数码家电行业市场分析报告.docx
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数码家电行业市场分析报告
数码家电行业分析报告
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盛大发布的“盛大EZPod”、海信的“海信智佳M媒体娱乐中心（EPC）”与长虹的“长虹家庭数霸”是市场上最为核心的盒子产品，事实上这些产品本质上有些相似，包括了中高端处理器（CPU）、大容量硬盘、内存、显卡、DVD-RW驱动器等，使用电视机取代传统的显示器来作为输出设备；使用遥控器取代传统的键盘鼠标来作为输入设备，本质上就是一台电脑，但为什么这样一种盒子能产生如此的市场影响呢？
首先是盒子的引擎――处理器的身世显赫，他来自英特尔。
处理器是这个盒子中最关键的部件，处理器的性能与功能决定着其他芯片的运行。
在成本上，处理器在盒子中占着绝对主导的地位，如果处理器进行降价的话，那么盒子肯定也能降价。
而其他部件，比如内存和硬盘的价格是非常透明的，而且内存和硬盘的生产厂家都是非常多的，虽然生产解码芯片的厂家不多，但是相对于处理器生产厂商来说也是为数不少。
而处理器厂家则是英特尔一家独大，其它几家都是不知名的厂商，性能上都做不过英特尔。
英特尔的“欢跃”技术肩负着“给数字家庭带来革命性变化”的重任。
基于英特尔“欢跃”技术的个人电脑只需通过遥控器就能轻松操控，方便地获取电影、音乐、游戏和图片，享高保真图像和环绕立体声。
它可让全家每个人从不同房间分享同一台电脑上的数字娱乐内容。
在软件方面，“欢跃”技术配备微软的WindowsMCE2005操作系统，内置DVD播放、电视录制、影片播放、照片浏览、音乐播放及调频广播接收等功能。
由于“欢跃”技术不仅包含硬件和软件平台，还包括经过英特尔认证的在线服务和相关软件，因此许多人认为“欢跃”不仅是一个标准，还为数字家庭树立了具体的行业规范。
其次是“盒子”成为PC厂商与家电厂商进军的数字家庭共识的产品。
除了家电企业发布盒子外，以联想为代表的电脑厂商逐鹿数字家庭战场的动作也很迅猛。
他们主推的新型电脑可以方便地连接大屏幕高清彩电和音响娱乐设备，坐在沙发上用无线键盘和鼠标就能操作，既可以通过宽带上网、看电视，又能将电视节目延时播放、同步录制，将电脑和电视合一，把电脑带进了客厅。
联想的第一款完全面向数字家庭的新产品－－－数字娱乐中心也于本季度面市，产品的大小比PC主机小，跟家电厂商盒子类似，因此我们也称其为“盒子”。
业内人士分析，随着家用电脑进入客户体验时代，用户对自主娱乐需求将与日俱增。
以数字娱乐为主导的数字家庭产品将改变家庭用户传统的娱乐方式，同时为PC产业与家电产业开辟一个新的增长思路。
以联想为代表的PC领导厂商的推动，以及INTEL、微软等产业巨头的加盟，使得以数字娱乐为核心的数字家庭全面进入了商业化时代。
“盒子”的出现标志着数字家庭迈入了商业化元年，这将推动3C融合的产业发展。
●2005年四季度MP3市场分析
一、本季度热点事件分析
（一）奥林巴斯宣布退出MP3市场、明基传言撤出台湾MP3市场
日本Olympus影像公司表示，2005下半年对m:
robe品牌MP3事业部进行冻结。
2005年11月9日，Olympus明确说明了冻结该部门的理由“处于核心地位的数码相机和光学技术部门的收益正在下降，冻结MP3事业部可为上述部门提供更多可支配资源”。
Olympus还表示，如果数码相机等核心事业收入恢复到一定的水平，也可能重新开设MP3事业部。
同月底，明基传出退出台湾MP3市场，BenQ退出台湾MP3市场的主要原因是将逐渐推出带MP3播放功能的手机来替代JoybeeMP3系列，进而拓展自己日益扩大的手机市场。
