河南中牟县尚郡销推广策划案49DOC文档格式.docx
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第二部分项目综合竞争分析
第一节项目竞争分析
目前市场在售的有祥瑞花园、蓝爵世家、金帝城、鑫城花园、星城国际等。
随着郑汴一体化的加速及政府的力挺，中牟县房地产市场进展在短时刻内显现了一个高层次的飞跃，投放的产品品质较高，各项目的竞争力同样跃升至一个新的层次，置业者冲动、感性的置业观念正向理性置业过渡。
⊙金帝城⊙
开发商
河南金恒基地产进展
售楼地址
郑汴路与宝锋街交汇处
承建商
——
行销企划
项目地址
售楼
62168666，62168999
项目定位
缔造中牟人居传奇
推广主题
高品质，低价位，都市人的田园领地！
主力户型
三室二厅
主力面积
135——147平方米
工程进度
已封顶
业态规划
由6栋小高层和26栋多层组成。
一期9栋多层，22米楼间距
价格策略
一期300套左右房源，剩余100套左右，四层：
1868元/㎡，均价1730元/㎡左右
二期200多套房源，排号100多个
前10名排号客户1千抵1万，前20名客户2千抵1万，前30名客户3千抵1万
其他
25万平米项目较大，天然气，可通地暖。
物业：
0.38元
⊙祥瑞花园⊙
郑州市世群房地产开发
郑汴路与以后路交叉口东100米路北〔郑州〕
郑汴路与宝峰街交叉口北150米路西〔现场〕
郑汴路与宝峰街交叉口北150米
62107777,62107666
心灵驿站·
和谐人居
-----
70-130平方米
已建4层
项目占地2.7万平米，总建筑面积5.7万平米，7栋多层，现建其中6栋。
22—38米楼间距，绿化率45%
住宅52715平米，商业4380平米。
1F1685、2F1784、3F1827、4F1723、5F1634、6F1382，均价1670元/㎡
排号策略，收取2万订金
6月开始销售
天然气等配套，物业：
⊙优诗美地⊙
河南三江置业
规划设计
中牟新城经五路与纬二路交叉口〔县一高北侧〕
6213255562132666
心灵深处的情缘
向西，轴心之城
总建面积
30亩〔6幢〕
容积率
—
绿化率
30%
一期封顶落架
交房日期
2007．12
销售进度
一期开盘售罄，二期立即动工
U型规划，项目共6幢，一期首推3幢，分2期开发，2层底商；
核心卖点
升值潜力、区域环境
一期开盘均价1340元/㎡，优待约3%
二期暂未开盘〔估量价格1700元/㎡〕
项目优势
价格较低
项目劣势
规模小，一期开盘时证件不齐全，缺乏有力卖点支持
⊙宏田·
水岸鑫城2期⊙
河南宏田置业
商都大道中段
62162222，62165555/666
行政级·
水岸名宅
醉景生活醉情一生
120——140平方米
2期封顶
小区占地1000亩，分四期开发，由7层纯多层组成
二期〔进入尾盘时期，尾盘均价2050元/㎡〕
13幢多层，均价1900元/㎡。
1层2150元/㎡〔带花园〕、3层价格2050多元/㎡、5层价格1930元/㎡
必须带买地下室〔地下室提早已配好10－20㎡〕，价格600元/㎡
一期剩余少量顶层复试140㎡，1400元/㎡左右。
优待：
一次性付款优待2%，按揭优待1%
项目带26万平方米主体湖，总体规划及景观设计好。
项目从一室到三室共19种户型
第二节项目地块价值分析
项目地块位于中牟县新区核心地带，规划中的宝峰街西侧，郑汴路以南，航海东路以北，地块面积计260亩，四周方正，北、东、南三面临路，距离郑州新火车站约十公里，距离郑东新区CBD约15公里，沿郑汴路白沙镇邻近规划有专业建材集散市场。
