市场营销学专科山大20年考试复习题库及部分答案 不是完整答案.docx

市场营销学专科山大20年考试复习题库及部分答案 不是完整答案.docx

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市场营销学专科山大20年考试复习题库及部分答案不是完整答案

一、问答题（30分）

1、扼要分析说明企业为什么要制订市场营销战略？

答：

企业在正确的市场营销管理思想指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销战略规则。

市场竞争过程是一个不断优选的过程，“优胜劣汰”是竞争的无情法则。

一个企业如果总体战略，具体工作即使搞的再好，也难逃失败的命运，这方面的实例在中外市场上都是屡见不鲜的。

因此，莘审慎而及时地制定和修订战略规则，是每个企业开展市场营销活动前要做的头等大事。

2、市场调查的方法有哪些？

各有什么特点？

答：

从取得资料的角度看，市场调查方法分为询问法、观察法和实验法。

（1）、询问法。

是指以交谈方式直接从调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。

根据调查员与被调查员接触方式的不同，询问法又具体分为五种：

、面谈调查法。

优点是可以采取较灵活的提问方式根据被调查者的态度进行适当的引导、启发，进而取得所需的资料。

缺点是调查结果受调查员的素质影响较大，调查费用较高。

、电话调查法。

优点是成本低，速度快，并可对问题进行适当解释。

缺点是调查很难深入。

、邮寄调查法。

优点是成本低，被调查者有较充裕的时间来慎重确定问题的答案。

缺点是回收率低，影响调查结果的代表性。

、问卷留置调查法。

即有调查员将调查表当面送交被调查者，说明调查要求，留给被调查者自行填写，最后由调查员按时收回。

、日记调查法。

优点是可以得到连续性资料，调查结果比较可靠；缺点是成本较高，花费时间长，而使用面窄。

（2）、观察法。

特点是被调查者不知正在被调查，因而可以取得更为客观的第一手资料。

缺点是适用面窄，仅能了解表面性事实。

常用的观察法有三种：

、直接调查法

行为记录

实际痕迹测量法。

（3）、实验法。

优点是：

一通过实地实验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差。

二是通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化并测定这种变化对市场产生的影响。

3、目标市场营销战略有哪些？

选择进行时应考虑哪些因素？

答：

无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。

缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。

一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。

差异性营销

（differentiatedtargetingstrategy）

企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。

根据本章第一节中引导案例的资料，我们可以看出，可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。

差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度

缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。

因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

集中性营销

（concentratedtargetingstrategy）

企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。

如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场，采取的就是集中性营销策略。

集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。

。

（3）、集中性目标市场策略。

二、填空题（19分）

4、生产导向观念认为消费者喜欢那些随处可买到和价低的产品。

5、广义的产品是指能够提供用来满足人们需要和欲求的任何东西。

6、关系营销由美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出，最早出现在服务营销和工业品营销领域。

