华艺项目营销策划.docx
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华艺项目营销策划
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1.目录
2.第一部分青岛市宏观经济环境分析
1.1青岛市国民经济整体运行状况
“九五”以来，青岛市国民经济发展呈现逐年加快的态势，2003年青岛市国民生产总值比2002年增长15.9%。
2003年1～5月份工业总产值（现价）947.2亿元，累计增长23.1%，工业产品销售收入906亿元，利税总额达57.86亿元，社会商品零售总额为197.6亿元，累计增长13%，固定资产投资128.3亿元，增长56.4%，外贸出口额达78.75亿元，增长25.4%。
1.2承办奥运项目给青岛带来的影响
作为2008年奥运会帆船赛场，奥运会将给青岛市的经济带来巨大的活力和竞争力，促进关联产业如环保、通讯、交通、餐饮等的发展。
青岛市计划总投资780亿元全面改造和建设青岛市的旅游基础设施、交通、比赛场馆等设施。
每年将投资40～60亿元建设生态环保城市，拟投资59亿元建设“五大通讯工程”，投资57.5亿元兴建20座立交桥，新增高速公路1660千米，完成环青岛海岸线的“滨海观光大道”，建设旅游网络系统和中央指示导游系统，实施绿色奥运“七大工程”。
奥运会将为促进青岛市的入境旅游市场提供良好机遇。
到2008年，海外游客将达到79.53万人，外汇收入将达到4.34亿美元，届时将在全国重点旅游城市中位次居前。
同时2008年奥运会预计会为青岛市增加2万个全日制就业机会。
1.3区位优势和发展方向
青岛市作为环黄渤海经济圈和沿黄流域经济带的主要中心城市，通过区域经济分工与合作，将充分发挥与日、韩、朝合作的前沿和窗口作用，发挥经济结构的互补性，巩固已有的制造业的合作，促进技术合作。
随着保税区范围和功能的拓展，逐步实现向自由贸易区转化，从保税区到自由贸易区，青岛极有希望赶上第一班车，还没有哪个保税区像青岛这样较早地、系统地做向自由贸易区转型的研究和准备。
青岛港即将建成北方国际航运中心，青岛将形成全方位、多层次、宽领域的开放型经济格局。
在充满希望的新世纪里，青岛将围绕建设区域性航运中心、贸易中心、金融中心、信息中心和高新技术产业中心的目标，加快建设现代化、国际化城市的步伐。
方兴未艾的城市经营、良好的经济环境和可期待的发展前景对本案的开发比较有利。
不断增强的经济实力、日益发展的北方大港、独具优势的海洋科研，奠定了青岛在中国的经济与文化地位。
20多年的改革开放，更使青岛焕发了蓬勃的生机和活力。
海尔、青啤、海信、澳柯玛等国内外知名企业及其产品已成为青岛蓬勃发展的象征。
近年来，青岛市致力于改善投资环境，不断扩大对外开放，已有95家世界500强企业在青岛投资，其中，可口可乐、朗讯、德固萨、雀巢、三菱重工等大财团、大公司在青岛投资的项目已投产或已开工运营，并获得成功。
上述情况表明，青岛的发展正处于一个新经济周期的上升阶段，加入WTO、奥运会的筹备建设、对外开放力度的加大等都将会对青岛的发展起到新的刺激作用。
宏观经济持续向好，优越的发展环境给房地产业带来了很大的发展空间。
社会、文化环境和经济环境均对房地产开发十分有利，本项目面临良好的发展机遇。
3.第二部分青岛市房地产市场状况分析
2.1供应量与需求量
2.1.1青岛市近6年商品房屋竣工面积
青岛市商品房竣工面积从98年开始呈现出隔年大幅增长的发展趋势，从柱形图上我们可以看出两条线：
一条是98年、2000年、2002年构成的上升线，一条是99年、2001年、2003年形成的上升线，这两条线所表现出的都是稳步上升，增幅逐渐变小的发展趋势。
2.1.2青岛市历年商品房销售面积
