乐购案例分析Word下载.docx
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称号,成为全国百家低碳示范商店首批20家示范店之一。
三、乐购的绿色营销分析
企业实施绿色营销分为以下几个步骤：
1.搜集绿色信息,分析绿色需求；
2.制定绿色营销计划,树立良好的绿色企业形象；
3.开发绿色资源和绿色产品；
4.制定绿色价格；
5.选择绿色渠道；
6.开展绿色产品的促销活动；
7.实施绿色管理.（摘自《绿色营销》高等教育出版社2001年6月第一版）
以下我们将对乐购的绿色营销进行分析，分析公司在这七个方面做的工作以及造成的影响。
（一）零售业的绿色需求
随着环境污染问题在全球范围内蔓延,人们普遍意识到,环境恶化并不是与己无关的遥远的问题，而是就发生在自己的身边。
环境保护不仅关系到周边环境的状况，同时已间接或直接威协到每个人的健康！
于是，拒绝污染、远离污染的要求改变着人们的消费行为，绿色消费浪潮在世界范围内普遍兴起。
据有关资料显示，1997年国际绿色商品市场交易额为4260亿美元，以后每年以近10%的速度增长，大大高于同期世界经济的增长率。
许多国家绿色商品市场消费量年增长率已达20%-30％，甚至50％.绿色市场呈现高速增长趋势，使有关专家预言，绿色市场的兴起将成为21世纪最热的市场,绿色消费将成为21世纪的主流消费。
国际上有关调查显示,77%的美国人表示企业对环境问题的态度会影响他们决定是否购买该企业产品。
从各个国家的调查结果显示说明:
消费者认真对待环境问题的态度越来越强烈与鲜明.厂家不应生产不利于环保的产品.在20世纪90年代中期，全球市场上的绿色产品只占5％—10％，随后比重逐渐上升。
有人预言,到21世纪末，全球市场上将是100%的绿色商品。
面对急剧扩大的绿色商品市场和绿色消费潮流，促成许多企业开始研究如何调整经营方向来谋求企业的生存与发展.特别是发达国家，相当多的企业开始致力于绿色产品的开发.并通过绿色产品的认证标准，使产品带有可供消费者识别的绿色标志，消费者可以通过产品绿色标志对市场上的商品进行选择，有利于绿色产品的销售与推广.
（二）乐购绿色企业形象的树立
根据企业形象识别系统（CIS）
1、理念识别“MI”（MindIdentity）
2、行为识别“BI”（BehaviorIdentity）
是指规划企业对内对外的各项活动的行为规范。
（1）“创造你的绿色潮袋”环保设计大赛旨在为乐购新的环保袋寻找最新鲜最酷的设计乐购提倡“绿色购物”的理念，
（2）“拒绝一次性筷子”环保大行动活动.TESCO乐购超市大力支持天津市民拒绝一次性筷子。
（3）“节能型”大卖场的投入使用，它采用了先进的智能能源管理系统（EMS系统），应用了全新风换气系统、冷凝水回收系统、电子膨胀阀、高效节能风机（EC风机）以及高效电子整流器等一系列国际顶尖水平的节能设备，从而实现了空调、冷冻冷藏以及照明的低能耗.经测算该店预期节能达到25%，每年预期能减少电耗165万千瓦小时,减少碳排放量4215吨。
3、视觉识别“VI"
（VisuaIdentity）
乐购的包装袋
（三）开发绿色产品:
据TESCO中国副总裁庄南滨介绍，TESCO致力于贯穿整个零售供应链的碳减排管理，力争从原材料采集、制造到配送、零售、消费以及废物弃置等整个产品生命周期的各个阶段都减少碳排放。
1.公司概况:
在绿色理念下，乐购销售产品的绿色主要体现在以下几个方面:
（1）绿色产品销售：
乐购所销售的绿色产品包括了绿色食品、利于环保的销售商品如环保型山地车、可分解塑料制品、无毒害农药等.打造了绿色产品销售模式。
（2）供应商审核：
乐购在对供应商的审核内容中，有详细的虫害、异物、清洁、环境等项目的要求。
保证了在乐购节能门店销售的商品的质量与环保性。
（3）绿色技术：
乐购在生产自有品牌时,采用了绿色技术。
如脱硫、脱氮、垃圾处理等。
在防止污染、回收资源、节约能源三大方面形成了庞大的市场。
（4）绿色设计：
乐购倾向于采购在设计上体现环保的产品。
（5）无形产品:
例如在，乐购2011年11月4日，联合利华与乐购宣布联合启动为期14天的“减法生活，绿遍中国"
