地产项目营销策略调整方案样本.docx
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地产项目营销策略调整方案样本
万振逍遥苑8月营销策略调整方案
一、目标及背景
1、长久目标：
梳理本项目标营销策略，树立万振逍遥苑品牌形象，推进项目剩下产品快速销售。
2、近期目标：
8月份完成销售额2500万元。
3、项目经历工作人员变动，营销策略没有按时延续，需要重新调整。
二、市场环境
（以下见解由世联高层领导及策略资源中心研究得出）
1、世联对宏观经济大势研判：
“低通胀、高增加、高利润”时代在底宣告结束，未来将展现“高通胀、保增加、适度利润”特征。
未来2—3年中国将处于“低通胀、高增加、高利润”向“高通胀、保增加、适度利润”过渡调整时期。
2、在政府宏观调控下，中国房地产市场自下六个月起开始经历下降期，下降期最短2年最长3年，恢复期需要过程，最少也要1年。
调控影响最先在一线城市显现，逐步向二线城市过渡。
3、面对调控，开发商最好应对方法不是等候，是主动出击，市场下降期越早出货越好，开发商要尽可能往前赶，跑赢大势就是赢。
旺市搏价格，淡市搏速度。
启示：
调整策略，抢先市场，快速出货。
三、营销问题剖析
1、销售现场：
售楼处缺乏卖场气氛和部分必需销售辅助工具，销售代表缺乏激励和培训，没有充足发挥销售力；
2、展示：
看楼路线混乱，看楼路线、楼体、工地、园林、项目外围全部缺乏对应包装展示，极大影响了项目标形象，损害了看楼用户对项目标印象；无样板房较大程度影响了销售谈判；
3、推广：
缺乏统一推广专题和形象，对项目标卖点把握不到位，使市场对本项目标认知产生误差；推广上没有找准目标用户，没有有效推广策略，上门用户不足；
4、价格：
对比竞争对手，价格较高，没有有效价格手段，缺乏竞争力；
我们思绪：
1、短期：
经过分展场、短信等有效推广手段提升上门量，经过销售现场改善、销售代表激励、团购特价房等方法提升成单率，短期内加紧销售速度；
2、长久：
理清卖点，明确推广专题和形象；改善项目展示包装，提升看楼用户认同感；制订合理价格策略；维持项目标快速销售。
四、产品分析
1、在售产品盘点
户型
面积区间
总套数
销售套数
销售百分比
可售套数
剩下百分比
分布楼栋
1房
50平米左右
452
20
4.42%
311（121销控）
40.71%
22#楼
2房
90平米
66
10
15.15%
56
5.28%
18#楼
3房
96-106平米
201
74
36.82%
69（58销控）
11.99%
19#楼
124-139平米
373
16
2.7%
268（89销控）
33.71%
18#，19#
145平米左右
7
5
71.43%
2
0.18%
6#，12#
4房
161，166，174平米
79
2
2.53%
67（10销控）
7.27%
14#
193平米
10
2
20%
8
0.75%
15#
总计
1188
129
781（278销控）
100%
注:
以上数据销售情况为4月26日至今。
2、产品分析：
销售关键：
现在存留产品集中在18#，22#楼，剩下量700套以上（含销控），占总共剩下房号70%以上。
原因：
销售期短（7月19日刚开盘）、市场不接收其价格、产品展示不到位，卖点不明确、市场同质化竞争猛烈。
提议：
因为此两栋楼开盘期较近，市场热度相对较高，产品诉求点轻易被受众感知，18#楼户型面积较全，22#楼产品含有特殊性，提议将这两栋楼作为主推单位，重新梳理卖点，统一销售说辞，提升产品展示，调整价格，立即出货。
五、用户分析
1、用户认知路径（6、7月份）
6、7月成交用户认知路径关键为好友介绍、报纸及早知。
