成功客户关系管理的重要步骤.docx
《成功客户关系管理的重要步骤.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成功客户关系管理的重要步骤.docx（23页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
成功客户关系管理的重要步骤
成功客户关系管理的重要步骤
2002/01/11
明天的商业领袖将是那些对客户活动进行360度全方位关注的公司。
当今需求主导的市场与过去供应主导的市场相比，是崭新的，同时也是本质不同的。
市场上充斥着质优价廉的产品和服务，网络也为客户购买产品提供了新的途径。
而要从浩如烟海的产品中做出选择，客户关注的内容远远超过了产品本身。
客户的购买意愿越来越受到一种因素的影响，即客户对商业活动的看法。
当今的客户购买的不仅仅是产品本身，而是在购买一种关系。
事实上，这种明显的变化已经在引发商业版图的重新规划。
如果仅仅将产品视为量化的产物，可以衡量，跟踪，计算成本，而聪明的经理人只要知道产品称本，推出时机，市场需求，利润率以及残次品率，就可以马到成功。
但是，如果当今的客户购买的是产品所承载的关系，那么我们还能够采用同样的管理手段应用到这种无法触及的客户关系当中去吗？
客户关系如何衡量？
客户关系有多少价值？
客户关系需要多长时间和投入多少成本才能建立？
客户关系中是否存在不足之处，如果有，应当如何加以控制？
客户关系管理，即CRM，是开发并且加强客户购买关系的商业流程。
而培育客户关系仅仅是等式的一部分。
企业同时需要分析和理解客户关系对企业发展的真正价值，发现客户行为的趋势，区别影响客户满意度的诸多因素。
开展客户关系管理的关键之处在于你所采用的CRM系统是否真正足以实现你所设想的CRM目标。
在众多的成功CRM项目中，我们不难看出，要实现以客户为导向的成功CRM解决方案，必须经过如下几个不可或缺的步骤。
一、获得企业内部的全方位支持
首先，CRM将涉及到企业内部的很多层面，所以获得企业内部各部门，包括销售、市场、技术支持、财务以及生产分配等部门的通力协作将是非常重要的。
全方位的协作包括如下方面：
∙自上而下的决策层的支持
∙系统用户自下而上的需求
∙项目团队团结协作
∙CRM方案预算的合理分配
不仅如此，企业内部的所有项目相关人员都应当充分认识到，客户关系管理将是企业全面配套CRM系统取得成功的关键所在。
通过企业内部各个层面的相关人员的充分激发，将项目实施的阻力最小化，通过自动化的流程处理，增加项目成功的机率。
二、建立CRM项目团队
一旦企业的所有部门都达成了CRM项目的共识，CRM项目团队的建立就提上了日程。
项目团队的最佳配置包括各方面的代表，包括管理高层、市场销售、系统集成/技术支持，财务以及终端用户。
项目成员将各司其职，提出对采用的CRM系统后期望达到的具体结果。
管理－管理层应当在CRM实施的各个阶段提供决策指导、人员激励以及纠正错误等。
CRM方案实施经理人员应当按照如下的标准衡量CRM方案：
∙系统提供的信息是否足以为决策提供全面依据？
∙系统的更新是否将极大的提高现有处理水平？
∙是否将极大的降低成本?
∙在类似的系统更新中是否已经存在成功的案例作为参考和借鉴？
∙投资回报率如何（ROI）?
信息服务/技术支持－技术支持团队必须积极地参与CRM开发的所有阶段，同时必须对采用的新系统具有深入的了解。
销售和市场用户－用户将在如下方面评估CRM系统：
∙是否方便学习？
∙是否方便使用？
∙是否将节省时间降低成本？
∙是否是客户沟通更加方便快捷？
∙是否加强企业与客户之间的交流和沟通？
∙是否能够增加销售量？
财务方面－财务团队人员应当提供最详尽的财务分析，在CRM技术方面，包括销售量的增长评估、运营成本评估、系统拓展升级的预算成本以及投资回报率的估算等。
外部CRM专家－委托经验丰富的CRM资深专家在CRM实施开始之前以及项目进行当中提供专业的咨询建议，这一点同样至关重要。
他们将分析企业真正的商业需要，同时帮助项目团队适时的进行项目回顾，目标修订以及功能性规范指导。
三、商业需求分析
商业需求分析是CRM项目成功的重中之重。
在很多失败的案例中，CRM项目小组往往过分或者过快的进入到CRM项目的技术层面，而忽视了预先对现有流程进行评估以及对具体自动化需求的分析。
进行CRM调查将有助于企业在实施全面CRM解决方案时获取必要的数据依据。
CRM调查：
∙现有系统可以实现那些功能？
∙你采取何种数据类型？
∙你如何进行客户互动?
