《国际市场营销学》复习资料.docx
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《国际市场营销学》复习资料
《国际市场营销学》复习资料
第一章概论
一、【本章内容】：
市场营销与国际市场营销；世界市场现状和发展趋势；企业国际化经营；市场营销学的内容
二、【考情分析】：
本章重点考察市场、市场营销、国际市场营销等基本概念，企业国际化经营的类型。
出题形式以单多项选择、名词解释、简答为主。
1.1市场营销与国际市场营销
1.市场
市场是商品交换的场所；市场是商品交换和流通的领域；市场是商品供求关系的总和；市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）
2．市场营销
市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点
市场交换是市场营销职能的核心
市场营销的交换职能不断发展变化
3．国际市场营销
国际市场营销是指企业将自己的产品或服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。
它是商品交换的市场营销职能，是从国内市场到世界市场的延伸。
国际市场营销的特殊性：
国际市场容量大，竞争激烈；经营复杂；手段多变；风险大；难度大。
国际市场营销的发展过程:
出口营销阶段、跨国国际营销阶段、全球营销阶段。
全球营销的市场观念，指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家界限，按照资源配置的最优化原则生产出最完整的产品去满足世界市场的需要。
全球营销成为国际市场经营企业的基本趋势。
1.2世界市场现状和发展趋势
1．国际贸易发展状况
国际贸易发展迅速；各国之间贸易依赖相互加强；国际贸易结构多元化。
2．世界经济发展总趋势
生产国际化；国际贸易重要性空前增长；生活与消费方式趋同化；世界无形商品贸易越显重要；生产经营跨国公司化；世界经济区域集团化；世界各国经济差距扩大；贸易保护主义加强。
1.3企业国际化经营
1．生产与交换市场的国际化
2．商品国际化
3．技术国际化
4．服务国际化
5．资本国际化
1.4国际市场营销学的内容
1.交换
2.市场观念
3.市场营销战略
4.市场细分化
5.消费者行为研究
6.市场调查与预测
7.市场营销管理
第二章国际市场环境分析
一、【本章内容】：
国际市场经济环境；国际市场文化环境；国际市场政治环境；国际市场法律环境
二、【考情分析】：
本章重点考察国际市场营销所面临的四大宏观环境因素（经济、文化、政治、法律）。
出题形式以单多项选择为主。
2.1国际市场经济环境
1.经济发展水平
自给自足经济、原料出口经济、工业化过程中经济、工业化经济国家。
2.国际经济联盟组织对市场营销的重大影响
创造了新的营销机会；增加了竞争的激烈程度；增加了市场的复杂性；改变了市场壁垒的结构。
2.2国际市场文化环境
1.物质文化
经济基础设施的状况、财务基本条件、行业及相关行业的生产能力与水平、行业中劳动密集（技术密集）程度
2.价值观与态度
时间观念
对变革的态度
财富观
风险意识：
经济风险、安全风险、声誉风险
习俗
2.3国际市场政治环境
1．没收、征用与国有化。
没收是国家通过给予外国投资者相应的补偿后把外国投资者的投资收归已有。
征用是东道国对外国投资者的投资无偿地收归已有。
2．涉外经贸管制
主要的控制有：
（1）外汇管制
（2）进口限制
（3）税收管制
（4）价格管制
（5）劳工问题
2.4国际市场法律环境
1.与国际营销有关的国内法律
出口控制：
（1）出口国控制；
（2）出口产品控制；（3）出口价格控制。
外汇管理
反托拉斯法
2.国外法系
成文法系（法国、德国和其他一些欧洲大陆国家）
习惯法系（英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、印度、加纳、埃及等国）
3.国际商业纠纷的解决
解决途径不外乎三种：
友好协商、诉讼和仲裁。
第三章国际市场信息
一、【本章内容】：
信息的意义与特征；国际市场信息系统；国际市场营销研究
二、【考情分析】：
本章重点考察信息、资料与通讯的含义；信息的特征；国际市场信息系统；市场研究的类型、步骤；市场调查的方法；抽样；国际市场需求估测的方法等。
出题形式以单多项选择、名词解释、简答为主。
3.1信息的意义与特征
1.信息工作的重要性
信息是企业经营决策的基础。
60年代初，美国西蒙为代表的决策学派，认为企业工作有：
决策和执行。
2.信息、资料与通讯的含义
信息是以任何方式所取得的知识。
信息就是知识；信息是从外界取得的。
