大型活动策划案例中国印舞动的北京第29届北京奥运会会徽发布及推广活动.docx
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大型活动策划案例中国印舞动的北京第29届北京奥运会会徽发布及推广活动
中国印·舞动的北京
第29届北京奥运会会徽发布及推广
项目主体：
第29届奥林匹克运动会组织委员会
执行时间：
2003年8月3日
目 录
一、项目背景
（一）、项目主体
（二）、活动意义
二、项目调研
三、项目策划
（一）、目标
（二）、目标公众
（三）、主要信息
（四）、策略
四、 项目执行
（一）、活动准备
（二）、媒体宣传
（三）、现场发布
（四）、现场境外媒体服务要点
（五）、后续宣传
五、项目评估
（一）效果综述
（二）、媒体监测
（三）、市场反映
一、项目背景
（一）、项目主体
第29届奥林匹克运动会组织委员会（简称北京奥组委）成立于2001年12月13日，它承担着北京奥运会和北京残奥会各项筹办任务的组织工作。
北京奥组委筹办工作的主要任务是：
构建奥运会赛时运行的体制、机制和工作基础；建立奥运会物质技术和服务保障的供给网络；推动“迎奥运、讲文明、树新风”活动，进一步普及奥林匹克宣传教育，营造积极的国内外舆论氛围；全面提高筹办队伍综合素质，锻造思想强、作风硬、专业化、国际化的骨干队伍。
北京奥运筹备工作将充分发挥体制优势，推动筹办工作体制和机制向场馆运行转换；还要加快场馆和基础设施建设，力争完成主体建设任务；还将抓紧推进奥运会开、闭幕式和火炬传递的筹办工作；还要加强国际联络工作，做好国际贵宾和国家（地区）奥委会服务工作；今年还将举办世界女子垒球锦标赛和国际帆船锦标赛等两个测试赛。
（二）、活动意义
奥运会会徽是奥运会形象景观的核心元素，是当今世界最具价值的无形资产，因而构成奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。
因此，此次北京奥运会会徽发布活动是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。
会徽发布恰逢北京非典之后，是北京及全中国恢复国际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机，这无疑使会徽发布活动显得更加意义非凡。
二、项目调研
根据北京在举办大型活动方面取得的经验，北京奥组委多次组织国内活动创意精英，就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。
从近几届奥运会来看，2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬奥会均针对其新会徽的推出举行了发布仪式，特别是悉尼奥运会，创造出了奥林匹克大家庭团结、庆典的良好氛围。
经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，将会徽形态融入恢弘的、富有中国特色的表演当中。
通过电视和互联网方式向全世界进行直播，体现全国各地对北京奥运会会徽的企盼以及对奥运会筹备工作的关注与支持。
优势：
1、大众对北京奥运会的巨大热情和支持
2、奥运会和奥林匹克品牌有很大的认知度
3、聘请国内外专家，从策划到执行，拥有国内顶尖团队
4、政府机构的大力支持
5、国内的媒体的高度关注
挑战：
1、高度的保密性
会徽的图案直接关系到其奥林匹克知识产权和奥运会的形象景观的保护问题，将为之后的市场开发计划和全面展开的奥运宣传奠定基础。
在会徽发布之前，一旦会徽图案为公众所知，整个发布活动的效果将大打折扣，给组委会和赞助商带来巨大损失和名誉损失。
2、大型活动的重要性和复杂性