地块范畴三公里内分布有郑州轻工业学院美术分院、县人民检察院、县人民法院、县公安局、县人民政府、县第一人民医院分院、中牟小学〔初级中学〕、中牟一高、郑州外国语学校中牟分校、规划中的商贸广场等，市政配套相对完善。
中牟土地市场竞争差不多进入白热化，各开发商竞相重金置地，置地囤积已然成风，该地块周边土地已被瓜分而毕。
沿地块一公里内在建的有金帝城、蓝爵世家，差不多交房的有优诗美地，竞争环境猛烈，客户分流现象严峻。
从长远看，该地块周边必定形成中牟县规模化住宅群，形成优越的居住示范区，因居住人流而带动的商业地产势必显现并更加优化该区域人居环境。
综合来看，该地块在住宅建设方面具有较强竞争力，物业增值后劲强大。
第三节项目SWOT分析
一、优势点〔Strengths〕
⊙潜力优势：
项目位于中牟新区位置，对接郑东的前沿地带，其政治、经济地位无可撼动，升值潜力庞大。
⊙项目规模：
项目占地260亩，规模弘大，利于资源整合。
⊙教育资源：
县一高、外国语学校咫尺之遥。
⊙行政配套：
法院、检察院、公安局、县政府、地税局、财政局、国土局、电业局、电信局信路即至。
⊙交通便利：
出那么即是商都大道，也将是中牟最靓丽的迎宾大道，现通有郑汴公交，出行方便快捷。
⊙居住价值：
项目距离车流量较大的郑汴路稍有距离，闹中取静，必将成为极具居住价值的高尚生活乐土。
二、劣势点〔weakness〕
⊙基础配套：
新区与老区配套落差庞大，生活基础配套严峻缺乏。
⊙周边环境：
地块南面是相对废弃的老郑汴路，卫生、管网、市场等配套仍显劣势，坐落环境较差。
⊙介入时机：
2006年起是中牟房地产市场增量较大的一个时期，且品质相对较高，市场的猛烈竞争差不多形成，而本项目入市时机稍晚，处于不利地位。
⊙市场份额：
因土地征用开发年限的限制等缘故，2007年底至2020年初又将是中牟房地产市场投放量激增的一个时期，市场的白热化的竞争及不确定性，限制了本项目的阻碍力和号召力。
三、机会点〔opportunity〕
⊙宏观经济：
股市大盘5500点紧逼投资者的心理防线，撤股置房差不多成为投资者更为现实、积极、稳妥的投资方式，加之〝10·
1〞起差不多试行的«
物权法草案»
更加增强了投资者的投资信心。
⊙进展趋势：
新区众多新项目，使本区域地产市场成熟，本案能够借区域项目之势及中牟西进之势。
⊙区位认可：
新区整体环境较好，目标群体对本区域信心逐步增大。
⊙资源集中：
教育配套资源与事业单位客户集中。
⊙差异营销：
本项目的开发时刻要晚于周边其它项目，能够最小限度的减少产品同质化，增强市场竞争力。
⊙专业市场：
郑州新火车站、建材市场的规划和建设势必拉动中牟经济的另一次飞跃，市场投资信心的增
强势必刺激房地产业的高速进展。
四、威逼点〔threat〕
⊙市场风险：
任何项目都存在市场风险。
区域内近期的住宅供应量大，竞争猛烈，在成本没有优势的情形下，如何通过产品定位和开发运作来尽可能规避风险，是项目的核心问题。
⊙政策风险：
近一段时刻国家开始对县级房地产市场以及土地市场进行调控，以及建设部立即对房地产行业秩序的整顿，都将对整个市场及各个开发企业产生阻碍。
⊙成本操纵：
由于市场竞争猛烈，同时建筑产品不同程度的同质化进一步恶化了中牟地产市场的竞争环境，因此，操纵好项目成本是取得市场主动权的有效手段。
⊙潜在竞争：
一批新楼盘将在近期加入本区域的市场竞争，因此，市场潜在客户群体是否能够支撑整个区域的房地产投放量的增长的市场考查将专门严肃。
⊙升值周期：
尽管中牟西进是都市进展的主流方向，然而，不成熟的配套设施与美好的都市前景形成强烈的反差，使得消费者对新区的观望时刻加长，不利于推广的市场及理念引导。
第三部分项目综合定位分析
一、产品定位
