电器市场调研报告.docx

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电器市场调研报告

市场调研报告

问卷调查时间：

2016 年 1 月 12 日

问卷调查地点：

武汉

问卷调查人员：

问卷调查目的：

为了进一步了解本校教职工和学生电器的使用

和购买状况以及相关满意度，同时总结消费者对产品的需求及购买

动机

希望解决的问题：

通过对调查问卷结果的分析，从而总结消费者对

电器的需求和购买动机，进而知道消费者在电器销售所存在的不足，

即使改进方法和策略，全面分析消费者群体的心理特征和购买需求，

对电器的一系列程序进行改进，从而制定出 2016 年的市场营销方案。

消费者心理特征分析：

根据问卷调查结果分析，对于大学生及教职工来说，购买电器

的价格在 1000 元以上所占比例是 30%，价格在 500 元-1000 元所占

比例是 35%，价格在 500 元以下占 35%。

他们经常购买的电器产品手机电脑类占 50%，吹风机台灯类占

40%，空调洗衣机冰箱等占 5%，以及电饭锅电磁炉等占 5%。

其中他们信赖的电器品牌众多，比如海尔、格力、金牛等较为

人们所信赖。

在购买方式上，75%的人都在专卖店购买，30%的人选择网购，5%的

人选择在百货超市购买，以及 5%的人选择在其他地方购买。

在选择电器时，绝大多数的人较看重的是质量、性能，其次是

售后服务，最后考虑价格和品牌。

根据问卷调查内容，对于大学生和教职工，影响他们购买电器

的原因中，大多数人在电器使用久了需要添置电器时购买，也有少

数人是在好友推荐以及被广告和销售员的讲解吸引所购买，但是在

电器降价折扣时，大多数人会疯狂大抢购，其次电器采用以旧换新

和赠送增值服务如延长保质期时会购买。

根据以上结果显示，对于大学生和教职工来说，他们是在购买

电器时，更看重的时产品的质量和性能，花较少的钱买质量较好的

电器是他们认为最理想的结果，尽管他们的消费档次比较低，但是

购买频率比较高，他们会经常光顾购买电器的打折优惠活动，同时

他们也有足够的时间来进行产品选购。

消费者对于性能高、质量好、售后服务好、安全实用等电器比

较看好，同时也可以看出，海尔、格力、金牛等有一定的知名度，

并在电器消费中占有很大份额，并且购买这些电器，在专卖店购买

的信赖度较高，其次网上购买的人也较多。

因此，电器应该针对中低消费者群体设计出相应的营销策略和

方案，这样就能拥有更多的消费者群体。

为了扩大销售市场，市场是很广阔的，但是现实是很残酷的。

在市场经济，竞争很激烈的今天，要想在竞争中永立于不败之地，

那就需要我们不断研究消费者的需求特征，同时还应不断创新，不

断改进我们的产品，以更好地满足消费者的需求。

我们现在就以比较集中人群的电器商场来说吧，那就苏宁电器

来说吧，做营销策划。

一.公司简介

服务是苏宁唯一的产品。

以市场为导向，以顾客为核心，苏宁

不断创新发展，形成了店面零售、定制服务、网上购物、网络分销

等多种销售渠道，和超级旗舰店、旗舰店、精品店和邻里店多业态

零售店面。

立足“专业自营的”服务品牌定位，苏宁依托以机械化

作业、信息化管理为特征的全国物流网络，实现了长途配送、短途

调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径 200 公里，日最大

