精品度假地管理教案第十一章docWord文件下载.docx
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决定着旅游区的生存和发展。
实践表明，旅游市场的变化对度假区的经营时时都有着或大或小的影响，在这种情况下，制定合理而有效的市场营销策略，是度假区成功经营的根本保证。
1.度假区市场营销的概念
（1）市场营销
市场营销一词是由英文Marketing转译而来的，意指与市场有关的商业活动。
菲利普•科特勒对市场营销的定义为：
“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品或价值以获得其所需之物的一种社会过程”，即指以满足人们各种需要和欲望为目的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。
美国著名的市场营销学家麦卡锡指出：
“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始；
应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。
”美国哈佛大学教授马尔康•麦克纳认为:
市场营销是创造和传递生活标准给社会。
”关于什么是市场营销，学术界从不同的角度作了许多种解释亦下了多种定义，企业界对其理解也是多种多样。
在众多的关于市场营销的定义中，笔者的观点是：
市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会的、管理的过程。
（2）度假区市场营销
度假区市场营销是指在不污染和不破坏旅游资源的前提下，度假区经营企业为满足旅游者观光休闲度假、康体疗养等需要和欲望，将度假区与游客之间的潜在交换变为现实交换的一系列活动。
度假区作为一个目标市场进行营销活动时，它同样需要市场、需要具有购买欲望、拥有购买能力和闲暇时间的人群，从而通过交换交易、市场研究，制定和实施营销战略,运用市场组合使旅游区的经营和发展目标得以实现。
2.度假区市场营销的实质
度假区市场营销的实质是满足旅游消费者的需求。
所谓需求是指人们在有购买能力的情况下购买某个产品的欲望。
而欲望，只有当人们具备购买能力时，才能转化为需求。
度假区市场营销所要做的就是影响游客的欲望，通过说明特定度假区景点产品和服务的价值来促使游客产生前往某度假区景点的欲望，并通过增强度假区景点产品和服务的吸引力，来影响游客对特定度假区景点产品的需求。
度假区营销的目标并不是满足任何游客的需求。
由于游客的个性、喜好不同，旅游市场基本都属于集群偏好型的异质市场，度假区营销是对适合度假区的异质市场的发现与判断。
度假区市场营销是对游客需求的引导。
人们的旅游偏好倾向容易受周围人群的影响，从而形成趣味相投的游客群体。
集群与集群之间还会发生相互影响，在一定地域范围内形成旅游消费时尚。
度假区营销在一定的地域范围内寻找目标顾客群，并引导游客需求，形成有利于度假区营销的旅游消费时尚与观念。
游客的普遍性需求和个性化需求的增长拓展了度假区营销的空间。
度假区应开展多种经营，全方位满足目标顾客的需求，提升度假区服务档次和拓展服务内容。
二、度假区市场调查
（%1）度假区市场调查概述
对于度假区而言，正确的调查方法，正确收集掌握与规划决策相关的度假区市场需求信息，能够摆脱凭借个人有限的经验办事和主观臆断之缺陷，能广泛获取与市场有关的信息，为度假区营销提供科学的预测依据，因此开展度假区市场调查极为必要。
1.概念与原则
⑴概念
度假区市场调查是指收集和分析某一个被明确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的决策水平:
它涉及与当前和潜在旅游者有关的信息，其中包括五个方面，它们是谁（who）（目标市场）、他们购买的原因（why）（旅游动机）、他们来自什么地方（where）（客源地构成）、什么时候来（when）（旅游的季节性）、购买什么（what）（旅游偏好），以及他们如何购买（how）（旅游方式）；
