的厂房设计规划，共投资12亿元移地扩建占地面积超过400亩的中医药文化观光园区，集成了中药材种植、中药饮片加工、中成药生产、保健食品生产、汉方化妆品生产，辐射公司加农户的GAP基地建设、中药材国际贸易以及中成药、保健食品和汉方化妆品的完整销售产业发展链。
2.品牌优势
之所以能成为中药界第一品牌，就在于“处方独特、选料上乘、工艺精湛”。
为秉承，发扬，光大中宗中药文化，并借助国家大力支持中医药及民族医药事业的发展的契机，搭乘蓬勃发展的中医药交流平台、充分利用本身优势，积极大胆地以文化和传承中药秘方，并吸收现代科技的优秀成果创新发展，让中药真正成为适应时代的现代中药，进一步实现发展合作，使中医药学这中华民族优秀的传统文化瑰宝，再为中华民族的繁衍昌盛做出贡献。
3.管理优势
公司发展以中药文化为基础，以医药产业为重点，引进先进的文化、管理、技术、经营理念，引进有丰富经验的医药有志之士，发扬团队精神，实现突破。
技术方面，首先是传统制药一向注重要药材的质量，恪守人本的精神，享有质优之称。
而原药材选择地道的药材，加上新药厂以严谨欧盟规格管理系统运作,以GMP标准及PIS/CGMP标准建设的现代化中药制药企业，而PIS/CGMP标准为欧美先进国家所接受，可为未来世界统一化高规格的药品做先驱。
再者，引进先进科技，以产关学为发展重点，将学术、观光与研发生产三方相互协调导入新厂，促进企业持续不断的技术创新。
第三，引进国内外先进高端的生产及检验设备，积极引入高端管理人才，必能达到高效能高品管的生产素质。
同时在卢氏建立GAP的中药材种植基地，从药材种植、药品生产到销售全程严格控管，提供药材溯源生产保证及优良售后服务的一贯化。
4.产品定位及销售渠道
从市场定位上看，以传统工艺，生产优质的药品，是令人信任与安心的高端品牌。
而其依托的药厂品牌，则是以平惠价格提供优质药品的大众化品牌，品牌药多在全国一级二级城市贩卖，其消费族群年龄层约在35-55岁之间，是年收入15万元以上的企业家或白领高阶主管，此族群拥是有高度保健意识的高知识分子，每月愿付全家较高的医药保健产品、要求高质量、注重长期保养。
消费渠道为高档医院或私人诊所。
有限公司被药业科技有限公司收购后，其运作平台及销售渠道将比原有药厂得到极大的扩展，企业的销售渠道不仅将采用现有的经销商的运作模式，还将对根据产品、市场等要素特性进行分类操作，提升销售业绩。
在未来，的品牌旗舰店将拓展到全国各地，基本覆盖一线城市和重点二线城市，计划总数将达300家。
重点品种将借助于药业科技有限公司的各种资源，包括品牌、旗舰店等，最大限度的挖掘现有品种的销售潜力。
5.地理优势
为促进中药材生产的规模发展，该县专门成立了中药材生产管理办公室，为中药材基地建设、资源保护和科学规划提供全方位的服务。
以其质优量大闻名遐迩，被国家确定为原产地重点保护产品。
近年来，政府立足山区实际，以“烟、菌、药、牧、果、草、蚕”七大产业为重点发展方向；狠抓做大扶强，努力提高工业经济的发展速度和效益。
在现有的有限公司为基础进行技术改造并异地扩建，使之成为中成药生产、保健食品生产的品牌企业，具有优越的产业基础。
五、市场运作
1.市场细分与定位
（1）核心市场
主要一线城市和省份，是企业必须首先攻占的高端和资源优势市场。
公众收入水平较高，自我保健意识较强，对高端中药的认可和消费能力较强。
企业需要大量投入，重点推广产品和品牌，深度挖掘销售业绩，打造市场典范。
（2）重点市场
部分重点二线省份和企业业绩较好的省份。
公众拥有一定消费能力，能够被高端市场的消费方式影响。
企业拥有相对较好的市场基础和较多资源，销售业绩提升空间较大。
（3）一般市场
其余拥有一定潜力的省份，属于非成熟市场或企业原有市场基础不足，企业应考虑寻找机会扩大市场覆盖和销售业绩，不做重点投入。
2.目标市场划分
（1）核心市场：
北京、上海、广东、河南。
（2）重点市场：
河北、安徽、湖北、广西、湖南、四川、辽宁、浙江。
