营销策划ETUDEHOUSE化妆品营销策略方案.docx
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营销策划ETUDEHOUSE化妆品营销策略方案
ETUDEHOUSE爱丽小屋化妆品营销策略方案
班级：
营销41232
小组：
112宿舍
小组成员：
石慧敏袁春雪高婧许淼琳
摘要
ETUDEHOUSE是韩国第一化妆品集团AmorePacific爱茉莉太平洋旗下的甜美彩妆品牌，以其粉红公主风格和潮流实用的化妆品深受世界各地女性的喜爱。
ETUDEHOUSE即将进驻中国大陆，向中国的公主甜心们传播“彩妆游戏”理念，通过游戏般有趣的化妆，遇见更甜美的自己。
WannabeSweet?
PlayETUDE.
深受世界各国少女喜爱的ETUDEHOUSE（爱丽小屋）是韩国K-Beauty代表彩妆品牌。
以其多样的产品、优秀的质量、独特的风格、合理的价格、缤纷彩妆系列、甜美公主房装潢以及独有的“公主体验”吸引了众多粉丝，并拥有强大的品牌影响力，进驻世界各地时都获得了顾客们的追捧。
目前ETUDE在韩国约有450家专卖店，在海外约有200家专卖店，巩固着“K-Beauty第一彩妆品牌”的地位。
显而易见ETUDEHOUSE是一家为10代消费者（年龄十几岁）量身定夺的彩妆品牌。
本文即针对中国目前化妆产业对于青少年（即10代消费者）化妆品市场的空缺，借势将ETUDEHOUSE推进中国市场，从而填补市场空缺，争取成为中国10代少女化妆品品牌的领军人物。
本文将在对ETUDEHOUSE做市场调研的基础上，采取SWOT分析法对ETUDEHOUSE的机会和威胁，优势和劣势做具体的分析。
并会从不同的角度分析，随之做出相应的品牌策略方案。
该方案从品牌策划目标出发，对品牌定位及品牌推广进行具体的阐述。
1、概况.............................3
2、市场现状分析.....................4
1）、宏观环境......................4
2）、微观环境......................4
3）、竞争分析......................5
4）、ETUDEHOUSE概况................6
5）、ETUDEHOUSE的SWOT分析.........8
3、营销目标..........................8
4、营销战略..........................9
5、行动计划.........................15
6、预算分配.........................16
7、策划效果评估.....................16
1.概况
就在世界诸多奢侈品品牌主要占据和开发极具消费能力的成熟女性市场时，追逐时尚的90后一代则成为国际化妆品巨头瞄准的新目标。
近日，拥有英国C&B投资背景的国际化妆品巨头诗恩碧携其全线产品进军中国市场，并表示该品牌的定位就是消费意识超前的年轻一代尤其是90后。
同时，不少国内外彩妆品牌和女孩用品生活馆也在调整产品结构，希望能吸引90后消费者。
业内人士表示，针对90后消费者的化妆品市场目前存在很大的市场空缺，随着90后用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加，以及其知识的增长、与社会接触的增多，90后用于“面子”的花费在其整体消费中的比例会一直呈上升趋势。
而显然ETUDEHOUSE非常迎合该市场的空缺。
但是虽然ETUDEHOUSE这个粉色梦幻系品牌在韩国本土甚至日本、香港地区广受欢迎，品牌认知度也相对较高。
但是在中国大陆由于市场的空缺，除了少数对k-pop文化有一定兴趣的青少年们，大多数90后消费者群体依然对该品牌不甚熟悉。
所以我们当务之急要做的就是如何在中国大陆对ETUDEHOUSE做好品牌推广，让越来越多的年轻爱美女性认识这个品牌，然后爱上它。
