保健品季节营销策略.docx
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保健品季节营销策略
××活力肽夏季攻势操作方案
一、原则（实效性+品牌树立）
1、以直接促进销售为主要目的，将品牌树立贯穿于每一个细节中；
2、营销中心把握总体策略，各市场部具体策划与实施。
二、目的
1、广泛接触：
提高知名度，让××肽逐渐深入人心；
2、
深刻认知：
完成对消费者从症状缺乏活力××肽之间的教育工作；
3、促成购买：
强化活力缺乏的普遍性及活力与××肽之间的联系，树立起××肽是最好的补充活力产品的观念，为秋冬销售高峰的到来打好基础，做好准备。
三、产品定位
1、以年龄和症状来区分消费群
2、重点突出如下症状：
3、重点突出功效，突出产品的良好疗效
四、操作时间：
夏季攻势的时间跨度为七、八、九三个月，总攻时间自7月7日开始。
五、夏季攻势实施地区：
南京、苏州、乌鲁木齐、太原
六、夏季攻势的目标：
★回款：
至9月底，实现××肽月回款突破万元。
★市场：
经过春季攻势将近四个月的市场操作，在以“信任度、广告、终端、促销活动”的方针基础上，加大地面进攻力度，做深、做透市场，在已开发的市场范围内，提高品牌知名度、扩大市场份额，使××活力肽成为肽类的第一品牌，在下半年的销售高峰中获得超额回报。
★队伍：
所有员工必须投入到市场第一线，在市场的实际操作过程中，培养、锻炼并保存一批稳定的、有思想、有能力、有经验的一线骨干队伍，这将是××今后创业的精英。
七、夏季攻势操作细则：
1、人员配备：
（1）各市场部须于7月10日前，组织参加夏季攻势的所有员工认真学习操作方案，充分领会操作要领，并完成对所有员工的第二次岗前培训，经考核合格后，方可上岗，坚决不打无准备之仗。
（2）加大一线人员的配备，市区终端业务员不少于３人，乡镇终端业务员不少于４人，细分、落实终端到每一个人，明确职责范围，做到每一个终端、每一个环节均由专人负责，杜绝无人终端、盲点终端。
2、市场操作手段（以下各手段请注意组合呼应）
★导购促销
★终端建设
★单张（小册子）投递
★户外广告
★大众媒介（含科普文章和电台广告）
★大赠送活动
3、营销手段组合
广泛接触户外广告、活动、单张、电台广告、柜面陈设、小册子
深刻认知科普、专题片、单张、小册子、活动、电台咨询、导购
促成购买活动、专柜、口碑、导购
1、终端促销员操作手册
一、终端促销的意义：
1、直接达成销售，促使消费者购买产品
促销员在售点直接面对消费者，向消费者宣传产品性能、功效、作用、服用方法等内容，解答消费者的问题，消除消费者的疑虑，促使消费者购买我公司的产品。
2、活跃市场气氛，与高空广告相呼应，形成立体交叉宣传攻势
通过终端促销，活跃市场气氛，同时使消费者更详尽地了解产品的特性，弥补高空广告的不足，强化消费者的记忆和认识，达到立体交叉宣传效果。
3、对竞争对手进行终端截杀，扩大消费群，直接打击假冒产品，间接打击竞争对手
由于很大一部分消费者为非专业购买，对于各种产品的特性、作用不是十分了解，购买时存在一定的盲目性。
通过促销员的讲解、指导，坚定消费者对我产品的认识和购买信心，促进本产品的销售，同时可直接打击假冒，间接抑制了竞争对手的销售。
4、反馈市场信息
促销员身处一线，直接面对消费者，可以收集到十分珍贵的市场一手信息，了解到顾客对我公司产品的意见和看法，同时可以掌握竞争对手销售、宣传、促销等方面的情况，便于公司进行更好的决策。
5、树立产品的服务形象
良好的促销沟通和服务态度，有利于树立产品的良好服务形象。
6、维持良好的售点关系
促销员长期在售点工作，可以分担营业员的部分工作量，增进与营业员的感情沟通，同时能提升产品的销售，扩大产品的品牌宣传，形成与售点的良好客情关系。
请注意：
