营销策划都市兰亭广告推广策划思路.docx

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营销策划都市兰亭广告推广策划思路

都市兰亭广告推广策划思路

一、广州楼市发展态势：

从产品竞争发展到文化竞争

从项目竞争进化到发展商竞争

目前，广州房地产市场的发展已进入理性时代，目标客户的购买意识也已逐步成熟，购买要求也日渐提高，由原来单纯的购买一个居住场所到对环境、景观的要求，最终发展到今时今日对生活文化的追求。

第一阶段：

主要是对房子的诉求。

该阶段买家所追求的也只是单纯的房子这一单一的商品；而开发商所卖的也只是房子、家居、住所。

此阶段无论是开发商还是市场都是单纯的、单一的。

但市场发展、成熟的速度在此阶段却是最快的。

第二阶段：

主要是对环境、景观的诉求。

该阶段的市场已逐步发展成熟、完善。

市场对房地产开发的要求已不是简单的房子、家居、住所能满足其需求的。

人们对居住环境的要求已不仅仅满足对房子的改变、更新，而更希望享受环境、景观所带来感官及心灵的极大满足。

因此应运而生，开发商对项目自身的环境、景观的建设也逐步重视，并追求风格的个性化。

第三阶段：

主要是对所蕴涵的文化的诉求。

这一阶段，最成功的策划在于所提供的居所与目标客户群的需求及欲望相符合，令其形成强烈的归属感与认同感。

与此同时，广州的房地产的市场竞争发展到今天，已经不仅是某个项目的竞争，更是企业之间的竞争。

正是这两个重要因素的形成，促使发展商愈来愈重视楼盘自身文化内涵的培养与营造。

因此，楼市文化并不仅仅是建筑本身的文化内涵，还包括建筑附属物以及楼盘配套等文化品位和文化氛围，甚至建筑内外的各种人文活动。

目前很多开发商早已意识到文化对楼盘销售的作用，于是已纷纷打出文化牌，在某种程度上可以的说：

目前广州楼市的竞争，已变成为楼盘所蕴含所代表的文化竞争，正所谓“价格治标，文化治本”、“服务贴银、文化贴金”谁开发的楼盘文化特色鲜明，谁的楼盘就代表着一种文化时尚，谁就能迅速树立起品牌，占领市场赢得竞争的胜利。

例如：

碧桂园的服务文化、丽江花园的白领文化、广州奥园的体育文化等。

五、定位：

1、发展商定位：

目前广州的几家著名的开发公司已意识到企业定位的重要性。

明确了企业的定位将决定发展商的经营理念、企业文化以及所开发的项目是否符合市场、是否遵循市场发展的规律、是否吻合市场需求的变化，以及将来所能占据市场份额的比率。

因此，广州著名的开发商的企业定位之清晰、明确，即体现了其企业文化，又明确地指出开发之项目的优势所在。

例举天河区主流发展商的企业定位：

中海地产：

将其企业的品牌直接兑现为其“诚信卓越、精品永恒”的专业精神。

合生创展：

优质生活，完美体现"的产品素质要求理念。

新世界地产：

新世界的将香港集团总部的资源与本地资源整合的优势参与

广州的项目，以“激情、超越、创新”的企业文化创造着更好、更美的“作品”。

因此我司将发展商的定位为：

广电地产引领广州居住新文化

定位阐述：

广电地产作为广州本土的发展商，扎根于广州，更了解广州人的生活，更贴近广州人的生活，立足开发适合广州人的居所，正如广电房地产曾成功投资、开发的“华颖花园”、“东颖楼”等项目，尤其以最具代表性的“兰亭颖园”为例，充分展现岭南文化的精髓。