2.市场现状分析
1）、宏观分析
随着经济全球化的发展，化妆品行业在我国的发展速度迅猛。
1.经济因素
随着经济的迅速发展，女性开始注重自己形象的年龄越来越趋向年轻化。
不仅仅单单局限在有一定经济收入的白领等一部分中青年女性身上。
它朝两极化发展的趋向也越来越明显，尤其是在一部分刚刚意识到“女性美”的“萝莉”身上体现的更为明显。
它们的群体主要有青少年学生组成。
2.文化因素
由于以SM和YG等为代表的韩娱经济公司不断的发展壮大及SBS水木剧的成功等因素，K-pop在全球的影响实在是不容小觑。
ETUDEHOUSE的目标客户群（拥有粉红公主梦的少女们）绝大部分受此影响会对韩国本土同龄少女的妆容及服饰有一定的追求向往心理。
（韩国少女组合的出道年龄一般在16-18岁与目标客户群相符）
3.技术因素
因为少女们的肌肤比较柔嫩更敏感，所以她们需要非常温和的化妆品，在追求美的同时又要保护好皮肤本身不受化学剂的摧残。
这也正好是ETUDEHOUSE的品牌理念。
ETUDEHOUSE被誉为“可以吃的化妆品”，伊蒂的广告（shinee&fx篇）将其理念传达的很好。
2）、微观分析
ETUDEHOUSE伊蒂之屋正式进驻中国的首家店选址上海繁华南京西路商圈的吴江路四季坊，将主要顾客群体集中在80后、90后的年轻可爱学生白领女性中间，为她们传播“化妆不是习惯而是愉快的游戏”的化妆游戏文化，令所有门店的女性都能感受到甜美的公主情怀。
门店的装修设计，温柔甜美的粉色调与纯净明快的白色调相互融合，再加上富有各种公主风格的细节装饰与陈列设计，营造出可爱舒适的公主空间，如此与全球最新升级的Season3版本同步，令到顾客仿佛置身于韩国明洞店一般的购物环境。
3）.竞争者分析
在韩国化妆品品种繁多的当下，品牌效应和绿色自然成为了10代消费者的首选要素。
该报告主要针对相似品牌：
thefaceshop、innisfree及naturerepublic来完成一个竞争者分析报告。
A.THEFACESHOP
韩国的护肤化妆品向来以其细腻的品质和自然清新的气质闻名于世。
她所带来的适合亚洲人肌肤的特质也正越来越多的受到国人的关注。
而韩国护肤化妆品的特点在THEFACESHOP身上得到了进一步的延伸。
在秉承了韩国品牌高品质特性的同时，THEFACESHOP更以崇尚自然主义的核心理念作为创立哲学始终呈现最优天然品质。
THEFACESHOP的优点可以从它在中国大陆市场的实体店数和官方旗舰店非常明显地证明它的品牌推广做得相当成功，抢占了市场先机。
但是THEFACESHOP的最大特色是护肤方面的产品，在彩妆方面的影响力并不是相当突出。
整个品牌很成功地传递给消费者的理念——绿色、清新，但是对于10代女性都存有“粉红公主梦”的市场存在缺陷。
B.Innisfree
Innisfree悦诗风吟是由韩国第一化妆品集团AmorePacific爱茉莉太平洋集团潜心研制的自然主义化妆品，是高科技和自然的完美结合。
这一品牌的推出是基于对于10-20代女性所作的全面调研，寻找到了女性心目中所向往的未来的化妆品的特性：
自然、健康、朴素、时尚。
从推出第一支产品迄今，Innisfree悦诗风吟一直坚持这些理念，并运用先进科技，不断对品牌进行提升，追求自然与肌肤的完美融合。
Innisfree悦诗风吟所有的产品都是从有机栽培的珍贵植物中萃取的草本纳米矿物水和精华，针对各种肌肤问题，以自我净化的自然生命力解决各种肌肤烦恼，还原身心的健康和愉悦的心情，让肌肤变得更加富有活力。
Innisfree一个最大的缺点就是产品定价过高，不适合以学生为主的消费者。
但是它无论在护肤领域还是在彩妆界都是所有品牌的最强劲的对手。
C.naturerepublic
naturerepublic（自然乐园）相对于前两个品牌来说，影响力相对较弱。
但是2013年其品牌的知名度有了质的飞跃，主要归功于其公关团队对于10代女性消费者心理的熟悉掌握。