青岛市商品房销售面积99年～2003年呈稳定增长势头，从99年的236万平方米增长到2003年的453万平方米；增幅99年～2001年基本保持不变，为28%左右；2001年～2002年、2003年增幅较小，为5.6%，增幅下降较明显。
从产品结构来看，去年商品住宅投资94亿元，施工和新开工面积达到1417万平方米和800万平方米，分别占房地产开发总量的81％和87％，经济适用房占整个商品住宅的15％。
2.2价格
受供求关系影响，2003年1～4月份，青岛房屋价格与2002年同期相比上涨9.2%，仅市内四区商品房的平均成交价格便达到3151.56元／平方米，同比上涨30.6%。
青岛市商品房销售额从99年～2003年逐年增长，从99年的42.94亿元增长至2002年的92亿元，增幅超过100%；各年增幅从99年～2002年稳定增长，分别是20.9%、31.5%和39.7%；2001年～2002年增幅有所回落，为14.7%，2003年的增幅为15.7%。
2.3近期市场重点及未来发展预测
2002年及2003年青岛的土地市场空前活跃，土地拍卖市场更是高潮迭起，涌现出两个“天价”。
其一，市南区芝泉路地块每平方米楼面地价创出5500元“天价”；其二，市南区CBD中心区的海门路8号地块每平方米楼面地价拍出5120元，更是创出了每亩一千一百多万元的青岛土地市场的“世纪天价”。
土地价格的攀高势必强烈拉动青岛房价的继续攀升。
另外由于青岛作为北京奥运会的协办城市，其投资潜力巨大，吸引了众多岛城内外的投资者的目光，作为投资型的物业，将会吸引大量本地和外来投资者的眼球。
从2002年大青岛发展思路的确立、土地制度的改革、土地出让量的逐渐增加，青岛市区内的可开发土地逐渐减少，让青岛供不应求的房地产市场增量发展。
同时，由于青岛土地市场在2003年底首国土资源管理局审查过程中出现的一系列问题，造成了很多项目无法正常开工建设，因此在市场上也留下一块空白机会点。
4.
第三部分项目周边项目及可类比项目调查结果
物业名称
数码港
开发商
新世界（青岛）置业有限公司
物业管理公司
青岛雅园物业管理有限公司
地理位置
香港中路和南京路交汇处
总建筑面积
10万平方米
竣工时间
2003年底
销售率
95%以上
销售价格
均价9500元；现二手房市场均价11000元/平方米
物业服务内容及价格
综合服务费5元/月；电梯费0.4元/月；空调费0.25元/月；热水8.2元/吨
租金水平
酒店式公寓2.0—3.0元/平方米·日；写字楼3.0—3.5元/平方米·日
二手市场挂牌情况
很多
项目卖点
地理位置优越，CBD核心位置；在青岛首推酒店式公寓概念
备注
其中酒店式公寓总建筑面积13000平方米，全装修：
地板、厨具、碗具、床、桌椅、电器（电视、冰箱等）；主力户型52平方米（80%）、109平方米（15%）
物业名称
百盛大厦
开发商
青岛第一百盛有限公司
物业管理公司
百盛物业
地理位置
中山路和曲阜路交汇处
总建筑面积
13万平方米
竣工时间
1998年
目前销售价格
13-26层均价6000元/平方米；28-37层均价7300元/平方米
物业服务内容及价格
13-26层包括中央空调，电梯费等10.8元/平方米·月；28-37层不包括空调费6.5元
租金水平
13-26平均2.3元/平方米·日；28-37平均2.6元/平方米·日
项目卖点
中山路地标性建筑，南观栈桥
二手市场挂牌情况
少
备注
共49层，其中1-8层购物中心；9-11层集团办公；13-26国际商务中心；28-37天下君临（以办公为主）；38-48美食城；其余为设备层
物业名称
发达商厦
开发商
山东发达集团
物业管理公司
发达公司保安部代管
地理位置
中山路和兰山路交汇处
总建筑面积
55000平方米
竣工时间
1996年底
销售率
目前销售价格
商住6100元/平方米
物业服务内容及价格
包括中央空调，电梯费等5.15元/平方米·月
租金水平
