红酒市场推广方案.docx
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红酒市场推广方案
红酒市场推广方案
红酒市场推广方案
为了确保项目的正确实施，收集资料并进行市场调研，并根据市场状况和该项目的实际需要，结合学习的理论知识，以营销管理、战略管理理论为基础，运用SWOT分析、竞争分析、消费者需求分析、营销调研、营销4P组合等研究方法，对企业的内外环境进行分析，制定了竞争战略，提出了具体可行的葡萄
酒项目的营销计划。
一、策划目的：
马上进入酒类消费旺季，为使横江葡萄酒在吉安市场上站稳脚跟，提高消费者对横江葡萄酒的接触率，扩大横江葡萄酒的知名度，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。
二、葡萄酒行业总体状况与吉安葡萄酒厂现状
2.1葡萄酒行业发展状况及冰酒发展状况
世界上并不是所有国家都生产葡萄酒，从地图上来看，北纬30至52度、南纬15至42度的范围内适合种植葡萄和生产葡萄酒。
目前全世界的葡萄酒大约有八成出产于欧洲。
中国作为葡萄酒的新兴市场，在近十几年才受到世界的关注。
2.1.1葡萄酒行业发展状况
中国葡萄酒酿造历史悠久。
早在汉朝（公元前206）就已有人种植葡萄，并以葡萄酿酒。
但相对于白酒和啤酒来说，葡萄酒在中国是一个小酒种，其产量显得微乎其微。
新中国成立时，葡萄酒的年产量还不足200吨，直到1966年产量才超1万吨，1980年的年产量首次超过5万吨。
在这之后，中国的葡萄酒产业进入相对较快的发展阶段。
1981年超过10万吨，1984年超过15万吨。
小型的绝大多数葡萄酒企业的技术开发能力不强，没有形成自主的技术开发体系。
产品知名度低，没有品牌效应，市场营销的掌控能力有限。
葡萄酒行业的整体竞争力有待于提高。
行业特点仍然是企业规模小、生产分散。
目前中国葡萄酒工业的技术装备水平己经逐步与国际接轨，酿酒设备如葡萄破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，大部分都是从国外引进的，有的己经达到世界顶尖水平。
葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡萄酒市场有待进一步开发。
随着人均收入的提高、中产阶层的壮大和饮酒低度化倾向的发展，葡萄酒的消费群体将会越来越大，所有这些都有利于葡萄酒的消费增长。
巨大的消费空间和潜在的消费增长使葡萄酒行业成为发展潜力巨大的朝阳行业。
2.1.2冰酒发展状况介绍
冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液体黄金”之称。
其口感滑润、甜美醇厚、冷藏后饮用沁人心肺、甘洌爽口、其色如金、香如甘橘、沾滑润肺，入口后久久留香。
冰酒最初于1794年诞生在德国的弗兰克尼（Franconia），一场突如其来的霜害，使成片的葡萄冰冻在枝头上，为了挽回一些损失，酿酒师将小心采摘的冰冻葡萄压榨，并按当地传统方式发酵酿酒，却意外发现酿出的酒不但酒体饱满，而且爽口、清新，甜而不腻，果香沁人心脾，为了庆祝这个伟大的发现，将酒命名为“冰酒”。
冰葡萄酒的出汁率只有10%－20%，足见其稀有珍贵，而且口感、品质及营养价值皆比一般葡萄酒优秀，是葡萄酒中的“极品”。
因此，冰葡萄酒
成为世界上最昂贵的酒种之一。
三、冰酒的市场状况和吉安葡萄酒厂的SWOT分析
通过对冰酒市场的外部市场状况、行业竞争状况和运营环境进行详细的调查
分析，明确自身的优势和劣势，评估威胁和机会，认清同行业竞争者、潜在的新
进入的竞争者、替代产品、购买者和供应商这五种力量的相关趋势与要点，透彻
了解横江葡萄酒的运营环境，为横江葡萄酒项目的战略及营销策略的制定提供充
分的理论依据和市场依据。
3.1冰酒项目运营环境分析
华盛酒业在营销的过程中首先要面临宏观环境包括文化因素、商业、政治因
素和法律环境等等，这与其他营销企业一样。
但是，由于冰酒的独特性以及葡萄
酒行业的特殊性，华信酒业必然要面临其特殊的营销环境。
3.1.1市场准入限制
葡萄酒发达国家的管理制度都是以法律条款的形式出现的，从根本上保障本
国的葡萄酒质量，而我国还没有法律法规对葡萄酒及果酒的质量进行有效的约
