【精品】海尔洗衣机市场分析及营销企划Word格式文档下载.doc
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现代人越来越具有理性消费的意识，在洗衣机购买中，功能、品牌、价格对消费者的影响最大。
有36.0%的被访者把功能作为选择洗衣机的主要因素，好用才是硬道理。
厂家要占领市场首先应该完善洗衣机的功能。
26.2%的被访者把品牌作为主要考虑因素，这也不无道理，好的品牌意味着好的质量，好的服务。
影响选择洗衣机的最主要因为既然是功能、品牌和价格，下面我们分别来看看这三项情况。
二、用户喜欢的功能
既然功能对购买洗衣机决定影响最大，那么用户需要什么样的功能呢？
1、基本功能
有24.0%的用户认为操作简单是最有吸引力的基本功能，而女性比男性更在意操作简单。
不少家庭女性承担着洗衣的工作，女性的意见对厂家来说不可轻视。
吸引力排名第二的是抗菌、杀菌功能，占15.8%。
尤其是40岁以下的消费者，重视这项功能的比例比较高，也毕然会越来越受到重视。
洗涤方式多样化的选择比例为15.4%，与女性相比男性更喜欢洗涤方式多样化。
多样化有可能导致操作的复杂化。
这也许就是女性并不在意洗涤方式是否多样的原因所在。
在现代社会，资源紧缺的频繁出现，资源节约已被众人所关注。
尤其是水和电的节约。
有14.6%的被访者认为节水节电最能吸引他们。
特别是40岁以上者更加注重这一点。
另外我们看到脱水这一基本功能，只有1.6%的被访者认为有吸引力，这可能与脱水已被多数人视为洗衣的必备功能有关。
2、技术指标
洗净力、节能、节水是被访者最注重的三项技术指标。
有33.6%的被访者选择注重洗净力，洗衣机的主要功能是洗净衣服，如果不能有效洗净衣物，那么其实用价值就大打折扣了。
调查中发现有39.2%的男性被访者注重洗净力，而注重洗净力的女性相对少些，为30.4%。
男性更注重洗衣机的主要功能是否理想。
选择注重节能或节水的被访者合计占了42.8%，20岁以下者选择此项的最多，女性选择此项的也比男性更多些。
从调查还可以发现，40岁上的被访者没有选择静音和磨损率这两项的。
他们只是在能否有效洗净衣物和是否节能中取舍。
厂家是否也应该在用户最关心的这两项上多下些功夫呢？
3、洗涤方式
目前，国内市场上的洗衣机产品主要分为三大类型：
滚筒式、波轮式、搅拌式，虽然波轮式依旧占据着主要的市场份额，但是调查显示喜欢滚筒式的被访者占了52.2%，可见滚筒式以其磨损率低、不缠绕衣物、洗净度高等优点，越来越被用户所接受。
4、洗涤容量
洗涤容量是洗衣机的又一重要指标。
从调查结果显示选择3.5-5.0Kg的占了77.8%，尤其选择4-4.5kg的占了33.2%，可见4-4.5kg是最受欢迎的容量，也是一般家庭比较合适的容量。
50岁以上的被访者没有选择5.5kg大容量洗衣机的被访者，而41-50岁的，选择5.5kg大容量洗衣机的占了18.2%，这与家庭人数有着密切的关系。
这同样可以从已婚与未婚者的选择中看出。
未婚者选择3.5kg以下的占了8.0%，这个比例也不能算小。
三、用户喜欢的品牌
调查显示品牌是选择洗衣机的第二大决定因素，被访者又认可哪些品牌呢？
调查显示海尔、小天鹅和松下名列前三。
特别是海尔，有41.5%的被访者把它作为首选品牌。
大集团的实力给用户吃了定心丸。
四、颜色喜好
洗衣机作为一件主要的家用电器，选择合适的颜色，使家庭的装修配套，也是众多家庭购买时考虑的因素之一。
32.4%的被访者选择了白色。
清洁、大方、易配，使之成了最受欢迎的颜色。
柔和的米色和时尚的银色，紧随白色之后，比例分别为18.8%和15.4%。
在洗衣机颜色的选择上，张扬和另类并不是多数家庭的最好。
五、创新情况调查
洗衣机经过多年的发展，技术已经成熟，但是不断创新仍应该是洗衣机制造厂家的一个追求。
没有最好，只有更好。
只有不断推出满足消费者新需求的新款洗衣机，企业才能更好地占领市场。
调查显示，有37.8%的被访者认为采用新工艺和新技术是洗衣机创新的重点。
如何使用新的工艺和技术降低成本，提供更好的功能，使技术指标再上一个台阶是一个值得企业探索的方向。
有27.2%的被访者认为应该对洗涤方式进行创新，从搅拌、波轮到滚筒，虽然在洗净力和对衣物的损伤上都已经有了很大的改善，但是消费者还是希望能有更好的洗涤方式。