依照上面分析，我们能够看出本项目存在交通、区位、升值方面的优势明显，且配套相关于周边同档次楼盘较为丰富，在居住价值方面也有一定的优势，而项目的劣势、机会和威逼方面同竞争项目没有太大区别，这也就说明：
在交通、区位、升值、配套、居住价值方面具备成为中高档楼盘的条件。
因此，依照项目的内外条件可将本项目的产品定位为：
中高档楼盘的典范,简约主义生活的领跑者！
再者，结合中牟都市属性及特点，尽管中牟的地产市场近期有着突飞猛进的进展，然而，中牟依旧是一个起步较晚的〝落后郊县〞形象。
如此的〝老都市〞最缺乏一种现代的、新颖的、国际化的元素，而这种元素除了硬件的建设外，更需要人文因子的关怀及引导……因此，我司认为：
本项目能否在区域中独树一帜、脱颖而出，要紧因素在于能否给予项目一种现代文化、一种能够涵盖项目特色的概念。
唯此，结合区域市场情形和自身特点，我司建议本项目的定位语设计为——
中牟首席/150000M2国际雅派社区
1、〝中牟首席〞确定了本案专门性的市场地位，也为本案的郑州区域的目标客户指明区域。
2、〝150000㎡〞的规模化楼盘是本案的最核心的卖点，它糅合了规划、设计、建筑、园艺、配套诸多卖点。
3、〝国际雅派〞是一个概念性定位，有较强的张力，推广中以偷梁换柱法，用概念包装来补偿产品不足。
二、客户定位
从对中牟消费者的调查、研究、分析，对本项目的目标客户初步定位分析如下：
1、客户地域
以郑东新区为要紧构成部分的纯粹投资置业者，另有部分中牟本地需求型置业者。
2、客群条件
〔1〕具有相当经济基础，对理财有较为深刻的认识，购房多用于投资,且是其理财的重要手段；
〔2〕能准确把握市场脉搏，敢于冒险，对中牟的进展有较大信心，对新城区居住条件比较中意；
〔3〕非最终置业者。
3、客群综合定位
〔1〕郑州东区各实业机构中层以上职员
〔2〕郑州、开封具有一定经济基础且目光敏捷的自由职业者
〔3〕期待参与郑汴路上专业化市场经营的个体经营户
〔4〕部分期望改善郑州压抑的居住环境的两地置业者
〔5〕少量眼光独道的中牟中产阶级，以及部分中牟亟待解决住房问题的年轻人
4、客户群特点描述
〔1〕有丰富的社会和生活阅历，甚至经常穿梭、游历于各大中都市之间，能够同意先进的投资、生活理念。
〔2〕被压力重重包围，社会的、家庭的、事业的、自身的、外界的，造成了更明显的双重性格。
他们一方面期望能够实现自身的价值，得到社会的认同，另一方面又期望能让自己安静、没有压力、没有禁锢地开释和享受生活。
〔3〕大多差不多辞别衣、食等初级追求时期，对健康、对品位的要求较高，向往自由、健康、稳固的生活状态。
〔4〕大多思维灵敏，独立强干，善于摸索，敢于冒险，多年的理财体会教给他们更为积极、稳妥地理财渠道。
5、客户置业目的详述
置业者类型
置业者来源
置业目的
面积选择
户型选择
比例
纯粹型投资置业者
郑州、开封
纯粹投资
45-130㎡
一、二、三房
45%
观望型投资置业者
郑州
投资，考虑自用
95-130㎡
三房
25%
享受型自用置业者
自用，考虑投资
130㎡以上
三房、四房
10%
被动型自用置业者
中牟、郑州
自用
80-130㎡
两房、三房
15%
其它类型
5%
三、市场品牌定位
内在认知：
可信任的〝营养〞、〝艺术〞生活社区
通过项目在产品规划、景观规划、施工质量、物业服务等方面高品质的设计、治理，以及专业化的地产推广运作，将使本项目高质量的居住品质能够潜移默化的深入人心，成为中牟以后生活方式的代名词。
形象认知：
现代的、简约的、稳重的、诚信的品牌
在我们运作的过程中，在短兵相接的市场营销过程中，既要幸免我们的产品给人严峻的华而不实的感受，又要幸免我们的产品给人食之无味的感受，因此，我们的运营与推广上务必应用好虚实相生的手法，既让市场消费者感受到我们的房子是代表中牟以后居住方向的，是实实在在的高质量、高品质，是值得信任的，又要让市场消费者感受我们楼盘新奇的建筑文化与价值主张。
