大学生外卖消费现状及发展研究.docx

大学生外卖消费现状及发展研究.docx

《大学生外卖消费现状及发展研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大学生外卖消费现状及发展研究.docx（58页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

大学生外卖消费现状及发展研究

摘要

互联网飞速发展以及餐饮行业“三高一低”——高物料成本、高人力成本、高房租、低消费现实使餐饮企业开始利用O2O模式进行推广与营销。

将线下的外卖市场与互联网结合，为消费者提供丰富的外卖信息以及便捷的外卖服务成为解决该问题的有效出路。

本文以山东科技大学青岛校区为例，探究外卖O2O模式在大学生中的应用现状，并对餐饮业及外卖平台的发展方向做出建议。

首先对餐饮行业电子商务应用和网络消费者购物行为进行分析，进而在比较分析目前国内订餐网站经营模式后，设计调查问卷。

其次通过SPSS软件对数据进行分析得出目前大学生外卖消费的现状及原因。

最后，在学校周边餐饮业走访，开展餐饮商家的网络化调查，由此对大学生外卖市场进行SWOT分析，得出针对于高校外卖订餐的优势与劣势，机会与威胁等相关分析结论。

基于以上调查结论，结合当今大学生的普遍外卖消费情况。

可以了解和指出目前外卖行业的不足及缺陷，并据此为外卖行业商家提供相应的建设性建议。

关键词：

外卖消费，大学生，相关分析，因子分析，SWOT分析

Abstract

Internetrapiddevelopmentandthefoodandbeverageindustry"threehighandonelow":

highmaterialcost,highlaborcosts,highrentsandlowconsumptionrealityenablecateringenterprisesbegantouseO2Omodeofpromotionandmarketing.ThecombinationoftheofflinetakeawaymarketandtheInternet,toprovideconsumerswithawealthoftakeawayinformationandconvenienttakeawayservicetobecomeaneffectivewaytosolvetheproblem.

TakingtheQingdaocampusofShandongUniversityofScienceandTechnologyasanexample,thispaperexplorestheapplicationstatusoftakeoutO2Omodeincollegestudents,andmakessuggestionsforthedevelopmentdirectionofcateringindustryandtakeoutplatform.Firsttothecateringindustrye-commerceapplicationsandonlineconsumershoppingbehavioranalysis,andcomparativeanalysisofthecurrentdomesticorderingwebsitebusinessmodel,designthequestionnaire.Secondly,thestatusquoandthereasonsofthecollegestudentstakeouttheconsumptionbyusingSPSSsoftwaretoanalyzethedata.Finally,visitedtheschoolperipheralcateringindustry,cateringbusinessnetworksurveycarriedout,whichonCollegeStudents'takeawaymarketSWOTanalysis,drawtheconclusionoftheneedlefororderingtakeoutthestrengthsandweaknesses,opportunitiesandthreatsanalysis.Basedontheconclusionsofthesurvey,combinedwiththegeneraltakeawayconsumptionofcollegestudentstoday.Canunderstandandpointoutthecurrentshortageanddefectsinthedeliveryindustry,andthusprovidethecorrespondingconstructivecommentsforthetakeawayindustrybusinesses.

