分销渠道复习(试卷整理)Word文档格式.doc

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恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为

二、判断题。

1——5：

×

√×

6——10：

√√

1、分销渠道跟市场营销渠道相比，多出供应商和辅助商两个环节。

（）

2、实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动。

3、直接渠道等同于短渠道，间接渠道等同于长渠道。

4、垂直型渠道系统中的管理型渠道的特点之一是：

系统会形成一个核心。

（）

5、渠道冲突的根源在于渠道成员的相互依赖。

6、上门推销属于直复营销的一种形式。

7、产品的品牌信誉越高，“搭车”投机行为就越容易发生。

（）

8、大多数快速消费者品宜采用直接渠道销售。

9、物流的核心活动是运输和储存。

10、在选择中间商时，边际费用比较法是动态的评价方法，而销售费用分析法是静态的评价方法。

三、单项选择题1——5：

CDBCA6——10：

BCCAC

1、在渠道业务流程中，下面哪种流程属于双向流程？

（C）

A、实物流B、所有权流C、风险流D、订单流

2、传统渠道系统是指（D）

A、制造商—消费者

B、制造商—零售商—消费者

C、制造商—批发商—专业批发商—零售商—消费者

D、制造商—批发商—零售商—消费者

3、家用电器比较适合采用何种分销渠道？

（B）

A、密集性分销渠道B、选择性分销渠道

C、独家分销渠道D、以上都不是

4、决定服务产出的四类因素，归根结底是由（C）决定的？

A、批发商B、零售商C、消费者D、其他成员

5、分销渠道的经营亚系统主要由（A）构成的。

A、制造商、批发商和零售商B、集团购买者

C、家庭D、消费者

6、渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着潜在冲突，这属于渠道冲突的那个阶段？

A、潜在冲突阶段B、知觉冲突阶段C、感觉冲突阶段D、明显冲突阶段

7、制造商要求分销商必须保持一定的存货量，作为合同的一部分。

这体现了下面哪种权利？

（C）

A、强迫力量B、专家力量C、法定力量D、声誉力量

8、ABC分类库存控制法是根据（C）进行分类的？

A、储存品的类别B、储存品所占面积C、储存品的价值D、以上都不是

9、同一位置附近的超级市场与百货公司之间的渠道冲突属于（A）

A、水平冲突B、垂直冲突C、同质冲突D、多渠道冲突

10、在医院附近设置孕婴专卖店，是根据（C）选择终端销售点的？

A、消费者收入B、消费者购买力

C、目标顾客出现的位置D、顾客购买心理

简答题。

1、简述窜货的原因及控制策略。

窜货的原因：

（1）价格体系混乱

（2）厂家唯利是图（3）企业盲目地向经销商加压加量（4）公开返利导致价格新空间（5）经销商违约操作（6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间（7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规

窜货的控制策略：

（1）产品策略

（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）硬性策略（6）销售队伍的建设与管理

2、简述交易成本理论中的主要影响因素。

并说明在每种因素影响下企业对分销渠道的控制程度。

主要影响因素：

专用资产、外部不确定性、内部不确定性、“搭车”投机问题

当中间商有可能利用积累起来的“专用资产”跟生产企业讨价还价，抵制其合理要求，并且这种专用资产对营销成败又举足轻重时，选择高控制的分销方式。

当外部不确定性很高，环境变化难于把握时，企业应尽量避免高控制的分销方式。

当企业的市场营销经验越丰富，管理水平越高，应变能力越强，选择高控制分销方式。

对品牌信誉高，无形资产价值大的产品，应实施高控制分销方式。

五、计算题。

1、某企业销售某一产品时，生产成本为15元/件，销售价格为30元/件，现有2种分销途径可供选择：

第一，开设门市部自销。

由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费为1000元。

另由于整批发运，比直接销售节约运费0.20元/件。

第二，委托代销。

每销售一件需付5%的佣金，仍为整批发运。

问题：

1、计算两种方式的盈亏平衡点。

（4分）

2、从利润角度对两种渠道的经济性进行比较。

（6分）

解：

（1）两种渠道的盈亏平衡点：

　　门市部自销盈亏临界点=1000元/（30元/件-15元/件+0.2元/件）=66件（2分）

　　委托代销盈亏临界点为0。

（2分）

（2）设：

R1表示门市部自销利润　R2表示委托代销利润

Q1表示门市部自销月销售量Q2表示委托代销月销售量

两者利润分别为：

　　R1=15.2元×

（Q1-66）（1分）

　　R2=13.7元×

Q2（1分）

　　令R1=R2,得：

临界值Q=669（2分）

经比较分析得知，当月销售量处于66～669件时，两者都能得到利润。

但R1﹤R2；

当月销售量变为669件时，R1=R2；

当月销售量超过669件时，R2﹤R1。

因此，月销售量小于669件时，企业采用委托代销有利；

大于669件时，则采用门市部自销有利。

2、某贸易公司每年以每单位28元的价格采购6000个单位的某产品，处理订单和组织送货要120元的费用，每个单位存储成本为5元，保险储存量为30单位。

求经济订货批量、订货次数及仓储总费用。

解:

已知：

Cp=28元D=6000单位Cs=120元CpI=5（2分）

代入Q*=件（3分）

因此，商品储存费Ci=元（2分）

订货次数=6000/537≈11次（1分）

订货费用=11×

120=1320元（1分）

仓储总费用=1492.5+1320=2812.5元（1分）

说明：

为了方便管理，经济订货批量可以取整为600。

订货次数可以近似取12.

六、案例分析。

（共30分）

案例一：

深圳“芭田”复合肥公司以生产农资产品复合肥为主的民营公司，因掌握了某些关键技术，其主要产品“蓝肥”在1990年年销售额为1亿元，并且每年以50%的速度增长。

到了95年销售额更是达到了8.5亿。

销售人员不用踏出公司一步、不用做任何销售上的工作，只需整天与经销商的负责人吃饭聊天，就能使产品覆盖到全国，经销商要摔排上两天两夜的对才可以拉到20顿的货，显然是供不应求！

公司上下都沉醉在一遍欢声笑语中。

踏入96年的第二个季度开始情况不妙了，“蓝肥”销量与95年同期下滑了20%，这绝不是老天爷的原因。

经过向经销商调查，终于发现，原来有一家竞争对手，“福利龙”公司，在这年的第一季度推出了一个“芭西马”品牌，该品牌的规格、质量、价格等都是对“蓝肥”很针对性的打击，并且已掌握了关键的技术工艺，其产品除了开始时的品牌有一点的差距之外，其他各方面都是与“蓝肥”不分上下了（包括价格也是同等的）。