（二）官司当头，XXMP3下载更改模式
XX公司MP3搜索10月改变了已有的模式，不再是以前的右键下载歌曲，而是在弹出页面中点击歌曲链接或搜索来源链接再行下载。
并且页面有如下声明：
“XXMP3提醒您：
根据用户指令，XX的搜索引擎系统会以非人工方式自动生成到第三方网页的链接。
XX自身不存储、控制、编辑或修改被链接的第三方网页的信息……当权利人发现在XX生成的链接所指向的第三方网页的内容侵犯其着作权时，请权利人向XX发出权利通知，XX将依法采取措施移除相关内容或屏蔽相关链接。
”这是XX新的页面。
知识产权问题成为2005年中国网络的一个阴影，而更改模式不可能解决问题，关键是观念的改变。
据息中搜要要用1分钱1首向网友提供下载服务，而且要自己提供版权费，亏本还是赚吆喝这得看消费者市场认可的程度。
（三）苹果发布iPod5代引领视频播放市场
iPodnano之后，苹果再次推出了硬盘式的iPod5代播放器，称为iPodvideo，至此，苹果的全线产品在一个月的时间内更新完毕，变成了高中低端三线作战，低端有iPodshuffle，中端则有上个月发布的iPodnano，高端由硬盘式的VideoiPod支撑，以前的四代iPod、U2版本的iPod也在苹果的官方网站不再出现。
此次iPod的发布也是冲着“video”来的，所以在硬件配置上，VideoiPod具有一个2.5英寸的26万色QVGA显示屏幕，分辨率达到320*240，支持MPEG-4AVC
（H.264）视频格式的播放，最大可以支持768kbps/320*240/30fps的H.264格式视频文件，或者2.5mbps/480*480/30fps的MPEG-4格式视频文件。
同时，为了支持VideoiPod，iTunes也更新为6.0版本，全面支持视频的转换和在线下载。
（四）索尼重归WALKMAN之路A系列充箭头、创新发布ZENVISION:
M
索尼12月在中国发布了A系列随身听产品，发布了新的网络随身听产品A系列，包括A100、A300和A600三个系列，包括硬盘式播放器NW-A3000（20GB）和NW-A1000（6GB），以及闪存式播放器NW-A600系列（2GB、1GB和512MB），同时，新的Walkman还以全新的外包装登场亮相。
索尼在新的walkman中不在使用NET-WALKMAN－－网络随身听－－的称呼，也许意味着索尼将数字音频播放器全面替代MD、CD和以前的网络随身听系列。
在苹果发布支持视频播放的iPod5之后1个多月，创新宣布推出视频硬盘播放器ZENVISION:
M，具有30GB存储容量，显示屏幕为2.5英寸的26万色TFT屏幕，分辨率为320×240，点距为0.16mm，可以让你享受到锐利、高解析力的画面。
在操控方面，ZENVISION:
M采用与ZENMICRO类似的全触摸操作，并支持自定义快捷按键，可以快速跳转到播放列表或照片集中。
创新的此次跟进也是明年视频播放器的的一个缩影，也许明年，我们将可以看到更多类似的视频播放器出现。
二、产品市场规模情况
（一）销售量规模及变化
尽管进入下半年MP3市场进入了下滑阶段，但从市场零售监测来看，本季度还是实现了平稳的增长，销售量较上季度增长了20%，这是因为中低端品牌加大了新品推出的速度，同时彩屏、视频播放等新的功能的出现也对市场的稳定起到了积极作用。
图表12005年第四季度中国MP3播放机市场销量情况
时间
2004年Q4
2005年Q3
2005年Q4
同比增长率
环比增长率
销量（万台）
145.45
148.18
178.35
22.7%
20.4%
（二）销售额规模及变化
硬盘型MP3播放机的发展和大容量闪存型MP3播放机存的市场比例提升在一定程度上减缓了市场价格下滑的趋势，但市场销售额的增长幅度也小于市场销量的增长幅度。