会徽发布仪式将有包括国家领导人、国际奥委会高层官员和其它中外名流在内的共2008名贵宾、嘉宾出席。
同时，参加直播和现场报道、采访的记者将超过500人，演出部分演员多达1500人。
活动现场需要调动多方面人员，协调组织场地布置、现场管理、礼仪服务、交通、安保、技术保障、卫生、消防等多项事务。
3、活动全程直播要求万无一失
会徽发布活动通过中央电视台五套节目同时直播，并向全球相关主流媒体提供公共信号直播。
这要求活动在进程中分秒不差。
活动组织、活动安全万无一失。
4、天气情况直接影响到会徽发布仪式
5、不利的国际媒体情况
如何吸引境外媒体的关注，因为据中国举办奥运会尚有5年时间。
同时前段时间境外媒体对中国非典问题的相关负面报道评论使组委会处于不利的国际媒体环境。
三、项目策划
（一）、目标
1. 面向全球展现会徽发布仪式，使会徽的形象达到最广泛的知名度。
2. 集中体现中国的悠久历史、灿烂文明和奥林匹克精神的完美融合。
3. 提升社会各界关注北京奥运的热情，在世界范围内激发公众对北京奥运会的认同和支持。
4. 树立北京奥组委形象。
5. 提升举办城市和东道国的国际知名度。
6. 为北京奥运会的市场开发工作奠定坚实基础。
（二）、目标公众
1、公众（全国人民、海外华人、其他国际受众）
2、境内外媒体
3、奥林匹克大家庭（国际奥委会、国际单项体育组织、运动员、TOP赞助商等）
4、北京奥组委的潜在合作伙伴、赞助商、供应商、特许经营商
（三）、主要信息
聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队与以往国内举办的产品发布会相比，北京奥运会会徽发布活动面对的对象更加广泛，既要推出北京的历史文化人文特色，又要向公众，特别是西方世界，彰显北京作为国际化都市的独有魅力和风格。
为使发布活动带给人耳目一新的感觉，吸引国内外企业界和广大公众关注的目光，同时在悬念和人们的企盼中推出新会徽，新会徽的理念阐述和活动创意策划是基础。
考虑到所有推广活动都要以会徽理念为核心，而无论是对会徽理念的深入阐述，还是宣传片、宣传品的创意构思，都需要以良好的策划为基础；同时，考虑到中西方文化差异和思维方式的不同，活动形式的策划除要有国内策划精英和公关公司参与外，还要依托于国外大型活动策划专家。
（四）、策略
1、严格保密，保证会徽发布前的悬念。
保密是发布仪式成功的重要保证，本次发布活动和之前新闻宣传准备工作是在严格保密的前提下进行的。
为确保会徽形象在发布之前不为受众所知，我们要求所有因工作需要看到会徽图案的相关人员，共2000余人签定了保密承诺函，以在法律上确定知情人员的法律义务和责任，强化了保密工作的严肃性。
会徽的悬念和神秘感以及奥组委的相关保密工作一直坚持到会徽发布的最后一刻。
2、 聘请专业制作公司制作实施。
充分做好各项预案，如天气变化预案、反复演练，确保电视直播成功。
消息披露层层递进，以预热宣传营造强大新闻悬念。
做好会徽发布前的预热报道，提升全社会的关注度和兴趣度。
为此，对会徽的新闻宣传进行了总体策划，“抓大放小”，协调国内外新闻资源，发挥主流媒体各自的优势，把握整体报道的进度，以保证会徽的报道不断升温，信息量越来越丰富，在满足媒体和受众部分信息需求的同时，埋藏了更大的消息“伏笔”。
3、整合政府、社会各方有利资源，组成活动实施团队。
会徽发布仪式规模巨大。
将有国家领导人、国际奥委会高层官员和其它贵宾、嘉宾共2008人出席。
同时，参加直播和现场报道、采访的记者将超过500人，演出部分演员多达1500人。
活动现场执行需要调动多方面的人员，协调组织场地布置、现场管理、礼仪服务、交通、安保、技术保障、卫生、消防、媒体管理等多项事务。
整个活动涉及与北京市委、市政府办公厅等22家北京各有关委办局。