除此以外。
度假区营销调研还要处理有关营销组合变置，即产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）、促销手段（Promotionmethod）以及决策（policy）>
权力（power）和公共关系（publicrelation）等。
（2）度假区市场调查需遵循的原则
1）准确性原则。
它是指资料的收集必须准确、真实。
真实可靠的情况、准确的资料才是有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提供可靠的依据。
2）针对性原则。
有针对性的资料更集中、更具体。
3）稳定性原则。
对松散零碎、杂乱无章的原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整化。
4）预见性原则。
调查收集的资料要有助于进行市场预测和营销决策。
（%1）度假区市场调查的主要程序
度假区的市场调查可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进行。
无论由谁来组织调研，都要求旅游营销管理人员与调研人员密切配合，有计划、有步骤地开展调研工作。
市场调查通常需要经过以下五个基本步骤：
①定义问题，确立目标；
②调研设计；
③收集数据；
④分析数据；
⑤形成结论。
当然，调查程序因事而异，典型的市场营销调查可将以上几个步骤分成三步进行，即初步调查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。
1.初步调查阶段
初步调查是事先未作周密的计划，只是通过对手头资料的估计来确定问题及调研的范围。
它包括以下三个程序：
（D情况分析。
情况分析即度假区市场营销人员根据度假区内外的有关资料，进行初步分析。
在进行情况分析的基础之上，探索问题的所在，并拟定假设，对某一问题进行假定推断及提出可能的解决办法。
（2）非正式调查。
非正式调查的目的是探究根据问题提出的假设是否成立，从非正式调查中发现新的假设、淘汰旧的假设，以继续探求问题的真正所在。
（3）问题的确定。
通过情况初步分析及非正式调查报告，将调查问题的范围缩小到一个或几个，使问题集中，以便确定调查的范围和计划。
2.正式调查阶段
正式调查阶段包括四个步骤：
（1）基础背景资料的收集。
营销调查资料来源可分为原始资料（或称第一手资料）和二手资料。
原始资料是调查_人员通过现场调查或实验得来的第一手资料。
二手资料是指由他人收集并整理得来的资料，这些资料一般属于基础背景材料。
一般说来，二手资料省时、省力、省钱，但不如一手资料准确、及时、可靠、安全。
度假区在二手资料的基础上，必须根据调查目的和资料的缺乏情况进行原始资料的调查。
（2）调查表的设计。
进行原始资料的调查工作首先就是设计调查表。
调查表设计要求既有科学性，又有艺术性，要简单明了，不能让被调查者觉得是一种负担。
（3）抽样设计。
市场调查，一般都采用抽样方法，因此度假区在实际调查前要确定抽样的范围和对象。
（4）实地调查。
无论是一般访问，还是抽样调查，都必须深入实地、客户进行调查。
才能取得成果。
规模较大的调查还应对调研人员进行专门培训。
3.结果处理阶段
市场调查结束后，要对所获得的信息进行处理整理分析和提出调研报告。
（1）资料整理分析。
调查得来的信息是杂乱的，度假区要想充分地利用这些信息。
必须进行整理筛选，使之合理有序，才能对自身有所帮助。
之后，还要对这些信息进行分析，透过信息的表面了解市场的深层情况。
（2）提出调研报告。
市场营销调查的最终结果就是要写成报告，供度假区决策者参考。
调研报告的编写应注意以使用者为导向，在报告中必须明确回答调研之初确定的问题。
营销调研报告一般应包括以下内容：
导言，即标题、前言、目录表；
报告主体，即调查的详细目的、方法说明、结果的描述、结论的摘要；
