可口可乐.docx

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可口可乐

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目录

一、公司简介2-3

1.简介2

2.使命和愿景3

二、包装管理3-5

1.多种材质、多种容量策略3

2.分渠道策略4

3.结合广告或公关事件4

4.围绕促销策略5

三、库存管理：

存货周转与1.5倍原则6-7

（一）如何进行存货周转6

（二）杜绝售点缺货的奥秘：

1.5倍原则7

四、运输管理8-10

可口可乐公司（Coca-Cola）案例分析

一、公司简介

1.简介

可口可乐（英文名称：

Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。

目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。

可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。

可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。

公司总部设在美国亚特兰大。

拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的rootbeer（沙士），水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。

可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。

Coca-Cola广告遍天下，公司重视国际市场，销售活动分布在145个国家和地区。

可口可乐在200个国家拥有160个饮料品种，包括汽水，运动饮料，乳类饮料，果汁，茶和咖啡。

可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。

1960年进入美国最大的100家工业公司的行列。

可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。

Coca-Cola广告遍天下，公司重视国际市场，销售活动分布在145个国家和地区。

据国外媒体报道，品牌咨询公司Interbrand发布的2009年度“全球最具价值品牌100强”，可口可乐以687亿美元的品牌价值高居榜首。

IBM以602亿美元屈居亚军，排名第三位的是微软，品牌价值566亿美元。

2009年是Interbrand连续第10年公布全球百大品牌排行榜，可口可乐自2000年百大品牌榜公布以来一直稳坐一哥地位，弗兰普顿指出可口可乐公司不断推出新产品，鼓励顾客“饮得健康”，是其成功因素。

《财富》2010年可口可乐公司

2.使命和愿景

使命

令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快

让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上

让我们所触及的一切更具价值

愿景

称为全球企业公民典范

在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任

激励员工发挥自身潜能

提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者

建立双赢的合作模式鉴定合作伙伴关系

二、包装管理

品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是品牌最外在的表现。

可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。

可口可乐认为：

一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。

纵观可口可乐的包装策略，基本上可分为以下几类：

1.多种材质、多种容量策略

为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：

PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（见表2-1），以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。

譬如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量大，适合家庭饮用等等。

2.分渠道策略

消费者在不同类型的售点，其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。

所以可口可乐会根据不同分销渠道的特点和消费者在该类售点的购买特征，来制定在某一特定渠道的包装策略。

可口可乐针对不同的渠道状况，把产品分成三种包装类别：

（1）必备包装：

是指在战略上该渠道必不可少的包装。

譬如：

在超市渠道，必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、;CAN355ML；品牌则包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可口可乐等。

（2）应备包装：

在实现了必备包装的售点上，该售点应该出现的其他包装形式，称为应备包装。

同样以超市渠道为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取一定数量的铺货和陈列空间。

　　（3）辅助包装：

只要消费者有需求，并且售点有条件陈列的包装都属于辅助包装，例如POM。

3.结合广告或公关事件

可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。

（1）结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装。

2001年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装，外包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女，笑容可掬、天真可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。

其次是另一款带有中国12生肖主题包装的CAN，这是在一套12罐装的可口可乐包装上，分别印有可爱生动的12生肖卡通形象设计，包括“柔道虎”、“魔术蛇”、“正义狗”等颇具个性的生肖形象。

它标志着可口可乐首次在全球运用中国文化，设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。

（2）结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。

2001年7月，可口可乐在北京申奥成功之前，就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。

罐体由红、金两种颜色作为主色调，并匠心独具地加入天坛、长城等象征中国的建筑以及各种运动画面，将申奥成功的喜悦、体育的动感，以及奥运精神有机地融合为一体。

罐口处写着“为奥运牵手，为中国喝彩”的字样，用以进一步提升国人的奥运情结，更有效地同消费者沟通，更加贴近消费者，从而加深顾客对品牌的良好印象。

（3）配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队”纪念包装。

2001年10月，可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之缘。

在中国国家队获得小组第一，顺利出线时，一款全新设计的可口可乐易拉罐闪亮登场，以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历史时刻。

