广告策划课程思路提纲.docx

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广告策划课程思路提纲

广告策划课程思路提纲

一、广告相关知识

1、广告在日常生活中的作用：

“广而告之”，存在于生活的方方面面，左右和影响着我们的日常生活。

常规广告：

报纸、杂志、广播、电视四大媒体；邮寄、招贴、橱窗、户外（如路牌、围墙）

2、广告的起源与发展：

广告总是随着商品经济的不断发展和媒介技术的日益进步而不断地丰富起来。

（1）世界广告的起源与发展：

A、工业化以前：

印刷术的发明促使印刷广告的产生：

招贴、传单；1472年伦敦一家教堂门上的英文传单；

第一种大众媒介出现：

1672年第一条报纸广告：

悬赏12匹被盗的马。

B、工业化时代：

照相术的发明为广告增添了可信度和创意空间，杂志媒体出现；

1841年费城开办了第一家广告公司，与报纸签约以折扣批量购买广告版面。

C、工业时代：

广播和电视这两种新型电波媒体诞生：

传播速度快、达到面广；

出现了许多广告大师，提出建立产品品牌形象主张。

D、后工业时代：

上世纪80—90年代，因特网的普及改变了生活方式、沟通方式：

第二次创意革命。

（2）中国广告的起源与发展：

A、古代：

实物陈列、叫卖广告、店铺广告（旗子、幌子、招牌、仿单、包装纸广告）；

B、近代：

招贴广告、报纸广告（《申报》）、杂志（1904年《东方杂志》）、橱窗广告（1927年上海）、广播广告（1936年上海有36家电台）、户外广告（1904年英美烟草公司的路牌广告、）

C、现代：

广告学专业在中国的发展：

广告行业发展迅速：

05年广告投资额达到1416.3亿元，预计2010年突破2000亿；

广告人才严重缺乏：

中国广告协会对大城市广告公司调查，专业人才缺乏达77.9%，国内约100万广告从业人员，受过正规教育的不足2%；

广告教育：

广告学是新闻传播类的重要专业，1983年厦门大学建立了国内第一个广告学专业，到06年发展到250所以上，是媒介市场发展和推动的需要。

3、广告在企业发展中的作用：

是企业促销的主要方式：

人员推销、广告、营业推广、公共关系。

广告：

企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标客户传递信息，以达到扩大销售的目的。

有效方法，是一种应用范围广、传递速度快的传递工具。

网络广告、投影、飞船、激光、卫星广告等新的广告媒介在生活中发挥越来越大的作用，广告媒介向多元化、国际化方向发展，科技手段不仅扩大了广告信息传播的范围和规模，变更了运作方式，还刺激人们转变思维方式、广告观念。

4、广告的作用与功能：

（1）经济功能：

产品促销、促进企业的生产与经营、促进社会经济财富的增长；

（2）社会功能：

是广告活动的良心、明确了企业的社会责任、间接促进人们生活品质的改进；

（3）文化功能：

是广告活动有意无意的社会反馈

二、广告策划书的编写程序与内容？

第一部分：

广告策划作业流程

概念：

通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地明确和完善广告目标、策略、预算、实施计划及效果监测等，最终形成可操作的策划方案。