7、简言之，市场营销就是在有利可图前提下传递顾客价值的工作

8、市场营销管理是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。

9、市场营销者认为，卖方组成行业，买方组成市场。

10、1927年宝洁公司指派尼尔．H．麦克埃利担任佳美脾香皂的经理，专门负责该品牌开发和促销，品牌经理制由此而生。

11、在市场营销者看来，市场==消费者人口+购买力+购买欲望。

12、关系营销打破了只注重与顾客进行一次性交易的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。

13、服务是指公司向市场提供的、用于销售的活动和利益，服务具有无形性的特点，并且服务销售不会导致所有权的转移。

14、SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势，扬长避短；掌握外部的劣势，趋利避害。

15、市场营销控制按内容主要分为：

年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

16、市场营销是个人或组织通过创造以及同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

17、关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。

18、营销整体性要求，企业各部门要以（营销部门）为核心，统一协调地开展工作，这是实现营销活动整体性和营销组合整体性的基础和途径。

19、实施（战略）控制的主要目的，是保证既定的营销目标和各种战略能够与不断变化的外部环境相适应。

20、所谓绿色营销就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。

21、自70年代后期，林恩·肖斯塔克在《营销杂志》上阐述了他对（内部）的独特见解，提出了内部市场营销、交互反应式营销等一些重要概念。

22、美国专家彼得·杜拉克指出：

“某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余”。

三、多选题（42分）

23、关于竞争态势与反应模式的下列阐述，哪些是正确的？

（2345）

1）如果竞争者几乎一致甚至以同样方式谋求生存，则竞争均衡是稳定的。

2）如果只有一个关键性因素，那么竞争均衡是不稳定的。

3）如果有多项关键因素，每个竞争者都能取得某些优势，那么该行业易形成均衡。

4）起决定作用的竞争变量数目越少，竞争者数目也越少。

5）任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：

1时，似乎就达到竞争均衡点。

24、销售管理信息系统所提供资料的界限应该是：

（123）

1）营销主管们认为需要的资料2）营销主管们实际需要的资料

3）经济可行的资料4）营销主管们可以得到的资料5）营销主管们能够处理的资料

25、消费者市场细分的一般标准包括：

（1235）

1）地理细分标准2）心理细分标准3）人口统计细分标准

4）产品细分标准5）行为细分标准

26、应对供应商环境的营销对策思路可能包括：

（1235）

1）向多个供应商采购；2）与主要供应商建立长期信用关系；

3）后向一体化，制造、控制主要供应品；4）定制营销5）正点生产

27、顾客总成本构成：

（125）

1）货币成本2）时间成本3）生产成本4）销售费用5）精力和体力成本

28、消费者市场需求的主要特点包括：

（1234）

1）多样性2）发展性与层次性3）替代性与伸缩性4）非专家购买与可诱导性5）非季节性

29、亚文化群通常包括：

1234

1）民族亚文化群

2）宗教亚文化群

3）种族亚文化群

4）地理亚文化群

5）心理亚文化群

30、市场细分含义的要点：

（1235）

（1）市场细分是一种手段，目的是为企业寻找有利目标市场2）市场细分不是细分产品，而是细分消费者群3）细分后的市场具有同类性，即大同而小异4）需求类似性使市场细分成为必要5）需求差异性使市场细分成为可能