有16.4%的被访者选择了创新控制方式，操作的简单和方式的多样取得更好的平衡，使洗衣机更加智能，方便消费者的使用，是每一个消费者都希望看到的。
还有16.4%的被访者选择了采用新材料，抗菌材料，纳米材料的广泛使用，应该能成为洗衣机的一场革命。
全塑洗衣机的推出是一次有益的尝试，有86.6%的被访者对其持肯定态度的。
可见其发展潜力巨大。
有38.8%的被访者认为其经济实惠，24.4%的被访者认为其安全不漏电。
由着5点我们展开了对海尔洗衣机行业的市场调查。
一2010年上半年中国洗衣机市场品牌结构
（一）整体市场
1、整体品牌关注排行
（图）2010年上半年中国洗衣机品牌关注排名
（图）2010年上半年中国洗衣机品牌关注比例分布
由2010年上半年中国洗衣机品牌关注排名和比例分布图可以知道,2010年上半年，海尔仍以40.2%的品牌关注比例位居冠军，大幅领先其他竞争对手。
小天鹅、西门子和松下组成第二品牌阵营，关注比例分别为14.2%、11.4%和9.5%。
美的在2009年对小天鹅品牌进行了一系列的重组，完成重组后的小天鹅自2009年底开始发力，现在已经成功超过西门子和松下并逐步拉大差距，稳居品牌关注亚军位置。
海尔到目前以来中国洗衣机品牌占40.2%是在洗衣界中占第一位,而小天鹅和西门子也占有一定市场.依照这个排名可以知道,海尔在2010年上半年战有一定亮的优势,且2010年下半年也可以以这个优势持续下去.但也不能忽视其他品牌,像小天鹅和西门子,他们在市场的25.6%,可能在2010年下半年会对海尔有一定量的冲击.
2、Q1、Q2品牌关注排行对比
对比2010年第一季度和第二季度中国洗衣机市场的品牌排名不难发现，美的的低价策略起到了明显的作用。
第二季度美的从10名之外一跃来到第5位，关注比例上升至5.2%。
另外海尔洗衣机的关注比例在第二季度有明显下滑，较第一季度减少了4.1%。
（表）2010年Q1-Q2中国洗衣机品牌关注排名对比
排名
Q1
Q2
品牌
关注比例
1
海尔
41.8%
37.7%
2
小天鹅
14.1%
14.4%
3
西门子
11.3%
11.6%
4
松下
9.8%
9.1%
5
三洋
4.7%
美的
5.2%
6
LG
4.2%
4.8%
7
三星
2.4%
4.0%
8
荣事达
2.2%
惠而浦
2.6%
9
2.1%
2.3%
10
博世
1.8%
（二）细分市场
1、国际品牌关注排行
中国洗衣机市场国外品牌众多，竞争相当激烈。
2010年上半年，西门子洗衣机在国外品牌市场中的关注比例为30.6%，松下为25.5%，略低于西门子。
西门子一直以来坚持高端的品牌形象，专注于滚筒洗衣机领域，把握多项先进技术。
而松下的斜滚筒洗衣机以其人性化的操作设计获得了众多消费者的青睐。
（图）2010年上半年中国洗衣机国际品牌关注排名
（图）2010年上半年中国洗衣机国际品牌关注比例分布
2、国内品牌关注排行
滚筒洗衣机技术由国外传入中国，目前中国拥有滚筒洗衣机核心技术的厂商寥寥无几，市场上的知名本土品牌也相对较少。
2010年上半年，海尔滚筒洗衣机以其全面的产品布局、优秀的性价比大幅领先于其他竞争对手，在本土品牌领域获得了64.1%的消费者关注比例。
而小天鹅作为美的系主打中高端市场的品牌，在滚筒洗衣机领域也获得了不俗成绩。
（图）2010年上半年中国洗衣机国内品牌关注排名
（图）2010年上半年中国洗衣机国内品牌关注比例分布
所以说在国内的洗衣机行业中，我们海尔公司其实在国内占有一定量的比例，但小天鹅也一直穷追不舍占了市场中的22.7%，是不可忽视的。
二、2010年上半年中国洗衣机市场产品结构
（一）产品特征
1、不同价位段关注份额
中国洗衣机市场95%以上的产品价格在7000元之内，其中较为主流的价格区间为1001-2000元和2001-3000元，关注比例分别为37.2%和21.5%。
1001-2000元价格段产品主要为洗涤容量5KG、6KG的波轮洗衣机，能够满足一家三口的日常需求。
而2001-3000元则多为5KG左右容量的滚筒洗衣机和较大容量的波轮洗衣机。
（图）2010年上半年不同价位段洗衣机关注份额
2、不同类型关注份额
自2009年12月，一直在份额上占弱势的滚筒式洗衣机关注比例骤然上升，2010年上半年滚筒式洗衣机的关注比例达到了45.3%，大大缩短了同波轮式洗衣机的差距。
