河南中牟县尚郡销推广策划案9doc.docx

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河南中牟县尚郡销推广策划案9doc

中牟[尚郡]营销推广策划案

2007.10

第一部分市场解读

第一节中牟房地产市场概况

中牟县为介于郑州和开封之间的一个县市。

郑汴一体化，中牟带来了前所未有的发展机遇。

郑州东区的发展，已经触及到了中牟县的境内。

中牟县也在积极向西发展，和郑州靠拢，借区位优势融入大郑州，县工业羽翼渐丰。

中牟县房地产近两年来开始活跃。

中牟县房地产市场发展在短时间内出现了一个高层次的飞跃，投放的产品品质较高，各项目的竞争力同样跃升至一个新层次，置业者冲动、感性的置业观念正向理性置业过渡。

目前中牟房地产市场出现一边热的现象，中牟老城内基本没有规模化地产经营，所有稍具规模的地产产业建设均在中牟新城区出现，并且集中于新县委周边及郑汴大道两旁，呈带状分布。

产品以多层为主，小高层、高层建筑亦有出现。

中牟新城区房产整体销售均价在1600—1800元/㎡之间。

单套总价跨度较大，总体在10万—40万之间。

最贵的如[金帝城]，二期预期单价高达2400元/平方米，便宜的如[祥瑞花园]，顶层成交价在1350—1500元/㎡。

从户型上看，以二房、三房为主力，其次为四房、一房次之，高端别墅物业的供应量极少。

从面积上看，二房面积范围以65—85㎡为主；三房面积范围以90—120㎡为主；四房面积在140㎡左右；一房供应较少，主要出现在[星城国际]高层设计中，面积在30—55㎡，户型鲜有创新。

从风格上比较而言，[金帝城]的立面和[蓝爵世家]的楼顶设计可圈可点。

从物业管理方面来看，整个中牟县地产市场中产品品质的提升已经远远超出了物业服务提升的速度，开发商对物业服务的提升意识尚未上升到成熟市场的高度，而置业者的短视又恶化了开发商对物业服务的态度。

总体来说，中牟的早期建筑产品缺乏现代城市人居的园林景观意识，但2年来新近设计开发的楼盘整体规划已有相当提高。

“以人为本·品质人居”的概念已经被写入产品规划，如[金帝城]的园区业主公交直通车等，已经把人居的适宜度作为提升楼盘整体品质的重要手段而被应用。

通过以上分析不难发现，尽管郑汴城际通道改变了中牟房价，但其房地产市场总体上仍处于相对初级的发展阶段。

但因中牟县特殊的地理区位，和省内其它县级城市相比，具有极大的发展空间，可以预计在未来5年，中牟县将迎来房地产发展和需求的快速增长，而发展的最大契机就是郑州新火车站的全面启动和专业化服务型产业的进驻。

第二节消费者区域置业观念认知

中牟新城区为快速成长型区域，县政府等一系列政府机关新址的建成搬迁已经带动区位价值的快速提升。

规划中的新区自然景观优美，规划合理，市政配套将逐渐成熟、完善，其居住、生活等方面的优势将在近几年中彰显。

作为联系郑州、开封两城市的交通纽带，新火车站、郑开高速、郑开大道、郑汴路、航海东路的建设和贯通，为中牟区位价值提升带来强劲动力，预期增长空间巨大。

中牟县在郑汴一体化带动之下，工、农、商及服务产业前景被大众认可并且已经吸引商家关切、进驻，规模化、产业化经营指日可待，置业者投资信心强劲。

通过我司的实地市场访谈及研究，绝大多数的目标消费者对新区的发展相当认可。

我们认为这种可贵的期待源于两个方面：

一方面是中原城市群战略，郑州、开封一体化及其之间必然形成的带状城市发展布局，和中牟县行政中心的东移，从投资收益的稳健保证、未来居住、工作的便利出发自然形成的置业期待心理；

另一方面是高端消费者对通过高品质物业、县域居住环境提高居住质量的期待。

第二部分项目综合竞争分析

第一节项目竞争分析

中牟县房地产近两年来开始活跃。

目前市场在售的有祥瑞花园、蓝爵世家、金帝城、鑫城花园、星城国际等。

随着郑汴一体化的加速及政府的力挺，中牟县房地产市场发展在短时间内出现了一个高层次的飞跃，投放的产品品质较高，各项目的竞争力同样跃升至一个新的层次，置业者冲动、感性的置业观念正向理性置业过渡。