因此邀请了2013大势idol——EXO和同公司前辈泰妍作为其品牌代言人，迅速扩大开知名度。
（cr:
全球知名民意测验咨询公司盖洛普官方数据）
而且naturerepublic的价格相对便宜，随着在中国的网上官方旗舰店的开幕吸引了一大部分的消费者。
但其劣势就是品牌不太注重包装，整体分销模式还是不够成熟。
D：
3CE
因韩剧【想你】在中国的热播，剧中女主尹恩惠使用的彩妆品牌3CE受到了巨大热捧。
综上所述，ETUDEHOUSE要想在中国化妆品市场作为韩国代表少女彩妆除了要面对中国本土及欧美、日本等一些强有力地国际知名品牌外。
要想在其同类本土化妆品牌站稳脚跟也是相当困难的。
所以更需坚定以传播“粉红公主梦”的品牌理念加大在中国10代女性中的宣传力度，注重产品包装从而来吸引目标消费者的目光，培养忠实客户。
另外也可借鉴naturerepublic和3CE的成功例子，充分利用自身产品代言人SHINee及F（x）的粉丝效应，迅速扩大知名度。
4）、ETUDEHOUSE的概况介绍
深受世界各国少女喜爱的ETUDEHOUSE（伊蒂之屋）是韩国K-Beauty代表彩妆品牌。
以其多样的产品、优秀的质量、独特的风格、合理的价格、缤纷彩妆系列、甜美公主房装潢以及独有的“公主体验”吸引了众多粉丝，并拥有强大的品牌影响力，进驻世界各地时都获得了顾客们的追捧。
目前ETUDE在韩国约有450家专卖店，在海外约有200家专卖店，巩固着“K-Beauty第一彩妆品牌”的地位。
伊蒂之屋让每个女孩的梦想成真，产品融合甜美设计与时尚色彩，拥有保养、彩妆、护发、身体保养、香氛、美甲、配件等丰富品目，每年推出新产品及限量品。
在ETUDEHOUSE所有的商品都可以随心所欲的试用，在完美的过程中处
处找到惊喜，让化妆与保养真正成为快乐游戏。
随着世界K-pop文化潮流的发展，ETUDE由最初的韩国国内彩妆
品牌逐步成为深受世界各国少女们喜爱的K-BeautyNo.1彩妆品牌。
目前在13个国家和地区拥有200家专卖店，作为韩国美容品牌
扬名海外，传播着K-Beauty的魅力。
2012年爱丽小屋香港1号店开业时，超过2000位顾客排队等候入场，再次证明了其超高人气。
2013年伊蒂之屋将进驻中国大陆，与中国的甜心公主们分享甜美彩妆游戏，一起玩美。
（ETUDE HOUSE伊蒂之屋中国大陆首家公司直营店将于2013年11月在上海开业）
1、ETUDE HOUSE旗下产品分类
卸妆
洁面
面膜
化妆水/爽肤水
眼霜
精华
乳液
面霜
防晒
妆前乳
隔离霜
粉底液
CC/BB霜
散粉/粉饼/蜜粉
高光液/高光粉
眼影
眼线液/膏
睫毛膏
眉笔/眉粉
腮红
唇彩/唇膏/口红
喷粉
美甲
2、ETUDE HOUSE存在的主要问题
a：
品牌知名度在同类化妆品行业较低
b：
直营店和中国官网刚处于起步阶段，消费者购买渠道局限
c：
由于“山寨”现象的日益严重，消费者很容易买到非正品的化妆品，会给产品带来极大负面影响
5）、ETUDEHOUSE的SWOT分析
根据市场宏观环境分析及品牌调研得到的外部市场需求，顾客、竞争对手和营销环境变化有关的背景材料，结合ETUDE HOUSE内部资源、技术和能力，分析面临的机会与威胁，优势与劣势。
优势
1.迎合化妆品行业对于10代消费者的空缺，占领市场先机。
2.采用天然无刺激的配方和成熟的技术带给消费者清新自然的别样体验，对于追求“空气般质感的妆容”的消费者来说是一个很大的吸引。
3.是一个集护肤—彩妆—修护及美妆工具于一身，各项产业均衡发展的化妆品牌。
产业链发展完善，爱丽小屋品牌彩妆种类的齐全是目前市场上任何一个品牌所不能与之相比的。
可以满足不同消费者的多样要求。
劣势
1.品牌知名度在同类化妆品行业较低
2.直营店和中国官网刚处于起步阶段，消费者购买渠道局限
3.由于“山寨”现象的日益严重，消费者很容易买到非正品的化妆品，会给产品带来极大负面影响
