海尔洗衣机营销策划书.docx
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海尔洗衣机营销策划书
姓名吴飞
学院机电与自动化
专业电气工程及其自动化
班别0802
指导教师王槐林
日期2011年12月05日
目录
一．市场分析
1.市场环境分析
2.竞争分析
3.顾客分析
4.需求分析
5.市场细分目标与市场定位
二．产品策略
三．定价策略
四．渠道策略
五．促销策略
一.市场分析
1.市场环境分析
整体市场关注排行
（表）2010年Q1-Q2中国洗衣机品牌关注排名对比
排名
Q1
Q2
品牌
关注比例
品牌
关注比例
1
海尔
41.8%
海尔
37.7%
2
小天鹅
14.1%
小天鹅
14.4%
3
西门子
11.3%
西门子
11.6%
4
松下
9.8%
松下
9.1%
5
三洋
4.7%
美的
5.2%
6
LG
4.2%
三洋
4.8%
7
三星
2.4%
LG
4.0%
8
荣事达
2.2%
惠而浦
2.6%
9
惠而浦
2.1%
三星
2.3%
10
博世
1.8%
荣事达
2.1%
由2010年上半年中国洗衣机品牌关注排名和比例分布图可以知道,2010年上半年，海尔仍以40.2%的品牌关注比例位居冠军，大幅领先其他竞争对手。
小天鹅、西门子和松下组成第二品牌阵营，关注比例分别为14.2%、11.4%和9.5%。
美的在2009年对小天鹅品牌进行了一系列的重组，完成重组后的小天鹅自2009年底开始发力，现在已经成功超过西门子和松下并逐步拉大差距，稳居品牌关注亚军位置。
海尔到目前以来中国洗衣机品牌占40.2%是在洗衣界中占第一位,而小天鹅和西门子也占有一定市场.依照这个排名可以知道,海尔在2010年上半年战有一定亮的优势,且2010年下半年也可以以这个优势持续下去.但也不能忽视其他品牌,像小天鹅和西门子,他们在市场的25.6%,可能在2010年下半年会对海尔有一定量的冲击。
对比2010年第一季度和第二季度中国洗衣机市场的品牌排名不难发现，美的的低价策略起到了明显的作用。
第二季度美的从10名之外一跃来到第5位，关注比例上升至5.2%。
另外海尔洗衣机的关注比例在第二季度有明显下滑，较第一季度减少了4.1%。
2.竞争分析
1）.从产品竞争力来看：
•滚筒式洗衣机的关注度走势一路上扬，表现出欲与波轮式洗衣机平分秋色的迹象。
•虽然滚筒式洗衣机关注度涨势迅猛，但波轮式洗衣机仍然占据市场主流位置，产品数量多达279款，占57.4%。
•滚筒式洗衣机的市场均价为波轮式的2.2倍，这成为制约其发展的一个瓶颈。
•滚筒式洗衣机由于单品利润丰厚成为厂商着力开发的重点。
•滚筒洗衣机在技术上具有领先优势，只要在设计上沿着本土化方向改良便会获得长足的发展。
2）.从品牌竞争力来看：
•海尔一枝独秀，占据市场44.3%的关注度份额，掌握洗衣机市场的话语权。
•西门子抢占高端，取得滚筒式洗衣机的领先优势，但是由于缺乏中低端产品而痛失三四级市场。
•松下进入行业不久，虽以波轮式洗衣机为主，但是不忘拓展滚筒式洗衣机市场，目光长远。
•三星、LG波轮滚筒齐发力，剑指海尔、抢夺市场。
•小天鹅回归洗业，产品仍以波轮式为主。
3）.从价格竞争力来看：
•1000-2000元价位段洗衣机（多为波轮式）产品数量最为丰富，是厂商重点开发的价位段。
•1000-2000元价位段产品的关注度高达35.8%，是市场上的主流产品。
•2001-3000元价位段产品数量和关注度仅次于1000-2000元价位段，是市场上的热门机型。
•外资品牌关注利润，市场均价普遍偏高。
均价最高者为LG（4857元）。
•国产品牌重视市场份额，凭借价格优势与外资品牌博弈。
均价最低者为荣事达（1321元）。
•海尔产品线丰富，各价位段竞争优势明显。
•西门子主攻高端领域，松下从中低端的波轮式洗衣机着手开辟市场。
•小天鹅主打中低端产品，三星和LG强攻中高端市场而忽略低端市场。
3.顾客分析
由于消费者逐渐倾向于低价位,高洗涤量的滚筒洗衣机。
长久以来，在我国消费者的心目中滚筒洗衣机一向是高端产品的代名词。
同时，滚筒洗衣机在用水量、洗净比、磨损度方面具有明显的优势。
但受相对价格较高等因素的制约，滚筒洗衣机在整体市场中的占比并不是太高。