（一）、客户信息阶段

1、召开客户说明会；

2、与客户签订广告策划合同；

3、成立项目作业小组（客户总监、创意总监、策划人员（文案）、项目AE、平面设计人员），建立客户档案；

4、研究客户信息，制定作业方向。

（二）、作业准备阶段

1、制定好项目计划推进表；

2、明确分工后要求项目组成员制定个人的工作推进计划；

3、需要委托专业调查公司进行相关的专项调查。

（三）、策划作业阶段

1、企业营销环境分析：

宏观、微观；

2、消费者分析：

购买行为、使用习惯、特征、购买动因；

3、产品分析：

优劣机会点、同类产品竞争机会、产品的包装形态

4、竞争对手分析：

地位对比、优劣势对比；

5、竞争对手广告分析：

广告表现、媒介选择策略、传播目标、SP组合策略、广告效果等；

6、目标市场论证及选择：

理想销售量、目标利润、市场细分、论证和选择、广告投入原则；

7、产品分析定位：

与竞争对手的定位策略比较、产品定位概念陈述；

8、广告诉求策略研讨：

对谁说、说什么、怎么说；

9、广告表现策略研讨：

广告总主题的提炼、核心创意的明确、创意表达的载体确定。

10、媒介组合策略研讨：

选择适当的媒介类型、广告发布的时段、周期、频次界定。

11、SP组合策略研讨：

公关、促销活动等

（四）、广告表现作业阶段（核心阶段、价值创造过程）

1、动脑会议：

不同风格的脚本的创意激荡，确定若干创意表现方向；

2、创意表现作业：

3、创意说明会：

4、客户创意提案：

5、创意表现修正及完稿：

6、实施推进会议：

（五）、执行作业阶段（略讲）

1、委托制作和估价作业：

2、客户确认合同：

3、发包或委托：

4、请款作业：

5、财务结算：

6、结案：

第二部分、广告划书策的主要内容

（一）、广告环境分析：

1、企业内部资料：

产品资料、企业资料、销售渠道、企业广告情况；

2、企业外部资料:

外部环境、市场资料、消费者资料、竞争对手资料。

（二）、广告目标确定：

实现营销目标、企业目标；

（三）、广告对象确定：

范围、关心点、消费水平、对产品、广告的态度。

（四）、广告传播区域确定：

（五）、确定广告主题：

重点和中心思想

（六）、确定广告创意：

（七）、广告媒介选择

（八）、广告费预算

（九）、决定广告实施策略

（十）、广告效果评估

第三部分、广告划书策的编写技巧

（一）、广告策划书的类别：

按内容、商品类别、广告活动领域、时间长短、地区范围分类；

（二）、广告策划书的编写原则：

逻辑思维、形象化、简洁朴实、可操作；

（三）、广告划书策编写的格式：

（与主要内容结合讲述）

1、封面：

策划书名称、客户、策划机构（人）、日期、编号；

2、目录：

3、前言：

4、市场分析：

市场背景、产品情况、竞争状况；

5、企业分析：

6、产品分析：

个性内涵、精神意义、优劣比较；

7、销售分析：

销售渠道、竞争对手销售、目前销售存在的问题；

8、企业营销战略：

营销重点、产品定位、销售目标、包装策略；

9、阻碍分析：

10、广告战略：

目标、地区、对象、创意、实施阶段、竞争广告分析；

11、公共关系战略：

12、广告媒介战略：

媒介的选择与组合、目标、位置版面、频率、预算分配；

13、广告预算分配：

14、广告统一设计：

15、广告效果评估：

三、广告策划经典案例

房地产广告策划基本流程

市场竞争项目推广分析→项目定位：

目标客户定位、主题定位→

视觉识别系统及应用→总体推广策略→推广费用预算

（二）、房地产广告：

“成南领域”广告策划分析

（一）、广告环境分析：

1、企业内部资料：

产品资料、企业资料、销售渠道、企业广告情况；

2、企业外部资料:

外部环境、市场资料、消费者资料、竞争对手资料。

（二）、广告目标确定：

实现营销目标、企业目标；

（三）、广告对象确定：

范围、关心点、消费水平、对产品、广告的态度。

（四）、广告传播区域确定：

（五）、确定广告主题：

重点和中心思想

（六）、确定广告创意：

（七）、广告媒介选择

（八）、广告费预算

（九）、决定广告实施策略

（十）、广告效果评估

1.“成南领域”项目介绍

2.“成南领域”全程广告策划案

3.“成南领域”设计系统及部分应用

4、广告平面设计的基本要素

5、品牌地产VI系统设计赏析:

万科、中海、置信、蓝光

（一）、统一茶饮料广告策划案

统一茶饮料广告策划基本流程

茶饮料市场分析→茶饮料产品分析→茶饮料销售与广告分析→统一茶饮料的营销战略策划

→统一茶饮料的广告策略→统一茶饮料媒介策略→统一茶饮料公关营销策略→

统一茶饮料整体广告策划预算→广告效果预测、评估→实施策略

统一企业概况介绍：

1967年创立于台湾、92年在大陆投资设立32家公司、总额突破16.3亿，是最大台商经营者；成都温江

产品多元化：

饮料：

汽水、冰红茶、乌龙茶、绿茶、多果汁、牛奶e家系列等；

方便面：

统一100、来一桶、小浣熊干脆面、好劲道、巧面馆、好当家等；

零售业：

连锁店7—11

1、市场分析：

1.1：

茶饮料市场发展及现状：

1.1.1：

茶饮料现状：

1.1.1.1：

茶饮料发展基本过程：

大陆茶饮料1998年前为导入期，1999年后进入快速成长期，每年增长速度为100—300%，占我国饮料消费市场份额的13%，超过果汁，第三位（包装水、碳酸饮料）；

1.1.1.2：

茶饮料迅速发展的原因：

口味符合中国人的偏好；

消费方式与生产工艺复合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流；

低热量、低脂肪、低糖，是理想的健康和减肥饮品；

巧妙融合时尚、流行元素、深受年轻人青睐。

1.1.2：

我国茶饮料市场的特点：

行业处于垄断竞争阶段：

三大厂家市场集中度超过50%，产品差异较小、进入壁垒较低；

市场分布具有明显的地域性：

经济发达省份（广东省）、强热带气候（华南地区：

武汉）、旅游业发达地区（昆明、杭州等）都是茶饮料竞争最激烈的市场。

1.2：

现有市场竞争状况分析：

1.2.1：

竞争格局：

三强鼎立

“康师傅”：

36.9%

“统一”：

28.4%：

占据广东、西安、武汉等地80%市场份额；

“旭日升”：

19.9%：

集中在华北、西北、东北市场。

1.2.2：

竞争环境：

风高浪急、暗流涌动

“旭日升”：

旭日升集团是茶饮料的“开山鼻祖”，94年“冰茶神话”5000万到98年30亿；

“康师傅”：

顶新国际98年放弃纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，杀入茶饮料市场；

“统一”：

平均在台湾30年的茶饮料经验和雄厚的资本迅速成功。

“娃哈哈”、“乐百氏”、“三得利”、“汇源”、“健力宝”、“椰树”、“可口可乐”、“青岛啤酒”等。

1.3、消费者分析：

1.3.1：

消费者年龄结构：

1.3.2：

消费者的信息来源和购买渠道：

1.3.3：

消费者的媒体消费习惯：

1.3.3.1：

多种信息来源，多样化的媒体消费习惯；

1.3.3.2：

兴趣和娱乐是媒体消费的主要导向；

1.3.3.3：

对新生事物敏感，对传统模式缺乏兴趣。

1.4.市场发展趋势分析：

从人均消费量来看：

还有1115万吨的市场成长空间，重点在城市，快速成长期还会持续3年；

从生产壁垒上看：

一瓶茶饮料的成本约1.2元，零售价约3元，对于商家来说生产壁垒并不高；

从销售壁垒上看：