其中，好友介绍占36%，说明万振业主认知度还是有，只是现在业主对万振后期服务感知太少，对小区没有归属感；报纸上门用户百分比为9%，6月底7月初报媒大量打折促销信息对上门来电影响较大；尤其要提出是短信每个月有快要100万条投放，效果却极差，说明对短信企业资源利用不到位，提议在下月调整短信企业资源投放，促进短信推广效果。
进线认知路径中，报纸百分比最高，占39％，其次是短信，百分比为15%。
经过网络认知在3%百分比，网络媒体费用相对较低，宣传应该在以后推广里面愈加重视。
2、用户起源区域（6、7月份）
上门用户中有44%来自于市郊；省内其它城市占16%，包河区占12%。
首先市郊尤其是省内用户仍然是项目标关键用户，在下阶段仍然要关键关注：
提议①在县城进入合肥主干道设置高炮，提升项目形象，加重用户感知；②在成交客源百分比大城市设置广告牌展示形象，目标是给已购用户尊崇感，另外加大异地用户老带新力度。
数据也说明项目对市区内其它区域吸引程度不够，项目推广专题和形象把握不正确，推广方法不合理是关键原因。
在下阶段要深入挖掘项目本身资源，提炼卖点，利用自住用户购置刚性需求加紧销售进程。
从3月以来，共成交162套房源，其中合肥当地占52%，其次就是皖北用户占18%，在这20%里阜阳籍用户占快要二分之一，在皖中地域以六安、巢湖用户居多，皖南地域多数是安庆及芜湖用户，在下阶段推广中将关键针对以上城市。
3、用户需求
上门用户对90~120㎡以内户型需求百分比最高，为55%，对户型需求全部集中在一至三房。
对70㎡以下关键为过渡性公寓用户，70-90㎡以内为首次置业者且工资不高婚房购置者为主，130㎡以上户型需求关键集中在二次置业且为改善生活环境购置群体中。
六、推广策略
1、短信
短信一直是房地产项目推广关键渠道，对于使用适当项目，短信通常是吸引用户上门首要渠道，不过依据前两月用户分析，本项目标短信排在用户认知渠道最终一位，说明前期短信推广没有合理方法，完全没有达成应有效果。
假如在短信推广方法上加以改善，能够立即显示出带动上门、进线效果。
⏹前期短信推广问题：
短信发送对象严重不合理，用户筛选方法仅仅有“手机话费”一项，反复发送相同类别用户，没有正确定位发送对象，造成大部分短信浪费。
⏹短信推广改善提议：
严格挑选短信企业，依据用户区域、职业、收入、投资情况、居住情况等维度正确定位短信发送对象；提升短信内容编辑质量，找准卖点及促销手段，吸引用户关注。
⏹短信发送方法：
提议近期每七天在周五、周六发送，每次发送10万条。
2、报纸
依据前期用户认知渠道分析，报纸在吸引用户上门方面起了很好效果，应该继续沿用。
⏹本项目报纸推广存在问题：
推广专题、形象比较混乱，没有正确传达项目卖点；软文利用太少，没有充足发挥软文作用。
⏹报纸推广提议：
和广告企业沟通，逐步改善项目推广专题及形象，找准诉求点；结合营销热点撰写软文；在本月考虑奥运会影响，合理安排报广时间和版面。
时间
媒体
版面
主题
工作对接人
08.08周五
新安（省版）
整版
项目信息
08.14周四
合晚
整版
项目信息
08.15周五
新安
整版
项目信息
08.21周四
新安
整版
项目信息
08.22周五
商报
整版
项目信息
08.25周一
合晚
整版
项目信息
08.28周四
新安（省版）
整版
项目信息
赠予软文、增加报版部分随阶段性推广变动再行调整
3、分展场
针对现在项目上门量不足问题，经过分展场设置网罗市内用户，提升上门量，为成交做好客源准备。
（1）展场安排
⏹分展场地址选择：
百盛广场。
百盛广场在市中心，昭示性好、人流量大，是合肥用户首选高级商场。
⏹分展场时间：
从8月9日起至8月底每七天周末，共8天。
⏹分展场推广手段：
推广手段
备注
在人流聚集区设置咨询点
由销售代表和策划人员回复咨问询题，在咨询点摆放项目展板和楼盘资料