滚筒式洗衣机的市场是不可忽略的。
之前阻碍滚筒式洗衣机大面积普及的主要因素就是其高高在上的价格，而在美的滚筒洗衣机的价格屠刀引领下，加上各大厂商均开发新技术来解决滚筒洗衣机洗衣速度较慢等缺点，滚筒洗衣机在中国二、三线市场也逐渐走俏。
（图）2010年上半年不同类型洗衣机关注份额
3、不同洗涤容量关注份额
2010年上半年，中国洗衣机市场主流的容量段为5公斤级和6公斤级，关注比例分别为41.1%和33.2%。
5公斤以下的小容量洗衣机关注比例为11.2%，较2009年小幅提升。
中国洗衣机市场不同容量产品的关注格局一直保持稳定，预计在短时间内这一稳定格局仍不会有大幅变动。
（图）2010年上半年不同洗涤容量洗衣机关注份额
（二）产品关注排行
1、整体市场产品关注排行
2010年上半年中国市场最受消费者关注的10款洗衣机产品中滚筒和波轮产品各占5个席位，势均力敌。
海尔滚筒式5KG容量产品XQG50-E700吸引了4.9%的消费者关注比例，而其波轮式洗衣机XQB60-7288手搓式以3.9%的关注比例位居亚军。
另外美的推出的低价滚筒产品MG52-8001也杀入了上半年关注比例前十榜单，低价策略确实成为了突破市场的杀手锏。
这让我们公司陷入一大困难之处，或许在下半年中可以加强在滚筒洗衣机的产品满足消费者的需求。
（图）2010年上半年中国洗衣机产品关注排名
2、重点品牌产品关注排行
（1）海尔
海尔洗衣机产品线相当齐全，无论是滚筒还是波轮，无论是低端入门产品还是万元高端产品均有布局。
2010年上半年，中国洗衣机市场最受消费者关注的10款海尔品牌洗衣机产品中，波轮式同滚筒式对分天下。
尽管波轮式洗衣机占据2-6位，但冠军为一款售价不足2000元的主力普及型滚筒洗衣机产品。
（图）2010年上半年海尔洗衣机产品关注排名
（2）小天鹅
美的不断对旗下洗衣机品牌进行整合的同时，小天鹅也开始了高速的发展。
小天鹅洗衣机以波轮式为主，但2010年上半年小天鹅旗下最受消费者关注的是一款5.5KG容量的滚筒式洗衣机。
作为国内为数不多的掌握滚筒洗衣机核心技术的品牌，小天鹅在逐渐走俏的滚筒市场也会获得不菲的收益。
（图）2010年上半年小天鹅洗衣机产品关注排名
（3）西门子
西门子一直以来坚持对滚筒式洗衣机市场精耕细作，并保持高端的品牌形象。
相对于本土品牌而言同规格西门子洗衣机的价格要高出许多，而在2010年5月西门子对旗下多款产品进行了降价促销。
西门子在走降价策略意图收复市场份额的同时也面临着高端品牌形象受损的风险。
（图）2010年上半年西门子洗衣机产品关注排名
（4）松下
相对于西门子而言，松下的产品线较为齐全，在波轮和滚筒领域均有多年的研发经验。
2010年上半年松下最受中国市场消费者关注的10款产品中有3款为滚筒产品，7款为波轮产品。
3款滚筒产品均为松下主打的斜滚筒、大视窗产品。
（图）2010年上半年松下洗衣机产品关注排名
有这些排名可知道，每个牌子和品牌都有各自的喜用爱好者，我们需要结合各个公司的优点来补足我们的缺点，让滚筒洗衣机走向市场的尖端。
三、2010年上半年中国重点洗衣机品牌研究
（一）品牌走势
2010年上半年，海尔和松下在中国洗衣机市场的关注比例下降走势较为明显，而小天鹅和西门子则相对较为平稳。
整体品牌关注比例格局保持稳定走势，预计短期内，海尔遥遥领先、小天鹅西门子松下组成第二品牌阵营的格局不会有大幅变动。
（图）2010年1-6月海尔、小天鹅、西门子、松下洗衣机关注比例走势
（二）产品结构
对比海尔、小天鹅、西门子和松下在滚筒和波轮市场的产品布局。
海尔的产品布局同整体市场的关注比例较为吻合，足见其产品链的完善。
小天鹅当前仍以波轮式产品为主，滚筒产品为辅。
松下相对而言也更侧重于波轮式洗衣机市场的发展。
（图）2010年上半年海尔、小天鹅、西门子、松下不同类别洗衣机产品数量占比
（三）品牌重合度
对比海尔、小天鹅、西门子同松下的品牌重合度，格局与品牌关注比例格局吻合。
对于海尔而言，对同为本土品牌的小天鹅的品牌转出率达到了30.6%，高于对西门子的18.2%和松下的9.5%，足见小天鹅现在成为海尔的主要威胁者。
（图）2010年上半年海尔、小天鹅、西门子、松下洗衣机品牌重合度对比
消费者分析
目标市场
由于消费者逐渐倾向于低价位,高洗涤量的滚筒洗衣机.