平均2元/平方米·日
项目卖点
基本上没有明显优势
二手市场挂牌情况
有
备注
现在该物业部分楼层被南方投资公司买断分割对外销售
物业名称
山东国际贸易大厦
开发商
物业管理公司
山东国贸物业
地理位置
火车站广场南侧
总建筑面积
40384平方米
竣工日期
1993年
销售率
\
目前销售价格
\
物业服务内容及价格
\
租金水平
按使用面积2.14元/平方米·日（含物业管理费）
二手市场挂牌情况
\
备注
不对外销售；目前只剩二楼230平方一套
物业名称
如意大厦
开发商
青岛悦海置业有限公司
物业管理公司
青岛凯会物业管理公司
地理位置
火车站广场北侧
主力户型
120—140平方米
竣工日期
2002年
销售率
90%
目前销售价格
二手市场25层以下均价5500元/平方米；29层复式7900元/平方米（新房）
物业服务内容及价格
2元/平方米·月（含电梯费）
租金水平
0.8元/平方米·天
项目卖点
项目销售时老城区的高层住宅市场空白（金田公寓售罄，双星·金色海岸未售）
二手市场挂牌情况
较多
备注
现在由凯会物业管理公司负责销售，并且其销售人员不知道开发商是哪一家公司
物业名称
贝蒙特大厦
开发商
贝蒙特房地产
物业管理公司
自管
总建筑面积
竣工日期
销售率
90%
目前销售价格
二手市场平均5500元/平方米
物业服务内容及价格
含电梯费2.3元/平方米·月
租金水平
0.8元/平方米
二手市场挂牌情况
有
备注
开发商是美国贝蒙特（青岛）油业有限公司旗下的子公司，项目主要为自用，未做正式市场推广
其它信息：
项目名称
开发商
二手市场均价
租金
备注
海富楼
双星地产
5100--5300元/平方米
0.8元/平方米·日
双星·金色海岸
双星地产
起价5280元/平方米（网上1楼）8~9层平均5650元/平方米
新项目
金田公寓
金田城建
5900元/平方米（2层）、6500元/平方米（20层）
鲁邦·新天地
鲁邦地产
9楼5200元/平方米15楼5680元/平方米
主力户型54.5~140平方米
火车站周围饭店标准件价格及折扣率
酒店名称
星级
挂牌价格
当前折扣率
总间数
装修标准
金海大酒店
400；288
8折
168
三星
铁道大厦
二星
460；260；680
6.5折
130
贝蒙特酒店
220；260
5折
三星
碧海宾馆
280；300；220
4.5折
五星宾馆
680；380
5折
全海景
泛海名人
四星
780；960
6折
960看海；780不看海
栈桥宾馆
298；398；498；598；698；1400
5折
100
华能宾馆
436
6折
国风大酒店
298；308
6折
三星
旅行社调查结果，周边二星级酒店对旅行社价格平均在低价80元/天/间，高价160元/天/间。
酒店经营旺季为4月至11月，淡季为12月至次年3月。
测算地块周边年平均酒店消费价格在126元/天/间，酒店消费总量超过6000万元。
5.第四部分项目所在地板块市场分析
4.1版块综述
项目所在地块属于青岛市区西部，可以称作中心西区，即该地块既有市中心的各种优势和特征，又在地理位置上偏于西部。
从未来发展来看，随着沿海三大区域建设逐渐成型，青岛市沿海一线将成为一个集商务办公、文化休闲、旅游等多种功能于一身的整体，环政府区域将成为整个沿海的中心，东为中央商务区，西为旅游休闲胜地，其位置优势可见一斑。
该板块属于青岛市老的居住和商业中心，在城市改造过程中，该板块又起着极其重要的衔接作用，是青岛和下一步青岛的经济中心--黄岛的连接跳板，同时由于紧靠火车站、轮渡码头、中山路、栈桥等标志性景点建筑和重要交通口岸，板块所在地的升值空间较大。
由于目前该板块各项目的定位和建筑设计等存在着各种缺陷，造成了许多项目的销售不力，同时也为市场化运作留下了机会和空白。
4.2目前调查现状简析