Keywords：

Takeaway，Collegestudent，Correlationanalysis，factoranalysis，SWOTanalysis

1绪论

1.1本文研究的背景和意义

随着社会消费水平的提高，大学生生活质量、生活方式和消费文化观念都发生了巨大的变化。

对生活饮食的要求也随之提高，他们平时的生活节奏非常紧凑，谁也不愿为了填饱肚子，而浪费更多的学习和工作时间。

越来越多的大学生喜欢宅在宿舍，一台电脑，一个电话，解决一天的生活问题，外卖成为众多大学生群体的饮食选择。

在中国，大学生的数量是庞大的也是特殊的。

这样一个群体有着其自身独有的特点，是我国经济发展和消费文化结构的重要组成部分。

他们引领潮流，追求时尚，在一定程度上带动了产业的发展。

如果能够因势利导，把握好这股消费力量，无疑会是一个拥有巨大发展空间的重要机会。

然而，若想在这样一个特殊的消费群体中占据稳定、庞大的市场份额，必须对他们的消费行为、消费喜好等方面进行全方位的了解，这样才能做到快、准、稳的占领市场。

而近几年，随着“宅”生活的逐渐盛行，外卖成了越来越多商家利润的来源。

大学生作为其中一个特殊的消费群体，他们有着不同于其他消费群体的消费心理和行为。

外卖为大学生的餐点提供了极大地便利，再加上外卖又有丰富的选择，已成为许多同学生活中不可或缺的部分，所以大学生外卖消费的市场潜力自然也非常大。

然而，大学生群体一方面有着旺盛的需求，另一方面由于大学生经济没有完全独立，使他们的消费受到很大的制约。

青岛开发区拥有近十所高校，其周边有很多的外卖餐饮业商店。

在学生周围做生意虽然有很大的商机，可是如何在那么多的商家中占据一定份额，吸引更多的大学生消费者呢？

因此笔者选择这一毕业设计课题来深入了解和指出目前外卖行业的不足及缺陷，并据此为外卖行业商家提供相应的建设性建议。

让大学生们享受真正健康、方便、迅捷的外卖服务。

1.2国内外文献综述

1.2.1国外文献综述

查阅国外相关的文献资料，AnthonyFrankMenninger、JohnVisconti等人的相关研究进行总结，对国外互联网餐饮模式和国内的相似模式做了大概的分类，餐饮行业的互联网公司，盈利模式主要有餐位预订模式、在线点菜模式、餐饮点评模式、强力客户模式四种类型。

根据文献资料的记载对国外存在的订餐模式进行详细的了解会发现，其实国外长久存在的比较成熟的模式大多数已经被引进国内，并且已经根据国内的行业情况，进行区域适应性的改变。

但是可能会由于文化习惯的差异性，一些模式尚未得到广泛的认可，但是未来这一领域的竞争将会万分激烈，只有占据制高点布局将来；能在竞争中取胜。

Jarvenpaaetal.（1999）的研究指出消费者对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物有显著影响。

LiandZhang（2009）深入讨论了网络购买态度与行为的研究现状，对研究变量与方法进行了分类，并提出了网络购买的概念模型，研究表明，与网络购物积极相关的有10个因素，即外部环境、人口统计特征、个性特征、厂商服务产品特征、网站质量、网络购买态度、网络购买意向、网络购买决策、网络购买、消费者满意。

但是有极少数学者在研究过程中，同时探讨这10个因素之间的关系。

2010年SunnyHam等的调查研究分析指出餐饮管理系统的运用对星级酒店经营业绩有着不容忽视的影响。

其中前厅管理系统对星级酒店的经营业绩影响最大，前厅安装电脑软件，包括预订系统、客房管理和顾客账户模型等是改进酒店经营业绩的很好战略之一；其次是餐饮管理系统；再者是后台管理系统。

Law（2011）等通过实证分析研究指出，信息技术的大量利用不仅仅代替了传统的纸张管理系统，而且有效改善了餐饮业的对客服务、提高了餐饮业的经营管理效率。

JohnFlower（2013）经过对芝加哥市快餐行业信息化管理水平现状分析研究后，发现外卖餐饮与信息技术行业间的属性矛盾、信息化管理认识偏差等是外卖信息化建设中主要面临问题，同时也提出若干应对措施。

1.2.2国内研究综述

杨羡莲（1991）探求了餐饮业当时的发展情况，并且运用Lewis关于市场营销的相关理论，总结了餐饮业应该努力的几个方向，其中包括增加预订服务，建立价格调节机制。

他指出大中型餐饮企业要做好预订工作，中小型饭店要掌握客源数量，做到以销定产。

根据相关文献的检索发现这是在国内首次提出使用预定的方式，但是这个时候作者所指的预定并非是现在意义上的通过互联网的体系。

国内首次提出网络给餐饮业带来了新的转机的是苏建东（1998）年在信息与电脑杂志上发表的一篇名为《网络给饭店业带来新转机》的文章中，该文章是基于首届饭店利用网络技术设备开展国际研讨会的背景下展幵的，根据文章的描述可以了解到通过此次会议将国际饭店预定系统引进国内。

TFM公司提出了GDS（全球分销系统）的概念，指出当时尚未有非常成熟的经验和实施方法实现网上的销售和预定。

但是该公司预言了网络预定一定会有非常大的发展潜力。

根据记载该次会议还向与会代表演示了先进的餐饮系统管理软件以及相关的技术产品，其中包括西湖软件、FIDELIO软件和服务于酒店全球预订的HotelBank系统以及M1-CR0S的POS餐饮管理思想和最新技术等。