在进行活动创意的同时，北京奥组委对国内文化活动组织实施公司进行了全方面考察，由张艺谋等以及曾多次承担重要大型活动组织活动的北奥文化体育有限公司组成演出活动的具体实施单位，由张艺谋等负责演出的总导演工作。
4、聘请国际专业公关公司，确保充分境外媒体宣传。
开展媒体推广，进行媒体监控和危机管理。
要扩大北京奥运会会徽的国际影响，提升北京奥运品牌的影响力，必须开展卓有成效的媒体宣传推广工作，将对内宣传和对外宣传紧密结合在一起。
为创造积极的舆论环境，特别是在西方社会听到北京奥运会的声音，我们聘请了博雅国际公共关系公司做西方主流媒体的工作，充分利用其全球范围的媒介网络，确保充分的境外媒体宣传。
四、 项目执行
（一）、活动准备
1、成立核心创意国际团队和制作团队
北京奥组委组成了由著名导演张艺谋、奥林匹克作家创意策划人GeorgeHirthler（乔治·赫思勒）、国际奥委会形象景观顾问BradCopeland（布雷德·科普兰德）为主体的活动创意团队，以确保发布活动整合中西方的理念，全面阐述会徽蕴含理念。
会徽发布活动的总导演是著名电影导演张艺谋，执行导演是王潮歌、樊跃。
他们代表了国内该领域的一流水平。
2003年二月开始创作会徽发布仪式，反复修改后的第7稿于今年7月最终确认为发布活动方案。
2、成立发布活动领导小组和指挥部
会徽发布活动专门成立了发布活动领导小组和发布活动指挥部，负责组织、管理和协调会徽发布整体工作。
指挥部下设贵宾接待组、新闻报道组、安保交通组、会务组、文艺演出组、电视转播组、场地组、观众组8个小组。
指挥部下设8个工作小组，各工作小组涉及北京市各委办局达22家。
通过4次大协调会，有机的将各委办局组织起来，通力配合彼此的工作。
北京奥组委各部门间协调统一，分工明确，互相协作，确保了活动指挥的统一与协调。
发布活动制作实施单位由北京北奥大型文化体育活动有限公司主要承担。
北奥公司多次承办大型活动、大型运动会包括全国少数民族运动会、亚运会等的开闭幕式，其舞美、灯光、音响设备都达到较高水准。
3、协调北京市各委办局进行任务部署和分工；提前做好场地技术保障工作
发布活动同时也是一次大型的协调活动，活动涉及与北京市委、市政府办公厅等22家北京各有关委办局的协调与组织工作，协调工作量巨大。
但是取得的成绩也非常卓著：
天坛是电信盲区，没有任何信号，为保证活动现场的通信畅通，北京通信调动长话局、九区局等五家下属单位，在近40度的高温天气下奋战三天，从天坛北门至直播现场铺设光纤、电话、ISDN线路1.7公里、隐蔽橡胶垫近5吨，在7月31日前高质量完成了直播的通信保障工作。
4、多次彩排，制定详细活动脚本，程序安排精确到秒。
充分做好天气变化预案
仪式部分的发布活动的揭幕仪式部分是整个发布活动成败的关键。
为了确保活动的万无一失，进行了多次实地彩排。
受场地限制，整个发布活动的演出部分、仪式部分都只有一周彩排时间，涉及各环节的彩排人员将近2000名。
充分利用每次进场的时间，高效完成四次彩排任务。
仪式的议程时间以现场彩排为准，精确到秒，即保证了仪式流畅又有效的掌握了发布活动的时间进程。
由于揭幕仪式主要领导的活动较复杂，特别制作了细致的脚本，用文字详细解释了领导当天的所有安排。
配合彩排录像带。
并且，在活动前20分钟为主要领导进行了活动安排的讲解，确保了主要领导动作准确无误。
5、设计并制作会徽宣传片、会徽徽宝，制作会徽纪念品
制作宣传片。
由于新会徽在发布前呈保密状态，公众对其抱有强烈的好奇心。
因此，我们配合会徽理念制作独具中国传统特色又有西方视角的会徽宣传短片，通过播放高质量的会徽宣传片，向公众及各界代表阐述北京奥运会会徽的创作理念，满足公众的好奇心，从而产生点睛的效果。
揭幕仪式核心的北京奥运徽宝，从设计到制作，涉及了工艺美术行业玉雕、木雕、拓裱、编织、书法、篆刻、浮雕、锦盒等多种技艺。