资料也称数据，是指事实的若干片断。
通讯有分享信息和观念之意
3.信息的特征
知识性、扩延性、继承性、反馈功能、创新性、时效性。
（含义）
3.2国际市场信息系统
1.国际市场信息系统
内部记录系统、市场情报系统、市场运筹学系统、国际市场研究
2.市场信息系统的职能
市场信息系统完成以下职能：
集中、处理、分析、储存检索、评价、传送
3.跨国公司市场信息系统的不同之处
（1）范围不同；
（2）层次不同。
国（地区）别层次、全球层次
3.3国际市场营销研究
1.市场研究的类型
（1）探索性研究:
为了明确市场机会或某一问题的性质、情况、和原因等而进行的一种研究。
（2）描述性研究:
用来如实反映市场经营状况的一种市场研究。
（3）因果性研究:
对企业市场营销活动中因变量和自变量的因果关系所进行的一种研究。
（4）预测性研究:
在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学的分析研究，估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。
2.国际市场调研的步骤
确定课题与目标；确定为实现目标所需的信息来源；从第二手资料收集信息；现场调查：
一手资料的收集；资料整理、分析与总结。
3.二手资料的作用和来源
为现场研究提供准备；代替现场调研；弥补现场研究之不足。
来源：
国际组织发行资料；地区性组织发行的资料；各国政府发行的资料；其他国外机构；中国资料。
二手资料利用中的问题：
（1）许多市场地区缺乏详细信息；
（2）有些资料的可靠性差；
（3）资料的可比性和及时性差；
（4）资料的汇总与发表也存在问题。
4.市场调查的方法
询问法：
通过一定方式向被调查者询问问题而收集所需资料的一种方法。
访问法：
能获得准确具体的情报，但费用太大，花时间太多。
电话调查法：
费用低，迅速及时，但不详细。
邮寄调查法：
适用于居处分散的调查对象，但答复缺乏代表性。
观察法：
并不直接向调查对象提出问题，而是由调查人通过亲自观看或用仪器进行记录的一种方法。
不能看行为的动机。
实验法：
是观察事物内在联系的方法的总称。
即是将自变因素予以控制，用以测量因变数的变化与影响。
5.抽样
（1）非概率抽样（非随机抽样）：
特点是样体的选择，或多或少的依靠研究人员的控制与判断。
优点：
时效快，易于选择样本，可以减少调查费用。
缺点：
准确性较差，
任意抽样又称为便利抽样法。
它是调查人员按工作的方便，随意抽选样本的一种抽样方法。
判断抽样又称为目的抽样法。
这是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样方法
配额抽样是按照一定标准，分配样本数额，然后在规定数额内由调查人员任意抽选样本的一种抽样方法。
5.抽样
（2）概率抽样（随机抽样）：
其特点是整体中每一个体都有选中为样本的可能。
如果选样有机会性时，概率论的数学原理可计算出数据中的抽样误差。
简单随机抽样：
选样时采用随机或机会原理。
分层随机抽样：
将调查的总体分成若干组或层，每组再进行简单随机抽样的一种方法。
分群抽样：
也称分区抽样，当调查对象较分散且总数有很多时，就将其随机抽取若干区，每分区在随机抽样调查的方法。
6.国际市场需求估测
（1）多因素指标法：
当进行国外市场研究是，因情况特殊，不能直接计算产品的市场潜力时，就可采用与该产品密切相关的代表变数来间接估测市场潜力。
（2）类推法：
当资料缺乏时，类推法较有用。
可通过两种途径完成：
一种是横切面类推法：
假定当某些国家的经济增长彼此相类似时，这些国家对某种产品的需求，也按类似的规律增长。
因此，当已知其中某一国某产品的需求状况时，其他国家的市场情况即可参照进行类比而推算出来
另一种是时间系列法。
例如预算B国的需求，若该国发展水平与A国过去某阶段相同，则B国消费量将与A国过去该阶段的消费量相同。
（3）比较分析法。
其中心意义是了解某些国外市场的特点及其与其他市场共同之处，以便组织信息与经验，使之达到最大的用途。
（4）回归分析法。
将现有可预测的需求模式用于处于不同发展阶段的许多国家的多种产品，当研究人员掌握一些国家具有总经济指标以及对某特定产品的需要资料时，就用以研究这些国家中这两种资料之间的关系，并将求寻出的结果可以转用于那些欠发达的国家。
第四章国际市场营销战略
一、【本章内容】：
国际市场营销战略及其规划；国际市场细分与目标市场选择；进入国际市场的策略与模式
二、【考情分析】：
本章重点考察国际市场营销战略的意义和类型、国际市场营销战略规划和步骤、目标市场、国际市场细分、目标市场策略、进入国际市场的模式等。
出题形式以单多项选择、名词解释、简答为主。