67.9%的消费者认为口味是影响购买的最重要因素，29.9%认为品牌是影响购买的最重要因素。

1.4.1：

绿茶、保健茶、有机茶、纯茶、奶茶发展空间大：

饮料茶分为三类：

纯茶、调味茶、含汽茶；

36.4%的消费者喜欢绿茶；28.4%喜欢红茶；17.2%喜欢乌龙茶；

1.4.2：

口味是主导：

喝茶称“品茶”，足见消费者对口味的重视，口味分散是市场的发展趋势、调味茶将进一步发展、水果风味会更加多样化。

1.4.3：

包装很重要：

1.4.3.1：

包装材质：

纸塑无菌包装（利乐包、康美包）、热灌装塑料瓶、罐装

1.4.3.2：

包装量：

瓶装主要有490、500、1200、1500ml；纸盒装：

330、1375ml。

1.5：

发展环境分析：

2004年5月1日，茶饮料卫生国家标志开始实施，同时符合《食品标签通用标准》。

2.产品分析：

2.1：

统一茶饮料特点分析：

2.1.1：

品种：

96年推出统一冰红茶、乌龙茶、冰绿茶、奶茶、茶里王等。

2.1.2：

案例：

统一奶茶：

香浓牛奶+上等红茶，“1+1＞3”的全新概念极具诱惑力，完美结合“茶饮料的品味+牛奶的营养+功能饮料的健康”

使奶茶产生巨大的市场效益。

2.1.3：

包装：

1000、500ml的Pet瓶装、375ml的易拉罐、利乐包装。

2.2:

竞争对手的产品特点分析：

2.2.1：

“康师傅”茶饮料：

97年推出冰红茶、冰绿茶，市场占有率国内第一，价位在2.5—3元；

2.2.2：

非常系列茶饮料：

由“娃哈哈”出品，冰红茶、有机绿茶；

2.2.3：

雀巢冰爽茶：

02年雀巢与可口可乐组建新公司—BPW，推出雀巢冰爽茶，创造了独特的西式茶口味，使用500ml的Pet瓶装，价位2.5—2.8元；

2.2.4.其它饮料：

花旗参茶、花果茶等。

3．销售与广告分析：

3.1.统一茶饮料销售与广告现状：

3.1.1.销售体系：

强大的产品研发能力、市场分销体系（在全国有100多个营业所）

3.1.2．广告促销：

“统一”与“康师傅”茶饮料的目标市场几乎重叠，15—23岁的年轻消费者是冰红茶的重度消费者。

宣传重点主要“塑造张扬个性、表现自我的品牌形象”，方式摆脱常规推广模式、善于推陈出新。

3.1.3．冰红茶广告促销：

以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的消费者认知度，打出“让年轻更闪亮”的品牌主张，推出系列年轻人欢迎的促销活动：

红男绿女大赠送“cool的网站”、“海峡两岸保龄球大赛”、“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”等，市场占有率明显提升。

3.1.4.茶立王促销：

05年2月在北京试销：

“寻找茶里王”促销活动：

3.2.主要竞争对手“康师傅”的销售与广告分析：

3.2.1.产品策略：

冰红茶是时尚、冰凉饮品“冰力十足、冰酷”：

包装：

350、490、1500ml的塑料瓶装、340ml的易拉罐、375、330、250ml利乐包装。

绿茶“绿色好心情”均采用塑料瓶装：

350、490、1500ml。

3.2.2.产品特色:

强调口味自然清新，原料取自天然、产品有益健康。

3.3.3.卖点：

产自天然、健康饮品、口味独特、时尚新潮。

3.3.4.价格策略：

竞争导向定价、消费者能接受的价位、不进行价格战。

3.3.5.渠道策略：

大型超市集中铺货、康师傅便民连锁店的铺设；

降低渠道的层次、合理划分区域、良好的物流支持、步步为营。

3.3.6.广告与促销策略：

不断提升和丰富品牌经验的内涵：

投巨资塑造品牌形象、不断变换广告诉求主题、持续吸引消费者注意。

4.统一茶饮料的营销战略策划

4.1.统一茶饮料的营销目标：

打造“健康、时尚”的饮料品牌形象、建立与消费者群体的良好的品牌关系、品牌的社会公众形象。

4.2.统一茶饮料的市场战略：

4.2.1.扩大总市场：

消费群体定位扩大为那些没有时间、精力自己泡茶又想喝茶的人，扩大市场容量。

4.2.2.正面进攻：

4.2.3.侧面进攻：

针对不同的茶叶区推介不同的产品；

4.2.4.运用公共沟通：

5.统一茶饮料的广告策略

5.1.统一茶饮料的问题与建议：

5.1.1.整合绿茶与冰绿茶：

5.1.2.推出适合中年人的茶饮料：

5.1.3.推出寡糖茶饮料：

5.1.4.适应不同的消费习惯：

5.1.5.推广统一奶茶：

5.2.广告目标：

5.2.1.广告对象：

冰红茶：

15-23岁的年轻消费者，主要为在校学生；

绿茶、冰绿茶、乌龙茶：

15-34岁的年轻消费者；

奶茶：

20-35岁的女性消费者，主要为在校学生和白领；

茶里王：

20-30岁的白领阶层以及年龄更大的消费者。

5.2.2.目标地区：

饮茶重度地区：

深圳、广州、厦门等；旅游城市：

昆明、杭州、苏州等。

5.2.3.广告定位：

冰红茶：

解渴、流行时尚的先锋；

绿茶、冰绿茶、乌龙茶：

解渴、低糖健康饮品、回归自然清新、现代生活的时尚、口感冰爽；

奶茶：

时尚、演绎浪漫生活、小资情调；

茶里王：

纯茶、天然健康、纯正的茶味道。

5.2.4.广告目标：

推广品牌信息、提升知名度；

维系已有的品牌知名度和竞争力；

通过新颖的广告创意和流行的传播，提升品牌美誉度；

与其它传播工具活动配合，营造声音。

5.3.策划主题：

重点是通过提升统一奶茶的形象来提升其它茶饮料的形象：

广告主题：

享受每一天的统一奶茶

品牌概念：

小资生活、浪漫情调

5.4.广告创意设计:

媒介选择：

在茶饮料渗透率高的城市选择市级电台；

媒介战略：

每天在音乐、谈话、新闻类节目中间插播4次广告。

5.5.广告创意：

广播广告创意：

P245

电视广告创意：

P246

杂志、户外平面广告：

网络广告：

5.5.1.创意说明：

以小资生活、浪漫情调为诉求点；

使用散文诗体体裁，由歌影两栖明星刘若英以内心独白的形式深情叙述；

旁白部分号召听众参与“统一奶茶心情故事短信征集活动”。

6.媒介策略

6.1.对象媒体接收习惯：

主要是美容、时尚、音乐类电视、电台节目、书籍杂志；

6.2.媒介组合策略：

注重大众媒体与流动媒体、短期媒体与长期媒体；

6.2.1.季节考虑：

旺季加大广告投入并与营销传播活动配合；

淡季进行促销活动并配合区域广告。

6.2.2.区域性考虑：

重点地区加大投放；

中央媒体覆盖其它区域。

6.2.3.电视栏目与时段考虑：

加大文艺演出、娱乐互动、时尚音乐类节目的广告投入；

以中央2、8套节目为主、地方电视台的综艺节目、娱乐频道为主；

时间以晚上9—11点为主。

6.3.媒体选择策略：

媒体选择顺序：

广播、网络、杂志、户外、电视；

6.4.媒体经费预算：

7.公关营销策略：

7.1.目的：

7.2.活动策划：

召开新闻发布会；

破除市场上“茶饮料没茶味”的谣言；

争取在“茶文化博览会”上展销；

将统一奶茶心情故事印成书签；

利用网络歌曲；

在电视台的饮食节目上制作几期奶茶。

8.整体广告策划预算（略）

9.广告效果预测、评估

9.1.事前评估

9.2.售中评估

9.3.后期评估

10.实施策略

10.1.广告攻势开始阶段

10.2.实施步骤

10.3.实施项目管理方案

10.4.部门实施具体计划

中国、世界品牌VI系统设计赏析：

可口可乐、耐克、宜家家居、肯德基；五粮液、格力、七匹狼、格兰仕

平面广告案例分析：

上海万科“兰桥圣菲”系列广告