（3）一般市场：
山西、江西、江苏、云南、重庆、山东、黑龙江、吉林、内蒙
3.细分市场策略
（1）核心市场
充分利用品牌影响力和旗舰店、专柜等地域资源，梳理、提炼产品的文化卖点，打造高端产品形象，以企业品牌带动产品品牌；加强新媒体、机场、星级酒店等区域的广告投放，着重加强针对高端消费群体的广告投放；扩大高端的终端覆盖，加强终端经营和拉动；部分产品适时组建临床处方药推广队伍，开发部分具有代表性的高级医院进行促销，树立区域品牌，提升产品形象，带动终端销售上量；适当补充会议营销、人员推广等模式，丰富营销模式、提升业绩。
（2）重点市场
利用核心典范市场下沉的企业、品牌影响力，适当投入推广，扩大销售，提升业绩；采用人员推广、推广会、阶段促销等模式，扩大渠道覆盖，加强终端让利，形成有效拉动，实现区域整体上量并达到销售增量目的。
（3）一般市场
以基层市场为重点，以县级市场为单位，逐步集中开发，专人维护。
4.品牌传播和推广策略
（1）市场部制定品牌宣传计划，确定必要的投入预算，重点销区重点投入，为区域品牌建设提供动力。
（2）充分利用品牌和旗舰店等资源进行展示和推广。
（3）宣传形式上，可选择主导OTC产品在个别区域进行电视、报刊、杂志、户外广告。
另外，可主要采取经销商大型推广会、参与医药行业的学术会议、参与全国药品展销会、医药报刊招商广告、针对主要品种的社区宣传活动以及开展各种终端促销活动，加强对目标群体的产品品牌及企业形象宣传，树立消费者信心，建立客户忠诚度。
（4）加强业务人员客户关系培训和职业道德教育，规范业务员行为，倡导“诚信负责、务实进取”的企业文化，在经销商和终端客户心目中树立良好的企业品牌，稳固客情关系。
（5）运用互联网新媒体进行网络推广，特别是以主导品种为主体的专业网络进行宣传和互动，树立企业在治疗细分领域的专业形象。
六、销售策略
1.产品策略
对产品线进行重新规划，按照现有在销售产品分为三个梯次：
主导产品、中坚产品、基础产品。
将主导产品作为公司战略发展方向，重点培育。
类别
属性
目标
典型品种
主导产品
高利润、独家、品牌优势、地域优势有市场投入的价值的产品
采用招商模式，打造重点大品种，创造主体业绩、高附加值和高利润，提升企业品牌效益
中坚产品
市场容量大、价格高、可借助品牌优势、地域资源优势、有一定市场竞争价值优的产品
充分利用企业的品牌、市场、渠道等资源，留足费用空间，让利渠道和终端，提升企业销售业绩和盈利
基础产品
市场容量大、价格低但销售渠道好、销量大的产品
充分利用企业产能资源，扩大生产、提升收益
各梯次产品设立产品专员，确定主推品种，根据产品周期，选择适当的渠道和终端模式，采取不同的价格和推广策略，分区域重点开发，树立产品区域性品牌，到2018年逐步发展为全国性品牌产品。
（1）现有主导产品培育
Ø充分利用在各地，尤其是北上广等核心典范市场的品牌、渠道资源，在各大旗舰店设立专柜进行展示和推广。
Ø在重点城市的某些连锁药店或大型中心药房设立专柜，以VIP协议方式由专人进行终端维护。
Ø北上广等重点区域建立处方药临床推广队伍，在确保较高价格中标的前提下，开发部分具有代表性的临床医院进行促销，树立区域品牌；以河南省为基地培养临床队伍，逐步向全国推广。
Ø各销区在所有终端促销活动中均必须将本品作为主推品种，并确保将本品置于促销单第一栏，绩效考核中将增加本品目标考核权重，促使各销区加大本品的促销力度，提高终端铺货率。
Ø以连琐为主要销售终端，以底价代理或自建OTC队伍促销方式，重点销区建立专门的OTC促销队伍，其他销区以招商或连锁代理方式进入主流药店；营销活动中综合利用非处方药宣传优势和处方药功能优势，充分发挥特色品种的资源利用效率。
利用广告拉动及渠道促销推动市场发展，不断挤压竞争对手，扩大市场份额；其他区域市场可以代理方式与经销商签定合作协议，确保经销商高额利润条件下，充分调动经销商积极性，发挥其网络及终端资源优势，尽快打开销路。
