保健品市场营销策略分析.docx

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保健品市场营销策略分析

摘要

随着人们对健康的重要性的认识，对按摩器等保健品的要求越来越高，我国保健品产业形成了一个竞争极为激烈的产业，由于其他一些劣质保健药物的冲击，加上国内众多小品牌，低档次的保健产品，我国的保健产品连带按摩器市场陷入困境，按摩器经营益加困难，按摩器企业的营销面临极大挑战.对于保健行业的白热化，市场也完全趋向成熟的，而消费者的需求走向多元化，制定符合产品特色市场特色的营销策略；既是企业生存发展的必要条件，也是我们运用专业知识对市场的营销情况进行实践学习的机会，学以致用，理论联系实际，争取个人赢得发展按。

禾诗按摩器公司是江苏南通于2008年建立的一家以经营按摩器为主的公司，主要经营按摩椅等按摩器，文章首先阐述了禾诗按摩器公司营销策略研究的背景和研究意义及研究的目的,分析已有的营销策略,指出现在使用的营销策略中的一些问题,从产品策略,价格策略,分销渠道策略,促销策略这四个方面来进行组合营销分析,并提出更正的建议,以希望禾诗按摩器能够在南通甚至在江苏范围内有好的营销效果，达到一定的企业经营目标。

关键词:

禾诗公司按摩器营销策略建议

Pickto

Aspeopleawarenessoftheimportanceofhealth,moreandmorehightotherequirementofmassagerandotherhealthcareproducts,healthproductsindustryinChinahascreatedahighlycompetitiveindustry,duetotheimpactofotherinferiorhealthcaredrugs,combinedwiththedomesticmanysmallbrands,lowlevelofhealthcareproducts,healthcareproductsinChinamarkettroubledjointmassager,massagedevicemanagementincreasinglydifficult,massagerenterprisemarketingfacesgreatchallenge.Forheatedcareindustry,marketisfullymature,andconsumersdemanddiversification,formulatedinlinewiththemarketcharacteristicsofthemarketingstrategyofproductfeature;Isnecessaryforenterprisesurvivalanddevelopment,weuseprofessionalknowledgetopracticetheopportunitytolearnthemarketingofthemarket.

Keywords:

grainpoemcompanymassagermarketingstrategyrecommendations

目录

摘要................................................................1

引言................................................................3

一、南通市禾诗公司概述..............................................4

（一）南通市禾诗公司的发展历程.....................................4

（二）禾诗按摩器的市场竞争状况......................................4

二、禾诗按摩器面临的营销问题及原因分析..............................5

（一）禾诗按摩器营销策略存在的问题...................................5

1、产品策略方面的问题.............................................5

2、价格策略方面的问题.............................................6

3、分销渠道策略的问题.............................................6

4、促销策略方面的问题.............................................7

（二）禾诗按摩器营销策略问题的原因分析..............................8

三、对禾诗按摩器营销策略改进的建议..................................9

（一）对产品策略改进的建议..........................................9

（二）对价格策略改进的建议.........................................10

（三）对分销渠道策略改进的建议.....................................11

（四）对促销策略改进的建议.........................................13

四、结论...........................................................14

参考文献..........................................................16

致谢.............................................................18

附表1............................................................19

引言

国民的生活水平的提高,使消费者的消费能力也有了很大的增强,这是保健行业增长的重要因素,国家近年来加大对按摩器等保健品生产企业的投入力度,而且在政策和监管方面出台了更加细致的政策,规范了行业的发展,以引导企业的发展,而且人们生活水平的提高致使人们对于按摩器等保健品的需求和保健观念的转变为行业发展注入了新的契机和动力,所以说,保健行业迎来了新的发展机遇。

面对行业大幅度增长的需求,行业的管理混乱是一个不争的事实,中国按摩器企业技术研发严重不足,但是大部分广告宣传却夸大其词,这不仅严重损害了消费者的利益,还让整个按摩器行业产生了信任危机,在这种条件下,洋品牌按摩器则待机抢占了中国按摩器市场,目前，已有几十多家知名按摩器跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，这大大影响了中国的市场。

如何推动按摩器生产企业合理开拓市场是摆在每一个企业面前的重要问题。

中国的按摩器企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的营销策略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。