∙为了更好的了解客户需求，你可以获得哪些数据？
∙你们将如何改进客户沟通以及关心管理？
∙你们将如何降低运营成本，缩短建立客户关系的时间？
∙你们如何实现某些商业活动，包括电子化销售（Telemarketing）和直邮服务DirectMail）?
∙你们需要哪些报表？
∙你们如何进行商业机会的挖掘，跟踪，数据传递以及如何改进日常运作？
CRM调查将确定企业到底需要实现哪些商业自动化功能，从而为技术实现提供决策依据，最终达成最佳的CRM解决方案。
企业的商业分析以及CRM调查结果将为全面实施CRM解决方案描绘出未来的蓝图。
四、CRM执行计划
企业必须制定详细的CRM执行计划，规定相应的工作流程从而使CRM规划逐步成为现实。
在项目执行的不同阶段，除了CRM系统规范需要进一步界定和考核之外，很多决定性因素必须预先考虑到，以推动项目的继续进行。
成功的CRM执行计划将回答如下基本问题：
从哪里获取CRM解决方案？
CRM解决方案的最佳来源是那些具有丰富经验的行业专家。
在CRM产业中具有众多的长期从事CRM研究的咨询和分析专家。
如何决定CRM解决方案是否切实可行？
项目评估过程将成为建立一系列CRM解决方案的关键。
在评估过程中，企业必须严格确认CRM全面解决方案的各组成部分。
CRM全面解决方案应由三部分组成�软件、技术以及供应商。
我可以确认很多CRM解决方案对我企业都是可行的，但是我如何缩小选择范围？
如何将很长的可选名单精简，唯一的方法就是研究，研究，再研究。
联络供应商并且不断地问询，向供应商递交需求招标书，考察供应商的网站，考察供应商是否在采用他们向你推荐的技术，希望供应商提供证明人。
最重要的是，要求所有的供应商提交演示方案，从而更加深入的研究每一个潜在供应商的实力以及它们各自产品的性能。
在决定供应商之前，还有什么值得考虑的因素？
在企业确定了符合需求的CRM解决方案，包括软件、供应商以及技术性能之后，仍然有很多其他因素值得考虑。
最主要的因素之一即成本。
典型的项目的预算成本中软件成本占1/3，咨询、实施和培训成本占2/3。
如下图所示：
如上图所示，CRM解决方案所涉及的成本有很多方面，而其中某些方面并没有包括在明细之中。
在决定CRM项目成本之前，企业应当考虑至少如下这些问题：
∙系统是否需要进一步定制还是可以直接投入使用？
∙如果需要进一步定制，那么将涉及哪些方面，成本如何？
∙项目咨询的成本是多少？
∙该系统是否可以利用企业内部的技术人员自行配置和维护还是需要持续的外部技术支持？
∙CRM系统使用过程中涉及的员工培训成本是多少？
∙系统维护的成本是多少？
企业内部技术人员是否有能力进行系统维护？
∙为了与新系统相适应，企业还需要配备哪些软硬件设施？
∙项目实施的时间框架如何界定？
现有系统与新系统的过渡如何进行？
五、CRM软件的选择
在选择CRM软件时，毫无疑问，目标在于优化销售、市场以及客户服务流程。
这就意味着，软件的选择必须立足于企业现有的技术基础设施以及全面配套的功能要求。
全面的CRM软件应当包括多个动态组成部分，各部分功能的实现将决定客户互动以及客户关系管理的质量。
真正的CRM软件至少应当提供如下的功能：
∙客户沟通/大客户管理
∙销售管理
∙电子化营销/电子化销售
∙客户服务
∙市场营销
∙商业智能
∙商业机会管理
∙电子商务
六、技术
技术因素对于CRM项目的成功与否也是至关重要的。
因为没有任何两个企业是完全相同的，同样没有任何一套CRM解决方案适合所有的企业。
每个企业的本质的不同点应当在技术方面区别对待。
所以，企业所采取的新技术如何实现个性化，如何与现有的基础设施相集成是非常重要的。
∙快速应用开发工具－允许用户可以轻易的更改界面，数据流动以及其他设置。
∙多平台数据库支持