（2）中坚产品和基础品种根据产品定位及市场状况确定渠道、价格和促销策略，其中市场成熟的品种主要通过渠道分销及第三终端促销，部分高毛利品种可进行OTC促销。
（3）各销区可根据市场竞争分析，选择3~5个主推品种，并确定目标计划，列入销区营销方案中，对主推品种可加大终端促销力度，挤压竞品，树立区域品牌，带动企业品牌。
2.渠道策略
（1）进一步收缩一级经销商，全国保留以物流为主的一级经销商约120家左右，选择条件是资信良好、规模经营、分销网络及配送能力强，每个省保证3~6家一级商为理想水平，并与其建立稳定的战略合作关系，做到高层每年互访，销区频繁沟通，财务定期对账。
（2）依托一级网络，大力开发地区二级，从中选择部分终端网络雄厚的二级，协助其终端开发和维护，特别是取得了当地新农合配送资格的分销商，重点培育其为区域的VIP分销商，保持长期合作关系。
（3）中坚产品和基础产品以医药物流为主渠道，要求配齐所有品种，并作为签订一级协议的必要条件。
（4）以临床和连琐为主的产品，可以另外选择部分资信良好的经销商作为直接供货商，其中必须与临床医院网络强势的商业建立业务关系，如五大医药联盟（北医股份、上药股份、广州医药、九州通、南京医药）和国药控股，依托其良好的医院关系，提高临床医院市场占有率。
（5）个别适合于连锁销售的高毛利品种，可以以代理方式与连锁终端签定协议，直接供货，但必须控制风险，原则上要求现款现货。
3.价格策略
（1）物流商业渠道全国统一实施最低供货价，并要求所有协议一级商统一不得低于出厂价向外供货，否则暂停供货。
（2）全国一级商价格由招商部负责监控，对经销商扰乱价格行为督促商务代表及时协调，督导部门协助核查，并作出处理决定。
（3）通过流向分析，预测销区销售状况，对销区发货进行控制，严防个别销区经销商大批压货，导致低价倾销。
（4）临床品种制定最低招标挂网价，确保中标前提下，留存足够利润空间用于招商或临床学术推广。
（5）对于连琐药店或地区经销商代理的个别品种，可保证公司一定利润前提下，根据合作深度及销售量商定供货底价，但要求其出货价或终端零售价与公司统一，并在协议书中制定限制条款。
（6）任何产品任何渠道都不得将申请的促销政策和返利打入价格中向外倾销，对于低价向外省窜货的销区按《窜货管理规定》处理，并取消促销政策支持；对低价倾销的经销商，立即停止该品种的发货，直到督导部处理完结，并签订维价协议书才恢复发货。
4.销售促进策略
（1）对主导产品和部分中坚产品建立专职的销售队伍，以北、上、广重点区域市场为突破点，不断发展壮大，逐步占领医院市场和连锁终端，提高中高端医药市场的占有率。
（2）其余中坚产品和基础产品主要依托医药物流渠道，大力开发第三终端，以乡镇卫生院和社区医院为重点，以县级市场为单位，逐步集中开发，专人维护。
（3）加强与经销商的交流与合作，充分利用经销商的终端网络并发挥其业务员的资源优势，开展形式多样的终端促销活动，建立终端档案，专人负责维护，定期拜访，建立终端忠诚度，不断提高终端铺货率和上柜品种数量。
（4）不断学习其它先进企业经验，大胆创新，提高开发效率和质量，借助市场部力量，改变传统的以卖产品为目的的推销方式，为终端客户提供产品知识、用药理念、店员培训等方面的指导和服务。
5.产品定价政策
类别
品种
批发价（元）
工厂结算价（元）
2
主导品种
中坚品种
基础品种
市场开发计划
1.第一阶段：
2016年，重点开发核心市场
（1）开发北京、上海市场。
以中心城区为主，根据市场进展情况逐步增加周边经济发达区域的市场覆盖。
（2）开发河南、广东、浙江市场。
河南市场以省会城市郑州和市场基础较好的安阳、、商丘、洛阳等城市向周边辐射；广东、浙江市场以省会城市向周边经济发达区域辐射。
2.第二阶段：
2017年，深耕核心市场，逐步覆盖重点市场，进军一般市场。
（1）开发河北、安徽、湖北、广西市场。
利用核心市场形成的产品、品牌影响力，逐步向周边距离较近、拥有较好市场基础的战略开发市场进行辐射和渗透，扩大市场覆盖。