四、案名设计
1、案名设计思路
本项目既然定位于中高档次楼盘，在传播中要以客户的需求为导向，以他们的品位为依据，充分考虑客户的感受和明白得程度，不但要传达项目的产品优势，升值前景，还要充分宣扬项目营造的生活氛围，展现客户心中所期望的社区生活、家庭生活。
这种生活是温馨的、温情的、和谐的、欢乐的。
2、案名设计：
尚郡
释义：
现代的、时尚的，〝风尚者，以与引领潮流〞，突出项目主体推广思路，并与〝金帝〞、〝蓝爵〞形成鲜亮对比；
〝郡〞，大气而不张扬，并合理突出项目定位思路。
简评：
短促、有力，突出项目定位及延展，易明白、易读、易记，传播力强。
备选案名：
瀛海澜园
〝瀛〞，形声，从水,本义为海。
«
玉篇»
言，瀛,海也。
瀛者为海，寓意本案为〝于海上，观潮澜之园〞，定位高雅，寓意深远。
生僻、艰涩，突出项目高尚定位，传播力不强。
五、主题语定位
◇新城中央，雅致生活家
阐述：
点出项目所处位置，给人直观的印象，同时给予社区精巧的特性，精巧生活在于楼间距的人性化拉宽，外立面的优美，景观的精巧，户型设计的精巧所营造的生活精巧。
而生活家的概念升华了日常生活，给予每一位客户明白生活、会生活的艺术，热爱生活。
每一个热爱生活、明白得生活的人差不多上生活的艺术家。
短促有力，容易经历。
◇尚品建筑，名仕典藏
建筑产品本身以及产品所延展的时尚、精巧生活概念；
尚品建筑、园林风格是雅致生活的全然。
表达了项目的特点，传播力度足。
第四部分产品规划建议
一、产品设计思路
1、依据市场客户细分，最终产品考虑满足有效市场客群需求，激发潜在客群需要。
2、表达运动与生活，推崇〝高尚运动，健康生活〞，注重建筑产品设计细节，处处表达人文关怀。
3、依据市场产品细分，注重产品高性价比，满足市场产品差异化。
4、注重建筑与人、环境与人、人与人之间的和谐、和谐，以人为本，方便业主，满足业主对高质量生活、高标准生活的要求与期望，建筑产品激发业主参与性。
5、考虑园区的物业治理，建筑及景观合理布局，力求降低后期物业经营、治理成本。
6、考虑运动场所、运动器材的布置，提高业主参与性，保留儿童户外活动场所。
二、建筑立面规划建议：
1、为突出产品特性及差异化，外立面要求造型丰富、变化多样、大气。
2、多层外立面采纳三段墙砖，幸免外墙漆日久〝流泪〞现象，提高项目观赏性。
三、景观系统规划建议：
1、考虑大景观、小景观，主题景观、单列景观的协作、沟通，突出产品特异性。
2、景观规划表达现代、时尚，突出各部分亮点，园区景观具有整体性，各单列景观具有独立性，各有特点。
3、追求景观的大气和开阔性，主题绿化植物品种的选取、养护要考虑本地的适用性同时要有创新。
4、整体景观建议视觉的层次感、通透感和景观的流畅、舒服。
组团景观能够选择花草、健身器械、喷泉、溪流、雕塑等，注重各景观的和谐性。
5、整体景观注重其开放性、参与性，首层花园考虑其独享性。
四、社区智能化规划建议：
1、智能通信系统：
、有线电视。
、有线电视至少保证客厅、主卧各有接线口，网络接口保证主卧、书房各有接线口。
2、物业智能：
红外防翻越、闭路监控系统、电子巡更系统、可视对讲单元门、居家火灾报警系统。
五、建筑单体规划建议：
1、住宅层高建议3.2米，多层一梯两户，高层蝶形一梯三户，底层商业层高4.2米。
2、建筑首层设私家花园；
一楼独立下水；
强电，二房入户8平方毫米，三房及复式〔别墅〕入户10平方毫米。
多层顶层设坡屋顶，刚性防水，屋面处理采纳架空多彩瓦〔最好灰黑色〕，顶层各户均有不小于15平方米退台，铁艺围栏围护，上人屋面，顶层突出层次感。
3、多层顶层设计挑空复式。