配送能力 80 多万台套，率先推行准时制送货。

遍布城乡的数千家售

后服务网络和 2 万多名专业售后工程师时刻响应服务需求，业内最

大全国呼叫中心 24 小时提供咨询、预约、投诉和回访等服务。

未来十年，苏宁将以“科技转型、智慧再造”为方向，立足国

内，开拓国际，实体网络与虚拟网络同步推进，在全国建设 60 个物

流基地、12 个自动仓储拣选配送中心和 8 个数据中心。

以云服务为

构架，打造专业协同型供应链，搭建资源共享型管理模式，提供功

能复合型服务集成。

到 2020 年，苏宁实体店面将达 3500 家、销售规模 3500 亿元，

网购销售突破 3000 亿元。

2014 年拓展东南亚市场，2016 年进军欧

美发达市场，2020 年海外销售将达 100 亿美元，成就全球领先的服

务品牌！

二、市场分析

（一）.企业目标和任务

1.提高苏宁电器武汉地区的市场占有率，打败竞争对手—

—国美电器和轻工及外资的沃尔玛等电器企业，争取在整个武

汉地区电器销售行业处于主导地位。

2.结合其他电器公司的销售模式，开创出一种独特的营销

模式和销售理念。

3.通过调查与研究武汉地区的人均消费水平，确定营销方

案，从而开展适当的促销活动，以求利益的最大化。

（二）.市场需求分析

1.武汉苏宁电器的各大门店均开在经济发达，交通便利，人流

量大的地方，地理位置优越，具备很广的消费市场。

2.电器销售水平较高，市场潜力大

3.电器销售点繁多，存在诸多竞争者。

4.处于繁华地带大多数消费者收入较高。

（三）.竞争者分析

从目前的家电市场来看，苏宁电器的竞争对手就是拥有强

大阵容的国美电器。

国美电器集团坚持“薄利多销、服务当先”

的经营理念，依靠准确地市场定位和不断创新的经营策略，引

领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美

品牌得到了中国广大消费者的青睐。

在销售风格上，国美以激

进、勇猛、强悍著称。

国美本着“商者无域、相融共生”的企

业发展理念，国美不仅与全球知名家电制造业保持合作伙伴关

系，还运用资本运作战略，迅速在全国各地增加门店。

门店数

量比苏宁的多上千家。

从门店数量来看，苏宁处于劣势。

国美

坚持优质低价，实施低价轰炸式销售。

这在很大程度上对苏宁

产品的销售构成威胁。

除了国美外，在武汉还有轻工、沃尔玛

等企业。

（四）.消费者分析

1.针对消费者在消费过程中有各种各样的因素影响他们的

购买决定，如需求、动机、态度等因素。

本公司坚持全面性原

则，深入研究消费者的行为，首先是实地观察消费者的购买行

为，其次对消费者进行问卷调查，通过调查来改进本店的销售

方式，同时与消费者进行交谈，在交谈的过程中记录消费者的

态度和言语，事后进行分析讨论如何对消费观念进行调整。

2.通过对消费者的观察、问卷、交谈等方式深入了解消费

者的需求和购买欲望，针对消费者的需求和购买欲望对本店的

销售方式进行改变，在满足消费者需求的同时，从而达到利益

最大化

（五）.环境分析

1.外部环境分析

随着国家整体经济的持续、健康、快速的发展。

无论是家电制

造业还是销售环节零售行业，都有很大的发展。

最为典型的就是

“国美”和“苏宁”，当然也不能排除外资的 “沃尔玛”、“家乐福”