在关键路口派单
在人流较多地方派单，同时派发小礼品
设置看楼车
看楼车负责接送用户上门
⏹人员物料安排：
人员
数量
备注
咨询点人员
2
销售代表或策划
派单人员
4
招聘大学生兼职
看楼车司机
1
发展商提供
帮助人员
1
发展商提供
物料运输人员
2
活动企业负责
物料
数量（天天）
备注
折页
500
可大量派发
户型平面图
500
很有诚意用户派发
易拉宝
4
展示项目卖点、团购信息和小区实景图等最能打动用户信息
桌子
2
椅子
5
档次感较高椅子
展示板
2
尽可能选择尺寸大，展示项目卖点、团购信息和小区实景图等最能打动用户信息
帐篷
1
帐篷作为昭示性较强物料能够很好地吸引用户前来咨询。
不过要确保帐篷档次感，最好是自行制作品质感强帐篷，租用一般帐篷给到用户展示感觉较差。
看楼车
1
中巴车
（2）配合工作
⏹在开设分展场时，项目上需要优惠利益点才能愈加好刺激用户上门，所以在团购特价房方案实施期间，能够经过分展场释放团购优惠信息。
⏹在活动当日早晨，经过短信企业发送短信，通知目标用户楼盘信息及咨询点设置信息。
⏹在展场周围关键人流路口和超市主入口、出口安排派单人员，派发宣传折页、户型图、小礼品等。
派单人员要尽可能把用户引导至咨询点。
展场责任人要注意监督派单人员主动性。
销售代表和策划人员多跟派单人员沟通，让其注意拉客方法和项目卖点正确表述，立即地调整状态。
⏹咨询处人员负责给用户做具体介绍，并引导用户尽可能能坐看楼车上门。
⏹看楼车发车时间以灵活性为标准，视现场用户情况立即调派车辆，确保每个要上门用户全部能立即上车。
展场人员测算接送客车程和需要时间，进行信息正确传达，抚慰用户急躁等候心理。
平均天天发车为3-4次，车次多集中在下午。
4、其它推广渠道
⏹户外广告牌在推广专题和形象改善后，重新换画；
⏹使用网络、电台媒体推广，在成本不大情况下有效释放项目信息。
七、展示策略
项目形象展示是本项目现在面临最关键问题之一，也是以后工作关键改善对象，营销上必需以良好展示形象提升用户对项目标印象、促进成交。
关键分以下方面：
1、样板房：
在22号楼、18号楼添置样板房，假如工程时间上不可控，能够先做清水样板房。
2、污水处理厂防护罩：
针对污水处理厂影响，必需立即采取防护罩、隔音罩等方法将劣势规避到最低。
3、看楼路线重新设置：
让用户体验项目标整体环境，感受良好居家气氛。
包装看楼路线，设置各类导示牌。
4、项目售楼处外围、街道包装，改善现在进入售楼处这一路脏乱环境，提升项目档次感。
5、小区内园林展示：
在细节上修缮园林，增加部分销售物料展示。
6、增设工地形象墙、楼梯条幅。
备注：
以上展示策略需和广告企业沟通，确定整体形象后提交具体方案。
八、促销策略
1、团购特价房方案
以团购名义推出特价房，团购和特价房相互作用，努力争取以价格优势引爆市场，推进项目快速销售。
（1）方案背景：
在房地产市场下降期，开发商应该主动出击，以价格为关键，引领市场跑赢大势，方能在竞争中赢利，实现销售速度最大化。
（2）标准：
特价一步降到位，确保价格优势，引领市场；团购是噱头，实施时灵活操作。
（3）规则制订
时间：
从8月16日开始实施团购特价房优惠
特价房号选择
折扣
团购对象
18号楼01、02、03
单位，总共约89套
（备选：
19号楼01、02
、03单位共58套）
88折，折后均价约
4800元
宣传上仅针对JAC、各大银行等企业实施
团购；在销售过程中对全部诚意用户私下
沟通优惠折扣。
楼栋
户型
团购房套数
百分比
18
90平米
26
29.2%
106平米
30
33.7%
139平米
33
37.0%
19
130平米
27
46.5%
102平米
19
32.7%
96平米
12
20.6%