机遇
随着经济的迅速发展，女性开始注重自己形象的年龄越来越趋向年轻化。
不仅仅单单局限在有一定经济收入的白领等一部分中青年女性身上。
它朝两极化发展的趋向也越来越明显，尤其是在一部分刚刚意识到“女性美”的“萝莉”身上体现的更为明显。
它们的群体主要有青少年学生组成。
而大陆市场上并还没有一个完全成体系的为这一部分群体单独设计的一个领军品牌。
威胁
1.来自韩国其他同类品牌的激烈竞争。
2.“山寨”现象的不断壮大。
3.“排外”消费者的消费心理。
3、策划目标
1.建立提升客户满意度的服务体系，ETUDEHOUSE重视的售后服务；
2.保持市场进入者领先的地位，初步确立ETUDEHOUSE在消费者心中的形象；
3.营销渠道多样化，在高档美容美发连锁店、设立专柜等都要有所突破。
4.除了上海，在全国各地开设更多的分店，比如南京、北京、苏州、常州等。
4、营销策划
ETUDEHOUSE则是为了这世上所有想像公主一样生活的女生们打造的即可爱又精致的综合化妆品品牌，将童话中的公主房搬到了现实之中。
因为ETUDE HOUSE该品牌在韩国本土于2005年从ETUDE旗下分出后，已经拥有了较完善的一个市场体系。
其品牌定位、品牌设计都非常明显地表示它是一个面向少女们的彩妆品牌，包装更是在ETUDE的基础上做得更加精致、高贵洋溢着少女的粉红气息。
而当下我们要做的就是如何将ETUDEHOUSE的品牌理念迅速让国人熟知，毕竟在中国它刚属于起步阶段。
根据市场营销中的目标市场营销战略，主客观、优劣势情况分析，继其在上海于2013年11月份开了首家旗舰店的状况分析，则建议公司应该趁热打铁在上海周边经济发展较快的江浙一带布下恰当旗子，迅速在区域内打开知名度。
有利于：
1.因为上海实体店自开业以来广受追捧，企业应该有足够的自信心在其他区域扩展开办。
同时拓展消费者的购买渠道，增加销量，迅速打开知名度。
2.虽然上海被称为“魔都”，其商业的繁华程度令人咋舌，是潮流的风向标，但是正所谓：
“城中之事只有城中人知道”。
尽管上海的影响力不容小觑，但是要想一个品牌能获得最大的知名度，还是应该加大区域的发展，深入每一个城市，植入每一个人心中。
同时能够起到减少“山寨”现象的作用。
3.能在越多的城市开办当然越好，但是由于资金费用及各个地区的经济差异来看，开的越多也并不一定见得会有多大的好处，反而适得其反。
所以我们集中在经济相对来说较发达，居民收入较高的江浙一带。
符合目标客户群的条件。
4.为了体现ETUDEHOUSE本身“品质高贵，精致设计”的理念每一家门店的装潢要求都必须精益求精，宁愿减少数量，也不要盲目开办。
一定要体现“精”、“粉红”及“梦幻”等关键词。
所以我们要：
1 以强有力的广告攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色。
2 以产品主要的消费群体为产品的营销重点
3 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。
1）、产品策略
v产品定位
爱丽的彩妆种类齐全，是现在市场上任何一个品牌都不能比的，每一年公司都会根据国际流行趋势，推出最前沿的产品。
产品融合甜美设计与时尚色彩，拥有保养、彩妆、护发、身体保养、香氛、美甲、配件等丰富品目，每年推出新产品及限量品。
在ETUDEHOUSE所有的商品都可以随心所欲的试用，在完美的过程中处处找到惊喜，让化妆与保养真正成为快乐游戏。
虽然爱丽在韩国不仅仅销售女性化妆品，也男性化妆品，并且销售的很成功，而上海的爱丽只销售女性化妆品，所以我们也可以在上海开拓男性市场。
v产品品牌
“ETUDE”（爱丽）品牌是韩国“太平洋”株式会社主打彩妆类品牌。
专门针对于亚洲女性的肌肤性所生产的专业护肤型彩妆。
爱丽在06年又推出了全新的路线ETUDEHOUSE爱丽公主屋。