束。
所以，在这种情况下葡萄酒及果酒作为食品质量安全的一部分被纳入其中，
具有极其重要且不可忽视的作用。
3.2吉林省华信葡萄酒厂的SWOT分析
3.2.1企业内部外部因素评价表
优势（S）劣势（W）
内部条件
S1具有较强的产品研发能力，是企业的核心竞争力；S2拥有专业技术人才S3拥有生产优质产品的理念；S4拥有良好稳定的生产管理团队
S5本企业上级主管部门的大力支持
W1新品牌、新项目、知名度低；W2产品结构不清晰，产品形象离高档品还有
距离
W3营销组织需要更加精细化建设，以适应新营销模式的；W4运作资金紧张
机会（O）威胁（T）
外部条件
O1国家的产业政策宽松，扶持中小企业
O2葡萄酒的健康概念越来越被大多数人接受
O3市场增长速度较快
T1大中型葡萄酒国内企业与国外企业的联盟
根据以上分析，在冰酒市场上本企业采取发挥优势、利用机会的增长型策略。
即发挥企业具有较强的产品研发能力的优势，在本企业上级主管部门的.大力支持
下，抓住冰酒市场难得的机遇，用优质的产品和理念服务于消费者，树立品牌形
象。
随着市场竞争愈演愈烈，盲目大范围广撒网式的投入并不能达到预期效果，
订立“小市场大份额”的战略目标。
为达到这一战略目标，针对小市场、区域市
场，采用相对密集的投入，使冰酒快速达到小市场内的强势品牌。
短期内将吉安
作为根据地。
按理说，高价位的冰酒应选择经济发达的地区，但事实上往往是经
济最发达地区的商业价值反而不如次发达的地区。
因为，半发达地区往往更愿意
为面子支付差异价值。
四、行业竞争状况分析
4.1供应商的讨价还价能力
供应商主要是通过提高价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
在葡萄酒行业的供应商主要指原酒和各种包装材料的提供者。
他们的讨价还价能力较弱。
4.2购买者的讨价还价能力
在葡萄酒市场中购买者的讨价还价的能力较强，尤其是在冰酒市场中表现尤其显著。
这是因为，冰酒价格高，购买者有限，而且一旦购买就数量较大；同时，冰酒的产商，多数由二三线企业构成，规模较小；而且，冰酒的酿制是七分原料，三分工艺，产品的同质性较高。
因此同类产品购买者很容易从不同的生产厂商中购得。
因此说，购买者的讨价还价能力较强。
4.3替代品的威胁
替代品威胁是指，两个处于不同行业的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代、从而在他们之间产生相互竞争的行为，这种源自于替代品的竞争，会以各种形式影响企业中现有企业的竞争策略。
冰酒作为葡萄酒的一种，在市场上还要面对干红，普通甜酒以及高档白酒的竞争。
五、目标市场定位
将根据冰酒项目的目标市场调研情况，研究冰酒的目标消费者需求，针对该项目的需求本身和影响需求的主要因素进行深入分析，从而确立目标市场定位，为制定更加切实可行、符合消费者需求的营销策略打下坚实的基础。
5.1目标市场定位
目标市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感到和认识到这种差别，从而在顾客心中占据特殊的位置。
冰葡萄酒不像白酒技术层面的差异容易被感知，冰酒的差异化应主要是突出产地土壤、气候、特殊酿造条件、年份等这些特征。
也就是说，以冰酒的香、甜、酒体丰满这些功能特点作为基础，突出帕尼弗洛冰酒酿造的产地土壤、气候、特殊的酿造条件这些差异性特征，使消费者认同产品的价值。
也就是说：
感性与理性诉求有效的结合。
好的定位最终需要通过各种营销和沟通手段，如产品、价格、营销渠道、广告、员工的着装、行为举止以及服务态度传递出来，并为消费者认可。
从而使横江葡萄酒同其他产品区分开来，在同一细分市场上赢得竞争优势。
六、横江葡萄酒营销方案设计
6.1产品策略
产品是企业营销中最重要的一个营销因素，是企业决定其产品价格、分销和促销等营销因素的基础。
产品有广义和狭义之分。
广义的产品指那些能够提供给市场以满足消费者需要和欲望的任何东西，包括有形的服务、创意、理念和形象。
狭义的产品则是那些有形的部分。
我们这里的产品，指的是广义的产品，包括五个层次，核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