长久以来，在我国消费者的心目中滚筒洗衣机一向是高端产品的代名词。
同时，滚筒洗衣机在用水量、洗净比、磨损度方面具有明显的优势。
但受相对价格较高等因素的制约，滚筒洗衣机在整体市场中的占比并不是太高。
随着我国经济的持续发展、消费者收入的快速增加、企业的技术创新以及人们对于滚筒洗衣机的更多认知，滚筒洗衣机的普及速度在逐步加快。
据中怡康对全国400多座城市的监测数据显示，2006年滚筒洗衣机在整个洗衣机中零售量的占比仅为2.9%，但2010年截至5月份，这一数字已经逐步增加至22.2%。
滚筒洗衣机的零售额份额更是高达43.3%。
各个企业在滚筒洗衣机这一细分市场上的表现开始左右品牌整体份额的高低甚至是企业未来的命运。
与此同时单缸和双缸洗衣机正在逐步淡出城市市场，二者虽然还占有18.5%的零售量份额，但零售额份额只有6%左右，在整个洗衣机市场中的影响力日渐式微。
洗衣机的洗涤容量持续扩大。
消费者需要洗涤的大件物品越来越多，同时周末一次性集中洗涤的消费行为广为流行，为图“一步到位”的超前消费者也不在少数，使得对大容量洗衣机的需求快速增加。
这一趋势在波轮和滚筒两个最主要的洗衣机细分市场均表现突出。
就波轮洗衣机而言，2006年市场的主流容量段在5.5公斤及以下，占据了81.4%的零售量份额。
但2010年1-5月份，5.5公斤以上大容量产品的份额已经跃升到57.2%。
滚筒洗衣机大容量化的趋势则更加明显，5.5公斤以上产品的零售量份额已经由2006年的11%快速提升至2010年1-5月的59.3%，其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滚筒洗衣机占比已经达到12.0%，明显高于同容量段波轮洗衣机在整个波轮洗衣机中的占比，表明消费者购买滚筒洗衣机时更倾向于选择大容量的产品。
目前滚筒洗衣机依然是高毛利产品的代表，而且会成为未来洗衣机行业的主流产品，这必然会吸引更多的企业加入其中。
主流品牌正在不断地加大对高端滚筒洗衣机的投放力度。
从海尔卡萨帝复式大滚筒的推出，再到小天鹅三款全新滚筒系列产品的上市，可见国内品牌争做高端产品的雄心壮志。
与此同时，外资品牌也加快了新品推出速度，从松下的三维滚筒系列再到西门子的3D正负洗系列，LG也于今年4月推出了全新的“妙手六重洗”系列滚筒洗衣机。
这些都使得原来相对宽松的滚筒洗衣机市场环境变得稍显拥挤。
在推新品的同时，各大品牌也没有放松产能建设，产能的过快增长可能会为以后的价格战埋下伏笔。
美的发起的“滚筒普及风暴”就是2010年洗衣机市场的一个重大事件，滚筒洗衣机市场价格战初现端倪。
鉴于以上因素，未来滚筒洗衣机市场极有可能出现销量大幅度上升、价格明显下降的局面。
大致可以知道目前消费者需求的方面是低价格大容量滚筒洗衣机
市场定位分析
以前，受生活水平和技术发展条件的限制，洗衣机市场主要是以双缸、波轮为主，但通过这次调查，我们发现已经有75.87％的消费者认为未来洗衣机市场的发展趋势是滚筒；
82.71％的消费者表示购买洗衣机将首选滚筒。
而且在滚筒、波轮、搅拌等洗衣机类型中，81.72％的消费者认为滚筒更节水、78.55％的认为其洗净度高、82.94％的认为其磨损率低。
滚筒洗衣机以其节水、洗净度高、磨损率低等消费者最为关注的特点为自己赢得了市场口碑。
专家分析，这是我国城市居民收入逐步提高，对高质量、高品质生活追求的具体表现。
随着人民生活水平的提高，作为高档的家电消费品—滚筒洗衣机洗涤范围广、磨损率低，并可加热消毒的优点被越来越多的消费者认同，这无疑使滚筒逐渐成为洗衣机市场的消费主流。
把企业品牌形象设定为一直以来坚持对滚筒式洗衣机市场精耕细作的西门子公司,但为了吸引消费者的购买倾向,本公司不效仿西门子的以高价来保持高端的品牌形象,而采用以高质量的策略来推广以硕造品牌形象.让消费者提起本公司的第一个念头就是高质量.为此本公司愿意降低售价,以薄利多销的方式来获取利润.