并且不断融合先进的建筑艺术及科技，引导广州人的新生活文化。

所以，将企业定位为“引领广州居住新文化”的主题，是完全符合开发商的开发初衷。

2、客户定位：

随着96年广州市市中心东移至天河区，天河区楼市的发展就犹如雨后春笋般蓬勃发展。

发展带来机遇，同时发展也带来竞争。

天河区房地产市场是众多大盘云集于此地，天河区房地产市场亦是竞争十分激烈的楼市“战场”。

竞争带来威胁，但竞争也带来超越。

在天河区现已形成多个区域版块，由于各自的定位不同，拥有着不同的目标客户群体。

珠江新城：

豪宅区，价格在8000元/平方米以上，客户非富则贵；

天河北：

高档楼盘区，价格在6500元—8000元/平方米，客户多为天河一带的高级白领，甚至是金领；

天河东：

中档楼盘区，价格在4000元/左右，客户以天河区一带的白领为主；

员村：

中高档楼盘区，价格在5000元/左右。

都市兰亭位于天河的中心区——员村，其所针对的目标客户群主要有以下几类：

1）天河区的小私营企业主；

2）周边政府部门公务员；

3）天河区的写字楼白领；

4）其他地区人士，其中多是广州人。

以上客户群体在选择楼盘时，强调居住的舒适感，同时也渴望获得和谐的居住的氛围。

这一点是都市兰亭在展开项目的前期开发论证中必须着重把握的关键。

3、项目定位：

本项目所在地员村被喻为天河的中心区，东接生活配套十分完善的员村新街；南邻珠江；北依天河公园。

区域环境非常之优美；地理位置非常之优越；交通路网非常之发达；市政配套非常之完备；地段价值非常之珍贵。

可以说，已形成一个自成一体的、成熟的大型生活社区。

都市兰亭座落在这个成熟区域，且自身拥有较高综合素质，结合发展商的开发理念，我司给予本项目的定位如下：

为广州人量身定造的现代广州风情家园

4、广告定位：

项目在明确其元素定位的基础上，更重要的是如何将项目更形象、生动的推出市场，将是广告所赋有的职责。

所以准确的广告定位将为项目的宣传推广赋予更为有利的支持。

我司将都市兰亭的广告定位设定如下：

创新广州生活

定位阐述：

根据都市兰亭地理因素、开发商开发理念模式、开发商的贯彻如一的企业文化，无时不渗透着开发商自使自终所遵循的服务广州本土市民的观念。

广州人是岭南三大民系之一中的广府民系，有着悠远的历史背景及深厚的文化底蕴，是岭南文化特征的代表：

勇于开拓，兼容性强，商品意识和价值观念强。

广州文化有其独特的特色，主要表现在：

1）善于吸收外来文化的开放风气。

（1）与中原文化的撞击：

既有中原汉人的古风遗韵，也有百越古族的特别禀赋。

（2）与外国文化的撞击：

广州地处南疆，历史上比中原开发迟，又有漫长的海岸线，最先接受海外民俗的影响，各种风俗中略带点洋味。

如：

如岭南画派、广东音乐、粤菜、文化思想等方面的中西合璧，博采众长。

2、充满水乡浪漫情调。

这是由岭南特殊的人文结构和地缘决定的。

3、极富人情韵味，带有浓郁的市井风情。

广州人感情比较细腻，不善表露。

在人际交往中一旦相知，便极重情义。

广州人生活中的“人情”开支占相当的比重。

广州的茶楼，正如人情交往的大观园。

而本项目在秉承岭南文化，尤其是广州本土文化精意的基础上，进一步延伸、创新、升华岭南文化的精要。

为追求文化内涵的新时代广州人正创造一份新的生活。

5、广告语：

了解广州人，创造新生活

阐述：

广电房地产公司经过多年的开发经验的积淀，以及对服务多年的广州市民深入的了解与剖析，所以堪称对广州市民各方面的习俗具有一定的认知。

正是由于对广州人的充分了解，才更明了他们需求，才更能营造符合新生代广州人对演绎着传统文化的寓所的需求，唤起他们对民族文化的情结与追求，创造隶属他们的新生活氛围。

六、项目传播精彩点：

1、广电地产所开发是众多楼盘令其在竞争激烈的广州楼市中形成独特的特色，尤其是“兰亭颖园”的推出，更令其的独特的个性展现的淋漓尽致；

2、楼盘所处的天河区员村二横路，周边配套成熟、完善；路网发达，多条公交线路依门而过；

3、项目全新演绎岭南风情，将岭南文化的精髓全新的展现给广州市民；

4、项目周边的文化氛围浓厚，各大专院校比邻其左右；

5、天河公园、天河区政府、天河软件园、珠江水道近在咫尺；

6、项目建筑布局采用“短排错行”布置，首层架空，形成项目整体视野开阔，住宅通风、采光良好，且注重户户的景观环境的共享；

7、项目在平面的布局中，针对不同单位的不同特色，运用不同的平面设计特点，令项目的功能分区立体、分明且富有变化；

8、项目在三维空间设计方面参充分考虑到采光通风最佳结合点；

9、项目立面造型以简洁、纯净、前卫来体现一种时代感，形成项目的令一道风景线；

10、项目通过园林景观演绎着精致的岭南风情，展现一幅岭南风情画卷于广州楼市；

11、项目的立体绿化，使项目的每一个角落都沐浴在阳光里，开创广州阳光、清风与每位业主同在之先河；

12、项目一步到位，但充满个性化的装修，与市政提出楼盘装修方针、政策相吻合；

13、开发商本着“以人为本、适度超前”的方针，设计了项目健康与智能化的配套设施。

14、项目的开发商对项目细节的精心处理，使项目成为精品楼盘的必然因素。

七、项目的推广主要策略：

发展商品牌先行，项目品牌与销售并重

阐述：

鉴于员村版块市场竞争日趋激烈，且本项目的开盘时间较晚，我司认为，有必要在预定公开发售期前三个月展开项目的前期推广，进入销售预热期，一方面是为都市兰亭公开发售进行客户资源的“蓄水”工程，另一方面是对项目素质及各项筹备工作的再次检验与调整的过程。