暨“购力士够环保”主题活动。
TescoChinaCommercialDirectorAlasdairJames、UnileverPRDirectorMarniaWu、LuxseniorBrandManagerVincentZhao,中华环境保护基金会李承峰主任等嘉宾及媒体代表出席了活动启动仪式.此次联合利华与乐购共同推出“藏北千亩植绿计划”环保项目，希望以此号召更多消费者加入绿色环保行列,实现“减法生活，绿遍中国”的美好愿景。
（6）产品回收：
2010年7月９日与联想集团在北京正式签订“绿色ＩＴ战略合作协议”，成为联想集团在中国零售行业的首家ＩＴ资产环保回收合作伙伴。
根据双方协议,联想集团将为乐购（中国）所有网点提供废旧电子产品环保回收服务，其中包括ＩＴ设备、物流和数据的安全.被回收的电子产品将由联想集团委托其合作伙伴进行环保处理。
2.分析：
（1）优势：
A）有代表性地销售绿色产品，打造了绿色品牌，符合绿色理念。
B）全面性。
不仅销售绿色产品,同时也注重产品销售后的绿色服务、产品回收等。
符合公司将绿色理念在整个产品生命周期的各个阶段都体现的原则。
C）以自身为代表，进行绿色化产品生产。
不仅可以塑造自己产品的绿色形象，对公司的零售产品的销售也起到了积极作用。
（2）问题:
A）没有向供应商提出的明确环保准则.相比之下，沃尔玛则在其对供应商的选择上对供应商原材料的选择、加工等提出了明确的环保要求。
B）目前了绿色产品仍旧没有普及。
很多绿色化的产品还没有打开市场。
C）没有系统地特定的绿色产品供应链及其特定厂家；
（3）改善措施：
A）制定同时向外公布公司对供应商，特别是绿色产品供应商提出了详细要求。
包括对原材料的是否可回收,以及加工工程是否环保,产品销售之后的回收等等。
B）在公司门店专门设置绿色产品区，找到特定的绿色产品供应商并签订协议。
同时以绿色产品为整体向消费者宣传。
（4）决策分析：
A）在对供应商提出特定环保要求之后，可能会造成供应商生产成本增高，间接导致价格升高而降低购买量。
因此应该加大对供应商以及消费者的宣传，以使大家愿意为绿色产品付出额外的成本.同时在绿色产品方面，为了打响乐购的品牌，也可以尝试非利益为首的营销方式；
B）同时系统地打造绿色产品过程中，应该各企业建立战略联盟关系，共同完成绿色营销责任.
（四）制定绿色价格
在制定绿色产品的价格时，首先生产者要树立“污染者付费”“环境有偿使用”的观念，企业用于环保的支出应该算入成本，在价格中体现；
其次生产者要注意绿色产品在消费者心目中的形象，采用消费者心中的“觉察价值”定价以提高效益。
乐购有七部分明确的策略。
其中第三部分“就像我们出售食品那样使我们出售的每一种商品都占据优势（摘自乐购中文官方网站）”,既指商品的质量也是指商品的价格。
乐购商品的价格在算上环保支出后仍较同类零售商有优势的关键就在于它在绿色产品上的投入，在绿色渠道上的改进，以及采取的绿色管理措施。
这些在（三）、（五）、（七）点有较为详细的论述。
（五）选择绿色渠道
1.节能店开设
（1）公司概况：
Tesco在英国的防损管理也将被全面导入中国，旨在降低损耗、防止采购腐败。
各卖场的布局作出较大的调整。
如货架变低了，更方便顾客拿取商品;
货架之间的走道变得宽敞了，顾客感觉购物环境更舒适了；
商品的陈列变得更有条理了，顾客搜索和挑选商品更容易了。
一大批极具Tesco特色的“超值”系列和“标准”系列自有品牌产品陆续上架。
Tesco乐购则是首家明确提出要做“零碳企业”的零售商。
2010年前,Tesco计划将旗下自有品牌和知名品牌产品的包装用料减少15%。
目前，Tesco在全球共有50多家节能店，其中中国有15家，能源总消费与去年同比减少9。
1％，比2007年减少了12。
6%,比2006年降低20。
5％。
（2）优势:
A）公司透明的低碳战略利于公司的绿色形象的宣传。
有利于打造绿色品牌。
B）节能店本身的设计创新新颖，有利于吸引消费者进行购买。
（3）存在问题：
A）节能店开设成本非常高，绿色产品本身生产成本也高，导致公司盈利空间很低；
B）非传统的门店会给顾客造成不适应的感受.