这款纪念包装罐依然以红色调为主，正面为可口可乐全球统一的“飞盖”图案与“中国之队”的标志相结合。

包装罐上部写有“中国之队合作伙伴，见证中国首次打入FIFA世界杯”、“可口可乐向中国之队致敬”的字样。

罐体的背景是部分国家队队员的头像，罐体上还印有国家队主教练米卢以及杨晨、孙继海、李铁等十几名国家队员的签名。

可口可乐“中国之队”纪念包装的推出，更加彰显了可口可乐牵手体育的品牌主张，使包装在有形之中突显了品牌的无限魅力。

（4）联姻奥运新会徽揭标活动，发行奥运新会徽纪念包装。

2003年8月，北京奥组委为2008年北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。

当天可口可乐公司宣布，100万罐印有奥运新会徽包装的易拉罐正式上市。

这款可口可乐纪念包装的设计融合了2008北京奥运标志，中国北京、体育和盛会的元素，以新会徽的笔触和概念完美地勾勒出运动员的矫健英姿。

著名的古典建筑天坛被融合在包装设计之中，突显出浓郁的北京地域特色。

在罐身上方，印有红色的奥运新会标，包装整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表现出愉悦、欢快的喜庆气氛。

虽然这款金色易拉罐包装的产品，比其他包装的可口可乐在零售价上要高出大约一倍，但推向市场后很快就被热情的消费者席卷一空。

可见，通过这一系列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的包装策略，可口可乐赢得了市场先机，并获得了消费者对品牌的青睐与忠诚。

4.围绕促销策略

可口可乐会配合自身的促销策略，推出不同容量的产品包装，用以抢占市场先机，领先于竞争对手。

例如：

2002年第9届全运会期间，可口可乐率先向市场推出了容量分别为1.5升和2.25升促销装（加量不加价）的可口可乐、雪碧和芬达产品。

虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了相同容量包装的产品，但是竞争对手产品上市的时间比可口可乐慢了半个月左右的时间，同时又因为竞争对手在售点管理、铺货等方面与可口可乐相比又比较薄弱，所以当其加量产品在市场销售的时候，可口可乐的第一批加量产品已经差不多销售完毕。

竞争对手的被动跟进，在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，结果造成了原来1.25升和2升产品的积压。

三、库存管理：

存货周转与1.5倍原则

绝大多数客户往往因为业务太忙而忽视了自身的库存情况，只是图方便、省事，就从最外层货架提货、销售。

这样做的结果，会导致一部分旧库存总是压在后面，而出现货物过期的现象。

这时就需要业务代表帮助客户来做好存货周转工作，并进而依据客户的实际销售情况，按照“1.5倍安全库存”原则主动向客户推荐订货。

（一）如何进行存货周转

在知道“如何进行存货周转前”，我们首先要了解一下“什么是存货周转？

”。

可口可乐对存货周转定义是：

按照先进先出的原则整理客户所有的前线存货和后备存货。

这里“前线存货”是指客户陈列在货架或柜台上准备出售的散装货物；“后备存货”则是指存放在客户的仓库中用于补货的货物。

可口可乐业务代表在帮助客户进行存货周转时，应该把自己当作客户的专业顾问，主动地为客户提供合面的存货管理服务，而不仅仅只是被动地“接订单”。

业务代表要做好存货周转，必须做具备以下方面的条件：

1、掌握全面的产品知识

　　首先，必须掌握可口可乐公司各种产品的保质期知识，包括怎样读取产品包装上的代码。

其次，业务代表还应该了解产品的存放条件，以保证产品的品质。

以下是可口可乐产品所应存放的基本条件：

（1）产品应存放在方便、易取、显眼的位置。

（2）产品应存放在干燥、凉爽的地方。

（3）要避免阳光直射，否则容易引起产品口味变化。

特别是在食杂店渠道，业务代表要尤其注意，不要把产品放置在阳光照得到的地方，否则产品会褪色，从而影响品质不易卖出。

2、了解各种包装的适用范围和库存量是多少

通过了解消费者和客户的需求，以及可口可乐产品各种品牌/包装的知识，向客户推荐正确的品牌/包装的产品组合。

这是保证客户销售符合消费者需求的产品，进行客户库存管理的前提条件。

例如：

餐饮渠道非常适合RB192/250ML、CAN355ML、PET1.25L/1.5L等包装的主力销售，而这时就不要把PET600ML包装的产品进行向客户做主要推介。