∙跨平台的数据同步－支持跨多种平台实时数据同步，甚至可以将局域网与远端用户笔记本电脑实现信息同步。
∙用户和数据的多级安全设定
∙可升级的定制数据库
∙与其他应用程序实现实时集成
∙网络技术－网络可以让客户、合作伙伴以及潜在客户通过因特网实现自助服务和客户互动。
七、选择供应商
选择CRM软件供应商与选择CRM软件同样重要。
具有丰富经验的供应商将具备如下素质：
∙确定具体的商业自动化需求
∙具有培训项目团队的能力
∙进行系统设计和设置
∙提供实施和技术支持
∙培训用户、经理人员以及技术支持团队
∙向用户展示CRM系统
∙提供不断的支持服务
CRM项目各阶段，包括咨询、实施、安装、调试和培训等阶段的效率，往往取决于所选择的供应商。
选择最先进的技术和最好的软件，但却选择了最无能的供应商对企业而言无疑是浪费时间和金钱。
在CRM成功的道路中要坚决摒弃那些没有坚实专业基础和可靠支持服务的供应商。
八、CRM系统的实施和安装
CRM的成功取决于战略实施的贯彻。
成功的CRM实施包括七个战略阶段，该战略方法通过了多年的成功实践验证，成为项目成功的必不可少的条件。
第一阶段：
分析和规范
该实施阶段包括开展全面的需求分析，定义项目的范围，确定系统规范。
第二阶段：
项目规划和管理
该阶段项目实施规划制定的过程。
来自供应商的项目管理员将成为双方沟通的桥梁。
除此之外，来自企业内部的系统管理员将被指定为内部专家。
项目团队的建立以及团队成员的培训也在该阶段展开。
最终，企业将通过量化的投资回报率来衡量新系统的所实现的效益。
第三阶段：
系统配置和和集成
该阶段,CRM系统将得以完成配置和集成的过程，以适应多样的商业需求。
技术培训将随着系统配置的过程不断进行，以允许企业内部的技术人员更加深入了解技术层面的相关问题，具备独立解决问题的能力。
同时，新硬件和软件的安装也在本阶段进行。
第四阶段：
系统测试和系统重组
系统开发及测试将在本阶段进行。
内部技术人员将了解系统的安装过程以及系统的各方面性能。
对系统进行的任何必需的改进也将在本阶段完成，其中包括数据转换。
供应商项目实施专家应当与企业管理信息系统人员紧密配合，因为数据转换的过程需要紧密协作，很难精确预测数据处理的时间框架。
第五阶段：
引导系统和质量确保测试
该阶段将引入大量的人员培训，值得一提的是，培养内部培训师同样至关重要。
毕竟，企业拥有自己的培训队伍进行内部培训比由供应商培训要好得多。
培训师将负责所有的终端用户和管理人员的培训。
可见要使培训工作卓有成效，培训时必须通过软件供应商的强化培训成为该新系统的专家。
在该阶段，测试小组将对系统进行质量稳定性测试。
测试结果将呈交项目团队主管人员。
第六阶段:
最终实施和演示
这将是新系统执行阶段和最终实施阶段。
实施阶段中技术人员将起到关键性的作用。
作为项目实施的重要组成部分，预先制定的实施手册将为项目实施的全过程提供指导。
针对所有用户的正式培训将全面展开，通过集中的正式培训，用户将达到预定培训目标。
用户应当意识到，新系统的投入使用将带立竿见影的效益和便利，同时所进行的系统压力测试将根据规划中的要求严格实施。
培训执行的好坏程度往往决定了项目的成败。
第七阶段：
持续支持
系统的持续支持将主要依赖于企业内部的系统管理员。
要建立合格的内部技术队伍，企业应当在规划阶段就对技术人员的CRM系统学习进行严格规定，同时，企业必须意识到，CRM系统的技术支持将是一项艰巨的任务，所以，除了内部技术支持之外，取得供应商全面的支持是不可或缺的。
九、对客户关系管理系统持续的管理
客户关系管理系统具备绩效评估的功能是至关重要的。
系统应该能够有效的捕获相关的数据并且允许相关的人员访问这些信息。
为了保证系统正常运作并达到预期效果，在正式启用前，必须对其进行全面的测试。