一、南通市禾诗公司概述

（一）南通市禾诗公司的发展历程

禾诗公司是2008年3月正式成立于江苏省南通市的一家私营企业。

它位于南通市人民中路南通市中医院厦对面,地理位置优越,交通便利,占地面积1000个平方,主要经营按摩器、足浴器、美容瘦身仪器等一些健身仪器,连带经营一些保健食品及保健药品，禾诗按摩器通过在旧款按摩器的基础上加上了对人体有益的科学元素，在按摩器市场上占据一席之位。

公司是产品专业化生产公司,雄厚的技术力量和先进的加工设备和拥有完整的，科学的质量管理设备体系。

公司有一定的诚信,实力和产品质量。

其经销批发的电子血压计、红外电子体温计、颈椎按摩器、腰部按摩器等畅销市场,在消费者中有较高的地位,公司已经与多家零售商和代理商建立了稳定合作的关系。

公司秉承”顾客至上,奋发进取”的经营理念,坚持”忠实服务顾客”的原则一直为广大客户提供优质的保健服务。

禾诗公司按摩器在2013年公司销售额已经达到800万,销售在同类产品中处于中等偏下的地位,随着公司规模化的发展和消费者需要的不断变化,在市场壮大过程中出现了一系列的问题,如市场渠道难以扩张,消费者的品牌印象不强,盈利能力低,产品系列不全等等问题,这些问题如果不及时解决必定会影响企业的可持续发展,而这些问题一定程度上都是因为企业没有针对性的进行营销尤其是营销策略的选择与制定上并不科学。

这些问题致使禾诗公司的销售额没有增长,其在市场上的地位也一直停滞不前。

（二）禾诗按摩器的市场竞争状况

我国自古就开创独立的养生学说，而今不断提高的生活水平使“花钱买健康”成为一种社会时尚，而这种时尚促使了保健品消费市场日趋扩大,而且在保健品市场上,按摩器的销售量最为广大,销售前景最好,据报道，90年代中期，我国按摩器等保健品的生产企业已达3000多家，品种4000多个。

在产品上,医学方面的临床应用范围极广，涉及治疗的各个学科。

2000年，我国按摩器销售额已突破100亿。

近几年，我国城乡居民在按摩器方面的消费支出以15～30%的速度增长，明显高于发达国家。

我国按摩器的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业比较少量，行业进入门槛很低。

但是目前世界上10多家知名按摩器跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，近几年来国外按摩器在我国市场上的销量每年以很大的速度在增长，欧美等国在中国销售的按摩器多达500多种。

综合看出中国按摩器市场未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。

二、禾诗按摩器面临的营销问题及原因分析

（一）禾诗按摩器营销策略存在的问题

1、产品策略方面的问题

（1）产品观念错误,成本增加,过度包装

禾诗公司一直以来奉行的是推销观念，基本策略就是通过积极的大量促销和以获取利润。

但是这也大大提高了按摩器的销售成本。

如：

眼部按摩器，先是用针织纸盒包装，然后黄缎衬垫，最后锦盒盛放，于是，包装成本惊人的按摩器便霸气十足地摆放在商场的显眼位置。

里三层、外三层地包装，安放在豪华气派的礼品盒中，标注的烫金字样，顿时使普通消费者望而却步,其他功能性按摩器过度包装的例子数不胜数，并没有符合绿色包装的要命，而且还带来了严重的经济和社会问题。

（2）产品严重同质化，诉求同质化

禾诗公司一直通过跟风政策来维持市场份额和销售额,一看别人产品火了，于是赶快跟风，你出产什么热销产品，我就赶快推出类似新品。

但伴随着消费者对按摩器信任度的降低，政府对按摩器功能的严格限定，禾诗公司在市场上空间越来越小，对按摩器市场而言,禾诗的产品并没有特别的功能和特色,市场上的同类产品则是至少几十个，多则几百上千，在这种竞争中，固步自封的禾诗公司很难健康持续发展下去。

（3）品牌混乱,容易混淆

禾诗企业为了区各类产品,一直采用不同类别使用不同品牌名称的策略,这样虽然避免了一些不合格产品产生的连带责任,但是,对于知名度较完全低的禾诗公司来说,这种品牌策略反而使公司的品牌形象比较混乱,致使很多消费者会混淆,例如,很多这些顾客会提出”XX产品也是你们公司的吗?