随着我国经济的持续发展、消费者收入的快速增加、企业的技术创新以及人们对于滚筒洗衣机的更多认知，滚筒洗衣机的普及速度在逐步加快。
据中怡康对全国400多座城市的监测数据显示，2006年滚筒洗衣机在整个洗衣机中零售量的占比仅为2.9%，但2010年截至5月份，这一数字已经逐步增加至22.2%。
滚筒洗衣机的零售额份额更是高达43.3%。
各个企业在滚筒洗衣机这一细分市场上的表现开始左右品牌整体份额的高低甚至是企业未来的命运。
与此同时单缸和双缸洗衣机正在逐步淡出城市市场，二者虽然还占有18.5%的零售量份额，但零售额份额只有6%左右，在整个洗衣机市场中的影响力日渐式微。
洗衣机的洗涤容量持续扩大。
消费者需要洗涤的大件物品越来越多，同时周末一次性集中洗涤的消费行为广为流行，为图“一步到位”的超前消费者也不在少数，使得对大容量洗衣机的需求快速增加。
这一趋势在波轮和滚筒两个最主要的洗衣机细分市场均表现突出。
就波轮洗衣机而言，2006年市场的主流容量段在5.5公斤及以下，占据了81.4%的零售量份额。
但2010年1-5月份，5.5公斤以上大容量产品的份额已经跃升到57.2%。
滚筒洗衣机大容量化的趋势则更加明显，5.5公斤以上产品的零售量份额已经由2006年的11%快速提升至2010年1-5月的59.3%，其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滚筒洗衣机占比已经达到12.0%，明显高于同容量段波轮洗衣机在整个波轮洗衣机中的占比，表明消费者购买滚筒洗衣机时更倾向于选择大容量的产品。
目前滚筒洗衣机依然是高毛利产品的代表，而且会成为未来洗衣机行业的主流产品，这必然会吸引更多的企业加入其中。
主流品牌正在不断地加大对高端滚筒洗衣机的投放力度。
从海尔卡萨帝复式大滚筒的推出，再到小天鹅三款全新滚筒系列产品的上市，可见国内品牌争做高端产品的雄心壮志。
与此同时，外资品牌也加快了新品推出速度，从松下的三维滚筒系列再到西门子的3D正负洗系列，LG也于今年4月推出了全新的“妙手六重洗”系列滚筒洗衣机。
这些都使得原来相对宽松的滚筒洗衣机市场环境变得稍显拥挤。
在推新品的同时，各大品牌也没有放松产能建设，产能的过快增长可能会为以后的价格战埋下伏笔。
美的发起的“滚筒普及风暴”就是2010年洗衣机市场的一个重大事件，滚筒洗衣机市场价格战初现端倪。
鉴于以上因素，未来滚筒洗衣机市场极有可能出现销量大幅度上升、价格明显下降的局面。
大致可以知道目前消费者需求的方面是低价格、大容量、滚筒洗衣机
4.需求分析
由于国内经济发展加快,人们对生活品质要求也不断提高.人们对洗衣机的要求不再局限在单纯的洗衣服、实用上，他们有了更多、更高的需求.以前，受生活水平和技术发展条件的限制，洗衣机市场主要是以双缸、波轮为主，但通过这次调查，我们发现已经有75.87％的消费者认为未来洗衣机市场的发展趋势是滚筒；82.71％的消费者表示购买洗衣机将首选滚筒。
而且在滚筒、波轮、搅拌等洗衣机类型中，81.72％的消费者认为滚筒更节水、78.55％的认为其洗净度高、82.94％的认为其磨损率低。
滚筒洗衣机以其节水、洗净度高、磨损率低等消费者最为关注的特点为自己赢得了市场口碑。
专家分析，这是我国城市居民收入逐步提高，对高质量、高品质生活追求的具体表现。
随着人民生活水平的提高，作为高档的家电消费品—滚筒洗衣机洗涤范围广、磨损率低，并可加热消毒的优点被越来越多的消费者认同，这无疑使滚筒逐渐成为洗衣机市场的消费主流。
5.市场细分目标与市场定位
1）.国际品牌关注排行
中国洗衣机市场国外品牌众多，竞争相当激烈。
2010年上半年，西门子洗衣机在国外品牌市场中的关注比例为30.6%，松下为25.5%，略低于西门子。
西门子一直以来坚持高端的品牌形象，专注于滚筒洗衣机领域，把握多项先进技术。
而松下的斜滚筒洗衣机以其人性化的操作设计获得了众多消费者的青睐。
（图）2010年上半年中国洗衣机国际品牌关注排名
（图）2010年上半年中国洗衣机国际品牌关注比例分布
2）.国内品牌关注排行
滚筒洗衣机技术由国外传入中国，目前中国拥有滚筒洗衣机核心技术的厂商寥寥无几，市场上的知名本土品牌也相对较少。