3、掌握存货周转的原则、方法和技巧

首先，业务代表要理解可口可乐存货周转的原则。

什么是可口可乐存货周转的原则呢？

即“先进先出、及时补货”。

也就是说，业务代表在货架上补充产品和在售点仓库补货时，要把先进入售点库房的产品放在前面，而新进的产品放在后面，以保证做到先期进入仓库的产品先期售卖，从而杜绝产品过期的可能性。

其次，就是要掌握存货周转的方法和技巧。

这些方法主要包括：

可口可乐的业务代表要控制好存货的周转，则必须做到以下几项工作：

（1）要落实“先进先出、及时补货”的原则。

与此同时，在产品出库后业务代表或理货员还必须定期做好货架上产品的清洁工作，以确保消费者购买到外观整洁、卫生的可口可乐产品，从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。

（2）保证消费者喝到的是最新鲜的产品。

可口可乐公司要求其600毫升PET（塑料瓶）包装的产品必须在3个月以内售卖，1.5升、2升产品要在6个月以内售卖完毕。

（3）控制货龄，经常检查售点的产品货龄。

业务代表要避免售点有过量的存货，合理执行1.5倍安全库存原则。

1.5倍原则是可口可乐系统为了避免客户缺货、断货，所遵循的一个安全存货原则。

业务代表按照这一原则做定单，可以保证客户即不断货也不积压，从而达到既提升客户的满意度又保证了无过期产品的目的，最终维护好可口可乐良好的产品质量形象。

（4）及时更换不良品。

作为世界软饮料第一品牌，可口可乐产品的质量无可挑剔。

但世界上没有绝对的事情，可口可乐也不例外，也会存在不良品。

有了不良品并不可怕，关键是任何问题出现时一定要最佳的时间内做出及时的处理。

可口可乐公司出现的不良品一般都是容量或密封问题，如瓶中的可乐罐装的太少或太满。

因此，可口可乐要求业务代表日夜不停地关注产品，无论是在工作时间还是在其他时间，一旦发现不良品必须立即带走实物，并在第二天补换给客户。

（5）把存货数量记入客户卡。

（二）杜绝售点缺货的奥秘：

1.5倍原则

1.5倍原则是一个安全的存货原则，是可口可乐库存管理的主要内容之一。

它是建立在客户上期的销量基础上而建议的本期订货依据。

业务代表坚持遵循1.5倍原则进行客户存货管理，将有助于主动争取客户的订单，帮助客户减少缺货或货物积压的风险，并保证消费者随时都能够买到所需的产品，从而使客户不遗漏每次成交的机会。

综上，存货周转以及根据1.5倍原则的建议订货量，既是可口可乐业务代表的职责，也是可口可乐区别于其他公司的销售管理策略。

可口可乐要求业务代表要灵活地运用存货周转和1.5倍原则的技巧，积极主动地对待工作，做客户值得信任的库存管理方面的顾问和专家。

四、运输管理

可口可乐作为一个国际性大品牌，国内的产品运输主要靠的是公路运输，但是可口可乐的浓缩液是从美国运入，这个主要靠的是海运，因为海运的路费低，且一次性的运送量可以达到很大，适合运输距离长的地区。

可口可乐作为快速消费品，对于车辆与时效性的及时率要求都特别严格，而可乐的运输对于车辆的要求如下：

 一、承运车辆车厢必须清洁干净，没有异物和异味，车厢板必须整洁，没有突出物，以免对产品造成划伤以致漏损。

 二、承运车辆必须要在装货之前对于厢板和护栏要进行铺垫，春夏秋三季为篷布或棉被，货物装完之后，对货物进行全面包裹，第一是防止货物受损，第二是防止在夏天高温天气下因高温而导致货物变质，造成客户拒收。