建议事项，即有价值的建议，这是建立在对整个调查有深刻认识的基础之上的；
附件。
即样本的分配、图表及附录。
（%1）度假区市场调查的方法
度假区市场调查的方法主要是指收集第一手资料的方法，大致有三种：
观察法、询问法和实验法。
1.观察法
观察法是指旅游调查人员到调查现场或借助仪器设备观察有关调查对象和事物的研究方法。
观察法的特点是旅游研究人员以旁观的形式代替对调查对象的询问，避免了与被调查者之间的直接互动关系，从而能够得到更加客观的调查结果。
观察法可以由度假区市场调查人员单独进行，也可以借助仪器设备进行观察。
2.询问法
询问法是指度假区市场调查人员将事先拟好的调查问题以各种方式向被调查者提出，并通过其回答结果获取资料的方法。
一般而雷，观察法比较适合于探测性调查，而询问法则更适用于描述性调查。
依据度假区市场调查人员接触被调查者方式的不同，询问方法可分为面谈法、电话询问法、邮寄调查法和留置问卷调查法。
（1）面谈法
面谈法就是度假区市场调查人员直接访问被调查者以递送问卷或面对面交谈的方式收集第一手资料的方法。
面谈法取得的资料往往比较真实靠。
其缺点是：
调查成本高，调查过程难以控制，而且调查结果的可信性、准确性在很大程度上受调查人员访问技术水平的影响。
面谈法可分为个别访谈和小组访谈；
从访问频率上可分为一次面谈和多次面谈。
（2）电话询问法
电话询问法是指度假区市场调查人员用电话向被调查者征询意见的方法。
这种方法的优点是：
可以在很短的时间內调查多数样本，而且调查的成本低，资料的获得迅速方便。
电活询问的缺点是：
旅游调查人员不容易获得对方的合作；
并且由于受时间的限制，很难询问比较复杂的问题；
有时市场调查人员很难判断被调查者回答问题的真实程度；
对没有电话的人则不能应用此方法调查。
（3）邮寄调查法
邮寄调查法常用于被调查者不愿面谈或者调查结果易受调查人员影响的情况。
采用这种方法时，W调查人员将事先拟好的调查问卷邮寄到被调查者家中或工作单位或在现场发给旅游者，请其回答后按时寄回。
这种方法的优点是：
调查成本底。
抽样时可以完全根据随机抽样法抽取样本，问卷的回答时间比较充裕。
其缺一点是：
被调查者容易对问卷中的问题发生误解，问卷的回收率低，周期长，被调查人员有可能请人带答。
（4）留置问卷调查法
留置问卷调查法是指旅游调查人员将问卷当面交给被调查者，说明回答方式和注意事项之后，将问卷留置在被调查处，谓其自行填写，再由调查人员定期收回的方法。
3.实验法
实验法是将调查对象置于特定的控制环境之下，通过控制外来变量和检查结果之间的差异来发现变量之间的因果关系的调查方法。
实验法适合于因果性调查。
实验法的优点是：
通过控制外来变量的变化，可以比较准确地获得变量之间的相关关系，从而较好地验证实验前对调查问题所做的不同假设。
费时较长，实验费用较高，而且各种变量有时难以控制，很难在纯粹的实验条件下进行。
三、旅游者消费行为分析
（%1）旅游者消费行为概述
旅游者消费行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动相关的决策过程。
旅游者消费行为是旅游者个人特征、社会影响因素及环境影响因素共同作用的结果。
现代旅游市场营销理论认为，蹄消费者是旅游营销活动所服务的主体，是旅游企业赖以生存发展的价值所在。
如果度假区企业能充分地关注并重视旅游者的购买心理和购买行为，就能更好地设计产品、价格、销售渠道及促销策略，以适应旅游者的需求。
一个度假区要想在激烈的市场竞争中取胜和求得发展，也必须生产和销售旅游者喜欢和愿意购买的旅游产品，满足旅游者需求，才能获得相应的利润。
因此，度假区最关心的是让本企业的旅游产品具有广阔的销路，在同类产品中受到旅游者的偏爱。
度假区要赢得旅游消费者的青睐，崩必须回答在既定的营销环境和营销活动作用下有关市场的下列问题:
W消费者为什么购买什么样的旅游产品和需要什么样的服务?
如何购买?
何时购买?
在何地购买?
与谁一起购买？
由谁来购买以及购买多少?
旅游购买者对旅游营销会做出何种反应?