广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。
终端促销犹如是足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算是真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。
二、促销员的工作职责：
1、保持良好的服务心态，创造舒适的购买环境，积极向消费者推介产品，引导消费者的购买，实现产品销售；
2、做好产品及出样的陈列、维护工作，保持“××活力肽”的摆放整齐、醒目、清洁、有序；
3、在终端派发我产品的各种宣传资料，提高产品的知名度；
4、利用各种销售技巧，营造终端顾客参与气氛，提高顾客购买愿望，增加“××活力肽”的销售量；
5、收集顾客和终端点的意见、建议与期望，并及时向终端业务员或主管反映，保持与终端的良好合作关系；
6、收集竞争对手的产品、价格、宣传、促销、市场活动等信息，及时向办事处汇报；
7、认真填写日、月报表及消费者记录表，完成上级领导及终端点柜组长布置的工作。
三、促销技巧：
优秀的促销员不仅要具备高昂的工作热情，也应该熟练掌握一定的促销技
巧。
促销技巧主要包括：
语言技巧与行为技巧
1、语言技巧：
语言是沟通的主要形式，具体表现在以下几个方面：
（1）音量：
视环境而论，不要过高或过低
（2）语速：
适中，过慢会分散顾客的注意力，过快会使顾客听不清
（3）语调：
热情、自然、亲切、但不要过于夸张
（4）内容：
见解内容要专业，并配合适当的案例介绍，同时要具有随机应变的能力，视顾客的需求有针对性的加以说明，不要过分夸大产品的功效，要不便诋毁其他产品，遇到不能解答的问题，不要不懂装懂，要了解顾客的真正需求，将话题引到顾客关心的问题上。
总之，在与消费者的沟通过程中，一定要体会、观察消费者心中的真正所想，这样才能有的放矢，起到促销的作用。
2、行为技巧：
（1）与消费者的交流：
除使用得体的语言外，促销员应积极利用身体语言与顾客交流。
倾听时注视顾客的眼睛，以表示对顾客意见的关注；解答问题时，身体应略向前倾，对于解答的要点要配合产品包装和宣传资料进行指明，以加深顾客的印象；手势配合语言，不要过分夸张，更不要强行推销产品。
与顾客交流时，表情要自然，面带微笑，如果达成购买，不要过于惊喜，如果被拒绝，也不要立刻变脸，要表示出对顾客的理解，始终给顾客留下有素养、非常专业、敬业以及被尊敬、被重视的印象。
（2）与营业员的沟通：
促销使销量上升，直接为商店带来利益，但也有可能影响商店的正常营业秩序，个别售点如果需要借货还会增加店员的工作量。
这样，与店员的良好沟通显得尤为重要。
没有与营业员商量好的事情，促销员不要自作主张。
在与营业员的沟通过程中，要下向营业员不断介绍产品的有关知识及相关案例，以便营业员向其他顾客介绍。
不要承诺无法做到的事情（如打折、送赠品、返利等），但已答应的事情必须兑现。
（3）与竞争产品促销的协调：
与其他产品同地促销要保持一定的距离，不要表现出敌对情绪，也不要有意诋毁竞争产品。
同时应注意与我产品直接竞争对手的促销人员建立良好而融洽的私人关系，这样有利于形成良好的促销人文环境。
向顾客讲解时要突出宣传产品的特性、优势及带给消费者的利益。
如果竞争产品干扰本公司促销，应通过营销主管（代表）与对方协商。
四、日常工作流程：
五、促销员工作规范：
1、工作时间：
严格按照规定时间上下岗，工作时间不得擅离职守，不得做与工作无关的事情。
2、仪表仪容要求：
（1）服装：
在药店进行促销活动，促销员须着白大褂；在商场、超市（卖场）进行促销活动，须着售点规定的统一服装，服装应保持干净整洁；
（2）鞋子：
黑色中低跟鞋，并保持干净；
（3）胸卡：