⊙金帝城⊙

开发商

河南金恒基地产发展有限公司

售楼地址

郑汴路与宝锋街交汇处

承建商

——

行销企划

——

项目地址

郑汴路与宝锋街交汇处

售楼电话

项目定位

缔造中牟人居传奇

推广主题

高品质，低价位，都市人的田园领地！

主力户型

三室二厅

主力面积

135——147平方米

工程进度

已封顶

业态规划

由6栋小高层和26栋多层组成。

一期9栋多层，22米楼间距

价格策略

一期300套左右房源，剩余100套左右，四层：

1868元/㎡，均价1730元/㎡左右

二期200多套房源，排号100多个

前10名排号客户1千抵1万，前20名客户2千抵1万，前30名客户3千抵1万

其他

25万平米项目较大，天然气，可通地暖。

物业：

0.38元

⊙祥瑞花园⊙

开发商

郑州市世群房地产开发有限公司

售楼地址

郑汴路与未来路交叉口东100米路北（郑州）

郑汴路与宝峰街交叉口北150米路西（现场）

承建商

——

行销企划

——

项目地址

郑汴路与宝峰街交叉口北150米

售楼电话

项目定位

心灵驿站·和谐人居

推广主题

-----

主力户型

三室二厅

主力面积

70-130平方米

工程进度

已建4层

业态规划

项目占地2.7万平米，总建筑面积5.7万平米，7栋多层，现建其中6栋。

22—38米楼间距，绿化率45%

住宅52715平米，商业4380平米。

价格策略

1F1685、2F1784、3F1827、4F1723、5F1634、6F1382，均价1670元/㎡

排号策略，收取2万订金

6月开始销售

其他

天然气等配套，物业：

0.38元

⊙优诗美地⊙

开发商

河南三江置业

规划设计

——

项目地址

中牟新城经五路与纬二路交叉口（县一高北侧）

售楼电话

项目定位

心灵深处的情缘

推广主题

向西，轴心之城

总建面积

30亩（6幢）

容积率

—

绿化率

30%

工程进度

一期封顶落架

交房日期

2007．12

销售进度

一期开盘售罄，二期即将动工

业态规划

U型规划，项目共6幢，一期首推3幢，分2期开发，2层底商；

核心卖点

升值潜力、区域环境

价格策略

一期开盘均价1340元/㎡，优惠约3%

二期暂未开盘（预计价格1700元/㎡）

项目优势

价格较低

项目劣势

规模小，一期开盘时证件不齐全，缺乏有力卖点支持

⊙宏田·水岸鑫城2期⊙

开发商

河南宏田置业有限公司

售楼地址

商都大道中段

承建商

——

行销企划

——

项目地址

商都大道中段

售楼电话

项目定位

行政级·水岸名宅

推广主题

醉景生活醉情一生

主力户型

三室二厅

主力面积

120——140平方米

工程进度

2期封顶

业态规划

小区占地1000亩，分四期开发，由7层纯多层组成

价格策略

二期（进入尾盘阶段，尾盘均价2050元/㎡）

13幢多层，均价1900元/㎡。

1层2150元/㎡（带花园）、3层价格2050多元/㎡、5层价格1930元/㎡

必须带买地下室（地下室提前已配好10－20㎡），价格600元/㎡

一期剩余少量顶层复试140㎡，1400元/㎡左右。

优惠：

一次性付款优惠2%，按揭优惠1%

其他

项目带26万平方米主体湖，总体规划及景观设计好。

项目从一室到三室共19种户型

第二节项目地块价值分析

项目地块位于中牟县新区核心地带，规划中的宝峰街西侧，郑汴路以南，航海东路以北，地块面积计260亩，四周方正，北、东、南三面临路，距离郑州新火车站约十公里，距离郑东新区CBD约15公里，沿郑汴路白沙镇附近规划有专业建材集散市场。

地块范围三公里内分布有郑州轻工业学院美术分院、县人民检察院、县人民法院、县公安局、县人民政府、县第一人民医院分院、中牟小学（初级中学）、中牟一高、郑州外国语学校中牟分校、规划中的商贸广场等，市政配套相对完善。