在产品推出的第一季度，立即受到来自中间商和农民的赞誉，从而打破了“芭田”在广东的垄断地位。

甚至吸引了包括原先“芭田”的经销商的亲睐，已有相当一部分原先“芭田”的经销商转销或同时经销“福利龙”的“芭西马”品牌了。

因为他们感觉到该产品的市场生命力很强，并且省心、省事，不用拿出一部分公关费来笼络厂家里的销售人员，终于拾回应有的尊严和地位。

痛定思痛，立即做出改革，在改革方案推出前，他们对“福利龙”进行了透彻的调查和研究，以下是“芭田”对“福利龙”的调查后的报告（摘自激励部分的内容）：

1、经销商

——在广东省每一个县都设有至少一家经销商，这些经销商大部分都同时经营“芭田”的产品。

——提供赊账款：

30万～300万不等/每家。

（以一个月的销售额为计算基础）

——滑动奖励。

即500吨奖励20元/吨，1000吨的奖励30元/吨。

——季度奖。

即每季度完成3万～4万吨的奖励10元/吨，完成5万～7万吨奖励20元/吨。

——年终奖。

即完成任务的奖励5元/吨。

超10%～30%奖10元/吨，超40%以上奖30元/吨

——每两个月促销一次，不同地区不同经销商是不同的做法和不同的奖励办法。

2、二批

15万～100万不等/家。

——奖励项目：

与经销商的一样，只是奖励金额有所变动。

——奖励额：

是在经销商个项目的基础上降低50%，以此保障经销商的利益。

3）零售商

——有一支专门的销售队伍服务零售商，向他们提供公司和市场信息、产品陈列、库存管理。

但不负责接订单。

——有较多激励零售商的促销活动和礼品

1、简单说出提供赊账款、滑动奖励、季度奖励、年终奖励的正面和负面作用。

2、你怎样看待“福利龙”的激励方法？

会产生什么样的效果？

会出现什么样的问题？

3、如果让你制定“芭田”产品对经销商的激励政策，你会采取什么方法防止上述问题的出现？

1、

正面

负面

提供赊账款

能鼓励经销商积极进货，增加销售量

影响资金周转

滑动奖励

鼓励经销商多进货

压货

季度奖

短期激励，效果明显

窜货

年终奖

长期激励、促进销售

窜货、低价抛售

2、短期的、只重销量的激励方法（2分）

效果：

短期内会起到促进销售量增加的效果（2分）

问题：

压货、窜货、低价抛售（2分）

3、多用过程返利，少用销量激励（2分）

明返与暗返结合（2分）

制定科学的年销售量等（1分）

试卷2

√√×

1、渠道管理是一种跨组织的管理。

2、渠道流程中的支付流是双向流程。

3、一个只有相对较小的百分比的全部市场占有率的企业，可能有近100%的可达市场占有率。

4、低价窜货一定会扰乱市场。

5、邮购是直接销售的类型之一。

6、保险储存定额是指日常销售或生产需要的商品储存量。

7、渠道布局参数中的“级”是指分销渠道系统内各个成员之间的等级地位高低。

8、理想的分销渠道系统就是总成本最低的渠道系统。

9、渠道冲突的根源在于渠道成员的相互依赖。

10、在选择中间商时，销售量分析法是静态的评价方法，而销售费用分析法是动态的评价方法。

三、单项选择题1——5：

CDABB6——10：

AAABA

1、分销渠道的核心业务是（）

A、分配B、渠道建设C、购销D、物流

2、技术复杂的大型设备宜选取（）

A、短渠道B、一阶渠道C、二阶渠道D、零阶渠道

3、快速消费品比较适合采用何种分销渠道？

4、从关联效益观点看，使用越多的同类中间商将（）。

A、增加效益B、减少效益C、没有增加或减少D、以上都不对

5、分销渠道流通能力的高低主要取决于（）。

A、消费者的需求量B、瓶颈环节的流通能力

C、零售商的流通能力D、批发商的流通能力

6、同一位置附近的超级市场与百货公司之间的渠道冲突属于（）

7、当分销商不合作时，制造商用停止供货或终止往来关系进行威胁。

体现了下面哪种权利？

8、某企业的相对市场占有率超过100%，说明这家企业是（）

A、市场领袖B、接近市场领袖

C、与所参考的竞争者同为市场领袖D、以上都不是

9、在交易成本理论中，当外部不确定性很高时，要求企业尽量（）

A、避免低控制的分销方式D、避免高控制的分销方式

B、高控制的分销方式C、以上都不对

10、采用“强制评分选择法”选择中间商的难点在于（）

A、合理估计相关因素的权数B、相关因素的选择

C、成本的考虑D、动态评估

四、简答题。

（共20分）

1、消费品分销渠道中零售商权力日益增长的原因有哪些？

制造商可以采取什么措施应对？

原因：

零售商在大多数商品销售总额没多大增长的前提下激烈竞争，

利润变薄，将压力转嫁给供应商；

（1分）

零售商日益关注提供生产力；

零售商的采购部门转为事业部成为利润中心，使供应商难以应付；

供应商的新产品不断推出，而零售商货架空间没有迅速增长，零售商的合并使购买点减少；

信息技术的运用使得零售商有能力平衡供应商。

建议：

供应商之间联合成立连锁商店；

工商一体化（1分）

直销（1分）

网络营销（1分）

2、分销系统的设计方案包括哪几个方面的问题？

并做简要说明（10分）

采取长渠道还是段渠道（1分）

采取密集型渠道还是选择性或独家型渠道（1分）

采取开放型渠道策略还是排他性渠道策略（1分）

采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用（1分）

选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务（1分）

是把商流渠道和物流渠道一体化还是把他们分开（1分）

规划终端建设（1分）

1、某空调厂每台1P的空调成本是1200元，现在计划开发上海市场，拟采取直接和间接两种分销渠道。

直接分销每台空调价格为2000元，月销售费用为3000元；

间接分销出厂价格为1600元。

假如你是营销策划人员或是渠道经理，试用盈亏平衡点分析法对两种渠道的经济性进行比较。

1、首先假设采取直接分销的方式，那么保本的销售额我们假设为X台，则：

　　（2000-1200）×

X－3000=0　

　　800X=3000

　　X≈4台（2分）

　　就说，如果直接分销的话，每月至少要销售4台，才能保本。

那么直销的利润率方程为：

　　Y1=800X–3000　

同样，间接分销的利润方程式为：

　Y2　=（1600-1200）X=　400X　（2分）

　令Y1=Y2,得：

X=7.5台≈8台（3分）

在X=8，就是销售量为8台时，两种方案效果一样；

如果销售量大于8台，则显然直接分销的利润大；

如果销售量小于8台，则间接分销（代理）的利润大（1分）

2、一个企业在三个地区销售其产品，预期销售额分别为1500元、2000元和500元。

一年下来，实际销售额分别为1400元、1075元和525元、。

问：

（1）与预期销售额相比，三个地区任务完成情况是怎样的？

主要问题出现在那个区域？

（2）假设主要问题区域原定的价格为1.2元/件，实际销售的价格为0.9元/件。

请判断销售绩效的降低有多少归于价格的下降，有多少归于销售数量的下降？

2、

（1）第一地区：

第一地区有7%的任务未完成（1分）

第二地区：

第二地区有46%的任务未完成（1分）

第三地区：

第三地区超额完成5%（1分）

从上面的数据可以看出，主要问题出在第二地区（1分）

（2）价格下降带来的差异：

（3分）

数量下降带来的差异：

如果说在2006年4月8日，当雅芳全球CEO钟彬娴宣布雅芳获得中国惟一的直销试点资格时，众多媒体就已经把焦点聚集于“雅芳”、“直销法”等内容上，那么几天后雅芳内部经销商“逼宫”事件，更是再一次毫无疑问地把雅芳推到了舆论的风口浪尖上。