将产品分层次，有利于我们全面地认识产品的本质，也有利于企业在实践中更有效的在产品上实现差异化。
6.1.1产品质量策划
产品质量是衡量产品使用价值的重要标志，一般来说，人们喜欢高质量的产品。
但高质量必然会提高产品的成本，因此，产品的质量应该建立在消费者的需要上，同时又愿意支付的价格水平上。
横江葡萄酒作为高质高价的产品其核心利
益是享受美味，但同时要带给消费者尊贵体验。
在这样的要求下，横江葡萄酒在产品质量、品种、包装和服务上都要考虑。
6.1.2产品外观策划
产品包装不仅能保护产品而且能促进销售。
葡萄酒与白酒不同，中国的饮酒文化主要指的是白酒的饮酒文化，人们对白酒的赏鉴，从内在就可以感觉出来品质的高低，但是葡萄酒不一样，国人对葡萄酒的鉴赏，很大程度依据产品的外观。
在葡萄酒的的销售中，尤其是冰酒的销售中，包装的好与坏将直接影响到销售的旺与疲。
根据这些年葡萄酒市场的调查情况和对葡萄酒文化的诠释，其包装应该充分体现葡萄酒文化和消费个性，横江葡萄酒的外包装设计应体现简约、精致的风格，在礼品酒盒里赠送精致的葡萄酒历史、饮用常识、保健功能等宣传册，在酒盒内配上精美的酒具，使消费者有一种心理上的愉悦感和安全感。
6.2价格策略
基于顾客的需求导向定价法，以顾客的偏好、生活方式、购买力、购买行为等因素为基础。
为了制定有效的产品价格，企业需要认真研究目标市场以及影响目标市场需求的各种因素。
基于顾客的需求导向法，主要有撇脂定价、渗透定价、心理定价、价值定价。
冰酒对于市场而言，无疑是高质高价高端的产品，但随着竞争者的进入和产品创新性的减退，企业不得不面对产品的价格竞争问题，由于冰酒产品的初始价格较高，在企业面临竞争时，会大幅度降价。
产品的价格弹性高，低价格会带来更大的市场需求，企业为了扩大市场份额，采用往往采取低价策略，也就是渗透价格的定价方法。
方法破坏性较小，有利于企业的健康发展。
6.3渠道策略
营销渠道是产品从生产经营者到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动。
营销渠道通常也被称为销售通路或流通渠道、分销渠道。
营销渠道结构是由营销渠道中所有渠道成员所组成的体系，他的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅和高效。
可供选择的营销渠道策略有：
――直接营销渠道策略，简称直销。
是指企业不通过中间商，直接将产品提供给消费者的渠道策略。
――广泛的营销渠道策略。
指企业利用各种渠道使产品在广大的区域内销售，从而满足消费者方便购买。
――选择营销渠道策略。
指在一定地区内，有选择地使用几家经销商销售本公司的产品。
红酒市场推广方案2016-09-2319:
43|#2楼
进口葡萄酒在中国的消费市场正在日益壮大，成为一个具有很高增长率的商品，同时高增长的商品在带来了高利润的同时，也带来高竞争性和高风险性。
因此，必须从战略的高度，对整个市场进行了解，分析优势与劣势，面临的机会与威胁，并对运作的方法分析和规划，确定其发展的方向和途径，以保证项目的成功。
市场分析
１.中国市场状况
由IWSC进行的调查做出的最新预测，在未来5年内，中国将有望超过罗马尼亚和俄罗斯联邦成为世界第八大葡萄酒消费国。
据研究人员估计，2015－2011年间，中国的葡萄酒市场将会有70%的增幅。
目前，法国和意大利是世界上最大的葡萄酒消费国，分别占有世界葡萄酒市场12.7%和12.6%的份额。
其后是美国（11.1%）、德国（10.3%）、英国（5.4%）、阿根廷、西班牙、俄罗斯、罗马尼亚和中国（2.2%）。
目前中国消费者对葡萄酒的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对葡萄酒的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。
总体来看，我国葡萄酒市场的市场细分还没有形成，国产葡萄酒大都挤在中低档区间，而洋垃圾酒霸占高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品。
由于近期市场不景气，大多数酒商的利润都出现下降，而且还要拿出部分资金加大市场投入，进行各种形式的促销。
２.当前上海市场状况