中牟土地市场竞争已经进入白热化，各开发商竞相重金置地，置地囤积已然成风，该地块周边土地已被瓜分而毕。

沿地块一公里内在建的有金帝城、蓝爵世家，已经交房的有优诗美地，竞争环境激烈，客户分流现象严重。

从长远看，该地块周边必然形成中牟县规模化住宅群，形成优越的居住示范区，因居住人流而带动的商业地产势必出现并更加优化该区域人居环境。

综合来看，该地块在住宅建设方面具有较强竞争力，物业增值后劲强大。

第三节项目SWOT分析

⊙潜力优势：

项目位于中牟新区位置，对接郑东的前沿地带，其政治、经济地位无可撼动，升值潜力巨大。

⊙项目规模：

项目占地260亩，规模弘大，利于资源整合。

⊙教育资源：

县一高、外国语学校咫尺之遥。

⊙行政配套：

法院、检察院、公安局、县政府、地税局、财政局、国土局、电业局、电信局信路即至。

⊙交通便捷：

出则即是商都大道，也将是中牟最靓丽的迎宾大道，现通有郑汴公交，出行方便快捷。

⊙居住价值：

项目距离车流量较大的郑汴路稍有距离，闹中取静，必将成为极具居住价值的高尚生活乐土。

⊙基础配套：

新区与老区配套落差巨大，生活基础配套严重缺乏。

⊙周边环境：

地块南面是相对废弃的老郑汴路，卫生、管网、市场等配套仍显劣势，坐落环境较差。

⊙介入时机：

2006年起是中牟房地产市场增量较大的一个时期，且品质相对较高，市场的激烈竞争已经形成，而本项目入市时机稍晚，处于不利地位。

⊙市场份额：

因土地征用开发年限的限制等原因，2007年底至2008年初又将是中牟房地产市场投放量激增的一个时期，市场的白热化的竞争及不确定性，限制了本项目的影响力和号召力。

⊙宏观经济：

股市大盘5500点紧逼投资者的心理防线，撤股置房已经成为投资者更为现实、积极、稳妥的投资方式，加之“10·1”起已经试行的《物权法草案》更加增强了投资者的投资信心。

⊙发展趋势：

新区众多新项目，使本区域地产市场成熟，本案可以借区域项目之势及中牟西进之势。

⊙区位认可：

新区整体环境较好，目标群体对本区域信心逐步增大。

⊙资源集中：

教育配套资源与事业单位客户集中。

⊙差异营销：

本项目的开发时间要晚于周边其它项目，可以最小限度的减少产品同质化，增强市场竞争力。

⊙专业市场：

郑州新火车站、建材市场的规划和建设势必拉动中牟经济的另一次飞跃，市场投资信心的增

强势必刺激房地产业的高速发展。

⊙市场风险：

任何项目都存在市场风险。

区域内近期的住宅供应量大，竞争激烈，在成本没有优势的情况下，如何通过产品定位和开发运作来尽可能规避风险，是项目的核心问题。

⊙政策风险：

近一段时间国家开始对县级房地产市场以及土地市场进行调控，以及建设部即将对房地产行业秩序的整顿，都将对整个市场及各个开发企业产生影响。

⊙成本控制：

由于市场竞争激烈，同时建筑产品不同程度的同质化进一步恶化了中牟地产市场的竞争环境，因此，控制好项目成本是取得市场主动权的有效手段。

⊙潜在竞争：

一批新楼盘将在近期加入本区域的市场竞争，因此，市场潜在客户群体是否能够支撑整个区域的房地产投放量的增长的市场考验将非常严峻。

⊙升值周期：

尽管中牟西进是城市发展的主流方向，但是，不成熟的配套设施与美好的城市前景形成强烈的反差，使得消费者对新区的观望时间加长，不利于推广的市场及理念引导。

第三部分项目综合定位分析

根据上面分析，我们可以看出本项目存在交通、区位、升值方面的优势明显，且配套相对于周边同档次楼盘较为丰富，在居住价值方面也有一定的优势，而项目的劣势、机会和威胁方面同竞争项目没有太大区别，这也就说明：