（2）开发湖南、四川、辽宁、浙江市场。
进一步扩大覆盖，提升销售。
3.第三阶段：
2018年，继续维持、提升已有市场，加大重点市场的投入和开发力度，挖掘一般市场的潜力。
七、组织架构
1.组织架构
（1）营销中心下辖招商部、普药部和市场部；
（2）招商部主要覆盖核心市场和部分重点市场，负责主导品种和部分中坚品种的营销；
（3）普药部主要覆盖其余市场和一般市场，负责其余中坚品种和基础品种的营销；
（4）增设市场部，划分为产品部、市场支持（媒介）部、营销信息部，发挥部门职能作用，建立以市场为核心的市场服务支持体系，规划产品营销战略和整体资源配置。
2.组织架构图
营销中心组织架构图
3.业务线人员配置原则
（1）招商部人员配置
根据市场类别进行业务销售人员配置，市场类别依据市场培育情况逐年调整。
Ø核心市场和重点市场：
设置省区招商经理、地区招商经理两个层级。
Ø一般市场：
设置省区招商经理。
（2）普药部人员配置
根据市场类别进行业务销售人员配置，市场类别依据市场培育情况逐年调整。
Ø核心市场：
设置省区销售经理、地区销售经理和业务代表三个层级。
Ø重点市场：
设置省区销售经理、地区销售经理两个层级。
Ø一般市场：
设置省区销售经理。
4.业务线人员配置计划
部门
部门岗位
2016年人员配置
2017年人员配置
2018年人员配置
招商部
省区招商经理
15
25
30
地区招商经理
30
70
120
小计
45
95
150
普药部
省区销售经理
15
20
25
地区销售经理
15
25
50
业务代表
10
30
50
小计
35
75
125
合计
85
170
275
5.主要部门职责
（1）普药部
∙严格执行公司制定的年度营销计划；
∙普药部负责承担营销中心所分配的普药销售任务指标，包括一二级商业销售的所有指标；
∙执行公司制定的其他市场推广活动，促销活动等；
∙普药部应该按照公司所规定的产品、模式及价格完成产品的销售；
∙负责商业客户的开发、沟通与日常维护工作；
∙配合政府事务部完成当地的招投标工作；
∙定期向营销中心上报最新客户信息、客户档案及销售数据，及时反馈市场信息和动态；
∙配合营销中心及其他部门的相关工作。
（2）招商部
∙严格执行公司制定的年度营销计划；
∙招商部负责承担营销中心所分配的招商销售任务指标；
∙执行公司制定的代理商支持、培训等活动；
∙招商部应该按照公司所规定的产品、模式及价格完成产品的销售；
∙负责代理商或居间人的开发、沟通与日常维护工作；
∙定期向营销中心上报最新代理商或居间人信息、客户档案及销售数据，及时反馈市场信息和动态；
∙配合营销中心及其他部门的相关工作。
（3）市场部
∙根据公司的发展战略，组织制定与实施公司总体产品发展战略；
∙负责公司产品线的规划、产品的市场推广策略，宣传和公关活动；组织编制年度营销计划及营销费用、内部利润指标等计划；
∙负责设计销售推广阶段性策略，市场推广计划书的撰写，参与地区销售策略的制定；
∙组织市场活动，制定市场行动计划并执行，及时准确将企划活动信息以生动的形式告知消费者及客户，
∙提升宣传效果；
∙负责产品相关宣传册、海报、说明书、产品手册的设计制作及投放；
∙制定业务策划活动程序，组织开展宣传活动，建立和维护公司品牌形象；
∙监督终端市场的各项促销活动，组织搜集和汇报各区域市场销售信息、市场调研和销售数据分析、新技术产品开发信息、用户的反馈信息、市场发展趋势信息等，并协调研发部门；
∙负责定期组织市场人员、销售人员进行培训及学术推广；
∙负责公共危机公关策略的制定及公共危机的媒体公关工作；
∙负责对销售人员的市场行为进行监查，防止任何违反销售规范的行为，对各项指标的进程进行监管。
6.主要岗位职责
（1）营销总监
∙负责营销中心的整体工作，负责公司年度销售指标的完成；
∙公司年度销售指标的完成；
∙公司营销战略方向的制定并组织实施；
∙协调营销中心各
升级会员 