伊利集团天津市场营销计划经典营销策划报告方案.docx
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伊利集团天津市场营销计划经典营销策划报告方案
=一、营销背景
人口：
957万人国民生产总值：
1336亿元人均国民生产总值：
13960元
伊利产品销售概况：
1999年1–10月销售额：
3209万元
冷饮：
销售明显下滑，在三大产品份额中由84%下降至73%；
无菌奶：
绝对销售量很低，份额也很小；
奶粉：
销售增长将近一倍，份额由13%上升至23%。
与三大产品份额的全国平均结构比较：
冷饮的份额较大，无菌奶和奶粉的份额较小。
二、战略定位
冷饮：
成熟市场
奶粉：
成熟市场
无菌奶：
一般市场
三、冷饮
市场容量：
2.5亿伊利产品的市场占有率：
10%第二名
竞争情况：
大桥道：
5000万，20%；雀巢：
2400万，9.6%；和路雪：
1800万，7.2%；新大陆；美登高；
畅销冷饮的价格区域：
1.0元36%；1.5元31.6%。
分品种考察：
新产品销售有所上升，老产品中除普苦咖啡火炬销售有所上升以外，都有不同程度的下降；
在天津主销的品种有：
普苦咖啡火炬（30%）、新苦咖啡雪糕（29%）。
3.1营销目标
销售目标
—销售额3000万元
市场占有率目标
—积极扩大市场占有率，努力缩小与大桥道的差距，逼近大桥道的市场份额。
品牌目标
—提升品牌形象，努力成为天津市场第一品牌。
3.2策略原则
竞争导向，锁定大桥道、雀巢、和路雪，抢夺市场份额，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的
行销活动
建立品牌忠诚度，固定老顾客
促使品牌转换，吸引竞品顾客
加大新品推广的力度和速度，培育新的明星产品
健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售商网点
在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称
在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化
在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广
3.3营销组合
产品策略
—主打产品：
零售价位在1.50元产品
零售价位在1.00-元---1.50元之间的产品。
—开发价位在2.00元以上的高档产品，用来提升品牌形象及获取高利，同时把量也做起来。
价格策略
—主打零售价位：
1.50元
1.00—1.50元之间
—其次为：
2。
00元以上
渠道策略
B类渠道策略。
自己取代经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。
传播推广策略
下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。
—广告
1.电视广告：
中央一套A段15秒全国性主打产品广告
2.报纸广告
在天津晚报每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。
在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。
3.户外广告
所有的配送车辆车身广告重新设计制作。
投放通成公司公交车体整车广告
给分销商、销量大零售商制作店牌广告
在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。
4.广告伞
凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。
5.售点POP
售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。
看板陈列：
*全产品看板：
冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园、小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大
学/中学/商业区冷饮摊点
6.广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。
7.冰柜广告
在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品形象为目的。
—市场推广
重点推广新产品。
一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。
快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。
快速品尝。
在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。
推广人员可聘请大学生。
元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产品并促进销售量。
从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴和12岁生日宴会赞助参加者每人一只新产
品，作为最后一道菜，供品尝。
3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。
3.15参加天津市有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
5.1在公园等场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；
全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
6.1举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）
的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。
举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。
四、奶粉参见“北京市场营销计划”
市场容量：
3000吨
竞争情况：
和氏600吨，海河500吨，三鹿480吨，神果300吨，完达山150吨，雀巢120吨。
分品种考察：
均有不同程度的增长，绿优增长最快；
在天津主销的品种有：
红优（22%）、全脂甜粉（20%）、全脂淡粉（20%）。
4.1营销目标
销售目标
—销售额7800吨，其中：
北京：
600吨天津：
600吨
山西：
1100吨山东：
1500吨
河北：
2000吨河南：
2000吨
市场占有率目标
—市场占有率7%，其中：
北京：
6%天津：
9%
山西：
12%山东：
5%
河北：
8%河南：
7%
品牌目标
—提升品牌形象，建立品牌忠诚度
渠道策略
B类渠道策略。
自己做经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。
五、无菌奶
竞争情况：
帕马拉特、卡夫、子母、光明、大M
分品种考察：
销售有增长的是：
250ml纯奶
在天津主销的品种有：
250ml纯奶（86%）、250ml酸奶（13%）。
渠道策略
C类渠道策略。
我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。
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