（4）采取措施:
A）控制节能店的成本.保留可以宣传、成本低而效果好、亮点存在的节能措施;
B）给员工开设绿色课程，灌输绿色节能思想，控制日常开销.
C）给予绿色产品宣传，并适当提高绿色产品价格。
2.自建了物流中心。
2011年7月11日，乐购首家购地自建的绿色物流中心在浙江嘉善盛大开业，这也是其首家按照Tesco国际标准打造的区域性绿色物流中心。
乐购嘉善绿色物流中心采用了一系列先进的环保节能技术，节能方面的投资超过2000万人民币,将进一步提升零售业的环保节能标准，同时这也是乐购配送网络建设方面的一个重要里程碑.
公司自备的物流中心可以使供应链效率，同时更大的宣传了公司
（3）问题:
成本又提升
（4）决策：
稳步发展。
（六）开展绿色产品的促销活动
绿色产品已进入中国消费品市场,并越来越受重视，因此,运用绿色营销理念来指导市场营销以成为必然趋势.乐购绿色营销的产品促销理论上依据互动交流模型来进行，在这个模型中，每个个体都在交流网络中存在信息的交流,互相影响牵制。
下面，把这些个体分为三类群体.
第一类是信息的主要承载体，包括大众传媒，印刷媒体，电子资源及人为信息资源等;
第二类是意见领导者,他们在同等社会级别的人群中具有较大的影响力和劝服力，而且传播产品信息的有效性高于第一类,乐购产品的意见领导者主要有环保迷，热爱生活的青年等；
第三类是意见形成者，他们的个人意见具有很强的说服力,因为他们是环保专家,有一定的权威性，乐购的意见形成者包括健康指导专家，生态科学家和合作伙伴（信托基金，环保相关政府部门以及一些公益组织）。
这三类群体共同学习,是环保销售战略逐渐成熟。
为了更好提高绿色促销的销售量，乐购通过绿色广告、绿色公关以及绿色人员推销和销售推广这三个方面的措施进行宣传。
1、绿色广告
绿色广告是站在人类生存利益的基础上推销产品的广告，它的功能在于强化和提高人们的环保意识，是消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，是消费者认识到错误的消费影响到人类的生存并最终落实到个体身上.
2、绿色公关
绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径，帮助企业更直接更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。
绿色公关的主要对象是客户、环保集团成员、法律团体、一般性团体及企业内部人员。
3、绿色人员推销和销售推广
绿色销售推广是企业用来传递绿色信息的促销的补充形式，通过免费试用样品,竞赛，赠送礼品，产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业知名度。
乐购的促销活动理念通过媒体简明扼要地传达出来，因其以公益性、健康性为焦点二引起高度关注，以此来大幅增加潜在消费者数量。
在促销期间，乐购成功地将需要传达的信息以传统的方式表现出来，即
1.事实化:
不拐弯抹角的理性合理的环保宣传；
2.生活化：
饮食、运输、碳排放、购物方式和种植饲养等与生活息息相关的方式使促销信息更易被关注；
3.强化竞争性：
乐购在价格能与ASDA，沃尔玛等竞争时，强化凸显企业责任心，以强化自己的竞争优势；
4.论证解决问题方法的可行性：
乐购的促销信息明确表明，全球的环保问题不是靠乐购自己的力量就能解决的，但乐购一贯的准则“垫底作用积少成多”在环保问题上得到很好的阐释,它以这句格言证明自己的绿色管理是值得获得消费者的支持的.
（七）绿色管理
所谓绿色管理,就是企业根据经济社会可持续发展的要求，把生态环境保护观念融入生产经营管理之中，从企业营销的各个环节着手控制污染与节约资源，以实现企业的可持续增长，达到企业经济效益、社会效益、环境保护效益的有机统一（王春播,2001）.
与传统的其他管理理念相比,绿色管理具有以下基本特点：
1。
综合性.绿色管理是对生态观念和社会观念进行综合的整体发展。
2.绿色管理的前提是消费者觉醒的“绿色"
意识。
3.绿色管理的基础在于绿色产品和绿色产业.