2010年上半年，海尔滚筒洗衣机以其全面的产品布局、优秀的性价比大幅领先于其他竞争对手，在本土品牌领域获得了64.1%的消费者关注比例。
而小天鹅作为美的系主打中高端市场的品牌，在滚筒洗衣机领域也获得了不俗成绩。
（图）2010年上半年中国洗衣机国内品牌关注排名
（图）2010年上半年中国洗衣机国内品牌关注比例分布
所以说在国内的洗衣机行业中，我们海尔公司其实在国内占有一定量的比例，但小天鹅也一直穷追不舍占了市场中的22.7%，是不可忽视的。
二.产品策略
由于国内经济发展加快,人们对生活品质要求也不断提高.人们对洗衣机的要求不再局限在单纯的洗衣服、实用上，他们有了更多、更高的需求.以前，受生活水平和技术发展条件的限制，洗衣机市场主要是以双缸、波轮为主，但通过这次调查，我们发现已经有75.87％的消费者认为未来洗衣机市场的发展趋势是滚筒；82.71％的消费者表示购买洗衣机将首选滚筒。
而且在滚筒、波轮、搅拌等洗衣机类型中，81.72％的消费者认为滚筒更节水、78.55％的认为其洗净度高、82.94％的认为其磨损率低。
滚筒洗衣机以其节水、洗净度高、磨损率低等消费者最为关注的特点为自己赢得了市场口碑。
专家分析，这是我国城市居民收入逐步提高，对高质量、高品质生活追求的具体表现。
随着人民生活水平的提高，作为高档的家电消费品—滚筒洗衣机洗涤范围广、磨损率低，并可加热消毒的优点被越来越多的消费者认同，这无疑使滚筒逐渐成为洗衣机市场的消费主流。
针对目前我国洗衣机的发展现状以及国际洗衣机行业的发展趋势，行业内也达成了共识。
首先，生态洗衣机不能以降低性能来换取环保指标的提高和降低成本，生态家电设计要坚持的原则包括：
在不提高生产成本的前提下，提高产品性能;提高产品生产及使用效率，不能依靠降低性能指标；减少不必要的辅助功能；多使用通用和标准部件等。
三.定价策略
以前，受生活水平和技术发展条件的限制，洗衣机市场主要是以双缸、波轮为主，但通过这次调查，我们发现已经有75.87％的消费者认为未来洗衣机市场的发展趋势是滚筒；82.71％的消费者表示购买洗衣机将首选滚筒。
而且在滚筒、波轮、搅拌等洗衣机类型中，81.72％的消费者认为滚筒更节水、78.55％的认为其洗净度高、82.94％的认为其磨损率低。
滚筒洗衣机以其节水、洗净度高、磨损率低等消费者最为关注的特点为自己赢得了市场口碑。
专家分析，这是我国城市居民收入逐步提高，对高质量、高品质生活追求的具体表现。
随着人民生活水平的提高，作为高档的家电消费品—滚筒洗衣机洗涤范围广、磨损率低，并可加热消毒的优点被越来越多的消费者认同，这无疑使滚筒逐渐成为洗衣机市场的消费主流。
把企业品牌形象设定为一直以来坚持对滚筒式洗衣机市场精耕细作的西门子公司,但为了吸引消费者的购买倾向,本公司不效仿西门子的以高价来保持高端的品牌形象,而采用以高质量的策略来推广以硕造品牌形象.让消费者提起本公司的第一个念头就是高质量.为此本公司愿意降低售价,以薄利多销的方式来获取利润。
四.渠道策略
1.海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机；
2.公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店；
3.公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理；
4.公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作；
5.海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作；
6.对设有账期的人零售店，公司业务人员要办理各种则务于续。
此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制止；
五.促销策略
在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。
这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。
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