端正佩带在左胸部；
（4）头发：
干净整洁、不油腻、无头屑；
（5）手：
不留长指甲，保持指甲干净，指甲不染色；
（6）化妆：
淡妆上岗，严禁浓妆艳抹及使用过浓的香水，上岗工作期间严禁化妆；
（7）饰品：
首饰佩带不能超过三件以上，严禁佩带颜色、形状等夸张的戒子、耳环、项链；
（8）其它：
必须保持口气清新。
以上是对促销人员仪容仪表的一般要求，如售点有特殊要求及规定，则必须服从。
3、促销前的准备工作：
（1）应提前20分钟到店、换装，布置促销台（如果该售点设立促销台）
（2）促销台或堆垛应设在门口醒目的位置，并尽可能在产品旁放置展牌、广告牌等宣传品；
（3）应根据每天的销量备足当天所需的宣传手册、三折页等宣传品；
（4）促销礼品、赠品应将样品摆在台上，其它应整齐放在桌下或堆垛后、柜台下等不惹人注目的地方；
（5）检查产品的海报标签，品名、价格、规格、买赠信息是否都相符；
（6）理货：
●如出样数不足，应及时补充
●出样产品应保持干净、美观
●尽可能扩大柜台或货架摆放产品的数量，达到最醒目的效果
●加强与售点营业员及领导的沟通，发现特殊问题应及时处理
●准备好必备的助销工具，如礼品袋、笔、笔记本等，放在必要的地方
4、接待顾客规范：
（1）打招呼：
“您好，欢迎光临”或者“您好，欢迎再次光临”应注意态度礼貌、友善、亲切，对一米以内的顾客都应该点头问候，请记住：
微笑是一个人富足的表现，微笑可以传达诚意
（2）面对走近柜台和货架的顾客，主动打招呼，以宣传手册或三折页为媒介，通过赞美、认同、引导、同化的阶段以达成目的。
“赞美”：
赞美是接近消费者最好的方法
“认同”：
只要消费者认同了你，你的目的就达到了一半
“引导”：
推荐的过程
“同化”：
达成目的
请注意：
人是永远没有第二次机会创造第一印象的
（3）介绍产品时用“你知道××活力肽吗？
这是最新一代的营养品”作开场白
“××活力肽是最新一代营养品，是目前世界上所发现的最高级的、最容易被人体吸收的蛋白质的提升物，肽是关系到人体生命活动的最基本的要素。
××活力肽的生产厂家是世界上最大的肽生产商，它最快、最明显的效果是：
抗病毒、提高免疫力、显著改善睡眠、通肠润便，尤其对降血脂、促进肝功能恢复、辅助治疗糖尿病有很好的疗效，同时对减肥、改善皮肤、疲劳恢复、增加活力方面的作用也相当突出···”（实例，也可结合安利的蛋白粉来对比）
请记住：
一定是结合顾客的需要进行推荐，如失眠的患者，重点阐述改善睡眠的疗效、原理和见效时间；送礼重点阐述“三是概念”
（4）顾客产生兴趣时，要及时说“您觉得这个产品怎么样？
”
（5）顾客希望购买时，要说“这个产品真的不错，我有把握向你推荐的”
（6）顾客购买时，要说“对不起，让您久等了”同时指明交款的地方，为顾客包装好购买的产品和赠送宣传手册、促销品等
（7）顾客离开时，要说“谢谢您的惠顾，欢迎向我们反馈服用的效果，并向大家多多介绍，欢迎再来。
”
请记住：
无论顾客是否购买，服务都要周到、热情、诚恳、耐心、彬彬有礼，但注意态度不能好的过分，言辞过于华丽，会让顾客肉麻并敬而远之。
（8）老消费者再次光临时，一定要询问服用的效果如何并答疑，以示关怀。
（9）使用规范用语时，请用普通话；介绍产品时，可以使用当地方言
（10）还要时刻注意一些身体语言，如目光应正视顾客的脸部，不可游移，更忌目光呆滞，手势和动作要注意礼节性。
切忌；与其他促销人员三五成群，喋喋不休，或倚靠在货架上，或在上岗时化妆、剪指甲，或当着顾客，挖鼻、剔牙、打喷嚏、咳嗽等。
5、及时补充产品和促销品及宣传资料：
（1）售出产品后，货架和柜台要注意产品的随时补充；
（2）促销员应每天核对销量和查看库存记录，督促进货，并及时向办事处反馈；
（3）对于促销品的发放应做好记录，不足时及时补足；