4.1国际市场营销战略及其规划
1.国际营销战略的基本类型
（3）国际竞争：
产品竞争战略、市场竞争战略、企业形象战略。
2.市场营销战略规划
市场营销战略是企业在未来某个时间要达到的营销目标以及为达到这些目标要采取的行动方案。
国际营销战略规划过程：
环境分析；确定目标；基本战略；确定预算；确定市场营销组合；评价与控制。
4.2国际市场细分与目标市场选择
1.目标市场
目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费群体。
应考虑以下五个条件：
（1）目标市场应具有一定的容量；
（2）企业有能力与目标市场上现有的竞争者相抗衡；
（3）有或可以顺利地建立分销汇道；
（4）目标市场需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应；
（5）企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。
从宏观上选定国际市场营销的国别、地区或作为国际营销目标市场区域；
从微观上确定在该市场区域内的目标消费者群（消费市场）或目标用户行业（工业品市场）。
2.市场细分
是指企业按照某种标准将市场（即消费者）划分成若干个群体，每一个群体构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。
国际市场宏观细分标准:
经济、文化、政治和法律因素,最常用的方法是使用地理标准。
微观细分的标准
消费品市场的细分标准:
人口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素、行为因素。
工业品市场的细分标准：
用户地理位置、用户性质和行业类别、用户规模。
微观细分的条件：
（1）可衡量性；
（2）可接近性；（3）足量性；（4）可实施性。
3.目标营销策略
（1）无差异性营销策略：
把整体市场作为目标市场。
优点：
实现规模经济效益，降低生产和营销成本；缺点：
忽视差异性，丧失市场机会。
（2）差异性营销策略：
经过市场细分，针对不同的细分市场设计不同的营销组合方案。
优点：
增加企业的竞争能力；缺点：
生产和营销成本增加。
（3）集中性营销策略把自己的目标市场集中在一个或少数几个子市场上。
优点：
生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低；缺点：
放弃了其他市场机会，以后再进入，困难很大，有较大的风险。
4.3进入国际市场的策略与模式
1.进入国际市场策略的要素
包括目标、任务、资源、政策等四个方面。
2.进入国际市场模式
（1）出口打入模式。
是把公司的产品在目标国家之外制造，然后运往目标国家市场，主要指有形商品。
可通过间接出口来完成。
（2）合同打入模式。
是国际营销公司和目标国家的经济实体之间的长期的非资产式的联合，它涉及到公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移。
注意：
合同打入模式与出口打入模式的区别是合同打入模式是知识和技能转移的主要媒介体；合同打入模式与投资打入模式的区别是合同打入模式不需要国际营销公司的资本投入。
（3）投资打入模式。
涉及到国际营销公司在目标市场国家制造业或其他生产单位的所有权问题。
可以通过独资或合资建立公司来完成。
第五章国际产品市场营销
一、【本章内容】：
产品营销的基本理论；国际市场新产品开发；国际产品市场进入模式与营销战略；国际产品的商标、包装与服务
二、【考情分析】：
本章重点考察产品的整体概念、新产品、产品生命周期、产品组合、波士顿矩阵分析法、GE矩阵分析法；新产品开发程序；国际产品市场进入模式、国际产品营销战略；商标、包装和服务决策等。
出题形式以单多项选择、名词解释、简答、论述为主。
5.1产品营销的基本理论
1.产品的整体概念
（1）产品核心层；
（2）产品有形特征层；
（3）产品附加利益层。
2.新产品及其分类
（1）企业型新产品：
现有产品、改进产品、变型产品、多样化产品。
（2）市场型新产品：
目前可得到的产品、原产品发生了新的变化的产品、与原产品完全不同的产品。
（3）技术型新产品。
（4）宏观控制型新产品。
3.产品生命周期
是产品从新颖到衰退的过程，即从投入市场到退出市场的过程。
产品生命周期一般包括四个阶段，即：
投入期、成长期、成熟期和衰退期。
国际产品生命周期是雷德蒙·弗农提出的，
（1）产品投入期即新产品阶段。
在本国生产是最佳选择。
（2）产品成长期。
长信国出口增加。
（3）产品成熟期。
涉及发展中国家，产品标准化。
（4）产品衰退期。