在上海，随着消费水平的提高，人们对葡萄酒的要求也不断提高。
2015年上海口岸进口瓶装葡萄酒约二百五十亿升，进口额约一亿四千万美元。
2001年到2015年，上海口岸瓶装葡萄酒进口额增长了五十多倍，年均增幅超过八成。
上海目前红酒市场品种繁多，价格呈现多元化。
从30元~300元的价位区间均有销售。
销售的通路基本是在：
大卖场、超市、传统商店、专卖店（酒廊），以及餐饮和夜店类型的酒吧、KTV中销售，也有部分团购消费。
竞争分析
１.优势
1
目前，意大利是世界上最大的葡萄酒消费国之一，大约占有世界葡萄酒市场12.6%的份额。
同时意大利葡萄酒的质量是享誉世界的，它在中国市场有很大的潜力，尤其是在国际大都市上海，崇尚国外知名品牌，消费的酒都不是酒，而是身份、地位和品位。
２.劣势
进年来，越来越多的国外葡萄酒开始进入中国市场，各种进口品牌的市场竞争也越来越激烈。
公司实际进行进口葡萄酒销售的成本较大，需要的市场开发资金及投入的人力都比较大，并且前期手续办理的程序也比较繁复。
３.机遇
葡萄酒市场著名品牌的空白，给我们建设自己的葡萄酒品牌留下了空间和机会。
经营进口葡萄酒的利润较高，市场潜力较大，有一定的成长性。
４.问题
同种产品的竞争对手，虽然质量上不如意大利葡萄酒，但价格低，具有明显的成本领先优势，对手只要坚持全面价格领先策略，就造成很大的麻烦，给产品入市带来困难。
有些竞争对手的产品已上市几年，在一定的市场范围内，占据了先入为主的优势，且已拥有了一定的市场份额，在一定程度上，在消费者那里形成了品牌喜好，给争取这些目标消费者造成了障碍和困难。
另外，相类似而非同种的中高档进口葡萄酒会越来越多，它们将与争取同一群消费者，已经或正在成为现实的和潜在的竞争对手。
战略定位
1.品牌定位
必须宣传产区文化和企业文化。
产区文化不同，产品特点与风格都不同，引导消费者进行选择消费。
2.产品定位
找出品牌具有“唯一性”的独特卖点，将产品进行高、中、低档的包装定位。
3.消费群定位
明确产品系列的各目标消费群，找出核心消费者，传达公司想诉求的消费价值观。
行销策略
1.品牌策略――“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”
通过产品推介会、客户联谊会、商务高峰会、会员俱乐部、红酒品鉴会、葡萄酒知识培
训及对口的媒体等方式，宣传自身的产品和品牌文化内涵。
品牌推广紧密结合招商，竭力借助政府与企业的资源，多途径、多方式的宣传和推介自2
身品牌。
1.产品策略――逐本舍末，聚焦推广
“我的酒也没有必要让所有的消费者都知道”，所以只需将我的酒的相关卖点信息告诉给我的目标消费群体即可。
特有的产品，围绕特定的时间、渠道和地点和特定的人群，开展聚焦化的营销。
2.价格策略――锁定目标，分层定价
将公司代理的产品，包装为为不同档次葡萄酒进入不同的相关领域和市场板块。
高档价位供应对象――北京、上海、深圳、成都等地的洋酒专柜、高档餐厅、酒吧夜场、
高档会所。
中档价位供应对象――商超、各级经销商、代理商。
3.渠道策略――合纵联横，终端释放
调研发现，消费者消费葡萄酒最多的终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。
其次大型商场、量贩也是葡萄酒的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小。
高档餐厅和酒楼，是前二者很好的结合，也是进口红酒最主要的消费渠道。
在北京、上海、深圳设立分公司，不设总代理，只设餐饮、商超等渠道招商。
某一渠道
一级代理商，首批打款要不低于200万人民币。
在北京、上海、深圳、成都等地自建专卖店，建立***葡萄酒专卖加盟店，通过向经销
商授权和特许经营的方式扩张自己的业务。
具体表现为锁定5%的高端消费群，采用会员口碑传播方式，寻找消费者和进行市场推广。
在建有专卖店的城市都自己直接运作重点终端，有专门的车辆进行物流配送，由专人负
责终端跟进和维护，虽然进场费用高昂，却是销售和宣传展示的较好渠道，而且直接运作终端，一方面可以鼓舞分销商信心，加快分销，另一方面也可以增强公司对市场的掌控能力。
在省会城市甚至二级城市不断发展分销商，利用分销商网络开拓市场，加快***葡萄葡
