商业是如何做市场定位的商业地产开发策划.docx

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商业是如何做市场定位的商业地产开发策划

最干货｜万科商业是如何做市场定位的？

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2014-12-07赢商网赢商网

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功能介绍赢商网（）立足合作商业地产产业，通过整合庞大产业链资源，运营“商务中心”、“共享中心”、“新闻中心”、“交流中心”和“招聘中心”五大板块，竭力为业界人士打造一个集把握行业商机、实战技能、新闻资讯、互动交流与人才招聘于一体的一站式专业合作平台。

如何进行商业定位？

主要包括：

商业市场定位、商业业态定位、商业价格定位和商业客户定位，这里主要介绍前三项。

一、商业市场定位

[项目立地条件研究]

项目基本指标——与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零售商业的用地是有区别的。

道路类别研究——依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道；

交通易达性研究——是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线；

周边环境和目前商业设施研究——类似我们的竞品研究，但也不完全相同。

对于商业来说，“扎堆”往往是个好事。

宜利用可借鉴资源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；

[项目经济环境的分析和生活结构研究]

1、总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等；

2、GDP发展状况及产业结构情况；

3、政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策）；

4、全社会消费品零售总额；

5、全市商业增加值；

6、城乡居民的人均可支配收入；

7、城乡居民储蓄存款余额；

[区域城市结构调查与城市发展规划调查]

1、公共设施状况；

2、交通体系状况；

3、道路状况、通行量；

4、城市性质与功能特点；

5、各项城市的机能；

6、城市规划。

[商业发展规划和政策研究]

1、城市商业发展目标；

2、城市商业网点规划。

商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部（局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源

相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件；

建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准；

所在城市商务局会根据国家十一（二……）五规划，制定相应的中期商业发展规划。

[辐射区域的确定和零售业结构研究]

1、地区间的销售动向；

2、商业地区间的竞争状况；

3、业种间的销售动向；

4、大型主力店的动向。

以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。

[竞品及典型性案例研究]

1、规模；

2、客流量；

3、提供的产品或服务、收益情况；

4、交通来源；

5、优劣和劣势。

从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化的定位，同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。

重点在于能否“借力打力”，共享客流。

[消费者消费行为的调查与研究]

1、人口结构；

2、消费水平；

3、消费行为分析；

4、收入水平；

5、交通和出行方式。

通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。

市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨

笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格

稳健定位VS品牌定位

稳健（大众化）定位法：

该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。

适用于两种情况：

1、区位相对较好，所在地有足够消费群；

2、没有激烈竞争；

3、公司倾向采取稳健的经营策略——先存活，以后根据市场情况再优化调整业态。

品牌（特色化）定位法：

表现在两方面：

特色主题、特色服务。

该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性，从而具有竞争力。

适用于两种情况：

1、C、T类土地，本地消费群体不足；

2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；

3、争创品牌的项目。

二、如何进行商业业态定位

商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。

项目初步经营业态比例试算方法：

供给面商圈各业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费比例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之后，得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例。

一个关键概念：

坪效

简单说，就是某业态每平米的营业额。

我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根据经验确定坪效参数，根据坪效，即可推得我们所需要的某业态商业面积。

三、如何进行商业价格定位

来源：

商业地产学院

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