等，它们最终还是需要有自己的品牌，创新才是发展的核心途径。

同时家电业的同质化日趋严重，可比性就差了，转而代之的是服务、

形象，所以品牌凸现很是重要。

2.内部环境分析

图 5-1苏宁市场营销要素的分析示意图

从苏宁内部的角度进行分析，研究其市场营销策略以及整个市

场营销体系结构，我们主要从产品、服务、营销渠道、物流、信息

化以及人力资源六个方面进行展开，通过分析每个角度的优势和不

足，进而得出 SWOT 分析的依据。

3.苏宁电器的 SWOT 分析

优势：

1. 地理位置优越，交通便利。

2 优质的服务是苏宁电器的特色，让顾客满意是苏宁执着的追求。

连锁店、物流、售后、客服四大终端为顾客提供涵盖售前、售中、

售后一体化的阳光服务。

24 小时咨询投诉热线使苏宁电器在第一时

间为顾客解答所遇到的问题，及时排忧解难。

连锁店服务方面，苏

宁电器以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列

店面服务原则，率先推出 5S 服务模式，会员专区、VIP 导购实现一

站式购物。

根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保

承诺、家电顾问等服务。

物流是苏宁电器的核心竞争力之一。

苏宁电器建立了区域配送

中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托 WMS、TMS 等先进

信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，

平均配送半径 80—300 公里日最大配送能力 17 万台套，实现 24 小

时送货到户。

在销售风格上，苏宁表现的是温和稳打稳扎型，相对于国美的激进、

勇猛、强悍型来说，苏宁电器开拓新市场所遇到的困难相对来说要

小一些。

3 人流量大，回头率高

劣势：

1.物流信息化发展不完善。

2 竞争对手国美电器的威胁。

国美电器在全国的门店规模差不多是

苏宁电器两倍。

苏宁电器主要占领的是南方市场，而在北方市场的

网店布局就比较少，但是国美在北方市场的地位很难撼动。

在企业

文化上，苏宁温和的企业文化与国美彪悍的性格很难抗衡。

在泉州，

凡是有苏宁的地方，就有国美。

3.多元化相关性不高。

4.内部创新能力不高

机会：

1.收入水平提高对新型电器需求增大

2.电器销售的销售模式转型为该店提供机会

3.家电下乡政策提供了机遇

威胁：

1.第二大电器企业国美的威胁。

2.武汉家电市场也将逐渐饱和。

3.家电利润空间很小。

三、营销战略策划

（一）.市场细分

1.大型客户——政府机构，企业单位

2.中型客户——民间团体，非盈利组织

3.小型客户——个体消费

（二）.市场定位

个人消费群体——新婚夫妇家庭，环保型家庭，高收入家庭，低收

入家庭

（三）.营销组合

1.产品策略——产品多元化，引进独家品牌，一站式购物

2.价格策略----尾数定价，招徕定价，声望定价

3.渠道策略----直营店铺，特许加盟，网络销售

4.促销策略——明星代言，家电下乡，限时特卖会

四、行动策划案

（一）.活动对象：

武汉苏宁电器各大门店

（二）.活动主题：

迎新年 送好礼

（三）.活动时间：

2016 年 1 月 1 日——2 月 23 日

（四）.宣传方式：

广告、传单、户外互动活动

五、活动流程

1.来就送（送美的电饭煲）

活动期间，只要是每天光临苏宁电器的前 50 位顾客，不管购物

与否，都可免费赠美的电饭煲，先到先得，送完即止。

2.购又送（购物送抵用劵）

活动主要针对国庆期间在苏宁电器购物的顾客，凭购物单，购

物满 1000 元送价值 100 抵用券；购物满 3000 元送价值 300 元抵用

券；购物满 5000 元送价值 500 元抵用券；凭抵用劵可以在苏宁换同

等价位的商品。

3.价格直降（特价机及明示机型除外）

购生活小家电单品满 580 元降 75 元，满 880 元降 105 元，购热

项目

金额（元）

项目

金额（元）

促销费

10000

管理费用

2000

办公费

500

培训费

500

宣传费

1000

运输费

500

业务招待费

1000

场地装扮费

1000

水器等满 800 元降 120 元，满 1600 元降 200 元。

4.以旧换新

（1）为了宣传苏宁电器的实力，传达苏宁的经营理念、提升企业

的形象、开发与加强顾客对苏宁电器的忠诚度，开展全方位的推广

活动势在必行。

同时为了答谢消费者对苏宁电器的支持，提高销量，

为企业创造利润。

（2）国美等家电连锁迅速在二三线城市扩张，形成巨大的阵容。

本次活动的目的是要是增加家电销量，直接参与到激烈的竞争中。

（3）苏宁电器联合各电器厂家进行宣传促销活动，特价优惠又送

礼。

既提高门店的销售额，又能提高企业的形象，实现品牌形象与

商品销量的同步提升

5.会员享受抽奖换积分

会员客户可凭卡到苏宁一楼摇奖处摇奖，兑换积分。

6 现场演示

企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的

特点，用途和使用方法等。

六.财务预算

七.效果预估

（一） 经过营销活动，提高了苏宁电器在整个武汉地区的知名度，

在消费者的心中形成一个实力雄厚，诚信负责的良好形象。

（二） 提高武汉苏宁电器的销售额，能够在产品战略上力压附近

诸多电器销售店，包括它的竞争对手国美电器及当地的轻工、

外资的沃尔玛等电器企业。

（三） 能够稳定苏宁电器的销售额，使其在一年中的销售额度能

够比较稳定。

（四） 形成品牌效应，让苏宁电器在武汉地区成为一个值得信赖

的大品牌，为长久的发展奠定基础。