在交通、区位、升值、配套、居住价值方面具备成为中高档楼盘的条件。

所以，根据项目的内外条件可将本项目的产品定位为：

中高档楼盘的典范,简约主义生活的领跑者！

再者，结合中牟城市属性及特点，尽管中牟的地产市场近期有着突飞猛进的发展，但是，中牟依然是一个起步较晚的“落后郊县”形象。

这样的“老城市”最缺乏一种现代的、新颖的、国际化的元素，而这种元素除了硬件的建设外，更需要人文因子的关怀及引导……所以，我司认为：

本项目能否在区域中独树一帜、脱颖而出，主要因素在于能否赋予项目一种现代文化、一种能够涵盖项目特色的概念。

唯此，结合区域市场情况和自身特点，我司建议本项目的定位语设计为——

中牟首席/150000M2国际雅派社区

1、“中牟首席”确定了本案独特性的市场地位，也为本案的郑州区域的目标客户指明区域。

2、“150000㎡”的规模化楼盘是本案的最核心的卖点，它糅合了规划、设计、建筑、园艺、配套诸多卖点。

3、“国际雅派”是一个概念性定位，有较强的张力，推广中以偷梁换柱法，用概念包装来弥补产品不足。

从对中牟消费者的调查、研究、分析，对本项目的目标客户初步定位分析如下：

1、客户地域

以郑东新区为主要构成部分的纯粹投资置业者，另有部分中牟本地需求型置业者。

2、客群条件

（1）具有相当经济基础，对理财有较为深刻的认识，购房多用于投资,且是其理财的重要手段；

（2）能准确把握市场脉搏，敢于冒险，对中牟的发展有较大信心，对新城区居住条件比较满意；

（3）非最终置业者。

3、客群综合定位

（1）郑州东区各实业机构中层以上职员

（2）郑州、开封具有一定经济基础且目光敏锐的自由职业者

（3）期待参与郑汴路上专业化市场经营的个体经营户

（4）部分渴望改善郑州压抑的居住环境的两地置业者

（5）少量眼光独道的中牟中产阶级，以及部分中牟亟待解决住房问题的年轻人

4、客户群特征描述

（1）有丰富的社会和生活阅历，甚至经常穿梭、游历于各大中城市之间，能够接受先进的投资、生活理念。

（2）被压力重重包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的，造成了更明显的双重性格。

他们一方面希望能够实现自身的价值，得到社会的认同，另一方面又希望能让自己安静、没有压力、没有禁锢地释放和享受生活。

（3）大多已经告别衣、食等初级追求阶段，对健康、对品位的要求较高，向往自由、健康、稳定的生活状态。

（4）大多思维敏捷，独立强干，善于思考，敢于冒险，多年的理财经验教给他们更为积极、稳妥地理财渠道。

5、客户置业目的详述

置业者类型

置业者来源

置业目的

面积选择

户型选择

比例

纯粹型投资置业者

郑州、开封

纯粹投资

45-130㎡

一、二、三房

45%

观望型投资置业者

郑州

投资，考虑自用

95-130㎡

三房

25%

享受型自用置业者

郑州

自用，考虑投资

130㎡以上

三房、四房

10%

被动型自用置业者

中牟、郑州

自用

80-130㎡

两房、三房

15%

其它类型

5%

内在认知：

可信赖的“营养”、“艺术”生活社区

通过项目在产品规划、景观规划、施工质量、物业服务等方面高品质的设计、管理，以及专业化的地产推广运作，将使本项目高质量的居住品质能够潜移默化的深入人心，成为中牟未来生活方式的代名词。

形象认知：

现代的、简约的、稳重的、诚信的品牌

在我们运作的过程中，在短兵相接的市场营销过程中，既要避免我们的产品给人严重的华而不实的感觉，又要避免我们的产品给人食之无味的感觉，所以，我们的运营与推广上务必应用好虚实相生的手法，既让市场消费者感受到我们的房子是代表中牟未来居住方向的，是实实在在的高质量、高品质，是值得信赖的，又要让市场消费者感觉我们楼盘新鲜的建筑文化与价值主张。

1、案名设计思路

本项目既然定位于中高档次楼盘，在传播中要以客户的需求为导向，以他们的品位为依据，充分考虑客户的感受和理解程度，不但要传达项目的产品优势，升值前景，还要充分宣扬项目营造的生活氛围，展现客户心中所期望的社区生活、家庭生活。