（4）注意产品的防盗保管工作，防止产品和赠品的丢失和人为损坏；
（5）促销员应随时检查产品的包装、质量、保质期等问题，发现外包装破损或不合格产品，一定要单独保存好，及时通知办事处人员进行调换。
6、市场分析工作：
（1）分析每日的销量，掌握终端走势；
（2）了解竞争对手的促销方式及销量；与竞争对手相比，分析我产品的优势和劣势。
7、结束工作前的注意事项：
（1）提前30分钟进行每日工作完成情况的总结；
（2）进行书面整理、登记当日销售状况；
（3）对货架、柜台进行最后的清理工作；
（4）对次日的销售进行预测，库存不足时应及时提醒终端备货；
（5）有重要的信息应向办事处反馈，做好最后一名顾客的接待工作。
8、其它：
促销员一定要注意与终端搞好关系，遵守终端的规章制度，听取终端工作人员和领导的意见，态度合作、诚恳，若有违规后果自负。
2、终端建设达标标准
一、药店终端检查细则
（一）硬终端检查细则
硬终端检查分为两部分：
产品陈列检查、宣传品摆放检查
1、产品陈列检查：
达标要求：
A、产品陈列醒目
所有终端均应位置醒目，应在顾客进门（或保健品专卖区）目视正前方（高
度1.2-1.7米）；破损、产品被遮挡、侧放等都不符合标准
B、中盒配礼袋
所有中盒产品必须配有礼品袋，如无，则视为盲点
C、单盒零售价格不低于：
小盒37元，中盒110元
所有终端的产品陈列必须符合以上三点，否则将视为不合格。
与其它同类产品相比位置醒目，数量占优的视为优秀。
注意：
是否冲货、假货或盲点
2、宣传品摆放检查：
药店终端，至少有以下两种宣传品才视为合格，如有以下三种以上宣传品且位置醒目、效果好的，视为优秀：
（1）三折页或宣传手册
每个终端柜台不少于10张三折页或5本宣传手册
（2）包装盒
每个终端应有不少于4小、2中的包装空盒陈列于醒目位置，可采取悬挂和摆放的方式
（3）大展牌（又称“一拉宝”，待做，突出盒子和广告语）
应摆放在终端门口最显眼的位置
（4）“最新推荐：
新一代营养品——××活力肽已到货”广告牌
要求每个终端都要有并摆放在门口最显眼的位置，白底红字，广告牌尺寸不小于80*60CM，注意书写醒目、端正、整齐，各市场部自行制作
（5）如终端有临街展示的玻璃橱窗，必须把产品空盒或宣传品摆放进去
（实地检查，如无其他厂家宣传品摆放的，可不做宣传品检查）
3、必须做到压倒性优势：
（1）产品陈列最醒目
（2）宣传品的摆放要求数量最多
（二）软终端检查细则
软终端检查分为三部分：
营业员导向、产品知识、服用方法
1、营业员导向检查包括：
增强免疫（抗病毒）、最新一代营养品的送礼概念、显著改善睡眠、润肠通便四方面
抗病毒及送礼推荐必须为第一推荐，如只有送礼推荐而没有功效推荐，则视为软终端不合格
2、营业员导向测试：
（以送礼给中老年人以及免疫力差、睡眠不好的名义检查）
3、软终端产品知识的测试：
（1）××肽功效与原理检查：
抗病毒、提高免疫力、显著改善睡眠、通肠润便——必须了解和介绍（否则也将视为不合格）
降血脂、促进肝功能恢复、辅助治疗糖尿病、减肥、改善皮肤、××肽相比蛋白质、氨基酸的突出优点——要求做到了解
（2）服用方法检查：
（3）常规服用效果检查：
第一天通肠润便
第二天睡眠醇香
第五天心不慌气不短
一月后腿脚轻快头脑清晰
一年后精力充沛重现活力
（4）××活力肽“三是概念”检查：
是最新一代营养品，是目前世界上所发现的最高级的、最容易被人体吸收的蛋白质的提升物，是关系到人体生命活动的最基本的要素。
（5）研发背景检查：
全球最大的肽生产基地，世界粮食与发展组织······
（6）当地若干实例：
4、是否主动推荐产品宣传资料
当导向和产品知识、服用方法合格时，可视为软终端合格，当（4）、（5）、（6）也合格时，视为优秀。
软终端压倒性优势要求：
抗病毒、送礼、睡眠必须做到第一推荐