”这种问题。

这严重说明了禾诗公司不同的品牌已经产生混淆并抹杀了很多隐性顾客,为禾诗公司提高知名度带来很大的困难。

2、价格策略方面的问题

（1）价格高得离谱,消费者望而却步

按摩器合适的价格有利于产品的推广和普及,可是禾诗公司却期望通过高价格来寻求高利润,与市场上同类产品价格相差甚大,而且产品的外观、功能和质量等和市场上宣传的产品差不多,这点让消费者觉得花了冤枉钱,却不能买到独特的产品,不能满足消费者的需求,这一点让消费者的兴趣和购买欲望从有到无。

对比市场价格,在消费水平并未达到与国际接轨的程度,这样的价格无异是引火自焚,这种贵族式的消费心态只会招致市场惩罚,在偌大的江苏市场,禾诗公司这样的定价方式使其命运堪忧啊。

（2）定价方式太过死板,缺少变化

一款按摩器的价格有很多的变数,如市场的需求,产品生命周期的变化,企业的战略目标等等,禾诗公司采用成本定价忽视市场需求的变化,忽略了需求弹性,致使公司多次在市场需求旺盛时错过获得高额利润的良机,一个产品的上市,就是在循环走完一个生命同期,在投入期的价格和衰退期的价格绝对不一样,而禾诗公司一直采取不变的成本定价,不变的价格让消费者很难提起购买兴趣。

（3）制定价格未能考虑企业战略发展

企业制定价格时应该考虑到企业自身的发展策略,而禾诗公司不论在企业缺乏资金时,或者市场占有率偏低时都采用的不变的高价格,致使企业的战略目标一直达不到。

所以价格绝对不能自始至终一成不变,这只会使公司的产品进入一个”死胡同”。

3、分销渠道策略的问题

（1）渠道费用大幅增加，导致渠道进入门槛抬高

市场上各个公司的同类产品,拥挤在同一条销售通路里,但是市场竞争日趋激烈,各种打折、买赠、奖售活动层出不穷、泛滥成灾。

致使进场费、促销费、返利等终端费用水涨船高,禾诗公司和经销商不堪重负,终端的味道是越来越浓。

连锁药店、大卖场等商业企业更是借助渠道优势,千方百计打压生产商或供应商的利润空间。

（2）急功近利,盲目铺货

禾诗公司跟很多按摩器公司一样,太过于急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的药店、卖场、健身房等都铺货到位，在2009年禾诗公司步上正轨之后,按摩器在南通的各个药店等中间商的铺货渠道一下子达到了40多个。

这种盲目追求中间商数目后继推广促销乏力的状况只会加剧按摩器市场的混乱。

由于他们忽略了枢纽要走量的原则，在一定地域范围内卖得好的销售点也就不超过三五家，光夸大数目但众多的售点缺乏销量，兵败如山倒的时候不远就来。

（3）价格体系混乱,分销商之间恶性竞争

禾诗公司太过于急功近利,为了扩大市场覆盖面,设置了太多中间商,在粥少僧多的市场上,为了达到可观的业绩,各个中间商使尽手段,为了比拼业绩,不惜用降价和改变付款方式等方式来促进销售,有的分销商为了拿到禾诗公司的反点,把价格一降再降,以打垮其他的分销商,公司的产品价格越来越透明,利润也越来越薄,分销商之间的这种恶性竞争严重影响了企业的发展。

（4）窜货现象严重,市场混乱

禾诗公司根据产品的价格和市场占有率及市场上的竞争情况分别给中间商优惠,而优惠程度不同,很多中间商会在公司给予的某个优惠的物价产品上多下订单,争取好的价格,再以此价格打击别的中间商,很多中间商通过窜货这一模式来冲击别的中间商,以达到自己获利的目的。

4、促销策略方面的问题

（1）广告泛滥，华而不实，成本增加

禾诗公司通过高促销费、夸大产品功能和功效的广告宣传来撬动市场和吸引消费者,以获取利润。

但是对于中老年消费人群来说，电视广告是获得产品信息的主要途径之一，禾诗按摩器公司将“砝码”压在广告上，玩弄概念，故弄玄虚。

什么“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“燃脂瘦身”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”等等,但是其产品并没有达到这些功能。

它采用的广告并不完全符合产品实际功能,使消费者对禾诗按摩器的信任度下降,甚至怀疑禾诗按摩器的保健功能,这就严重影响到整个禾诗和消费者之间的信任问题,所以非常不利于禾诗公司的长远发展。