图表22005年第四季度中国MP3播放机市场销售额情况
时间
2005年Q4
2004年Q4
同比增长率
销售额（亿元）
10.70
9.72
100.8%
时间
2005年Q4
2005年Q3
环比增长率
销售额（亿元）
10.70
10.44
2.5%
三、产品市场结构情况
（一）产品结构
在第三季度就已经进入了256MB时代，本季度128MB的市场容量继续萎缩，而随着256M存储容量的MP3播放机与128M存储容量的MP3播放机之间价差逐渐缩小，加上主流MP3播放机厂商在推出的新品的同时已经将128M的产品淡出市场，纷纷以256M容量的产品为起点，继续加强对256M存储容量的MP3播放机市场推广的力度，市场出现明显变化，256M存储容量的MP3播放机已经成为市场主流，销量比重在2005年8月份迅速超过128M，充分表明256M等大容量的MP3已经成为市场的主流，真正取代了128M的位置，也预示着中国MP3市场已经步入256M时代，128M以下的MP3则退出了历史主流。
图表32005年第四季度中国MP3播放机市场各容量产品构成
容量
128M
256M
512M
1G
2G及以上
总计
销售量（万台）
44.77
78.66
41.63
14.44
1.15
178.35
占总量比重
25.10%
44.10%
23.34%
8.10%
4.16%
100%
（二）品牌市场结构
在本季度增长最明显的一个品牌就是纽曼，在2005年MP3市场的低谷时期，纽曼逆市而上，厚积而薄发，纽曼的销售团队对终端的理解能力明显很强，主要来自DIY五大通路的昂达和台电汗颜。
操盘手对产业和消费理解之深以及持续的规格领先使得在2005年MP3播放机的低端市场成功的从一个新进入者迅速成为这个市场的领导者，可见其通路品牌显示了极深的扎根于产业的最高层以向下强力的整合能力。
图表42005年第四季度中国MP3播放机市场各品牌销售量及销售额
名次
品牌
销售量（万台）
销售量份额
1
爱国者
38.81
21.76%
2
三星
25.17
14.11%
3
纽曼
20.06
11.25%
4
朝华
13.29
7.45%
5
苹果
12.18
6.83%
6
中恒
6.72
3.77%
7
BenQ
4.58
2.57%
8
MSC
4.23
2.37%
9
蒙恬
3.73
2.09%
10
蓝魔
1.80
1.01%
11
其它
47.78
26.79%
合计
178.35
100%
四、2006年MP3趋势预测
每到年末对本年市场进行回顾并对未来市场发展趋势进行预测已经成为了一种规律，特别是MP3的发展已经历了8个年头，对待这个8岁的产品消费者的未来的预期也成为市场研究的一种责任。
（一）微硬盘产品将退出市场
随着半导体产业工艺的成熟，8Gbit（1GB容量）的Flash颗粒已经量产，闪存式MP3播放器全面进入了GB时代，面对这些高性价比、高容量的闪存MP3，微硬盘产品的竞争力大幅下降。
当采用闪存介质、容量达4GB的iPodnano推出后，Apple随即停止了微硬盘MP3标志性产品iPodmini的生产，宣告了微硬盘MP3播放器进入衰落期。
（二）原配耳机成焦点
MP3播放器尽管发展数年，但在音质上的提高很有限，而真正让不同产品的播放效果产生明显差异的却是耳机。
而眼下，除一些国际品牌仍为MP3标配名牌耳机外，大部分产品的原配耳机均不敢恭维。
2006年，随着OVC和硕美科等耳机厂商加大国内市场的投入以及沉寂两年多的森海塞尔将近百款新品的即将发布，必然会促使耳机市场火爆起来。
在耳机厂商一波波地毯式的宣传攻势之下，MP3播放器原配耳机的受重视程度也将再创新高，标配名牌耳机将成为众多厂商摆脱同质化竞争、凸现品牌价值的法宝。
（三）扩展存储，共用时代到来