如果说爱丽遵从流行时尚原则，专门为20-30岁的女性打造的彩妆品牌的话，而theETUDEHouse就是为了这世上所有想像公主一样生活的女生们打造的即可爱又精致的综合化妆品品牌。
v产品包装
产品包装依旧使用少女时代系列的色彩，大多以漂亮的粉红色为主，不仅仅有美丽的公主感，也有森系的可爱感。
当然男性化妆品不能使用粉红色，男性化妆品会选择蓝色、黑色，给人一种庄重的感觉。
etudehouse在店铺装潢上也下足功夫，采取目标客户人群钟爱的粉红色系，可爱又不失活泼，女生味十足。
而店内的销售人员也是身着粉红色衣服。
于是店里营造着轻松的气氛，使女孩们愉悦起来。
所以经常可以看到一群群女孩来店里采购，经常流连忘返。
v产品服务
店铺营运中最为重要的是提供优质的服务，所以为了贯彻ETUDEHOUSE的口号“献给顾客幸福的咨询”，我们可以开设“早上教室”，在每天员工上班前进行辅导，强化员工服务教育。
为了配合店铺的整体营运，我们要把每个进入店铺的顾客当做“公主”，她们需要得到最好的服务。
还可以把每月7日定为公主日，为来到店铺的公主献上精心准备的特别礼物。
2）渠道策略
1,ETUDEHOUSE是韩国第一化妆品集团AmorePacific爱茉莉太平洋旗下的甜美彩妆品牌，2013年在中国上海开了第一家“爱丽小屋”实体店，预备在今后驻扎中国开更多的爱丽小屋专门连锁店！
2,在网上有自己的专卖店，在淘宝可以买到此产品，给艾丽西哦啊无的忠实顾客提供了相当大的方便！
3,我们爱丽小屋可以和高档美容美发连锁店合作，希望此店可以采用我们的产品为顾客服务，为我们共同打下美容的更大市场！
3）价格策略
由于ETUDEHOUSE是一个很成熟的产品，由此它的的产品价格不需要我们策划。
4）促销策略
主要是ETUDEHOUSE的品牌推广（主网络推广）
结合前文对竞争者的案例分析和swot分析，及对市场的调研发现大多人都是通过网络途径从而了解该产品的所以制定了如下推广方案。
该方案主要以当下最为快捷的网络推广为主。
4.4.1.官网部分——传统渠道推广
序号
推广方式
说明
1
搜索引擎
在XX、Google两大搜索引擎商上使ETUDEHOUSE网站在数百家门户网站的同类行业搜索中排名前列
2
商务信息平台发布
同闺蜜网、化妆品门户网、ELLE中文等知名女性网络平台合作，使ETUDEHOUSE网站及其服务及时有效的出现在广大客户眼前
3
行业链接
广泛寻求同行网站联盟，进行行业链接
4
邮件列表
利用电子邮件许可营销，对中心网站进行针对性、广泛性的电子邮件推广
4.4.2针对性推广法
A．口碑营销
口碑从两个方面开展：
利用分享型网站以及从众心理。
方法：
1）利用人们买东西前参考其它购买者的使用心得的行为，重点在闺蜜网等，著名化妆品作用心得分享平台里，用消费者的角色发一些心得，心得必须从不同角度，而且有优点和缺点，形成口碑，使消费者购买时有了更深入的了解从而心理上有了保障，而且人人们往往购买大众认为好的商品。
并且这些文章中包含**官网的链接，这样也方便了SEO优化。
2）完善XX百科并专门有人维护XX知道上关于**产品的问题。
XX百科是消费者最容易获得产品概念、定位及**经营理念的途径，百科做得好，形象加分不少。
B.微博营销
传统媒体的价值链大致由信息-内容-广告-商品-消费5部分构成。
在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。
公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。
1）尝试在闺蜜网或其它化妆品平台官方微博上做广告。
2）微博有自发性的美容类微博，尝试给博主一些ETUDEHOUSE的试用小样，联系他（她）发些微博，然后自己公司员工也疯狂转发，做出一转很轰动很有人气的效应。
C.团购
目前网络团购的主力军是年轻群体，在北京、上海、深圳、广州等大城市十分普遍，比较有名的团购网有：
拉手网、美团、QQ团、大众点评团、糯米团、拼一回、购物狂、指南针团购网等。