销售预热期主要包括以下几个阶段：

1）发展商品牌导入期。

在预定的开盘前三个月开始进行发展商品牌宣传，通过报纸广告、新闻炒作及公关活动，诸如与强势媒体联合展开“广州人的居所习惯”的调查及讨论等形式，迅速传播“广电地产，引领广州居住新文化”的核心价值取向。

2）项目导入期。

在开盘前二个月起，利用独特、鲜明的视觉将都市兰亭的竞争优势及所倡导的新广州生活文化完完全全地传播予目标客户群，在尽可能短的时间内，树立项目的品牌知名度及认知度，吸引其注意，暂缓其购买其它的楼盘的行动。

八、媒体策略建议：

1）长期媒体与短期媒体相结合；

2）大众媒体与小众媒体相结合；

3）集中式与分散式媒体投放节奏相结合。

（一）媒介组合建议：

1、报纸广告：

报纸广告具有覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；时效性强，反应及时等优点，适合在项目开盘初期和各项活动举办前进行宣传推广。

A8版之前、娱乐版是目标消费群的最主要阅读对象，所以我司建议主要在以《广州日报》为主流媒体的此类版面上对项目进行宣传推广,建立市场知名度，重点诉求项目的形象，并传播项目的品牌形象。

2、电视广告：

电视广告具有可观性、可感性强；图文并貌；音乐、人物的动感性；对读者较有吸引力等优点。

所以建议在有线电视中翡翠台、本港台等收视率较高的电视台进行宣传，诉求点围其“新广州文化风情”展开。

3、户外广告：

户外广告具有展示时间长，表现手段灵活，费用比较低，并可以利用光电技术使户外广告更吸引人等优点。

所以建议：

1）在员村路口处设立广告牌，优点：

吸引项目周边的潜在的目标客户群；

2）天河体育中心一带，直接针对天河区一带的白领购买群；

3）在黄埔大道的公交车站设立广告牌，优点：

为看楼的客户和路过的人群提供楼盘信息。

4、DM广告：

DM广告具有广告的针对性强，完全可以根据自己的需要；信息量大；制作简便的优点。

尤其对于都市兰亭，首批客户必然来自周边原有居民，有针对性地投放或派发宣传资料，积极消化该批客户。

（二）推广节奏建议：

房地产项目的传播是由硬性广告、新闻炒作、事件行销、促销活动、展示会等多个渠道有机地组成的，在都市兰亭的推广时，要特别注意不同渠道之间的分工搭配。

每个阶段的销售初期以立体组合全方位媒体进行多点进攻，首先是以户外广告到位进行气氛渲染，再以新闻炒作和报纸广告大版面推进为主。

其后，可用均频率、中版面进行推广。

在中期则以新闻炒作增多，报纸广告减少密度控制广告投放量并补充广告诉求的不足，作为市场热度的保温。

各阶段过程中，皆有各类事件行销及促销活动贯穿其中，保持现场人气始终高涨。

九、项目的总体广告推广费用：

（一）整体预算：

1、项目总建面积：

约15万平方米

项目总销售额：

150,000×5,000=750,000，000元（以均价5000元/平方米计算）

2、推广费用约占总销售额的2%，即750,000，000×2%=15,000，000元

（二）传播费用分配：

1、报纸广告：

（约占整体传播总费用的45%）

1）广州日报：

包括硬性广告、夹报广告及新闻炒作，约占整体传播总费用的35%；

2）羊城晚报、南方都市等报纸：

包括硬性广告、媒体楼书及新闻炒作，约占整体传播总费用的10%；

2、影视广告：

（约占整体传播总费用的20%）

1）翡翠台、本港台：

包括专题节目及新闻炒作，约占整体传播总费用的15%；

2）广州台：

包括专题节目及新闻炒作，约占整体传播总费用的5%。

3、事件行销：

包括公关活动、现场活动、促销活动、礼品等，约占整体传播总费用的25%。

4、户外广告：

包括在员村二横路、黄埔大道、销售现场等设立户外广告，约占整体传播总费用的5%。

5、销售资料：

包括楼书、影视广告折页、户型图、模型、展板等，约占整体传播总费用的5%。