⏹为了立即消化产品、回笼资金，完成销售目标，必需推出剩下产品中数量多、资金积累大单位，所以首推18号楼；为了确保销售有序性和完整性，选择3条腿一并推出。
⏹折扣价格参考现在本项目及竞争对手价格，确保优惠幅度含有吸引力。
⏹假如第一批特价房号即18栋01、02、03单位团购销售完成（实际只用销售70~80%），再接着推出04、05、06单位实施团购，依这类推，推进剩下房号快速销售。
（4）实施细则
⏹首家团购单位选择JAC，以后能够延续和银行等各大企业商谈团购。
⏹和JAC企业工会等相关部门联络，以庆贺奥运会举行、为职员谋福利为噱头，争取以团购宣讲会、企业内部邮件发送、团购折页派发方法向企业职员宣传团购信息。
⏹团购开始前，销售代表盘查企业内部意向用户数量，同时对外部诚意用户暗示团购优惠信息，进行蓄客和筛客。
假如企业用户数量足够，便先针对企业用户集中团购，以后再对外部用户释放团购优惠；假如企业用户数量不足，便邀请外部用户在团购开始时上门集中选房。
⏹团购开始之前只出价格区间，不出具体价格，周六团购开始之时出价格表选购。
⏹销售代表统一话术，包含推出单位，推出价格区间和优惠折扣等：
“万振集团为了庆贺奥运、答谢老用户，尤其针对部分企业推出团购特价房优惠，优惠单位数量有限、时间有限，卖完为止”。
⏹早期针对企业团购时，要企业出具团购用户名单并进行查对；后期对散客以团购噱头进行包装，步骤一切从简；
（5）宣传配合
⏹企业内部：
宣讲会、内部邮件、折页派发；
⏹利用短信大面积覆盖各类用户，释放团购特价房信息；
⏹报纸软文炒作，公布万振逍遥苑团购特价房热销信息。
（6）老业主投诉处理
⏹统一口径：
团购是万振集团为庆奥运、维系关键企业伙伴推出，只针对企业内部用户，而且只推出了部分单位，其它单位还是原价销售；
⏹针对顽固老业主统一口径：
发展商，包含政府全部没有义务维持只涨不跌价格格局，这是市场经济规律，在法律上没有过失；
2、老带新
万振逍遥苑前期已经入伙居住业主数量众多，蕴含巨大老带新挖客潜力，而好友介绍也是上门用户最关键认知路径。
前期老带新方案没有充足发挥作用，提议对老带新方案作出调整，刺激老用户带新用户成交。
（1）规则制订
⏹时间：
8月9日至12月31日
⏹对象：
老用户界定：
万振逍遥苑业主，或已经在万振逍遥苑买房签署认购协议用户。
新用户界定：
由老用户介绍带动第一次上门用户。
⏹奖励：
老用户奖励：
每成交一套奖励2年物业管理费
新用户奖励：
1年物业管理费
⏹老带新方案针对万振逍遥苑全部可售房源。
（2）实施细则
⏹标准上以卖房为目标，一切程序从简处理。
⏹认定老带新时，新老用户需要同时在场。
（灵活处理：
假如老用户确实无法在场不过推荐了新用户到场，则新用户需要持有老用户身份证复印件）。
⏹在新用户签署协议3个工作日之内，开发商兑现奖励。
（3）推广配合
⏹售楼处现场展板展示：
在售楼处现场用大展板公布“老带新”奖励规则及活动步骤。
⏹销售代表电话通知全部老业主，同时发送短信息通知用户。
⏹在万振逍遥苑小区张贴老带新通知海报。
九、销售现场
销售现场完善是销售代表卖房工作必备支持，现在本项目销售现场有以下方面需要立即改善：
1、改善销售售楼处电话系统，实现一号多接，增加电话机数量。
这是现在改善销售效率最紧迫工作。
2、周末设置旺场活动，如美食节、DIY小游戏、抽奖等等，活跃现场销售气氛。
奥运期间，能够利用售楼处里电视机，在售楼处无偿提供点心、饮料，经过多种推广渠道吸引用户来售楼处一起观看奥运会。
3、在售楼处增加伞架、大资料架、花盘。
4、设计一批项目展示板，内容包含小区整体计划、卖点解读等方面，增加销售现场展示内容。
世联地产万振逍遥苑项目组
8月5日
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