曾几何时，容量成为MP3发展的重要因素，在走过128MB、进入256MB到现在，随着视频播放功能及高音质压缩解码的出现，MP3播放器对容量的需求提升到了GB级别，预置大容量闪存非但不能解决问题，还提升了产品售价、降低了竞争力。
于是，一些大屏幕、支持视频播放的MP3率先改革－－推出了存储卡接口，而随着miniSD、RS-MMC、MiroSD等一系列容量更大、身材更小、价格更低的存储介质陆续出现，存储卡在与MP3分手数年之后，必将再次辉煌！
大部分MP3可以不去考虑容量的问题，而专致于外观设计。
（四）手机MP3全面融合
MP3播放器属于软件带动硬件的产业，只要能对MP3音乐格式进行解码的产品都可以统称是MP3播放器，因此当MP3功能大范围出现在手机产品上时，我们并不感到意外。
自从索爱推出以WalkMan为卖点的W800C、诺基亚音乐手机全面搭配森海塞尔耳机销售之后，MP3手机已经在2005年完成了预热，随着明年森海塞尔针对手机设计的耳塞大量发布，随着各大手机巨头在手机上全面普及3.5mm标准耳机插孔、大容量存储卡价格继续降低以及手机电池容量再攀新高等客观条件的成熟，为数众多的MP3手机必然会触动MP3播放器产业的根基，而设计和技术的成熟，将令明年的MP3手机市场更加蓬勃。
（五）视频播放倍受争议
大部分彩屏MP3都免费实现了播放视频，而这一功能也成为了厂商趋之若鹜的宣传重点，特别是爱国者在2005年8月19日召开的“视频MP3节”成为视频MP3的标志性事件，爱国者在国内的号召力足够，从此之后，更多的厂商开始了MP3的视频化工作。
虽然视频播放功能在某种程度上盘活了死气沉沉的MP3市场，却并未成为众多MP3厂商的救命稻草，由于大多数品牌的盲目跟进，无论屏幕大小都以视频播放为卖点的断章取义以及视频格式的杂乱无章，MP3的视频播放功能推出不久便备受争议。
目前，虽然大部分采用最新型号芯片的彩屏MP3都能播放视频，但该功能还处于看上去很美，用起来很累的境地。
首先，窄小的屏幕根本谈不上效果可言；其次，闪存MP3上的视频功能只是将视频文件分解为连续的BMP图片播放，因此节目源都需要用户自己压缩而成，互联网上相应资源的匮乏，严重限制了它的发展。
饱受争议的视频播放功能能否在2006年继续大红大紫现在还很难说，这一方面要看产品的变化，另一方面也在于技术的变革，倘若2.5英寸屏幕普及、芯片又可以对广泛流行的视频格式RM实现完美解码，那时的MP3视频播放功能也许会迎来真正的春天，但真到了哪个时候，也许另一个叫做RMPlayer的产业会随之形成。
●2005年四季度数码相机市场分析
一、季度热点问题分析
（一）索尼6款相机不合格，遭工商局封杀
12月份上海索广电子有限公司以及索尼电子（无锡）有限公司生产的6个型号30个批次数码相机，在成像均匀度、自动曝光、白平衡等多个项目上存在问题，经国家照相机质量监督检验中心检测后，被判定为不合格。
索尼这6个型号不合格产品包括：
上海索广电子有限公司生产的索尼H1（资料评价图片）、索尼L1（资料评价图片视频）相机，以及索尼电子（无锡）有限公司生产的索尼P200（资料评价图片三维视频）、索尼W7（资料评价图片视频）、索尼W5（资料评价图片）、索尼S90（资料评价图片）相机。
本次事件对于索尼的影响较大，一则是近些年徘徊在市场排名第二位的佳能这两年在市场上一直虎视眈眈，终于在2005年末有机会实现了超越；二则是索尼是数码相机业内的领航企业，这一事件影响了日系厂商在消费者心中的地位。
（二）先拍摄后对焦的相机诞生
美国斯坦福大学的一个研究小组对外展示了一项新的数码影像技术。
它放弃了传统的“对焦后才拍摄”的程序，可以直接在物体快速移动的情况下或昏暗的光线下拍得清晰的照片。
该项可先拍摄后对焦的新技术运用了数码影像后期处理技术。