酒的普及和流通速度。
适当的时候在省级市场设办事处。
办事处不负责具体销售业务，主要从事品牌推广、策
划、公关造势等。
这样公司打造品牌和市场推广，经销商负责具体销售，合理分工，以便各司其职形成合力。
为调动经销商积极性，可采用在经销商打款后就给予一定比例返利，打款越高返利越多，
经销商则可以利用返利支付各种市场费用。
4.广告策略――以誉助销，品宣先行
广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。
在广告宣传上应以“***红酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费群进行
有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。
根据酒市场的一些特征，在宣传上以“***红酒”是****精酿的酒，是餐桌上的调养酒”；
引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。
在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应媒体，适当时段进行广告宣传。
组织一系列“软”广告文案，以介绍***的由来传说，***酒的特性等酒文化方面知识进行系列宣传。
在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，通过精巧的形象陈列架、POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置等方式进行宣传，吸引“注目率”。
5.客户选择原则――抓主带次，阶梯培养
进口葡葡萄酒面对的是高端人群，而该部分群体的消费特征之一就是社交广，影响力大，
从中切入分阶段、分区域的培育一部分消费领袖并通过他们的宣传和引导，将更利于忠诚消费群体的培育和提升销量。
不同时间内，公司组织专人对客户进行分类，制定阶梯传播和推广计划，有步骤、有计
划的促使目标消费群体尽快完成由认知到好感到购买到传播的推广任务，每个阶段制订不同的激励政策，提高传播的时效性和有效性。
6.经销商选择原则――稳健当先，资源互补
基本条件：
a、有一定的资金实力；财务收支的平衡与稳定；b、有自己的营销队伍保
持一定的素质和稳定性；c、有自己的销售渠道和网点，并保持发展规划布局的稳定性；d、决策者的人格健全。
有强烈的品牌意识，有较强的渠道运作能力，有较强的品牌推广能力，有资源整合的能
力。
进口红酒入市的必备的资质条件
１.酒类市场准入的条件
依据上海市酒类商品产销管理条例规定，凡在上海市场经营酒类都必须申请酒类经营许可证（第六条本市酒类商品的生产、批发和零售，实行许可证制度）。
２.进口葡萄酒企业应该具备的主体资质
除了一般经营性企业所必需的工商、税务等手续外，在注册的营业范围内还应包括酒类经营资格，具备进口酒类经营许可证和卫生许可证。
到当地商务厅领取《对外贸易经营者备案登记表》，经过备案登记后才具备对外贸易资格。
凭加盖备案登记印章《登记表》在30日内到当地海关、检验检疫、外汇、税务等部门办理开展对外贸易业务所需要的手续。
３.进口瓶装葡萄酒现行税率（所征收的税项，以人民币交纳）：
关税：
14%（关税：
CIF×14%）；
增值税：
17%（增值税：
（CIF＋关税额）×17%）；
消费税：
10%（消费税：
[（CIF＋关税额）/（1～10%）]×10%）。
４.办理“中文注册商标”５.进口葡萄酒的中文名称的确定
以葡萄品种名或厂商名命名的，以该葡萄或厂商的中文名命名；以产地命名的，以其中文译名命名；
以品牌命名的，为了中外文发音的对应，一般以音译汉字命名。
市场费用：
1.进场费：
80~100万高端卖场：
夜场：
二线夜场每店进场费用2~3万，提成10~20%，收瓶盖费；一线夜场基本为包场，
费用在80~100万.
餐饮：
每店进场费用1~2万，收瓶盖费。
2.广告费：
30万
灯箱广告投入：
10万车身广告投入：
10万
Total
10
90,000
10,000
软性广告：
10万3.促销费：
20万
宣传品（POP、立牌、手册等）的印刷：
10万
促销品的订制或购买：
10万4.管理费用：
30万
升级会员 