这种生活是温馨的、温情的、和谐的、快乐的。

2、案名设计：

尚郡

释义：

现代的、时尚的，“风尚者，以与引领潮流”，突出项目主体推广思路，并与“金帝”、“蓝爵”形成鲜明对比；“郡”，大气而不张扬，并合理突出项目定位思路。

简评：

短促、有力，突出项目定位及延展，易懂、易读、易记，传播力强。

备选案名：

瀛海澜园

释义：

“瀛”，形声，从水,本义为海。

《玉篇》言，瀛,海也。

瀛者为海，寓意本案为“于海上，观潮澜之园”，定位高雅，寓意深远。

简评：

生僻、艰涩，突出项目高尚定位，传播力不强。

◇新城中央，雅致生活家

阐述：

点出项目所处位置，给人直观的印象，同时赋予社区精致的特性，精致生活在于楼间距的人性化拉宽，外立面的优美，景观的精致，户型设计的精致所营造的生活精致。

而生活家的概念升华了日常生活，赋予每一位客户懂生活、会生活的艺术，热爱生活。

每一个热爱生活、懂得生活的人都是生活的艺术家。

简评：

短促有力，容易记忆。

◇尚品建筑，名仕典藏

阐述：

建筑产品本身以及产品所延展的时尚、精致生活概念；尚品建筑、园林风格是雅致生活的根本。

简评：

表达了项目的特点，传播力度足。

第四部分产品规划建议

1、依据市场客户细分，最终产品考虑满足有效市场客群需求，激发潜在客群需要。

2、体现运动与生活，推崇“高尚运动，健康生活”，注重建筑产品设计细节，处处体现人文关怀。

3、依据市场产品细分，注重产品高性价比，满足市场产品差异化。

4、注重建筑与人、环境与人、人与人之间的协调、和谐，以人为本，方便业主，满足业主对高质量生活、高标准生活的要求与渴望，建筑产品激发业主参与性。

5、考虑园区的物业管理，建筑及景观合理布局，力求降低后期物业经营、管理成本。

6、考虑运动场所、运动器材的布置，提高业主参与性，保留儿童户外活动场所。

1、为突出产品特性及差异化，外立面要求造型丰富、变化多样、大气。

2、多层外立面采用三段墙砖，避免外墙漆日久“流泪”现象，提高项目观赏性。

1、考虑大景观、小景观，主题景观、单列景观的协作、沟通，突出产品特异性。

2、景观规划体现现代、时尚，突出各部分亮点，园区景观具有整体性，各单列景观具有独立性，各有特点。

3、追求景观的大气和开阔性，主题绿化植物品种的选取、养护要考虑本地的适用性同时要有创新。

4、整体景观建议视觉的层次感、通透感和景观的流畅、舒适。

组团景观可以选择花草、健身器械、喷泉、溪流、雕塑等，注重各景观的协调性。

5、整体景观注重其开放性、参与性，首层花园考虑其独享性。

1、智能通信系统：

电话、有线电视。

电话、有线电视至少保证客厅、主卧各有接线口，网络接口保证主卧、书房各有接线口。

2、物业智能：

红外防翻越、闭路监控系统、电子巡更系统、可视对讲单元门、居家火灾报警系统。

1、住宅层高建议3.2米，多层一梯两户，高层蝶形一梯三户，底层商业层高4.2米。

2、建筑首层设私家花园；一楼独立下水；强电，二房入户8平方毫米，三房及复式（别墅）入户10平方毫米。

多层顶层设坡屋顶，刚性防水，屋面处理采用架空多彩瓦（最好灰黑色），顶层各户均有不小于15平方米退台，铁艺围栏围护，上人屋面，顶层突出层次感。

3、多层顶层设计挑空复式。

4、各户保证至少一个卧室朝阳。

5、两房以上主阳台飘长不小于1.8米；各户至少一个飘窗，飘长不小于450毫米，同时设计考虑安全性。

6、阳台全封闭，下留150毫米地角线，整体玻璃落地，铁艺栏杆卫护，考虑实用型及安全性。

7、各户型力求方正，避免小开间、大进深设计，开间、进深比不得超过1.5，错层高差450毫米。

8、两房开间不小于3.8米，105—130平方米三房开间不小于4.5米，85—105三房开间不小于4.2米。

9、各户型厨房开间不小于2.1米，随面积开间递增；卫生间考虑面盆、座便、淋浴、洗衣机的放置，净面积不小于4.5平方米，随户型面积递增，除主卧室卫生间外不得设计出现暗卫。