如果系统的功能表现不尽如人意，应修改必要的设置直至令人满意。
从用户角度看，反馈装置设置将为管理人员对用户提供指导和自我管理提供方便。
最后，客户关系管理系统还应该具有为项目团队反馈信息的功能。
这种智能化的设计能够让商业人士对客户关系管理系统有着更全面的了解和评估，能够发现系统在哪些方面更具有价值，哪些方面并不理想以及发现潜在的商机，从而提高在技术上的投资回报率。
宜家CRM的成功案例
2010-04-1609:
32 来源：
当今客户能从很多不同的渠道购买产品，服务已经在客户经济学中成为关键差异。
在今天多变的经济环境里，出色的服务可能是一个公司成功的关键因素。
在为客户提供良好经验的同时，很好地管理客户关系更是十分重要。
客户关系管理（CRM）是一种经营策略，它可以获得，增长并且保留那些有用的客户使长期利润最大化。
它是一种为了在适当的时候通过适当的渠道，花费适当的成本?
那些适当的客户交付适当的产品和服务，而将技术，人员，信息资源和处理过程等各种各样要素结合起来的管理客户的新方法。
当CRM将销售，营销和客户服务整合起来以后，这些领域也将在这个项目里被涉及到。
我们将选择"IKEA"（宜家）作为我们研究的对象。
公司背景
IKEA是一家1943成立的瑞典公司。
它是一家在30个国家拥有160家商店的国际零售连锁商店。
IKEA的经营理念是在尽可能多的家庭可以负担的范围内提供广泛的拥有优秀设计和多种功能的家居用品。
大多数IKEA商店由IKEA公司亲自经营，但是也有许多商店以特许权模式经营。
，1975年就已经开始营业的香港IKEA商店就是亚太地区的特许权商店之一。
在1988年，Jardine太平洋获得特许权并且从那以后通过很多方式扩大生意。
包括增开新店和革新现有商店，使得IKEA成为家居用品市场的领先企业。
IKEA（香港）经营4家商店，位于沙田，铜锣湾，旺角和TsuenWan。
在SheungShui由一个仓库为购买商品的顾客提供送货服务。
大多数商店位于购物中心或者在地铁或者九龙铁路车站附近以方便顾客。
IKEA的电子购物
电子购物（全部客户）
IKEA的在线购物提供很好的选择，这与其‘从起居室到卧室’的促销主题十分吻合。
客户能找到满足他们需要的适当价位的个性化的家居解决方案。
这种销售方法主要针对最终客户。
可以从电子购物系统获得顾客资料，而销售队伍也很容易访问、分析这些资料。
这能提高工作速度和有效性。
将客户分成不同的客户群并根据不同客户群的需求提供个性化服务。
连续的客户服务能促进客户和公司间的良好关系并提高客户忠诚度。
IKEA直销（公司客户）
IKEA有一个指定的仅仅致力于服务公司客户的部门。
它提供为各种各样的顾客需要而定做的一种综合型一站式购物服务。
这种服务其实包括一个很大范围的产品和服务，从设计到最终安装。
无论是新办公室、陈列馆还是房地产开发商的服务性公寓，IKEA有能力处理任何规模的工程。
他们能集中他们的资源并且建立一支特别特别团队以专业方式接待不同客户以增加客户利益。
IKEA能根据客户?
公司利润带来的贡献对他们进行分类。
IKEA能使用这些结论集中于营销精力，瞄准广告战役，并且帮助指导公司政策。
而且，能充分利用那些客户数据鉴定那些不敏感和对公司盈利贡献较低的客户。
它将帮助降低营运费用和支出。
宜家的企业营销自动化
IKEA通过几种方式来与客户保持联系（包括公司客户和最终客户），例如大众宣传媒介，电子邮件，传真，电话和网站。
传统营销
IKEA目前正使用电视广告，电视插曲，和夏季大减价来引起客户的注意。
而因特网扩大了这些传统营销方式。
Web网络整合电子营销
客户能从网站上获取促销材料，这将帮助保持客户兴趣和忠诚度。
网络战役的实行可以?