药店综合达标合格标准：
产品陈列检查、宣传品摆放检查、软终端检查都合格或产品陈列检查合格、软终端检查优秀也可视为合格。
药店综合达标优秀标准：
产品陈列检查、宣传品摆放检查、软终端检查均为优秀且有压倒性优势。
二、超市终端检查细则
超市终端检查分为两部分：
产品陈列检查、宣传品摆放检查
1、产品陈列检查：
达标要求：
A、产品陈列醒目
所有终端产品摆放均应位置整齐、醒目，应在超市货架1.2-1.7米之间；破损、产品被遮挡、侧放等都不符合标准
B、中盒配礼袋
所有中盒产品必须配有礼品袋，如无，则视为盲点
C、出样数量必须达到小2盒、中1盒
特A类卖场要求有堆垛（或端架）和专职促销人员
D、单盒零售价格不低于：
小盒37元，中盒110元
所有终端的产品陈列必须符合以上四点，否则将视为不合格；如陈列位置十分醒目、出样点多且数量达到小4盒、中2盒以上，则视为优秀。
注意：
是否冲货、假货或盲点
2、宣传品摆放检查：
超市终端，至少有以下两种宣传品，如有以下三种以上宣传品且位置醒目、效果好的，视为优秀：
（1）三折页及宣传手册
每个终端不少于10张三折页及5本宣传手册，与货架上的产品摆放在一起，有堆垛（或端架）陈列的，则不少于40张三折页及20本宣传手册
（2）大展牌（待做，突出盒子和广告语）
应摆放在终端门口最显眼的位置
（3）“最新推荐：
新一代营养品——××活力肽已到货”广告牌
要求每个终端都要摆放在门口最显眼的位置，白底红字，广告牌尺寸不小于80*60CM，注意书写醒目、端正、整齐，各市场部自行制作
（4）如终端有临街展示的玻璃橱窗，必须把产品空盒或宣传品摆放进去
注：
所有宣传品必须陈列于醒目位置并集中摆放
（实地检查，如无其他厂家宣传品摆放的，可不做宣传品检查）
优秀标准、压倒性优势：
借鉴药店硬终端宣传品检查标准。
超市综合达标合格标准：
产品陈列检查优秀可视为综合达标合格，或产品陈列合格、宣传品摆放合格也视为综合达标合格。
超市综合达标优秀标准：
产品陈列检查优秀、宣传品摆放合格或产品陈列检查合格、宣传品摆放优秀，为综合达标优秀的最低标准。
注：
超市及商场的保健品柜、药品柜按《药店终端检查标准》检查
注：
计划中终端如有促销，则检查促销是否合格，若促销不合格，此终端综合达
标也不合格；
如有堆垛（或端架），则检查堆垛是否合格，堆垛（或端架）合格的标准是：
由中小盒产品组成，堆垛可以由空包装盒构成，位置醒目，达到或超过计划中所报（不少于1平方米）的面积；如位置十分醒目（在进口或收银台等处），小中盒兼有，面积大，效果好，则视为优秀。
堆垛（或端架）如不合格，此终端的综合达标也不合格。
药店、超市综合达标率计算公式：
综合达标率=（优秀终端数×1.5+合格终端数）／总检查终端×100%
*备注：
请各市场部于7月15之前将需要的“一拉宝”数目、费用等按如下格式呈报营销中心：
市场部名称：
终端点名称
数量
陈设费用/条件
终端点业务员
合计
填表人：
日期：
月日
3、单张投递操作细则
一、项目背景
××肽自投放市场以来，通过各市场部的推广努力，在各市场都达到了一定程度的知名度，但仍存在知名度偏低、实际购买比例偏低的情况。
从各市场部提供的市调数据来看，对于肽类产品的作用和功效，消费者是可以接受和认可的，问题是我们应该以什么样的媒介和方式将这些信息有效的传达到消费者心中。
宣传单张（待设计，要求质量优良、设计精美，最好是可以随身携带的小册子）正是一个解决此问题的有效媒介，它信息量大，且文字信息的传达效果比电视、报纸对医理的传播更有效，我们想促成消费者的购买行为，不仅要有足够的知名度，还需要帮助消费者建立明确的品牌联想和认识。
××肽宣传单张将在整合传播中有效的完成此功能。
营销中心制定本计划指导各市场部完成本次夏季策略的单张投递工作，望各市场部给予足够的重视并认真实施。