4.绿色标准及标志呈现世界无差别性。
企业通过绿色管理原则,建立绿色发展战略,实施绿色经营管理策略，制定绿色营销方案，才能加快企业绿色企业文化的形成，推动企业绿色技术、绿色生产,生产出满足公众绿色需求的产品，实现社会和企业经济的可持续发展.绿色管理可概括为“5R"
原则:
1.研究（Research）.将环保纳入企业的决策要素中，重视研究企业的环境对策.
2.消减（Reduce）。
采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放。
3.再开发（Reuse）。
变传统产品为环保产品，积极采用“绿色标志”。
4.循环（Recycle）.对废旧产品进行回收处理，循环利用。
5.保护（Rescue）.积极参与社区内的环境整治活动，对员工和公众进行绿色宣传，树立绿色企业形象。
以下根据“5R"
原则对乐购开展的绿色管理进行分析：
研究（Research）
全球气候变化以及“碳排放”是近年来世界关注的热点。
自哥本哈根气候大会之后，英国气候变化委员会要求英国所有企业开始重视自身的绿色管理。
而中国政府在2011年，发布了《“十二五”节能减排综合性工作方案》之后,2012年国务院又接连发出《中国的能源政策（２０１２）》白皮书、《节能减排“十二五”规划》等文件都要求各企业进行节能减排，达到可持续发展的目的。
乐购自08年以来已经陆续将绿色管理投入实际操作.首席执行官特里.莱西在2009年末的新闻发布会中称，在2010年，乐购的目标之一是将企业的碳排放量减少80%到90%,并且他声称这一目标只能通过“绿色增长”来实现。
所谓绿色增长，就是增加和实现对“低碳生活方式”的需求.今年，乐购公共事务部高级副总裁陆海清表示：
“节能环保是Tesco集团在全球发展策略中的一个重要组成部分。
我们有一个宏伟的集团节能目标,即到2050年成为一家零碳公司。
为此，乐购将持之以恒、不懈努力在中国开展节能环保建设,不仅要身体力行，还将呼吁顾客与我们同行。
我们坚信，只要大家共同努力,一定能在应对气候变化方面发挥积极作用.”
另外，尽管在中国，绿色税收尚待完善,但是在其开展业务的其他大部分国家如核心业务所在的英国，以及爱尔兰、捷克等地区，绿色税收制度较为完善.绿色税收，也称环境税收，是以保护环境、合理开发利用自然资源，推进绿色生产和消费为目的，建立开征以保护环境的生态税收的“绿色”税制.对于乐购来说,这些政策和新科技的发展与应用都将对绿色营销战略的制定有着重要的影响。
乐购通过研究实行绿色营销战略可以减少对环境的污染，降低绿色税收带来的成本增加。
2。
消减（Reduce）
乐购在节能减排方面颇具心得。
在中国,乐购在在嘉善（浙江省）建立了中国首家绿色节能物流配送中心,比普通配送中心节省能耗30%。
乐购还与商务部商贸服务司签署《关于共促“可持续零售业发展”的合作意向书》，携手推进中国零售业的可持续发展建设.