营销团队提供有价值的数据以供分析从而提高以后的效率。
通过那些登广告者，IKEA能获得那些点击广告或者看到广告的用户的人数信息。
基于这个数据，IKEA为了鉴定顾客兴趣和购买而进行客户行为特点的数据分析。
他们所作的研究也将确定哪些方面没有满足顾客需要，以及定制记录和顾客采购单统一存放的需要。
网络媒介能给收集营销数据和统计数字提供一种简易的方法。
而且，它提供一种经济的方法给他们的产品做广告并且服务于客户。
此外，顾客还拥有基于他们的自己的需要和偏爱的网上去买东西的灵活性。
因为"大众市场"已经被分割成为数百个部分，营销经理需要小心选择和瞄准广告媒介。
一套维持得很好的数据库能够显示客户的共性并且提出更有效的媒介方案。
通常，可以运用年龄和收入来确定适宜的媒介。
许可销售和直接营销
基于客户数据，不同的服务可能被提供给客户：
例如寄广告和/或促销材料并且根据客户需要和要求设计定制服务。
而且，IKEA能通过他们的站点通知客户特价产品，产品更新和新产品促销。
因为IKEA可能不适合所有的需要，所以仅仅瞄准那些有价值的客户十分必要。
电子产品目录和产品信息能用来向那些适当的客户传达那些适当的消息。
而不是给全部客户提供全部目录，IKEA能使用销售数据库来鉴定他们每个产品的最好客户并且为了节省支出而仅仅寄给他们感兴趣的信息。
另外，这个电子邮件目录可以从在线购物顾客获得。
许可销售在这种情况下可以完成。
IKEA的顾客服务
多少年来，客户满意度总是成功的商业目标。
IKEA意识到当客户对他们的产品和服务感到满意时，客户才会返回并且给他们（IKEA）带来持续的销售额和利润。
公司知道如果能重视并且保证客户满意度，就是一个成功循环的开始。
因此顾客服务一直是IKEA最重要的行动之一。
客户能够提供关于产品、服务和改进的信息。
他们是公司服务质量的主要信息源。
如果一个地区正失去客户或者收到更多的抱怨，这表明那个地区的运作出现了问题。
如果一条产品线中的某一产品比其他产品需要更多的修理，公司可能停止生产或者重新设计那个产品。
如果客户抱怨或者称赞某一雇员超过其他雇员，这能给公司提供有价值的雇员表现的反馈。
顾客服务的高标准
IKEA意识到关心内部客户和外部客户同样影响全部机构化决定和系统，包括租用实例，导向和训练，补偿和利益，风格，绩效考核惯例、激励、报酬系统和职业发展机会。
注意机构化生命的每个细节对维持顾客服务的高的标准是必要的。
雇用合适的员工
为了形成一种关注顾客服务的（文化），在雇用员工时非常重要的是要记住有些人比其他人更令人愉快，更多激励，更合作，和更好沟通。
即使这一职务不需要与客户有接触，一个与人沟通良好的雇员将有助于总的顾客服务理念。
提供导向和训练
雇员应该得到公司的信息，包括它的历史，任务，领导人和政策。
重要的是雇员知道他们的工作在整个公司中起什么作用以及与其他工作之间的互动关系。
训练能有使雇员拥有顾客关系技能并且能帮助强调客户的重要性。
给客户服务设定标准
对任何一个工作来说都应该设定一套明确的表现标准。
标准能使公司建立，监视，并且控制质量。
标准的设置意味着雇员利益决定于对他们的要求，经理知道什么时候发展改进的性能，并且客户知道从质量和一致性来看可以要求什么。
电话系统
有18名顾客服务官员在销售部门支持下处理全部情况，包括询问和抱怨。
他们的电话系统装备有良好技术的以便与他们每天收到的电话数量相抗衡。
电话系统设计时考虑到电话处理和使客户满意度最大化的效率。
它的组成部分包括回答电话的代理人，管理人员，分配电话给适宜部门的技术人员，和一般意义上记录打电话者请求、调查和信息寻找的在线电脑系统。
电话系统安装有ACD和IVR。
ACD（自动呼叫器分配）ACD是存在于电话系统内的，用来管理来自或者进入顾客服务的电话流一种软件程序。