推广方法：
1.自建团购各种群或加入别人建的群；2.通过在各大网站发帖；3.通过专业的团购网站或者团购信息发布网站，网站不直接参与，只提供一个平台；通过网站发布信息的好处自然是流量比较大，看到的人比较多，而且由于是专业的网站，团购者更有依赖性，更容易聚集更多人。
2010年7月-9月的3个月期间，网络团购市场累计购买金额的月复合成长率为109%，3－9月期间累计购买金额的增长率为241%。
按照目前的增长趋势，估计2011年的总体团购市场规模保守地看为40亿元，乐观地看可以达到100亿元。
D．加入返利网的美容频道
加入返利网，广告效应是可观的。
因为例如丝芙兰品牌LOGO就在返利网美容频道的首页了。
返利是一种商业行为是指厂家或供货商为了刺激销售，提高经销商（或代理商）的销售积极性而采取的一种正常商业操作模式。
一般是要求经销商或代理商在一定市场、一定时间范围内达到指定的销售额的基础上给予多少个百分点的奖励，所以称为返点或返利。
返利网采用购物返现金的形式聚集大量网购会员，会员从这里去各大网上商城购物，订单完成后（无退货），返利网作为该商城的合作伙伴，可从该商城得到一定比例的销售佣金，返利网再把佣金的绝大部分返还给会员，这就是现金返利的来源，一点也不影响会员本来能享受到的任何优惠。
这就加大的ETUDEHOUSE的品牌宣传效应。
E.淘宝旗舰店部分
参考其它竞争对手的网络营销手法：
THEFACESHOP是个人认为在化妆品网络平台销售最成功的例子之一。
在吸取的营销精华后，ETUDEHOUSE可以开展以下推广：
1.博客营销
淘宝是THEFACESHOP主要的销售频道，但THEFACESHOP也注重SEO优化和建立网站（注意不是官网），采取的措施是启用Wordpress程序的博客，一方面省去了自建网站的庞大费用，另一方面Wordpress程序在SEO优化上是非常成熟的，减少了SEO优化方面的费用。
ETUDEHOUSE若开展博客营销，内容具体可以分为四个版块：
1.产品介绍（尽可能详细）；2.顾客心得（网上搜集的顾客心得）；3.促销信息+会员优惠（将所有促销信息归类方便消费者查找）；4.淘宝店的链接（引导买家到淘宝消费）。
2.组合促销
每当有新品上市就必定为这个商品搞一个组合促销，并在ETUDEHOUSE淘宝店上，挂出大广告。
这样一方面使消费者能以更低的价钱购买了本来就想购买的产品，另一方面因为价格引诱购买新上市的产品，在淘宝论坛上这是一个公认的有效促销方案。
3.旗舰店保证
旗舰店三个字，给了消费者一种感觉，就是真货保证。
如果销售额未达到旗舰店的标准，至少交一定的保证金进入淘宝商城。
否则，消费者易对产品的真伪产生怀疑。
（淘宝旗舰店入准细则。
）
4.固定频率特价
天天（周周）在淘宝论坛上发布一款商品，列明商品的原价、详细份量、商品数量、商品价格、商品功效，并链接在ETUDEHOUSE淘宝旗舰店上。
限量限时，折扣一定要够吸引。
此方法好处是，固定的频率使消费者知道何时访问ETUDEHOUSE网站有新的特惠商品，从而形成固定客源。
5.参与淘宝官网活动
在“我的淘宝”--“我是卖家”--“活动报名专区”，从这里点击进去报名参加淘宝的活动。
“天天特价”、“特卖会”等。
4.4.3明星效应
1.代言人的价值达其最大化
根据分析竞争者naturerepublic的成功案例，也可以将ETUDEHOUSE旗下的产品与其代言人SHINEE和F（x）的周边组合包装进行销售。
达到代言人利益价值的最大化，并借此培养忠实客户。
2.赞助有影响力的韩剧（例如SBS水木剧）
3CE的成功案例非常具有借鉴意义。
5、行动计划
✧会员卡制：
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✧积分制：
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