成本降低，出口到创新国。
4.产品组合
产品项目：
能与其他产品区分的产品。
产品线：
一组相似或相近的产品项目。
产品组合：
全部产品项目和产品线的总称。
产品组合广度：
产品线数目。
产品组合深度：
各产品线中产品项目数的平均数。
产品组合一致性：
各产品线相似或相近程度。
5.波士顿矩阵分析法
6.GE矩阵分析法
7.产品差异化与多样化
产品差异化一般包含两种形式：
（1）运用新技术、新材料和新工艺为产品增添新的功能和效用，使之与竞争产品产生显著差异。
（2）在基本不改变产品性能和效用的基础上，改变产品的非物质特性，使之具有符合消费者期望。
产品多样化：
同心多样化、纵向一体化、复合多样化。
5.2国际市场新产品开发
1.新产品的开发程序
新产品战略；新产品组织；新产品构思；新产品评价；新产品的商业化。
新产品失败的原因一般有三个：
（1）没有真正摸清市场需求；
（2）所开的新产品性能欠佳；
（3）信息沟通过程有误，未将新产品的使用价值清晰地告知潜在的消费者。
导致新产品优势的来源有五类：
市场营销、生产过程、技术、创新程度（首创、适应、模仿）、时机选择（率先进入市场、敏捷反应、缓慢反应）。
2.新产品战略的一般模式
（1）保持地位战略。
也叫做维持战略、防御战略、适应战略等。
（2）革新战略。
又称为进攻战略或领先战略。
（3）冒险战略。
又叫首创或创业战略。
新产品开发模式：
消费者驱动模式、竞争驱动模式、技术驱动模式。
5.3国际产品市场进入模式与营销战略
1.国际产品市场进入模式
（1）国际市场的产品――市场矩阵
市场渗透型模式:
基点是，¡°现有产品――现有市场――国际市场¡±。
产品开发型模式:
基本思路是，新产品――现有需求――国际市场。
市场开发型模式:
基本格局是，现有产品――新需求――国际市场（新需求）。
多种经营型模式:
按¡°新产品――新需求――国际市场¡±的格局展开。
2.国际产品营销战略
战略一：
产品扩展――促销扩展：
产品的功能与使用条件都相同。
战略二：
产品扩展――促销适应：
产品功能不同，使用条件相同。
战略三：
产品适应――促销扩展：
产品功能相同，使用条件不同。
战略四：
产品适应――促销适应：
产品的功能与使用条件都不同。
战略五：
产品创新：
产品功能不同，并且开发新的促销方式。
5.4国际产品的商标、包装与服务
1.商标决策
商标的功能
（1）对生产经营者来说
第一，利用商标注册的方式取得法律保护。
第二，有商标的产品便于企业接受订货，分类管理，尤其有助于市场追踪调查。
第三，商标为企业带来了吸引消费者的机会。
（2）对消费者而言
第一，商标代表着产品的质量性能，便于选择购买。
第二，商标可以提高购物效率。
第三，商品能吸引消费者对新产品的注意。
（3）从社会角度观察
第一，商标有助于提高产品质量。
第二，商标可增加社会技术革新的比重。
第三，商标可提供更多的有关产品和采购的信息，提高全社会的采购效率。
2.包装决策
包装的功能：
保护产品、提供方便、美化产品、推销产品。
包装策略：
（1）一致性抉；
（2）再使用包装抉择；（3）附赠包装抉择；（4）组合包装抉择。
第六章国际技术商品市场营销
一、【本章内容】：
国际技术市场概述；国际技术经营形式；国际技术转让战略与策略
二、【考情分析】：
本章重点考察技术和技术贸易的定义与特点，国际技术贸易的形式，国际技术转让的动机与战略，技术生命周期的概念及各阶段的技术转让战略，国际技术商品定价策略等。
出题形式以单多项选择、名词解释、简答为主。
6.1国际技术市场概述
1.技术与技术贸易
技术的界定：
技术是指制造一种产品、采用一种工艺或提供一项服务所涉及的系列知识；这种知识可能反映在一项发明、一项外形设计、一项实用型式或者一种植物新品种上，或者反映在技术情报或技能中，或者反映在专家为设计、安装、开办或维修一个工厂或为管理一个工商企业的活动而提供的服务或协助等方面。
现代技术转移可以划分为：
无偿的技术转移、有偿的技术转让，也称为技术贸易。
技术贸易包括各种形式的工业产权的许可交易；提供专有技术的各种协议；提供工程设计、设备安装、技术协助和技术咨询服务；交钥匙协定；国际工程承包；合作生产和合作研究等等。
纳入技术贸易的技术，大致可分为三类：
（1）工业产权技术，主要包括发明专利、实用新型专利、外观设计专利和商标权等内容。
（2）非工业产权技术，主要指专有技术或技术诀窍，包括设计方案、设计图纸、技术说明书、技术示范和具体指导等内容。
（3）与上述两类技术有关的专门服务，包括咨询、信息和管理服务等内容。
2.国际技术市场的发展与作用
（1）国际技术市场有利于节约社会资源，加快世界生产力的发展。
（2）国际技术市场有力地推动了世界有形商品交换的发展。