在数码后背感光元件前面，装备了九万支矩阵排列的微型镜头。
微型镜头和感光元件之间产生一种特别的影像记录投射于照片上各个位置的光线强度和角度。
然后再用特制的软件进行后期加工，让用户自行选择对焦区域，实现先拍摄后对焦的拍摄方式。
而实际得到照片的分辨率的大小，取决于微型镜头的数量。
因为这些镜头目前只能拍摄分辨率较低的照片。
发明这项技术，是为了改善体育赛事拍摄出来的照片模糊不清，以及因光线不足导致拍摄效果不好的状况，才发明了此项技术的。
二、产品市场规模与结构情况
（一）销售量规模
对中国数码相机市场监测显示，2005年四季度中国数码相机市场实现销售量129.3万台，环比增长（与2005年第四季度相比）44.35%，同比增长（与2004年第四季度相比）48.11%。
图表52005年四季度中国数码相机市场销售情况分析
时间
2004年四季度
2005年三季度
2005年四季度
同比增长率
环比增长率
销量（万台）
87.3
96.5
129.3
48.11%
44.35%
（二）销售额规模
2005年第四季度中国数码相机市场规模只有29.75亿元，同比增长63.2%；但较上个季度相比增长额度并没有销售量那样明显，只有2.41%。
图表62005年四季度中国数码相机市场销售情况分析
时间
2004年四季度
2005年三季度
2005年四季度
同比增长率
环比增长率
销售额（亿元）
18.34
29.05
29.75
63.2%
2.41%
由于佳能、索尼、富士、奥林巴斯等数码相机品牌已经完全实现了本土化生产，在国内生产的数码产品，且基本已经实现国产内销，因此价格下降较快，销售额并没有实现与销售量的同步增长。
（三）产品品牌结构
佳能与索尼已经占了43%的市场份额，在品牌集中度集中的同时向垄断趋势发展；从连续四季度的品牌结构变化我们发现，柯达、三星的市场份额不断提升成为本年成长最快的企业。
图表72005年第四季度中国数码相机市场占有率情况
销量排名
厂商
市场销量（万台）
市场份额
1
佳能
30.13
23.3%
2
索尼
26.77
20.7%
3
柯达
18.49
14.8%
4
三星
12.15
9.2%
5
奥林巴斯
11.38
8.8%
6
尼康
11.25
7.9%
销量排名
厂商
市场销量（万台）
市场份额
7
卡西欧
4.65
3.6%
8
柯尼卡美能达
4.14
3.0%
9
松下
3.88
2.8%
10
富士
2.72
2.1%
其他
3.75
23.3%
总计
129.3
100%
三、2005年数码相机技术变化总结
（一）高像素消费机型普及，500万像素沦为低端
2005年第四季度，当佳能IXUS30和A510淡出市场时，就宣告了一个时代的终结，300万像素的产品就退出了市场。
在2004年300万像素产品还是低端家用的主流，到了2005年，如果没有佳能，“300万像素”这个名字似乎会直接被蒸发掉了。
低端市场直接跳过了400万像素的门槛，1/2.5英寸，500万像素CCD成为多数厂商入门产品的标准装备。
500万像素沦为底端还不是最惊人的，在中端市场同时刮起了一股高像素风暴。
曾几何时，800万像素还是高端旗舰的象征，这一切，随着夏普发布1/1.8英寸，800万像素CCD而终结。
这个时期比较醒目的姊妹机黄金组合佳能A610/A620，索尼W5/W7，都是采用了500万像素/700万像素高低搭配的组合。
而稍晚上市的尼康P1/P2甚至采用了800万像素/500万像素的组合。
也是在这个时期，一向比较低调的松下也量产了1/2.5英寸，600万像素CCD，使低端产品的像素标准一夜之间达到了600万像素。
比较特立独行的富士，也悄悄的把自己的高端1/1.67英寸CCD像素提升到了900万，在“数字游戏”中占了上风。