在冬季的运输尤其严格，车辆全部要求棉被包裹，在西北地区由于气温降低，很容易造成货物被冻，而导致客户拒收，鉴于此种情况，冬季必须要棉被包裹。

按照9.6米车辆计算，1车所需用的棉被是40条。

进入冬季，我司接受可口业务，前期投入最少要准备40个车的棉被。

这只是针对3到4条线路的运输。

可口可乐随处可见，而且价格便宜，想买就能买得到。

可口可乐就在身边，就在眼前，可要做到这一点并非易事。

首先要做到的就是让可口可乐便于运输。

早期可口可乐是散装，后改为桶装，但两者都不利于消费者携带和分销运输。

1894年有了瓶装可乐，今天又有了PT瓶和易拉罐，对顾客和中间商来讲，可口可乐成了最便于携带的饮料。

可口可乐公司对于承运方，是面向社会进行招标，招标标准时对外公布的。

一、对覆盖的区域范围，服务区域有明确规定。

可口可乐公司在全国设有数个生产商，每个生产商覆盖的范围是一定的，不重复的。

所以其运输方在服务范围方面是有明确要求的。

二、对于承运方在其服务范围内的运量有要求。

要有一定年运量的运输方才有资格进行投标。

例如哈尔滨可口可乐公司在进行招标时，就有规定：

齐齐哈尔营业所：

运量约3000吨/年（包括齐齐哈尔市内、昂昂溪、梅里斯、阿荣旗、甘南、查哈扬、龙江、拜泉、泰来、富裕、富拉尔基、碾子山、扎兰屯、漠旗、讷河、九三局、嫩江、依安、克山、克东等区域）

 牡丹江营业所：

运量约3500吨/年（包括牡丹江市内、海林、宁安、林口、穆棱等区域）

 佳木斯营业所：

运量约4000吨/年（包括佳木斯市内、市郊）

 大庆营业所：

运量约2800吨/年（包括大庆市内、林甸、泰康、肇州、肇源、安达等区域）

三、对于单位注册资本有严格要求，且要求资信良好，持有有效企业法人营业执照、运输经营许可证、税务登记证、组织机构代码证、法人代表授权书等资质证明。

确保运输方的可靠度。

四、对于自有车辆有数量上的要求，以保证运输能够及时有效率的进行，能够保证按时、按量完成可口可乐公司给予的业务内容和业务量，能够主动配合可口可乐公司的业务导向，服务意识强，具有处理特殊产品以及特殊服务的弹性。

五、对于运输商的运作也有一定的基本要求：

  1）每天由询价方当地营业所提供装运单，物流服务商需按照装运单的数量安排合适的车型凭装运单至营业所指定装货仓库装货，并在营业所要求的送货时间内将货物及时、安全送到指定地点，其配送过程必须保证配送货物出库时的初始数量和初始质量，并按客户要求的位置及标准卸货、码放。

物流服务商提供配送车辆的仓库出库装车和至客户处卸车、按客户要求位置码放产品、从客户返回空容器的装卸服务。

 2）将询价方的货物送至客户处，并代收货款或签收客户收货单；视客户情况回收客户处空周转容器并运回营业所指定的仓库。

 3）按照询价方的要求将冷饮设备、市场推广物品自客户或市场上运营业所指定的仓库，或将营业所指定的仓库内的冷饮设备、市场推广物品按照营业所要求投放到营业所指定客户处。

4）及时送货：

100%订单于接到装运单时起24小时之内送货至客户处；

 客户满意度：

100%；完整订单 ：

100%送货按订单的数量及品种完成，并按订单价格收回货款；按询价方相应标准给“退空容器客户”退返押金；

 5） 物流服务商在装车时必须委派现场管理人或监装的确认人,以确认所承运的询价方的货物的初始数量和初始质量，并且遵守询价方的安全、环保以及现场管理等要求。

 6）费用计算按成功配送量计算。

成功配送量：

从公司指定仓库装车配送到客户处并按要求收取货款和签收单后，交与询价方结算部门，同时将客户返的空容器运回询价方仓库。

若由于询价方和客户的原因造成的退库，经双方确认后，可计入成功配送量。

运费结算时间：

次月结算上月的运费，物流服务商必须能提供符合国家行业规定的可以抵扣的运输业发票。

 7）物流服务商所提供的运输车辆必须符合询价方对于运输车辆的基本要求（包括但不限于车辆卫生及性能等）；在装运货物时，物流服务商必须提供相应的保护和防护工具（包括但不限于苫布、网兜等），以达到保证承运的询价方的货物的安全性、质量完好及货物的防雨、防晒、防冻目的，所需费用由物流服务商承担。

8）对被选中的签约物流服务商，由询价方定期进行关键指标和客户服务满意度考核，如未达标将限期整改，到期后仍不达标的，将暂停物流供应商的服务资格或终止合作。