●单纯的大户型住宅在周边的销售价格平均在5000--6500元左右，商住楼价格在6000—7500元/平方米左右，总价均在50万以上，销售情况不理想，竞争对手较多。
因此我们要避开大户型纯住宅的市场风险，必须采取小户型、精设计。
●结合目前周围项目的情况来分析，该地块距离火车站仅100米距离，在动静分区性能上讲，属于动区，不利于营造大户型高档的住宅项目。
从如意大厦（主力户型120—140平方米）目前普遍被一些公司企业租赁作为办公用房，但其租金收益率就非常低，也可以看出，所在地块不适合作大户型高档住宅项目。
4.2地块价值发现
4.2.1树立开发商品牌：
进出青岛重要门户，人流量大，顺利打造开发商强势品牌；地块独特，社会关注率高，容易塑造开发商高端品牌。
该项目也是华艺集团进驻青岛的第一个项目，给进驻青岛市场打下坚实的基础。
4.2.2社会效益：
将建筑当作雕塑建设，做成青岛市标志性建筑甚至是青岛的一个独特的名片工程，只要提起青岛就可以想到本项目，一方面获得了较大的社会效益，更重要的是可以促进开发商品牌的树立。
4.2.3经济效益：
销售价格按保守估计7000元/平方米就可以创造接近40%的投资回报率，买家轻松置业，开发商顺利挣钱。
同时通过项目概念、建筑品质、户型设计和物业服务等方面的提升，售价可以达到8000—10000元/平方米，投资回报率可以达到60%--100%。
6.第五部分项目SWOT分析及总体开发思路拟定
5.1项目SWOT（优劣势）分析
5.1.1优势分析
1、景观优势：
三面环海，一面观中山路，拥有360度无障碍的景观，适合推广海景休闲度假高级酒店式公寓；同时由于项目紧邻青岛市标志性景点—栈桥，其景观优势更加突出。
2、商业优势：
位于传统商圈中山路商业圈内，商业价值高；特别是中山路改造工程的启动，中山路将建成以旅游为核心，其它辅助功能相结合的多种规模和类型的度假宾馆区，同时具备旅游相关的信息服务、餐饮娱乐和旅游商业，充分发挥和利用滨海的土地和旅游资源。
3、人流优势：
紧靠火车站，是进出青岛的重要通道，人流量大，人气旺，商业价值高；
4、交通优势：
交通枢纽，适合推广站前物业。
5、行业优势：
中山路附近老城区土地资源稀缺，现有高层住宅项目大多数为烂尾楼改建，在户型及配套设施上局限很大。
本项目新开发的优势让我们有无限的空间，将产品从规划到设计做到尽善尽美，从周边项目中脱颖而出。
5.1.2劣势分析
1、市场对该地块的熟悉程度
此项目搁置已久，会有部分市场成见和顾虑存在，在项目重新入市的定位和包装上的投入要大一些。
2、未来市场放量的竞争
由于青岛市2003年开工总量和正在施工总量共2200多万平方米，其中市内四区共占约20%，共计430多万平方米，再加上今年即将开工的经济适用房，2004年和2005年的竣工总量预计要比2003年有大幅增长，给房地产市场带来一定的销售压力。
3、噪音劣势，靠近火车站，噪音污染比较严重，不适合开发高档住宅；
4、规模劣势，土地规模小，不能发挥房地产开发的规模效益；
5.1.3市场机会分析
1、市场空白点
●纵观青岛房地产市场，如果在市南区置业，其总投资额度要大于50万元人民币，因此低于50万元的小户型物业是市南区市场空白，更是海景公寓的市场空白。
●该地块所在中心西区板块现有项目包括百盛大厦、发达商厦等均由于定位不明确，一直在住宅和写字楼之间徘徊，以至于现在的商业办公和居住任意划分销售，给项目的美誉度造成了严重影响，同时，也使其项目在市场中难于立脚。
因此，从版块市场来讲，小户型的酒店式公寓是市场空白点，机会较多。
●投资空白点：
由于青岛房地产市场中，真正提出来酒店式公寓概念的应当是数码港的三度空间，但是由于该项目的后期管理空白，使该项目大打折扣，失去酒店式公寓的根本优势，使得这种在市场上低投资高回报的酒店式公寓整体稀缺。