31、顾客总价值构成：

（1234）

1）产品价值2）服务价值3）人员价值4）形象价值5）使用价值

32、规定企业任务需考虑的因素（12345）

1）企业历史上的突出特征2）企业周围环境的发展变化可能造成的威胁或机会

3）企业决策层的意图4）企业的资源情况5）企业的特有能力

33、关于营销审计的下列论断，哪些是正确的？

（235）

1）营销审计主要针对内部营销系统进行审计，不涉及对营销环境的审计；

2）营销审计具有整体系统性的特点；3）营销审计需要定期进行；

4）营销审计是在出现重大问题时采取的临时行动；

5）营销审计通常由企业外部独立的营销审计机构负责实施。

34、市场营销环境的突出特点是：

（1235）

1）企业不可控因素2）环境范围不断扩大3）环境因素不断变化

4）环境保护日益加强5）环境因素之间联系不断扩大且日益复杂

35、消费者接受信息的来源是：

（1234）

A、人际来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源

36、关于公司所服务市场占有率的下述论断，哪一个是正确的？

（2）

1）公司的服务市场占有率总是小于该公司的总体市场占有率。

2）公司的服务市场占有率总是大于该公司的总体市场占有率。

3）公司的服务市场占有率总是大于该公司的相对市场占有率。

4）公司的服务市场占有率与公司总体市场占有率其实是相等的。

37、顾客导向观念的特征：

（2345）

1）现有产品是企业经营活动的中心。

2）消费者需求是企业经营活动的出发点。

3）集中一切资源占领目标市场是企业成功的关键。

4）综合运用各种营销手段，使营销活动形成整体。

5）追求长远利益和公司的长久发展。

10，特殊消费品的主要特征包括：

（135）

1）特殊购买努力2）高价格3）产品具有独有特征4）有厂牌标记的产品5）很少的购买场所

39、功能式营销组织形式的特点：

（3）

1）所有产品可以受到一视同仁的对待；

2）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务；

3）产品开发与销售成为企业业务活动的中心；

4）能够对各类产品的市场问题作出灵敏的反应；

5）容易造成各自为战、协调困难。

40、年度计划控制方法包括：

（12345）

1）销售分析2）市场占有率分析3）营销费用与销售额对比分析4）财务分析5）顾客态度追踪

41、关于营销审计的下列论断，哪些是正确的？

（235）

1）营销审计主要针对内部营销系统进行审计，不涉及对营销环境的审计；

2）营销审计具有整体系统性的特点；3）营销审计需要定期进行；

4）营销审计是在出现重大问题时采取的临时行动；

5）营销审计通常由企业外部独立的营销审计机构负责实施。

42、"好"的竞争者的主要特征：

（12345）

1）它们遵守行业规则2）对行业潜力的设想切合实际3）所制定价格与成本相符

4）将自己限定在某细分市场中5）推动降低成本或提高差异化

43、用于评价公司营销效果评价的营销导向属性包括：

（12345）

1）顾客宗旨2）整体营销组织3）充分的营销信息4）战略策略导向5）营销效率

四、简答题（90分）

44、分析说明市场营销计划的基本形式。

答：

营销计划方案的框架结构，也就是营销计划的共同形式：

1）经理摘要。

它可以使最高管理层可以迅速抓住计划的要点。

2）营销现状分析。

提供与市场、产品、竞争、分销以及环境有关的背景资料。

3）机会和问题分析。

概述外部机会和威胁、企业的优势和劣势。

4）经营目标。

确定要达到的销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等目标。

5）市场营销战略策略。

重点描述为实现计划目标而建议采用的营销战略和策略。

6）行动方案。

主要回答应该做什么、谁来做、何时做以及需要的成本费用等。

7）预计损益表。

通过损益表来预计计划的财务收益状况。

8）控制。

它要说明如何控制计划、如何保证顺利实现计划。

45、什么是产业市场？

与消费者市场比较它有什么特点？

答：

产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。

产业购买者购买商品或服务的目的，是为了满足生产、经营的需要。

产业市场特点可以按下述三个方面来说明：

1）市场结构和需求特点购买者少,但购买数量大；购买者地理位置集中；从最终消费者需求衍生需求；需求缺乏弹性；需求波动性大。

2）购买单位的特性影响购买决策者众；购买人员更为专业。

3）决策类型与决策过程特点产业市场购买者通常面临更为复杂的购买决策；产业市场购买过程更趋于程式化；产业市场供购双方关系更加密切，致力于建立长期互惠的伙伴关系。

46、解释说明公司层次战略规划和它的四个步骤？

答：

战略规划是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的过程。

战略规划过程包括：

1）规定企业任务；

2）确定企业目标；

3）安排企业的业务组合；

4）制定企业增长战略。

47、什么是市场营销？

分析说明市场营销与推销之间的关系？

答：

市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

市场营销是研究如何运作市场的学问，与推销（销售）存在着根本区别：

1）出发点不同。

推销的出发点是企业。

营销的出发点是顾客，市场是营销工作的起点

也是终点，营销研究的范围是循环往复的一个圆。

2）目的不同。

推销的目的是目前利益，销售上是一锤子买卖。

营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，追求长期的利益最大化。

3）手段不同。

推销为了达到目的，可以不择手段。

营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。

4）理论内容不同。

推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。

市场营销是一个完整的理论体系，包含策划、管理、推销三个理论层次。

5）过程不同。

市场营销是一个完整的循环过程，推销仅仅是市场营销的一个环节。

48、扼要分析说明品牌策略决策的内容。

学生答案：

49、市场调查的步骤是什么？

答：

一个完整的市场调查活动一般包括四个阶段，即调查准备阶段、调查设计阶段、调查实施阶段、调查结果处理阶段。

（1）、调查准备阶段：

主要包括三个步骤。

、明确调查问题。

、情况分析

、非正式调查。

（2）、调查设计阶段主要包括以下几个步骤：

、确定调查主题

、确定所需资料及资料来源

、选择调查对象

、确定资料收集办法

、设计并预试调查问卷

、时间安排和费用预算。

（3）、查实施阶段：

在实施调查时，因为调查人员分散作业，所以容易出现问题。

加强对调查人员的组织、查核和监督，提高实地调查人员的素质，都是非常重要的。

（4）、调查结果处理阶段包括两项基本工作：

资料的整理与分析

撰写调查报告。

50、什么是产品整体概念？

它对市场营销活动有何意义？

仅供参考，非标准答案

答：

产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。

（1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。

（2）只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。

营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。

（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。

不同产品项目之间的差异是非常明显的。

51、如何理解现代营销组织的特点和功能？

答：

现代营销组织的特点和功能是与传统营销组织相比较而言的，其特点是：

（1）现代企业组织处于企业组织中的主导地位，生产组织、采购组织以及财会部门等都是围绕经营目标安排本部门的工作；

（2）现代营销组织是一个复杂的功能群体，不仅包括销售商品的工作，更重要的是进行市场调查、研究、预测，安排广告宣传及促销活动，以及为顾客提供各种服务。

（3）现代营销组织说明企业是生产经营型企业，市场观念是市场导向、消费者导向，企业的经营宗旨是满足消费者需要。

现代营销组织的功能有：

（1）计划功能：

现代营销组织通过制定经营计划协调各个部门的工作，使经营指导思想在企业经营管理中得以有效贯彻，使企业经营目标得以顺利完成。

（2）销售功能：

除了销售商品外，还包括选拔、管理销售人员，选择、建立销售网络、划分销售市场，以及确定销售预算等。

（3）服务功能：

组织广告宣传、安排促销活动，为计划决策提供市场调研服务、以及直接为顾客提供售前、售时、售后服务等。

52、现代企业营销管理指导思想的主要内容是什么？

答：

现代企业营销管理指导思想的主要内容是：

顾客中心、竞争导向、整体营销、营销创新。

（1）、顾客中心是现代市场营销理念的核心内容。

首先，在理论上和实践上承认顾客的权利。

其次，要了解顾客需求。

再次，实行市场营销组合差异化。

最后，从满足顾客需求中获取利润。

（2）、竞争导向。

企业必须详细了解行业的竞争结构、明确竞争者和潜在竞争者的数目、研究竞争者在产品、价格、渠道和促销方面的策略，以便有针对性的采取对策。

首先，要树立竞争意识。

其次，要制定具有进取心和竞争性的市场战略。

（3）、整体营销又称“全营销观念”。

该观念认为，随着世界市场的形成并逐步走向成熟，企业间竞争的难度越来越大；而科技的迅速发展又使各国企业的生产技术甚至产品特征趋于一致。

在这种情况下，企业很难强调某一方面的优势，而必须整合企业的一切方面开展整体营销，树立全营销理念。

（4）、营销创新。

创新是企业发展永恒的主题，是企业在市场营销中不断有突破，保持企业领先的前提条件。

企业必须实现思想观念创新、组织机构创新、管理制度尝新、科学技术创新、市场营销创新和用人机制创新。