在英国，尽管在最近三年乐购的新实体店不断增加,但是其物流规模保持不变.这取决于对运输工具的合理利用。
乐购开发新的物流技术,与供应商、货运费用合作承担方共同集中资料，升级物流管理软件中的数据与信息，对有形商品的准确规格测量,力争合理利用每一部交通工具,一年减少3590吨二氧化碳排放，并使其的运输效率在近三年内提高了42％。
乐购也选择更为合适的新颖运输工具。
乐购依靠对双层运输巴士的应用（去年双层巴士由每天上路200辆增长为300辆）,每年可以减少6000吨二氧化碳的排放.同时，乐购还通过利用铁路运输减少二氧化碳的排放，目前，由于对铁路的使用,一年的二氧化碳排放相对于2006年减少了2909吨.2009年，乐购在英国的两个主要分销中心达文特里和格兰杰默斯之间增加了火车运输联系，在一年中节省了420000英里的运输路程（数据来自《浅论乐购的绿色营销战略》郭雨晶2011）。
秦皇岛TESCO乐购大卖场的例子可以作为代表说明乐购在硬件设备上采取多种措施达到节能的目的.TESCO乐购大卖场依据TESCO节能店标准打造而成,采用了先进的智能能源管理系统。
门店内安装了温度和二氧化碳的感应设备,可自动调节卖场温度。
热回收技术的应用使制冷系统排出的热量回收后加热卖场内部所需的热水，从而节约了烧热水所需要的能耗。
过渡季节的全新风引入，利用过渡季节的自然冷源代替人工冷源，使门店内的空气和室外的空气进行热交换,从而达到门店的降温.移动传感器的安装使TESCO门店可自动调节室内灯光。
此外，卖场内也采用了全场电子式高频HF节能照明灯具,在玻璃门式食品冷冻立柜上安装了LED发光二极管照明灯，在敞开式食品冷藏立柜的顶层安装了T554瓦的电子高效节能灯，取消了层层照明的方式。
而生鲜区局部重点照明也由原来的70瓦调整为合适的35瓦。
这些措施的采用有效节省了电耗，使TESCO乐购秦皇岛店预期节能达到25％，每年预期能减少电耗119万千瓦小时，减少碳排放量1186。
4吨。
（数据来自XX）
3。
再开发（Reuse）
越来越多的人开始关注健康食谱、健身方一式、饮食结构、如何摆脱不良生活习惯以及各种各样的环保产品。
乐购的销售中,越来越多的将其产品，不管是有形的还是无形的，转换为更为环保的类型。
有形的如环保型山地车、可分解塑料制品、无毒害农药等，无形的也有对绿色种养提供科学咨询服务、实行绿色会员制度、对各种碳排放采取控制手段等。
乐购的绿色产品还在继续引入阶段，仍有大量的发展空间。
4。
循环（Recycle）
乐购节能环保店是乐购展现环保理念的先锋,其包装提现了环保与再利用的意识。
首先是包装材料的选择.乐购包装普遍使用可再生或可降解材料,注重包装物的重复使用和二次使用。
如包装中的可回收纸还用于其年报、宣传品的制作。
第二是包装的数量.乐购尽量减少包装材料的使用,尤其青睐大包装；
多数产品采用填充包装。
第三是包装的种类.乐购的包装尽量不采用多种材料包装，如果可以就使用一种材料，这样既减少消耗，又有助于其回收利用。
5。
保护（Rescue）
乐购有意识的在企业内部加强绿色宣传和教育,制定绿色制度，培育企业的绿色文化。
而面向公众，乐购也举行了很多活动来宣传其环保理念。
2011年10月—2012年1月乐购在官网上推出了“创造你的潮袋”大型绿色网络互动活动，引起了较大反响。
这个环保袋设计大赛吸引了超过1000名网友参加，他们向乐购提交了包括手绘、涂鸦、贴画等形式多样的原创作品。
2012年3月31日，乐购参加由WWF（世界自然基金会）发起并主办的“地球一小时”行动，于晚上20：
30到21：
30关闭其全国109家大卖场、1家乐购天地超级大卖场和14家试验阶段便捷店的三分之一照明设备，以身作则践行节能环保，积极参与到应对全球气候变暖的行动中来.该活动正式拉开今年“乐购环保月”的序幕。
2012年3月31日到4月22日为今年的“乐购环保月”。
这期间，乐购组织顾客参观东北、华北、华东、华南地区的13家全新节能店、以及上海莘东店、北京金星店2家CO2制冷门店，并组织学生和顾客参观嘉善绿色物流中心。
4月22日，在华南区3家新开业不久的节能门店—-江门东华店、顺德北窖店和厦门七星店举办环保骑单车活动，宣传环保低碳出行,倡导绿色生活。
乐购这些形式多样的环保主题社区活动,既树立了企业良好的绿色形象，也能在消费者的头脑中更深入地植入绿色理念,倡导大家从小做起，从身边开始,积极加入低碳生活。
四、启示
从1962年，美国海洋生物学家蕾切尔•卡逊（RachelCarson）经过4年时间，调查使用化学杀虫剂对环境造成的危害后并出版了《寂静的春天》（SilentSpring）一书起，人类的环保观念就开始慢慢觉醒。
1968年3月,美国国际开发署署长W.S。
高达在国际开发年会上发表了“绿色革命－成就与担忧”的演讲，首先提出了“绿色革命”的概念.从此，“绿色"
一词就越来越多地出现在人们面前，越来越多的人们认
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