SWOT
相对优势分析（strengths）:
本公司是坚持在滚筒洗衣机领域发展的公司,对于其他一些同时在波轮洗衣机以及滚筒洗衣机同时发展或者甚至坚持在波轮洗衣机领域发展的公司,本公司无疑在绝对多数方面都具备了优势,若成功的在该领域中建立了自己在消费者心中的领导地位,对企业的发展将有不可替代的作用.
相对劣势分析（Weakness）:
1.由于本公司坚持在滚筒洗衣机领域发展,所以若是滚筒洗衣机无法取代波轮洗衣机,或者被其他领域的洗衣机取代,那么公司讲面临倒闭的危机.
2.由于本公司为新兴企业,所以在初期,消费者必然会对本公司产生怀疑,担忧本公司无法做到所谓高质量低价格的的模式.所以若无法尽快在消费者心中建立好的形象,对公司的发展有不利的危害.
外部机会分析（Opportunities）:
长久以来，在我国消费者的心目中滚筒洗衣机一向是高端产品的代名词。
所以本公司藉着在滚筒领域的坚持以趋势上位来在目前激烈的市场竞争中争取到一席之地.
而且目前在洗衣机企业中,坚持走滚轮洗衣机的唯独西门子公司,其余企业目前都还没有讲重心放在滚轮领域上.为此本公司将藉此良机以争上位.
外部威胁分析（Threats）:
海尔,美的,松下,西门子等企业作为国内洗衣机企业的老牌巨头,对于新兴市场的嗅觉以及拥有雄厚的资金以支持研发的技术都是一个身为新兴企业的本公司无法抗衡的.
PEST分析
政治—法律環境因素分析
在2009年5月4日电据中国政府网消息，国务院总理温家宝最近主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》。
此次政策将放宽市场准入制度，实施商标战略.刺激台商来福建地区投资.本公司可藉此机会得到巨大的市场,相关的完整产业链条,高额的风险投资,外企的技术支援,政策上的支持等.对本公司初期发展是不可忽视的有利支援.
经济要素分析
虽然之前国际经济环境遭受了严峻的考验,但由于党中央和国务院总揽全局、正确判断、科学决策，确立“保增长、扩内需、调结构”的战略思路，及时、准确、有力地实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，较快扭转了2008年下半年以来经济增速下滑态势，经济稳定回升态势基本形成，全年8％的保增长目标完全能够实现。
所以目前国内经济又开始急速发展.消费者的收入也不断的提高.使得本公司在发展初期不必因为经济环境问题而发展不利.
社会与文化要素分析
由于国内经济发展加快,人们对生活品质要求也不断提高.人们对洗衣机的要求不再局限在单纯的洗衣服、实用上，他们有了更多、更高的需求.以前，受生活水平和技术发展条件的限制，洗衣机市场主要是以双缸、波轮为主，但通过这次调查，我们发现已经有75.87％的消费者认为未来洗衣机市场的发展趋势是滚筒；
科技要素分析
技术创新是近几年来家用洗衣机行业的投资重点，但是，分散的投资方式和企业本身薄弱的技术研发基础使得洗衣机行业技术发展参差不齐。
目前洗衣机行业技术呈现以下特点：
少数企业技术发展迅速，与世界水平保持同步，例如生态设计等；
变频技术正在进步，有待发展；
工业设计引入洗衣机领域，如海尔卡萨帝；
滚筒洗衣机制造发展迅速；
网路技术在洗衣机领域应用。
从洗衣机的技术发展趋势来看，当前生态设计步入实施阶段。
环保、健康洗衣机在2008年进入规范发展轨道，这些概念不再是企业进行商业炒作的工具，消费者在关注使用性能的同时，对
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