度假区如何满足需求、刺激需求、引导需求乃至创造需求等。
（二）旅游者消费行为分类
度假区把旅游消费行为依据不同的分类标准进行划分，其目的在于更好地研究各类旅游消费者的需求特点与购买行为特征。
1.按旅游消费决策单位划分
（1）个体或群体消费行为。
主要是指个体、家庭及小群体的购买行为，它又可细分为个体和群体旅游者购买行为两种类别。
（2）组织机构消费行为。
组织机构购买行为是指购买旅游产品是为了盈利目的而进行转卖或供法人单位消费的购买行为。
分为旅游中间商的购买和团体消费购买两类。
进行购买行为的组织机构一般是公司企业、政府机构、各种协会、会议机构等。
2.按消费能力分类
消费能力直接影响市场容量和度假区提供产品的数量与质量。
按这种方式划分，旅游者消费行为可划分为：
（1）低端消费。
旅游者因为经济能力的限制或为国物美价廉、讲究实用价值，倾向于购买较为廉价的产品。
经济型购买者数量众多，应该受到足够的重视。
（2）高端消费。
此类旅游者拥有较强的购买能力，他们追求上档次的服务、个性化的满足、知名度的品牌，一般比较挑剔。
（3）中端消费。
是指购买能力一般的旅游消费行为。
购买者大多数属于中等收入者，目前这类旅游者正随着我国经济的快速发展而变得越来越多。
3.按消费季节分类
旅游产品的季节性强是一种普通现象，有淡旺季之分，根据季节的不同，旅游者消费行为可分为：
（1）淡季购买。
我国旅游淡季一般是在当年11月至次年2月。
（2）旺季购买。
我国旅游旺季一般是在当年8月至10月。
（3）平季购买。
我国旅游平季一般是在当年3月至7月（五一黄金周期间除外）。
当然，以上的这种分类比较粗略，有些地区有其特殊性，比如哈尔滨，11月至2月份正是其冰雪节红火的时候，一般是其旺季。
4.按消费方式分类
（1）单项消费。
单项购买是指旅游者只购买某单项旅游产品的旅游购买行为。
（2）全包价消费。
全包价购买指购买整个旅游线路的旅游购买行为，包价旅游线路中的费用包括综合服务费、房费、交通费及专项附加费等四个部分，即套餐式消费。
（3）部分包价消费。
尉旨根据自身需要选择和组合旅游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。
（%1）影响旅游者消费行为的因素
1、政治因素。
包括政治制度、法律法规、政局的稳定性与国家关系。
2、经济因素。
包括社会富裕程度、个人的购买力、汇率等。
3、社会因素。
主要有社会阶层、相关群体和家庭因素。
4、文化因素。
文化包括人们的价值观念、生活方式和审美观念以及行为模式。
文化因素对旅游者购买行为的影响最为深刻。
5、个人因素。
主要包括旅游者的年龄、性别、职业、受教育程度、个性以及心理因素等。
6、环境质量因素。
环境质量因素是旅游者选择旅游目的地的重要参考因素.旅游者会优先选择环境质量高的地区为目的旅游地。
7、区域交通因素。
旅游者在选择旅游地时自然会考虑交通是否便捷，因为交通因素会影响旅游的金钱成本、时间成本和精力成本。
（%1）消费决策过程
了解影响旅游者消费行为的因素后，就可以从整体上分析旅游者消费决策行为的全过程，全面分析旅游者决策过程，主要是分析参与决策者的消费决策过程。
1、认识需求
购买决策的过程始于认识需求，让人们认识到自己对旅游产品的需要。
人们的旅游需要主要是享受和发展的需要，总体上属于较高层次的需要。
人们的旅游需要许多是由外部刺激引发的，据此，旅游企业应通过设计最能激发需要的刺激物使客人认识到对某种旅游产品的需要，强化满足这种需要的迫切性。
2、收集信息
收集信息是购买决策的调研阶段。
当人们有旅游需求时，如果9IX动力十分强劲则会很快导致购买行为，但如果驱动力不强或所购买的产品价值高、数量多、风险大时，往往会举棋不定，此时就需要收集各方面的信息。
旅游信息来源的渠道很多，其中较为典型的信息渠道有四种，即个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。
3、评估选择