另外，由于中山路改造工程庞大，估计需要较长时间，因此，由于中山路改造形成的拆迁户客户以及暂时撤离中山路的投资客户大量产生，我项目正好可以弥补这个空白点，抢占市场制高点。
●户型设计上的空白点：
青岛的房地产项目由于缺乏前瞻性的规划设计，造成了许多项目的平庸低俗，完全无法融入美丽的海滨城市青岛。
特别是青岛的户型设计，片面追求面积大造成了许多功能结构不合理的项目。
如果我项目能够从户型设计采用复式、跃式、三错层、入户花园等设计上的创新，则存在着较大的市场机会点。
●建筑材料上的空白点：
运用水泥玻纤管、清水混凝土等新型建筑材料，新型节能技术，能有效解决项目所存在劣势，增加层高（甚至增加层数）、隔绝噪音、提高出房率，在降低成本的基础上，进一步提升产品品质。
2、火车提速
●火车提速带来的影响是巨大的，随着火车提速，将有大批原来选择大巴、飞机等出行的人士转乘火车，因此，该项目位置的预期商业价值将大大提升。
●随着火车提速，该地块的旅游接待优势将进一步显现。
●火车站周围的宾馆旅店普遍档次较低，星级不高，服务不佳，由于未来火车提速，必将产生一批高层次消费群体乘坐火车，而该板块缺乏一个高档次的接待酒店，如果我项目引入星级酒店的物业管理，必将可以抢占该板块的市场空白点。
3、中山路改造
●百年中山路改造工程，全力打造青岛市的旅游商业和休闲商业中心，给项目提供了无限的增值空间和想象力。
4、以奥运为契机的城市配套日新月异
为了迎接2008年奥运会，滨海步行道、滨海大道、东西快速路一期、二期、延吉路打通、鞍山路、南京路综合整治、29条沙土路改造等等，整个城市的交通功能正在悄然之间进行着革命性的提升。
垃圾全部无害处理、加速开发清洁能源；到2008年，全市基本实现卫星、光缆等多种形式的立体式通讯。
在搞好浮山湾地区建设和中央商务区规划建设的基础上，将充分利用海滨旅游资源的优势，严格控制前海一线的用地以及开发建设，以前海一线原有的旅游海滨通道为基础，补充完善配套设施。
争取用两年时间完成渤海天然气的引进项目，并加快本地天然气市场的开发。
城市配套的全面提升、前海一线用地的严格控制，都为本项目带来了福音。
5.1.4威胁分析
1、竞争者的威胁：
青岛市各大开发商开发的各种住宅物业和商铺物业都会稀释整个市场的消费总量，给项目带来一定的威胁。
2、选择运营公司的威胁：
如果开发酒店式公寓，后期的物业管理和运营公司非常重要，否则很容易做成简单的小户型住宅项目，失去其原有的投资价值。
5.2总体策划思路及核心价值体系
规划限定本项目为住宅、商业型项目，如何在市场上以差异化的优质产品脱颖而出，综合各种内外部资源条件，我们的总体策划思路定位于以酒店式公寓为主体，突出星级酒店服务内涵、全新错、跃层小户型设计内涵、青岛首个全方位口岸物业（地铁、火车站、轮渡、公共交通）的投资内涵、青岛首个全方位海洋物业的文化内涵。
在整体规划设计、局部细节设计、设备与配套乃至前期营销与后期物业管理等各方面，突出项目的整体优势，在具有可能出现的共性竞争优势之外，赋予项目决胜千里的个性化优势，能够数年内领先于行业，成为市场标杆，以规避当前以及今后潜在的竞争风险，差异+领先成为我们的核心价值所在。
5.2.1关于公寓
随着申奥的成功、产业结构调整、及招商引资园区经济的蓬勃发展，国际及区域型的经济以及商务活动越来越频繁，越来越多的境内外驻青机构倾向购置或租赁市区区位优越、交通方便、价格仅为酒店房租的七、八分之一的“酒店式公寓”，而如海天、香格里拉、环海凯莱等商务套房的出租率基本在90%以上。
所谓酒店式公寓是一种新的住宅形态，是指提供酒店式管理服务的公寓，酒店式公寓一般分布在城市商圈或次级商圈。
酒店式公寓是目前在上海、北京、广州等沿海发达城市逐渐走红的一种新型物业形态，它集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效。