此后网络营销与餐饮业的结合逐渐成为风投界的新宠，相关的文献资料逐渐积累了下来，笔者主要参考了卑聪、孙细明、杨速炎等人的相关文献。

总体而言，国内网络订餐常见的经营模式主要有第三方平台建站、餐企独立建站、虚拟餐饮业建站、区域性电子商务网站、餐饮门户网站、连锁餐饮企业网站等六种，每种网站都有自己的代表型餐饮企业，但是后续可规划性较强。

在关于餐饮企业电子商务模式方面的众多研究中谭飞燕、姜明（2007）对于餐饮业电子商务开展的研究是相对较为成熟和完整的一篇文章，不仅介绍了目前我国开展餐饮企业网络化建设主要的几种模式，并且指出了存在的问题及相应的对策。

鲁德银（2005）发表的中小企业电子商务区域发展战略研究——以湖北为例，分析了区域电子商务发展的潜力和障碍，初步构建出中小企业电子商务的区域发展战略框架；刘跃等人（2009）研究的区域电子商务发展指数的重构及实证分析，提出了从区域经济学的角度提出了区域电子商务发展指数测度模型；孔令文（2010）发表的区域型电子商务网站创业竞争优势及策略研究——以武汉WEYOUNG爱心购物网为例，从电子商务实际应用方面提出了一些看法；冀伟（2013）发表的不平衡视角下：

对政府主导的区域电子商务模式的探讨及政策建议，提出了在我国区域发展不平衡的情况下如何开展区域电子商务模式，促进区域经济发展，文章的讨论为政策的制定提供一个宏观的视野。

刘璇（2014）发表了区域整合性餐饮业电子商务架构探析，针对当前餐饮业电子商务多表现为各自为战的局面，提出一种区域整合的餐饮业电子商务架构，并对基于架构的电子商务平台给出了功能分析，最后对区域整合性餐饮业电子商务架构进行了应用分析，揭示了其应用价值。

由此我们可以知道，餐饮网站在发展中遇到的最严重的问题便是如何解决企业盈利规模较小、盈利模式单一的困难。

而网络订餐在进行运作时也需要规避这样的问题，创新运作模式。

外卖订餐系统最早是在我国东南部沿海地区发展起来的，特别是在北京、上海、广州、深圳等经济发达地区，由于生活节奏和工作节奏的加快，人们为节省时间，逐渐开始热衷于外卖订餐。

在上述地区，很多的本土餐饮企业逐渐推出自己的外卖订餐系统，其中主要以快餐为主。

在山东，外卖订餐系统仍然处于起步发展阶段，青岛市的外卖订餐系统也将面临更为广阔的市场。

目前，我国的外卖订餐系统已经逐渐发展完善，饿了吗、美团等外卖网站的兴起在很大程度上为众多的上班族提供了良好的外卖订餐服务。

从订餐的手段和方式来看，目前餐饮业开展网络订餐的方式主要有两种，一是通过网络或电话接受订单，这种餐饮企业主要分布在居民小区，学校周边等，一般规模较小，服务范围窄，配送能力差。

二是通过餐饮企业自身的电子商务网站订餐，如KFC订餐网、宅急送订餐网，海底捞官方网站等。

由此可见，我国餐饮企业的网络化发展的任务还很艰巨，可以发展的空间还有很大。

本文针对的目标受众群体主要是在校大学生，这样就需要分析在校大学生的消费行为与心理，更多的与高校的实际情况相结合。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文通过深入分析国内外餐饮电子商务的发展情况，再结合区域性大学生网络订餐的特点，确定自己要研究的内容。