10、整体设计按照大客厅、小卧室设计思路；面积大于125平方米时，主卧室设计衣帽间；面积大于130平方米时，入户设计净面积不小于5平方米入户空中花园。

11、多层首层入户门洞净高不低于2.5米。

12、预留空调板位置，并考虑其设置位置，使其美观、大方、得体。

13、多层设计地下储物间，捆绑销售。

根据市场细分，私家车个数按照0.8辆/户计算，设计地下车库和地上停车位，地下车位满足55%业主需求，地上车位按照满足50%业主需要为标准，地上车位设置考虑美观及其与景观的融合。

14、入户水路至龙头，开即可用；入户电路至各分支开关，毛墙毛地。

第五部分项目营销策略分析

1、以项目定位为核心的品牌塑造与品牌运营是本项目滚动成功开发的根本保证，其作用集中体现在：

◇保证项目价值形象的统一，有利于市场形成认知度、美誉度和忠诚度，并可有效提高传播效力。

◇以良好的项目品牌形象提升项目的附加值，满足消费者的精神需求，增强市场置业信心，提升项目的市场竞争力与市场获利能力。

◇提升优势项目的运营水平与操作团队的凝聚力。

◇有利于整合品牌卖点，以最节省的方式保证项目优势资源的效力发挥。

◇有利于企业滚动开发跟进与营销衔接。

◇以全新精致城市生活特征的项目优势，需要借助良好的品牌传播平台为消费者所认知。

2、品牌的构建体系

与项目的价值体系相匹配，构建由内而外的品牌塑造体系。

◇项目核心价值----品牌的心

◇项目行为价值-----品牌之手

◇项目形象价值-----品牌之脸

2.1、项目品牌的VI系统

2.2、项目形象的媒体传播

3、品牌的运行操作要点：

◇品牌的前期工作：

我们在前期经过严密的市场调研，根据项目的系统定位，将会制定项目品牌运行的纲领性文本----《项目营销品牌报告》，作为项目各阶段营销策划与推广宣传的根本依据，保证营销策划工作体系按照正确而系统的品牌道路进行。

中牟新区由于大部分单位仍然在建设中或竣工尚未进驻，而且来此地置业者多为外来人，缺乏人气，那么活动营销是就是本项目的重要的营销推介方法。

推出以促销为主的活动营销，形成楼盘热点，增强人气，提高成交率。

1、活动营销推广的要求：

推广活动应有主题，有形象包装，并讲求与品牌设计规范的一致性，方案应具有可靠的执行性。

活动结束一周内，对活动效果进行评估，拟写《评估报告》，活动应注重与参与者的互动关系。

2、活动推广：

工程节点:

项目奠基/封顶/交房

营销节点:

售楼中心落成开放/认购活动/开盘活动组织/项目完工品鉴

重要假日：

春节/情人节/植树节/五一/教师节/十一/圣诞节/元旦

活动方式：

房展会/假日联谊会/旅游体验

1、本项目拟建260亩，建议分三期开发销售。

分阶段销售可以有效规避市场风险，拉大整体销售周期的同时为价格策略的调整提供强力支持；分阶段开发、销售有效降低开发商资金周转压力，同时为后期销售房源提供有效高额收益率。

整体销售节奏中要做好销售进度控制和房源控制。

2、在销售中要贯彻难易结合，以易带难的方针。

即在销售过程中注意优质房源和较差房源的有效结合，不可一味销售优质房源，留下的都是较差和销售难度大的房源，要保持销售过程中房源的均好性，从而保持销售的连贯性，避免给尾盘销售带来麻烦。

1、采用低开高走、一房一价的定价策略。

2、多层由高到低的采用“三一二四五六（6+1）”楼层顺序拉开差价，既要保证好楼层的热销，又要避免差楼层的滞销或积压。

小高层定价方式另行商定。

3、价格走势的控制应把握“价格逐步走高，并留有升值空间”的原则，这样既能吸引部分投资者，又能满足真正的购房消费群体。

4、价格制定宜采用市场比较法，所得价格更准确，更接近于市场，且更容易为市场所接受。