那些电话被在代理人中用一个合乎逻辑的顺序依次分配。
ACD也提供一种排队服务：
在系统忙时那些电话或者被连接到一个商品信息节目或者仅仅与音乐相连。
它也有基于技能的设置，它能设置电话到具体的一位或者多位代理人。
它也能给管理工作提供充分的统计分析。
IVR（交互式声音反应）
IVR是一种允许一个客户与其它技术相接的硬件和软件的结合。
它可以和呼叫管理系统互动用来使客户报告问题，提出请求，检查问题，或者询问状态。
系统设计能应对各种各样商业情况和以通过供应一套包括处理呼叫、应付代理人实时展示和管理报告应用系统。
结论
IKEA的CRM的成功因素是什么？
为什么？
销售因素
IKEA的电子购物为顾客提供一种自助式的购买流行家具的服务
CrystalInsurance公司CRM成功案例分析
1．项目：
保险公司的客户服务
2．背景
CrystalInsurance公司是一家提供养老、房产、人寿和汽车保险的网络保险公司。
在保险行业激烈的竞争中，为了能够增加收益，Crystal保险公司想方设法在它的业务范围内提高客户服务水平。
3．需求
在改善客户服务的过程中，面临的一个主要障碍是：
公司现有的IT基础架构不能发挥应有的作用。
目前Crystal保险公司内部的各项业务政策、客户以及营销信息是分别隶属于不同的IT系统控制，以至于不能有效地把同一个客户的信息集中到一起，这样就使得公司很难发现新的商业机会或者是按照公司既定的策略来提高客户服务水平。
4．CRM系统实施
Crystal保险公司在提高客户服务水平方面制定了一个计划。
这个计划分三个连续的步骤来执行。
从连接公司的各种业务为开端，到利用网络来向客户提供一个更加个性化的服务。
a.设立客户服务代表CSR
客户通过电话中心的咨询时，对客户在咨询中提出的问题，CSR不但可以根据客户在咨询中所提出的要求给予立即回复，也可以参照客户的需要，向他们推销其它的服务，也即采用交叉销售的方式来向客户推销服务。
Crystal保险公司采取的第一个步骤就是对公司现有的核心系统进行整合。
这样客户就可以实现随时咨询各项业务问题，也使得Crystal保险公司更容易发现新的商业机会，从而增加公司的收入。
如，客户想兑现他的人寿保险单，并打算用这些钱购买一部汽车。
通过Crystal保险公司的电话中心，查询人寿保险单的价值；同时Crystal保险公司在对这位客户全部资料进行分析之后，决定给这位用户两种选择：
一是提供优惠的贷款；二是兑现人寿保险单。
一般来说，客户在权衡利弊后，会选择由Crystal保险公司提供的优惠贷款，而不会去兑现他的人寿保险单。
这样，Crystal保险公司不但保住了原有的业务，也获得了新的业务，同时客户也会对Crystal保险公司提供的服务留下非常好的印象。
这就是“交叉销售”的方式。
Crystal保险公司的“客户服务代表”（CSR）在处理客户的咨询时的运作过程如下：
首先会起动一个自动化程序，并用它来搜索人寿、汽车和房产等三种不同的保险业务数据库中相关的客户信息。
接着起动一个自动化保单评价程序，以满足客户在保单评价方面的要求。
在这个过程当中，评价程序不但会自动提供一系列的对话框用来引导CSR回复客户的相关咨询，而且为了更好地回复客户的咨询，估价程序也会自动从现有的系统中搜索客户的背景资料供CSR参考。
启动的自动化程序是用来搜集所有的客户信息并对这些信息作进一步的分析利用，即考察客户是否有资格获得贷款。
CSR就可以根据对客户资料的分析结果，告知客户可以获得由Crystal保险公司提供的优惠贷款，并询问客户是否愿意与公司的客户部销售人员面谈。
为了与客户面谈，CSR启动了一个预先制定好的“客户
升级会员 