（3）国际技术市场有利于企业技术进步，改善和加强竞争能力。
（4）国际技术市场对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。
6.2国际技术经营形式
1.许可贸易
是技术贸易最主要的形式。
（1）许可方按此方式出售的并非其专利权、商标权和专有技术的控制权本身，而只是允许被许可方按约定的条件使用其专利技术、商标和专有技术。
这也是我们为什么称之为许可贸易的原因。
（2）许可贸易必须由双方谈判共同签订许可贸易协议，而不是由许可方单独签发许可证。
2.技术咨询服务
是一种比较灵活的技术贸易方式，是一方利用自己掌握的技术、信息、经验和技术条件，包括自己雇佣的工程技术人员、技术设备和技术资料等，协助另一方完成某种特定的技术经济任务，达到双方商定的目标，为此签订的协议即是技术咨询服务协议。
3.交钥匙工程承包
是指技术引进方把技术和技术使用所需要的全部工程都委托给技术输入方的一种形式。
在技术输入方完成全部项目后，技术引进方验收合格后才接收生产。
4.合作生产与合作研究
（1）法人实体之间建立在协议或合同基础上的权利和义务关系，这种关系应体现等价有偿和平等自愿的原则；
（2）合作的当事各方只在生产过程或研究过程中才发生权利义务关系；
（3）合作当事各方的权利义务主要表现在相互交换技术、劳务和生产成果上；
（4）实质是社会化的专业分工，通过合作，实现技术转让和传播，推动技术进步和生产力发展。
5.补偿贸易
补偿贸易有两个主要的特点：
（1）补偿贸易具有货物贸易的性质。
（2）补偿贸易具有延期付款的性质。
补偿贸易以商品补偿方式的不同，可分为：
直接补偿、间接补偿、部分补偿。
6.国际特许专营
特许专营，一般是指由一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理的方法或经验转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的交易合作形式。
（1）特许经营产品销售。
（2）特许经营某种或某些服务项目。
（3）综合性特许经营。
6.3国际技术转让战略与策略
1.国际技术转让的动机与策略
国际技术转让的动机：
（1）缺乏利用技术的能力。
（2）挖掘其他市场的潜力。
（3）获得充分的报偿。
（4）对等地获得别的技术。
（5）适应特定的市场环境。
（6）有利于产业技术标准化
国际技术转让的战略
（1）延长技术生命周期战略。
（2）扩大技术效用战略。
采取这种战略的目的在于：
第一，新技术转让可索要高的价格。
第二，迅速占领技术市场。
（3）寻找出路战略。
2.技术生命周期与国际技术转让策略
技术生命周期划分为四个明显不同的阶段：
创新阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段
技术生命周期不同阶段的技术转让策略
（1）在技术创新阶段，无论哪种条件的企业和技术开发者一般都不宜转让技术。
（2）在技术成长阶段，具有不同技术应用和控制实力的企业可以采取不同的技术转让策略。
（3）对于处于成熟阶段的技术，一般的企业都愿意对外进行技术转让。
（4）对于处于衰退阶段的技术，各种企业都采取迅速转让技术的策略。
3.国际技术转让的环境分析与对象选择
技术转让的国际制约环境
（1）本国国民经济长期发展规划；
（2）国家主权、安全和社会公共利益；
（3）扶助国内企业，防止外国商业歧视；
（4）政治方面的考虑。
政府对国际技术转让进行管理的主要制度性和政策性措施
（1）保护：
对技术转让活动的保护：
转让对象的选择、产权保护。
（2）管制：
对技术进口的管制、对技术出口的管制。
（3）引导和鼓励：
引导措施主要是制定和实施特定的产业政策；
鼓励措施主要是制定和实施特殊的优惠政策：
税费优
惠、简化审批手续、信贷扶持。
4.国际技术商品定价策略
技术商品价格决定的特点：
（1）技术商品在价值决定上具有单一性；
（2）由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性；
（3）技术商品具有可多次出售的特点。
技术商品价格构成：
（1）直接转让费用；
（2）研究与开发费用的补偿价值；
（3）市场机会损失的补偿价值；
（4）技术转让税负。
第七章国际服务市场营销
一、【本章内容】：
国际服务市场概述；国际服务市场营销组织
二、【考情分析】：
本章重点考察国际服务贸易的概念、服务贸易的类别，国际服务市场的形成和发展趋势，国际服务市场主要环境，中国国际服务的目标市场
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