研究的内容主要包括：

（1）分析大学生外卖消费现状及高校外卖网站的经营模式；

（2）通过问卷调查对数据进行分析，得出大学生外卖消费的相关信息；

（3）基于SWOT理论对大学生市场网络订餐项目进行分析。

1.3.2研究方法

针对研究的内容主要采用的研究方法有：

（1）问卷调查法。

针对山东科技大学青岛校区分发问卷调查表，收集大学生外卖消费方面的一手资料。

（2）文献研究法。

收集近5-10年餐饮行业电子商务应用和网络消费者购物行为分析的文献成果，通过比较分析，提出自己的研究方法和理论依据。

（3）定性与定量分析相结合的方法。

由SPSS软件对调查问卷所得数据进行针对大学生外卖市场进行SWOT分析，得出高校外卖订餐网在针对大学生消费群体下的经营模式。

2相关理论

2.1双边市场理论

传统的单边市场仅涉及商品的交易，而双边市场中，“平台”是其核心，通过实现两种或多种类型的顾客之间的接触获取利润。

Rochet和Tirole（2006）提出了一个双边市场的定义：

“如果通过提高一边的收费，同时同等程度地降低向另一边的收费，平台可以改变交易量，则称这一市场是双边市场”，所以，在双边市场中，价格结构可以影响双边的参与者。

两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004），这样的市场称作双边市场。

双边市场涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值（Wright，2004）。

Rochet和Tirole（2004）在只存在使用外部性的情况下，定义和区分了双边市场和单边市场。

考虑一个平台，它对每笔交易分别向买方和卖方收取

和

的费用。

如果在平台上实现的交易量

仅仅依赖于总的价格水平

，也就是说，对总价格在买方和卖方的重新分配不敏感时，该双方相互作用的市场是单边市场。

与此相反，如果当

保持不变时，

随着

的变化而变化，则该市场是双边市场[1]。

（1）存在两组参与者之间的网络外部性，即市场间的网络外部性。

自Katz和Shapiro（1985）开始，有大量的文献研究市场内的网络外部性问题。

但在某些情况下，例如媒体产业，网络外部性发生在两个市场之间，在某一特定市场上生产的产品效用随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化，反之亦然，这就称作双边网络外部性。

（2）采用多产品定价方式。

中间层或平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。

从实证和规范的观点看，双边市场不同于多产品的寡头垄断或垄断情况。

然而，多产品定价的文献并没有考虑不同产品消费中的外部性问题：

使用一个著名的例子来说明，剃刀的购买者在他的购买决策中将从购买剃刀刀片得到的净剩余内部化。

与此相反，双边市场理论的出发点则是，一类最终用户并没有将它使用平台对其他类型用户产生的福利影响内部化。

这两个特点把很多貌似双边市场的情形排除在外。

有许多竞争性平台的例子，它们把两组代理人拉到一起，提高了剩余，但两个群组间的网络效应并不存在。

例如，企业需要为产出市场的消费者进行竞争，同时也须为劳动力进行竞争。

但工人通常关心的是工资，并不关心有多少产品卖了出去，而消费者通常关心的是价格，对企业雇用了多少工人并不关心。

此外，也有两个群组间存在外部性，却根本不以平台作为中介的例子。

明显的例子来自经济地理方面，一组居民特别想居住在具有互补性的另一组居民居住的地方。

双边市场在现实世界中存在较为广泛。

许多传统产业如媒体、中介业和支付卡系统都是典型的双边市场。

随着信息通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边市场形式，如B2B、B2C电子市场、门户网站等。