（2）宣传方式过于简单,宣传部门管理混乱

禾诗公司一直采用简单的打广告和人员推销的方式,太过简单,对消费者来说,缺乏一定程度的诱因,过量的假广告使消费者并不相信电视上的广告,禾诗公司采用的大量广告反而产生了反面效果,而且,禾诗公司内部销售部门管理混乱,致使许多销售人员”居其位却不谋其事”,在这个”闻推销而色变”的今天,禾诗公司敷衍的推销不可能达到原来的目标,反而致使产品的销售量每况愈下,让目标顾客产生了厌烦心理。

（3）面对危机公关缺乏正确的策略,企业形象未完善

由于众多企业的虚假宣传在2011年爆发了保健品行业的信任危机,连带着禾诗公司也面临着严重的危机,而禾诗公司在面对危机时,束手无策,没有及时控制危机,消除危机,禾诗公司缺乏危机预警或者防范方案,在整个保健品产业发生质量危机时,没有采取一定的合理措施,这也是困为缺乏强有力的危机处理小姐,禾诗公司在危机发生时,只是一直说自己的产品没有问题,却缺乏一定的可信度,各类网络、报章纷纷提出质疑,各种舆论都有,致使人们对包括按摩器在内的一系列保健品产生了抗拒心理,公司的业绩一落千丈,公司的良好形象也随之倒塌。

（二）禾诗按摩器营销策略问题的原因分析

1、如今的买方市场，众多商家都是在争夺消费者，这时企业若没有一套完整可行的营销方案来指导企业的销售活动，企业很容易就陷入窘境，所以说，在市场经济时代一旦有了好产品就需要好的营销对策。

近年来政府对按摩器功效的严格限定和对按摩器广告的严厉监管，使得十分拥挤的按摩器市场不堪重负，恶性竞争再所难免。

对某些用户来说，甚至一些技术标准固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择适合其性能的产品以满足生产过程的需要。

公司的能力暂时还不足以提供良好的技术咨询和服务，企业没有技术力量随着技术或者消费者需求变化而开发出任何有竞争的产品。

2、价格是企业市场营销因素中最关键、也是最活跃的因素，它直接关系到产品是否能消费者所接受，关系到企业需求量的大小和利润的多少，是整个市场营销策略当中最重要也是最活跃的策略之一。

它的不稳定性很容易引起企业错误的定价，一个企业的定价必须以清楚的市场调查为基础，太多的变量让企业的定价更加一层困难。

3、企业与中间商有不同的目标，企业希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润，但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活。

同时，每一个渠道成员都希望自己的库存少一些，对方多保持一些库存等。

公司在成立之后，只是延用了以前的销售渠道，其中的部分渠道在运行过程中由于上个公司许诺的业务未能给予兑现，经销商产生了不信任，致使产品滞销。

另外对经销商的监督、激励以及沟通方面存在较多的问题。

公司选择的部分经销商由于能力问题，迟迟打不开销售市场；公司又由于对渠道的控制不够，造成了部分市场出现串货现象，出现对公司抱怨较多，这些都是因为沟通、协调不到位造成的,而这些原因造成禾诗企业的渠道选择困难、其内部管理混乱。

4、中国按摩器在往昔的岁月里，曾涌现出许多产品浑水摸鱼，以虚假广告等方式来欺骗百姓，导致消费者对这些按摩器等保健品宣传的信任度再次降低，爆发过很多次信任危机，人们拒绝一切宣传形式的保健品。

其结果就是按摩器等保健品行业大滑坡，整个市场都萎靡不振，不少企业自食其果，对禾诗公司来说,先天性的不足，在中国各个保健品企业陷入了低研发投入，高资金宣传的怪圈里。

企业不能通过建厂房靠委托加工，只能将大量资金投之于宣传，以期望炸开消费者的口袋，从而能够最大限度地占领市场，以赢得可观的利润。

所以企业资金的不足造成企业促销活动投入不足、且连续性不足。

三、对禾诗按摩器营销策略改进的建议

（一）对产品策略改进的建议

1、对包装设计进行改变和完善

内在质量与外在形象两者同样重要，相辅相成，缺一不可。

我们不仅应该提高产品的内在质量，可以增加产品的附加值，即我们可以对消费者进行一些保健知识的传输和按摩器应用的具体指导,塑造产品的外在形象同时创造附加值。

我们可以企业在对按摩器进行包装设计时列出其保健功能的主要词汇，使销售人员在对产品进行宣传的过程中有所依据。

例如:

调节身心功能,可列出增强人体对在疲劳,过度用脑等情况发生等。

同时对于合格的按摩产品,我们应该并附有详细的说明书，涵盖主要原料、适用人群、应用方法及规格、保质期和注意事项等主要内容。

我们还可以对一些大型的按摩器提供送货上门的售后服务,如跑步机,大型按摩椅等等。

产品质量信得过，再加上好的包装设计，我们的产品才会有生命力和竞争力。

2、加大科研力度创立功能性新产品

由于一些按摩器的内在质量和科技含量不高，为了牟取经济利润，我们应当深入开展功能性按摩器的研发工作，争取树立消费者信得过的功能性按摩器品牌，以精良的按摩器质量和优良的保健功效赢取消费者的青睐，减少直至打消生产商对于普通按摩器的依赖性。

每种按摩器在投放市场后也和其它产品一样，会步入投入期、成长期、成熟期、衰退期的生命周期，这就要求我们的企业做到延长产品的成长期或者不断进行产品创新。

例如,现在市场上的按摩器都太过笨重庞大,我们是否可以通过对按摩器的改造,使之适合随身携带,随时按摩。

或者能否研制出一些可以对三高人群有利的,能够降血压,血糖等医疗用的按摩器,或者将针灸等中药和按摩器联系在一起,可以根据需要放入不同的中药,进行按摩,造出能够保健理疗效果更好的药物温灸按摩器。

像这样使产品原来的功能是普遍性的改成独特性的，产品原来的质量不稳定改得完美一点,无可挑剔等。

只有做到了这些，才能充分满足消费者日益增长的需要，并且延长产品的生命周期。

3、加强品牌的建设

为了解决品牌混乱的问题,我们只能加强品牌建设,整合资源,提升品牌的知名度及其影响力,我们可以用一年的时间来实现品牌上的统一,即在2014年出库的产品,产品标签上将会只有禾诗这个统一的品牌,同时,禾诗公司的公关部门的成员可以通过各种宣传媒介,进行禾诗品牌的整合宣传推广,这样整合成统一的品牌后,禾诗公司在产品的质量功能等方面的制作和检测的要求更高.一旦销售的某种产品质量不合格,将会影响整个禾诗品牌的形象。

（二）对价格策略改进的建议

消费者对价格的看法

比例（%）

太贵

80.80

可以接受

17.07

说不清的

1.60

挺便宜的

0.53

1、根据产品成本和消费者购买力定价

通过调查问卷分析,禾诗公司的产品对消费者来说80.80%的消费者觉得太贵而不能接受,可见其价格定得太高,而定价必须以成本为基础,成本是供给价格的最低界限,我们可以通过产品的成本+目标利润=价格,这种方法来定价,当然在目标利润中要考虑到税收和一些企业的加工费等等,这是最简单的定价方法,消费者购买力是决定商品需求的重要因素，也是消费者接受商品最大能力的体现；供求关系是制定商品价格的重要影响因素，供不应求时我们可以高价成交，以抓住市场需求的良机；供过于求时则我们则可以能过降价来实现销售,以期回收利润,我们还可以针对不同的消费者的不同的消费心理制定不同的期望价格,对于一些名流消费者就比较倾向于声望定价,他们不在乎价格,而且他们习惯以产品的价格判断产品的质量,我们可以通过偏贵的价格,良好的声誉来吸引其购买。

2、根据产品的生命周期定价

企业可以通过分析产品所处的生命周期来制定相应的价格,投入期是新产品刚上市的阶段,一些技术成份高的新颖产品可是使用高价的撇脂策略,而一些普通的按摩器如果定价过高,则很难被消费者接受。

而对于已经在市场上站稳脚跟的成长期的产品,价格就要高一些,因为成长期是产品的销售率持续上涨的时候,我们可以趁机采用高价策略尽可能多的提高企业的利润。

而在衰退期的产品,由于产品已经快要退出市场了,消费者已经屈指可数,我们可以通过价格来回收一部分的利润。

3、根据企业的战略目标来定价

我们企业对于商品价格的确定，除了采用一般的定价方法以外，还应考虑到企业自身的战略目标,综合考虑来定价以吸引消费者以保证其购买行为得以实现。

如果企业的资金紧缺,企业必须以获取最大利润为目标,所以在定价时,我们就可