2005年，低端1/2.5英寸，600万像素；中端1/1.8英寸800万像素的布局基本成型，平民相机的高像素，已经不再是梦。
（二）高ISO“防抖”成了热门话题
数码相机的防抖功能，严谨点的技术说法是“防手振”功能，其目的是尽量抵偿人手晃动对拍摄造成的不利干扰。
一般认为，无不良影响的快门速度下限是当前焦距的倒数，以标准35毫米广角端为例，“安全快门”就是1/35秒。
事实上，多数全自动相机，在光线不佳的环境中，为了保证正确曝光的进光量，快门基本都要低于1/30秒。
2005年，在传统的物理防抖之外，又出现了其他一些边缘化的防抖技术。
不对镜头和CCD作调整，而是靠图像处理芯片帮助达到目的，和数码摄像机标准的电子防抖类似，但是还有区别。
这个技术流派的代表就是富士的“自然防抖”技术了，它通过提高拍摄时的感光度设置，从而提高快门速度，达到防抖的目的。
富士的CCD产品以动态宽容度见长，因此很容易制造出了感光度高达ISO1600的产品。
不过高感光度下，画质的严重损失也是不可回避的问题，富士的解决办法是通过强大的图像处理引擎进行修正，降低了损失。
乐观的估计，代表机型F10在ISO800下的画质接近了正常ISO400的水平。
客观的说，这种“软件防抖”并不是真正意义上的防抖，不过它的技术门槛低，方便控制成本，适合技术含量不高的时尚相机。
一时间很多厂商纷纷效仿，主流相机的最高感光度已经有ISO400提升到了ISO800，更有甚者达到了旗舰级别的ISO1600。
索尼也另辟蹊径，在2005年年中推出的H1中使用了光学电子结合的抖动补偿技术，年底上市的T9更是以“双重防抖”为推广卖点，镜片运动补偿+ISO640高感光度双管齐下，保证了卡片机的防抖性能。
如今，随着索尼、富士、卡西欧、柯达等更多的品牌在自己的产品中加入了“防抖”卖点，消费者对它的关注程度也水涨船高，再也不仅仅是长焦产品的专利了。
（三）更多的娱乐功能被引入DC
随着技术的进步和市场的发展各类消费级电子产品化样频出，附加功能越来越多，数码相机也不能免俗。
专业级的相机固然要突出重点，但是定位中低端家庭消费市场的产品就不能一概而论了。
产品的技术含量和厂商的生产水平，对成本的控制决定了低端DC照相性能的同质化，品牌之间画质的差距很有限，达不到足以动摇消费者购买信心的程度，要想在竞争中压倒对手，外围功能的开发就得到了重视。
最显着的例子就是数码相机的短片录制功能，曾经这只是个可有可无的技术噱头，一线大厂没有给与足够的重视，早期低速CF卡也限制了它的应用。
是光学技术不占优势的二三线厂商，将它视作新的利润增长点。
在2004年，随着记忆卡性能的显着提升，DC开始可以录制不限时的有声动态短片了。
2005年，支持640X480分辨率，30祯数不限时长动态短片录制功能，已经成为一款中低端消费相机的技术标杆之一。
落后的QUICKTIMEMOV格式已经被淘汰，MOTIONJPEG动态视频规格被广泛应用，最新的MPEG4编码格式也显示出了巨大的前景。
某种意义上说，当前的数码相机短片，性能上已经接近了入门数码摄像机产品的第性能模式，有一定实际使用价值。
特别是专为双用途开发的代表产品卡西欧P505、索尼M2都不可小觑。
此外，内置的照片前期编辑处理功能也得到了极大地丰富，自定义镜框、自定义色彩已经不是什么新鲜事了，以这方面见长的三星为例，代表作I50不但整合了MP3功能，还可以使用随机提供的编辑软件，制作出可供DC播放的MPEG4短片，只要编码合格，就不仅仅限于本机录制的，用相机看大片也不是天方夜谭了。
更有甚者，新上市的索尼N1还突出了新的“串片秀”功能，用户可以自己编辑出一段带有照片的音乐短片，在相机中直接播放，处理得当
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