4、各户保证至少一个卧房朝阳。
5、两房以上主阳台飘长不小于1.8米；
各户至少一个飘窗，飘长不小于450毫米，同时设计考虑安全性。
6、阳台全封闭，下留150毫米地角线，整体玻璃落地，铁艺栏杆卫护，考虑有用型及安全性。
7、各户型力求方正，幸免小开间、大进深设计，开间、进深比不得超过1.5，错层高差450毫米。
8、两房开间不小于3.8米，105—130平方米三房开间不小于4.5米，85—105三房开间不小于4.2米。
9、各户型厨房开间不小于2.1米，随面积开间递增；
卫生间考虑面盆、座便、淋浴、洗衣机的放置，净面积不小于4.5平方米，随户型面积递增，除主卧房卫生间外不得设计显现暗卫。
10、整体设计按照大客厅、小卧房设计思路；
面积大于125平方米时，主卧房设计衣帽间；
面积大于130平方米时，入户设计净面积不小于5平方米入户空中花园。
11、多层首层入户门洞净高不低于2.5米。
12、预留空调板位置，并考虑其设置位置，使其美观、大方、得体。
13、多层设计地下储物间，捆绑销售。
依照市场细分，私家车个数按照0.8辆/户运算，设计地下车库和地上停车位，地下车位满足55%业主需求，地上车位按照满足50%业主需要为标准，地上车位设置考虑美观及其与景观的融合。
14、入户水路至龙头，开即可用；
入户电路至各分支开关，毛墙毛地。
第五部分项目营销策略分析
一、项目品牌塑造与传播策略：
1、以项目定位为核心的品牌塑造与品牌运营是本项目滚动成功开发的全然保证，其作用集中表达在：
◇保证项目价值形象的统一，有利于市场形成认知度、美誉度和忠诚度，并可有效提高传播效力。
◇以良好的项目品牌形象提升项目的附加值，满足消费者的精神需求，增强市场置业信心，提升项目的市场竞争力与市场获利能力。
◇提升优势项目的运营水平与操作团队的凝聚力。
◇有利于整合品牌卖点，以最节约的方式保证项目优势资源的效力发挥。
◇有利于企业滚动开发跟进与营销衔接。
◇以全新精巧都市生活特点的项目优势，需要借助良好的品牌传播平台为消费者所认知。
2、品牌的构建体系
与项目的价值体系相匹配，构建由内而外的品牌塑造体系。
◇项目核心价值----品牌的心
◇项目行为价值-----品牌之手
◇项目形象价值-----品牌之脸
2.1、项目品牌的VI系统
2.2、项目形象的媒体传播
3、品牌的运行操作要点：
◇品牌的前期工作：
我们在前期通过严密的市场调研，依照项目的系统定位，将会制定项目品牌运行的纲领性文本----«
项目营销品牌报告»
，作为项目各时期营销策划与推广宣传的全然依据，保证营销策划工作体系按照正确而系统的品牌道路进行。
二、活动促销策略
中牟新区由于大部分单位仍旧在建设中或竣工尚未进驻，而且来此地置业者多为外来人，缺乏人气，那么活动营销是确实是本项目的重要的营销推介方法。
推出以促销为主的活动营销，形成楼盘热点，增强人气，提高成交率。
1、活动营销推广的要求：
推广活动应有主题，有形象包装，并讲求与品牌设计规范的一致性，方案应具有可靠的执行性。
活动终止一周内，对活动成效进行评估，拟写«
评估报告»
，活动应注重与参与者的互动关系。
2、活动推广：
工程节点:
项目奠基/封顶/交房
营销节点:
售楼中心落成开放/认购活动/开盘活动组织/项目完工品鉴
重要假日：
春节/情人节/植树节/五一/教师节/十一/圣诞节/元旦
活动方式：
房展会/假日联谊会/旅行体验
三、时期销售原那么
1、本项目拟建260亩，建议分三期开发销售。
分时期销售能够有效规避市场风险，拉大整体销售周期的同时为价格策略的调整提供强力支持；
分时期开发、销售有效降低开发商资金周转压力，同时为后期销售房源提供有效高额收益率。
整体销售节奏中要做好销售进
升级会员 