也许，为了“浴后重生”，即使强大如雅芳的直销企业也不得不直面经营模式转变所带来的渠道冲突“阵痛”！

4月11日上午，几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部。

但这次，他们不是如往常一样来提货的，而是因为“公司开展直销损害到专卖店销售利益”，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说法”。

专卖店经销商“群访”雅芳广州总部的事件意味着，首获直销试点的雅芳，开始面临一场新的转型“阵痛”。

目前，雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，但是，它们大部分是由经销商投资。

雅芳通过34％－40％利润空间来说服经销商们进行前期的投资，但是自从雅芳方面透露将开展直销以来，经销商们生意明显下降，甚至在广州、上海等一些地方的旺铺生意也是一落千丈，从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。

　正所谓“成也萧何，乱也萧何！

”。

1998年以后雅芳的彻底转型虽然成就了雅芳成为首家获得直销试点资格的企业，但由此对雅芳的伤害性却也立刻突现出来。

在政府看来，雅芳始终是一个“乖乖女”的形象，这是雅芳的外部优势资源之一。

然而，“乖乖女”背后的代价就是“6000专卖店+1700专柜”所形成的巨额店铺固定资产投资和大量经销商存货。

由于对原有渠道成员的利益构成现实和预期的威胁，雅芳的直销试点资格也就成为渠道冲突的导火线，直接导致了雅芳经销商到广州总部讨说法局面的发生。

　　雅芳高层当然非常清楚开展直销试点业务对经销商店铺所带来的巨大冲击，并且在不同场合也表达了雅芳肯定不会让专卖店的利益受损失的决心，比如，雅芳全球CEO钟彬娴在北京宣布获得直销试点“牌照”时，就承诺会保障专卖店经销商和销售人员的利益；

然而，雅芳所不愿看到的经销商逼宫一幕还是上演了。

雅芳如何妥善处理目前渠道冲突局面，如何充分利用直销试点“牌照”来取得最大的竞争优势，相信这是雅芳高层和业界共同关注的话题。

直销试点资格是雅芳领先于竞争对手进行直销经营活动的“尚方宝剑”，但它也不总是给雅芳带来鲜花和掌声，经销商在广州总部的“逼宫”事件使雅芳直销模式面临巨大的考验。

“福兮祸所倚，祸兮福所伏”。

是祸是福，也许全系于雅芳自身一线了。

在经历了转型中渠道冲突的阵痛之后，雅芳也许才能真正意识到渠道中时刻隐伏的危机，并寻求有效的管理手段，进而打造出一个健康的雅芳直销帝国。

1、雅芳在开拓市场时遇到了什么渠道问题？

2、产生这次渠道冲突的根本原因是什么？

3、你认为该如何解决这个问题？

1、典型的经销商和企业之间的渠道冲突问题。

2、

（1）雅芳与经销商之间的目标差异性（2分）

（2）归属差异（2分）

（3）认知的差异（2分）

3、

（1）重新设计渠道结构，明确渠道成员的角色分工和权利分配（3分）

■由直销人员向顾客提供产品。

专卖店、专柜仅利用雅芳的产品提供服务，包括化妆、美甲、护肤美容、美体、护发等等，而不直接向顾客出售雅芳的产品。

■直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。

但提供不同档次的产品。

专卖店、专柜提供高档次的产品和服务，而直销人员提供中低档次的产品和服务。

但直销人员仅向大客户提供产品，如美容院、美发美体中心、剧团等，而专卖店专柜向个体消费者提供产品和服务。

（2）做好渠道成员的选择和管理工作（2分）

（3）建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制（2分）

案例二：

方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。

为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。

方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。

三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额为2万、7.5万和15万元。

对于经销商来说，自身的利润肯定是摆在第一位的。

在新的返利政策诱导下，经销商就会削尖脑袋冲销量，争取拿到最高额的返利奖励。

于是，有的经销商大肆向其它区域窜货；

有的经销商压低价格甩卖。

在他们看来只要能拿到最高额的返利，牺牲一点差价利润还是合算的。

为了制止窜货和低价甩卖，方总对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用。

因为厂家的铺底货款扣在经销商手上，所以经销商有恃无恐。

于是，情况不断升级，愈演愈烈，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。

经销商之间互相指责、投诉不断，方总被弄得焦头烂额，公司的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。

方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些抛售特别严重的区域市场，厂家出钱把低价甩卖的产品买回来。

但情况并没有好转，因为源头没有堵住，厂家不断地买，低价产品又