在收集到各种相关的信息后，旅游者会对它们进行综合整理和分析，组合成不同的、可供选择的购买方案，在科学、理性地评估各种方案后，从中选择最优的一种。
4、消费决策
是指旅游者做出消费决策，实现对旅游产品的购买，它是旅游消费行为的中心环节。
旅游者获知并对旅游产品进行了比较和评估后，就会形成购买意图，但在从购买意国到购买决策之间的过程中，还会受到其他人的态度、可预期的环境因素、意外环境因素三方面因素的影响，最终形成消费决策。
5、购后行为
旅游者在购买旅游产品后，会通过享用旅游产品和服务来验证自己的购买决策，从而确定对此旅游产品的满意程度，德量购买决策是否正确，以便作为日后决策的参考。
因此，度假区的营销工作一直延伸到旅游产品售出和享用之后。
四、度假区的市场细分与定位
（一）度假区市场细分的方法与评估
1.度假区市场细分
度假区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的度假区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体一一子市场。
度假区市场细分是度假区营销管理的依据，对度假区市场进行绷分有利于度假区发现市场机会，制定正确的市场调查战略。
对度假区而雷，游客的兴趣爱好不尽相同，因而没有一个景点能满足所有旅游消费者的需求。
将整个景点划分为不同类别的市场，将需求基本相同的游客群体作为一个度假区的细分市场。
才能集中精力满足目标市场的需求。
通过度假区市场细分，可以了解到不同游客群体的需求差异以及需求的满足程度，那些没有得到充分满足的部分则构成了度假区的市场机会。
例如，随着人们生活水平的提高，拥有私家车的人们越来越多。
他们常常驾车外出旅行，在这种情况下，那些能为车主们提供良好的汽车服务和自助游服务的旅游景点无疑将更受青睐。
而针对那些资金和竞争力有限的小型景点，也只有通过市场细分才能够更好地找到生存和发展的机会。
游客的兴趣爱好千差万别，但同一类型的游客往往具有相似的需求和特点；
同时由于度假区产品供给的有限性和竞争的激烈性，度假区是可以并且有必要进行.市场细分的。
这种细分以市场需求格局的相似性和差异性为标准，同一细分市场可以找到某些共性，需求差别较小；
不同的细分市场则存在着较大的差异。
度假区可以通过市场细分，制定不同的营销组合，确定不同度假区产品的价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各类旅游消费者的需要和度假区生存发展的需求。
度假区还可以通过市场细分及时发现游客消费需求和愿望的变化趋势。
适当调整经营策略，以维持并扩大市场占有率。
从某种意义上说，市场细分是让经营者面对整个市场，集中并优化使用他们资源的一种战略。
2.度假区市场细分的方法
旅游市场细分是一个包含许多变量的多元化过程，而且不同类型的市场有不同的特点。
一般来说，旅游市场细分有以下方法：
（1）心理行为细分
心理行为属消费者主观意识所导致的行为，比较复杂。
从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析。
按照生活方式细分市场，主要根据人们的消费倾向、行为习惯、对周围事物所持的价值观念等细分。
不同生活方式的旅游消费者中，按自我意图行事者比需求促使者和按外界标准行事者更有可能旅游，因为他们富有创造性，较易冲动，喜欢时尚，爱好户外活动，追求內心发展。
因此，不同类型的度假区对不同心理特征的旅游者具有不同的吸引力。
充满冒险性、富有刺激性的旅游活动对渴望在旅游中获得心理感受的冒险者来说吸引力强;
但对于追求舒适者，有吸引力的旅游度假区则是娱乐型的。
从心理角度进行市场细分，对旅游景点营销人员来说具有很大的指导意义。
（2）消费行为细分
根据旅游者不同的行为来细分市场谓之“行为细分”。
旅游者的行为变量一般包括旅游者的购买时机、使用量、购买频率、偏好程度、旅游和服务的态度等。