2.2消费者购物行为理论

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动。

现在，对于消费者行为的界定就更为广泛了，研究的是运用消费者行为知识来发展更有效的营销策略、对营销活动的负面影响予以限制、产生社会上所希望的消费者行为[9]。

企业为了在竞争激烈的环境中生存，必须提供比竞争者更多地目标客户价值。

了解消费者是形成市场营销战略的基础，消费者对营销战略的反应决定了企业的成败。

市场营销战略主要回答这样的一个问题：

我们如何为目标市场提供较竞争产品优越的消费者价值？

为此企业需要形成一套一致的营销组合计划，包括产品、价格、分销、广告促销等方面要素的组合。

因此，研究消费者行为是营销决策和制定营销策略的基础。

2.3网络营销的相关理论

国外对于网络营销的研究起步较早，整体而言更加注重在网络客户关系管理、网络营销的策略，网络营销基本原理方面的研究，并且取得了一定的研究成果。

国内学者对于网络营销相关理论的研究依然是在国外研究成果的基础上，但是国内学者更加关注网络用户的习惯、网络营销策略本土化的研究。

作为市场营销学的一个分支，网络营销同样是建立在互联网的基础之上的，网络营销的关键就是要革命思想，突破观念。

不同企业之间的产品、服务及面临的内外部环境有很大的差异，即便是同一企业在不同时期，境遇也不相同，因此应该创新营销模式，开展特色化的网络营销形式。

传统意义上的网络营销是电子商务的重要组成部分，是通过网络、通信及数字交互媒体的力量来实现营销目的的一种新型营销方式。

一般意义上的网络营销是在市场的需求和消费者的认知导向下，以互联网为操作平台，面对网络用户所开展的一切以营销为目的的行为。

这一涵义的界定，比之前更为细化。

网络营销[17]与一般意义上的营销方式相比有着自己特征，主要体现在传播的范围比较广；传输速度非常快；可以深度、高效的对市场及消费者的基本情况进行分析；对信用度的依赖也超越一般媒介，集虚拟性、经济性及整合性于一体。

生活中较为常见的网络营销模式主要有八种：

在线商店模式、企业间网络营销模式、中立交易平台模式、网上采购模式、网络招投标模式、网络拍卖模式、电子报关模式、电子邮件营销模式等。

参照标准不一，网络营销的模式也不尽相同，根据企业的网络营销交互方式、企业生命周期理论及企业的赢利模式等维度进行划分，其经营模式会出现新的内容。

随着网络技术对企业的深入，借助于网络广告、电子邮件、搜索引擎、网络社区、博客、电子商务平台、即时聊天工具、微博、微信的营销形式已经得到大家普遍认可。

网络营销作为市场营销的一个分支理论，事实上仍然适用于传统市场营销组合策略中的4P与4C理论。

4P理论为产品策略（Product）、定价策略（Price）渠道策略（Place）、促销策略（Promotion），4C理论则是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、产品可接触性（Convenience）、沟通与交流（Communication）。

4P理论传递着销售者对消费者利益的关注，4P理论与4C理论之间存在着一定的对应关系，4P理论的应用是以4C理论为基础的：

制定产品的策略必须关注消费者的需求Product-Consumer，同样Price-Cost、Place-Convenience、Promotion-Communication都存在如此的对应关系。

网络营销策略是在传统营销策略的基础之上，在发展整合过程中呈现出了自身独有的特点，当然不同的网络营销策略都具有独特的功能与优势，可以概括为以下七点。

品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、客户服务策略。

2.4相关分析方法

（1）样本分析

主要是通过百分比、平均数、标准差等统计数据了解被调查样本的结构和分布。

主要对用户特征、每个月饮食与网购的金额，上网时间等进行描述。

（2）相关分析

相关分析[10]主要用于描述变量之间线性相关程序的强弱，并用适当的统计指标表表示出来的过程。

通过相关分析可以从影响着某个变量的许多变量中判断哪些变量是显著的，哪些是不显著的。

一般默认数据是服从正态分布的，故可以使用Pearson分析方法进行二元定距变量相关分析。

它的数学定义为：

式中，

为样本量；

和

分别为两变量的变量值。

还可以使用Spearman等级相关系数，Spearman等级相关系数用来度量定序变量间的线性相关关系。

该系数的设计思想与Pearson简单相关系数完全相同，但在计算Spearman等级相关系数时，由于数据为非定距的，因此计算时病不直接采用原始数据（xi，yi），而是采用数据的秩，即将两变量的秩（Ui，Vi）代替（xi，yi），则Spearman等级相关系数的数学定义为：

上式中

。

（3）因子分析

因子分析法[10]是从研究变量内部相关的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。

它的基本思想是将观测变量进行分类，将相关性较高，即联系比较紧密的分在同一类中，而不同类变量之间的相关性则较低，那么每一类变量实际上就代表了一个基本结构，即公共因子。

对于所研究的问题就是试图用最少个数的不可测的所谓公共因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一分量。

因子分析的核心思想是用较少的相互独立的因子反映原有变量的绝大部分信息。

可以将这一思想用数学模型来表示。

设有

个原有变量

，

，...，

，且每个变量（经标准化处理后）的均值为0，标准差为1。

现将每个原有变量用

个因子

，

，

，...，

的线性组合来表示。

则有

上式（2.1）便是因子分析的数学模型，也可以用矩阵的形式来表示：

式中，

称为因子，由于均出现在原有变量的线性表达式中，因此又称为公共因子。

2.5SWOT分析理论

所谓SWOT分析[13]，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。

按照企业竞争战略的完整概念，战略