与传统的酒店或公寓相比，它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，酒店式公寓在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更胜一筹：
除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务。
并且在国际上，酒店式公寓又逐渐向着更高层次的住宅形式CONDO转移。
本案公寓的人群与普通公寓的市场辐射是完全不同的。
我们的目标客户群体，他们受过高等的教育，拥有不菲的收入和超前的观念，他们追求高品质的生活，不愿被生活琐事缠住，而酒店式公寓的适时推出，正好满足了这部分人的需求。
从国内几个已出现酒店式公寓的城市来看，这一形态的住宅受到极其热烈的推崇。
酒店式公寓因其独特的优点，符合了市场的需求，相信在不久的将来，这一概念必将在青岛的房地产舞台占据非常重要的位置。
目前，酒店式公寓在青岛的房地产市场仍然属于一种新的概念，包括“新世界数码港”、“天泰国际精英公寓”在内，还没有一个达到国际标准的酒店式公寓。
有的只是借用“酒店式公寓”这一概念进行炒作；亦或本着酒店式公寓的想法运营，最后却做成了商住两用楼或SOLO。
就青岛而言，除建筑本身的缺陷外，目前最让业主头疼和准业主担心的就是物业服务的问题，业主们普遍得不到称心的物业服务，如本案能提供真正意义上的酒店式的物业服务，使业主真正的拥有了上帝的感觉，加之地理位置等优越的客观条件，则可使本案成为青岛市含金量最高的经典物业项目，扮演国际化都市先行倡导者而成为本市的标志性项目。
首先，硬件方面朝国际上流行的酒店公寓看齐，甚至向CONDO看齐，配置中央空调、集中热水以及喷淋到户，整体精装修，用料考究，舒适豪华，高档家用设施应有尽有；从外墙砖到室内门窗，从地板到浴缸、家具，甚至水泵、阀门等都会选用高级产品，这些表面上看不到的东西对于业主入住之后的生活来说发挥着重要作用，而且将对物业维护费高低产生巨大影响，在这些部件上使用国际知名品牌可使住户真正享受到星级酒店的硬件设施，是开发商对业主负责的良苦用心；其次，软件即服务管理方面聘请境外知名管理公司实现体贴入微的酒店式管理，提供包括24小时保安、24小时便利店、24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等；五类线入户，集宽带、传真、电话、闭路电视电影为一体；商务中心、送餐、洗衣、维修、订票、清洁等数十种专项服务，更设有室内游泳池、桑那浴、健身中心、酒吧、桌球室、中西餐饮等会员制场所，全面满足海内外成功人士居住、商务、社交、休闲的需求。
附：
数码港三度空间部分装修配套设施标准（供参考）
东陶卫浴设备
圣象木地板
奥迪斯电梯
特灵中央空调
有线卫星电视系统
每户25吋海信电视
美的微波炉
乔吉抽油烟机
5.2.2关于商业
该项目商业部分由于其紧邻火车站和风景名胜栈桥，其旅游商业和旅行商业的可操作性和空间较大。
旅游商业主要指的是结合当地旅游市场特色推出的专门针对外地游客采购本地或世界各地相关的旅游特色产品的一种商业形态。
而旅行商业则属于主要为旅行外出人士提供各种生活日常用品的商业性质，目前该项目周围的华联商厦就属于该类物业。
通过上述分析，由于该地的独特地理位置，其商业应该是独立于社区型商圈和地域型商圈的一种更高形态的商圈形式。
通过旅游商圈将其辐射半径放大为国内各地。
因此，市场机会增大，可以采取产权式商铺的方式进行运作。
5.2.3商业物业前期运作方式初探：
结合现有商业布局和国内外各种商业物业的操作模式来看，商业物业前期运作主要采取以下几种方式：
1、整体出售：
开发商只负责规划、建设，后期将物业整体销售给一家专营公司进行经营。
这种方式一般要定向生产建设，根据买家
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