二、项目范围
各市场部所在城市及乡镇。
三、项目目标
1、完成所有市场部所在地城市50%住户的直投
2、占城市户数50%的直投户中50%户被实施当面送达
3、未实施当面送达的50%直投户要求符合规定标准。
四、项目对象
1、目标城市小区居户：
指近年开发的住户密集以楼房为居住形式的居民新村。
2、目标城市类小区居户：
指近年开发的住户密集以楼房为居住形式的居民新村。
3、目标城市类小区居户：
1）一些大型国营厂的家属区
2）自然形成的以楼房为居住形式的居住密集地
五、项目阶段
计划阶段
1、收集目标城市基本情况。
（城市住户总数不要完全相信统计年鉴，我们要的是市区住户数、城市住户的分布概况，主要的新村类小区分布。
）
2、收集目标直投户的资料。
（包括楼群分布图、总户数、管理状况）
收集资料的途径：
1）派出所2）消防队3）街道办事处、居委会4）新小区内的楼群分布图5）将主要住户密集区分成有清楚边界的块区，由工作人员实地画出草图，标出每栋楼房的户数。
注：
1、目标户数如有其他途径获得可靠资料则作为重要参考，或用统计年鉴查出该市非农业人口数/3.4=户数，户数*50%=目标户数
2、计划户数的确定用计算户数、参考户数，和实际普查所得的户数均衡而定。
一般情况下计算户数会偏高。
3、如果想完成目标户数占总户数的50%，至少要完成占总户数60%的普查，要考虑实际损失。
4、此次活动成本较高，各市场部务必慎重对待，严格执行。
准备阶段
1、直投资料准备
2、招募工作人员
3、培训工作人员
4、定人定点定时定量工作方案的制定
实施阶段
定人定点定时定量的工作分配方案
1、目的
明确工作指令：
把工作量结合具体的工作地点按人按时间落实到每位直投工作人员的工作中。
2、要求：
每个工作人员的工作按时间、地点分配到楼的单位
3、方法：
在收集到的小区或类小区地图按总户数/总楼数=平均每楼户数，分配每工作人员确定工作时间的工作地点和大概工作量。
例：
直投工作人员甲，请于7月9日晚6：
30-9：
00到达玉兰新村，完成第21-30栋楼的直投工作，这是给你的地图、记录表及宣传单张。
4、时间：
A方案：
连续两个周六、日上午8：
30-12：
00，下午1：
00-5：
00，晚上6：
00-8；30；
B方案：
一周内（周四、五晚上5：
30-8：
30，周六、日如前）
5、工作流程：
到达目标派送楼
进入单元
有人无人
回应不回应
您好，我是**学校的学生，我们从门缝塞入或留在防盗门与大门
在做一个健康推广活动，向每位之间
住户赠送一份资料，请开门接一下
好吗？
记录资料
开门不开门
交到手中从门缝塞入或留在防盗门与大门之间
谢谢您，祝您家庭健康幸福！
记录资料
检查阶段
1、伴行检查：
组长在组员实施直投时用伴行的方式进行指导和检查。
2、行动后评估：
由本公司员工在活动结束后实施效果抽查。
3、合格标准：
A类合格：
当面送达
B类合格：
塞入门缝
C类合格：
塞入防盗门和大门的空隙处
注：
A类合格必须达到60%
C、B类合格为最低标准，不允许塞信箱，不允许放在门口或门外
的任何地方
如有住户无法按标准实施直投，请放弃！
宁缺勿滥。
4、工作人员按实际执行结果填写记录表，检查员按表抽查发现表上有假，将视为作弊取消其所有薪酬。
5、另有专职检查队伍，实施隔日携表抽查，一旦发现工作人员有违规、作弊，将取消其所有薪酬或就情节轻重作出处罚，并通知学校或有关单位。
*备案：
亦可考虑取消当面送达，用袋子将宣传品和赠品装起来，用不干胶粘贴在住户门上。
六、劳务来源及管理计划
管理框架
项目主管：
整个项目的管理、协调、组织和控制
项目督导：
协助主管布置工作，完成进度统计和汇报工作
组长：
协助项目主管管理工作人员，监督、检查工作
升级会员 