旅游景点根据自身提供的旅游产品的具体情况，必须有选择地按不同因素来细分客源市场。
如：
人文景点适合吸引以文化、科技以及教育等为目的的旅游者，而自然景点则适合吸引以度假、休闲或会议等为目的的旅游客源市场。
1）按出游目的分。
这是细分市场最基本的方法，是开发设计旅游产品和制定营销组合的依据。
根据购买目的可以分为：
①度假旅游市场；
②观光旅游市
场；
③会议旅游商务市场；
④奖励旅游市场；
⑤探亲访友旅游市场；
⑥体育文艺旅游市场。
2）按出游时间和形式细分。
根据旅游活动具有明显的时间性和季节性特点，可以将旅游市场分为旺季、平季及淡季、寒暑假市场以及假日市场；
按出游形式有团队市场和散客市场
3）按出游次数和频率细分。
是指按旅游者每年出游的次数和频率细分的市场。
4）按出游所追求的利益细分。
它是根据不同的社会地位所追求的产品价位、出游方式不同来划分的。
社会地位高所追求的产品价位高，而社会地位相对低的则追求出游的舒适和经济，价位适中。
（3）地理细分
所谓地理细分，就是度假区根据旅游者所在的地理位置以及其他地理因素（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来划分度假区市场。
地理细分简单明了，往往是市场细分的第一步。
1）按地理区域细分。
地理区域是影响市场细分的最基本的因素。
度假区市场按客源国和接待国的距离来分可分为远程市场和近程市场；
从经济、政治、文化、历史、交通、旅游价值等因素考虑可将我国的著名景观分为京津地区、沪宁地区、厦门地区、桂林地区、东北地区等26个区。
按地理区域划分度假区市场依据不同的标准有多种不同的分法，以上只是举两个例子。
值得注意的是，消费者不同的地理分布特征与度假区的旅游需求之间有重要的关联性，按地理区域划分度假区市场是一种传统的也是最受重视的细分方法。
2）按气候因素细分。
各地气候不同会影响旅游产品地消费，影响旅游者的流向。
如我国的冬季旅游，出现南北“两头热”的现象，大量的游客奔赴哈尔滨、大连、三亚、桂林旅游地现象就是典型的受气候因素影响；
而以“3S”著称的地中海每年都以其绮丽的风光吸引大量的欧洲旅游者也是同样的道理。
3）按一人口密度细分。
由于世界人口密度悬殊，按人口密度可将度假区市场分为高人口密度市场、中等人口密度市场和低人口密度市场。
一般而言，人口稠密的地区，人们出游的可能性要大一些。
人口特征向来是细分市场的重要基础。
人口特征细分就是按照人口的特征（年龄、性别、家庭人数、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、民族等）来细分市场，度假区景点可以从人口的特征入手，在对市场进行细分之后，调查每个细分市场的消费水平、平均出游率等等，并综合这些信息来评估每一个细分市场的潜在价值。
不同年龄的旅游者有不同的需求特点；
因性另0而产生的旅游需求差异不明显；
家庭—处在不同的生命周期阶段，家庭的规模、结构以及收入等状况会直接或间接地影响旅游需求的数量和需求结构。
另外由于可自由支配的收入是旅游活动所必不可少的条件，其水平的高低直接影响旅游消费的水平和消费结构，因此以收入的高低来细分旅游市场具有重要意义。
社会阶层、职业和受教育程度也是进行度假区市场细分的重要参考因素。
3.度假区市场细分的评估标准
度假区在进行市场细分时，不是依据任何标准都可以的，它同样也有一定的规范性。
为保证旅游市场细分工作的有效性，度假区必须对市场细分的方法以及细分后的市场进行评估，通常有以下标准需要遵循：
1）规模性。
度假区细分市场必须达到一定的规模，达到可以单独营销的程度，也即划分后的细分市场必须是达到能够采取单独经营方案的最小单位，它不仅应该使度假区能够获取一定的利润和销售额，而且还应该具有一定的发展前景。
以保证企业经营的流畅性和获得更长远的经济利益。
2）可进入性。
可进入性是指旅游有能力进入所
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