制作人员在拿到活动创意之后，48小时内就完成设计方案，不到5个工作日完成设计方案的石膏模型。
制作各类纪念品。
在发布会徽的同时，现场发送并在指定商场等场所进行销售。
6、设计制作全面的媒体报道手册，制订危机处理方案。
（二）、媒体宣传
1、媒体预热和报道准备
充分利用会徽评选过程中各新闻点，组织媒体宣传，保证前期关注热度
利用多种媒体平台。
组织记者撰写通讯《会徽诞生记》；请电视台提前录制专题节目。
播放预告性片花；安排公关公司通过多媒体传播技术向全球媒体定向预热
组织新华社、《人民日报》、《北京日报》资深记者、编辑成立“会徽诞生记”写作小组。
在“非典”时期，小组的采访活动仍照常进行。
通过不断的交流和素材的积累，“会徽诞生记”文本的结构脉络和内容重点逐步成型。
为创作材料充分，写作质量上乘的通讯奠定基础。
针对境外媒体专门设计全球性的网络发布----“P
中央电视台、北京电视台在发布之前几日播放预告性片花，提醒公众关注。
2、发布前两周安排9次新闻发布和新闻访谈活动，激发报道热情，引起公众的期盼
2003年7月30日下午，北京奥组委副主席蒋效愚接受了中央电视台《面对面》栏目的专访，向全国观众介绍了会徽的特色及整个评比过程；7月31日，召开了驻京境外媒体记者新闻发布会、介绍会。
徽发布仪式，并安排发布仪式总导演张艺谋接受首都主要媒体采访；8月1日，首都各媒体在显著位置发布了《奥运会徽周日亮相》的预告性消息和会徽纪念品将于4日在北京几大商场限量销售的消息。
同时，为进一步吸引各界观看8月3日晚的发布仪式，8月2日晚，特地向北京青年报提供了有关新闻素材，第二天北京青年报以《天坛2008把椅子静候2008位嘉宾》为题进行了渐进式报道；考虑北京晚报3日下午出版的这一特殊时间，2日下午特别安排新闻宣传部负责人接受北京晚报的独家专访，提前披露发布仪式的一些内容，提示公众关注当晚的电视直播。
有关会徽信息的层层披露，不断对会徽的新闻宣传进行预热加温，使全世界的媒介焦点由泛而专、由大至小，最后全部集中在了中国北京天坛祈年殿前的会徽发布现场。
协调IOC果断、完善地处理了国外某网站对会徽图样的恶意猜测性泄露和负面报道。
（三）、现场发布
发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿，为会徽发布搭建了一个前所未有的东方文明的背景和平台。
会徽从世纪坛经长安街运送到天坛，由邓亚萍、成龙护送会徽入场。
期间通过电视直播，向全世界展示了现代化北京的风采，为发布活动做了精彩的铺垫。
全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕，活动提升到了国家庆典的水平。
播出国际奥委会主席罗格的电视致辞和张艺谋执导的宣传片。
诠释会徽元素和理念的文艺表演。
中央电视台和北京电视台对发布仪式进行现场交互式直播，奥组委官方网站网上直播。
仪式后，现场举行简短新闻发布会，邀请会徽设计者。
评审相关人员会见媒体。
（四）、现场境外媒体服务要点
1、境外记者管理与国际接轨，最大限度调动境外媒介资源。
将境外摄影摄像记者安排在西区，使他们可以在发布仪式开始前到奥林匹克星光大道北端混合区采访入场嘉宾。
CNN、路透社、美联社、美联环球电视台、法国SIPA图片社、欧洲图片社等多家境外重点媒体都在混合区获得了极有价值的采访和拍摄机会。
CNN有关会徽报道中就使用了在混合区采访成龙和国际评委布莱德·科普兰德的镜头。
事实证明，此安排为境外记者提供了更多报道素材，扩大了报道效果。
2、选派2名境外媒体摄影代表近距离拍摄揭幕过程，保证了境外记者的发稿质量。
在现场采访名额、采访场地有限的情况下，选派采访代表进行拍摄和采访并将采访到的新闻素材让大家共享的方式，是国际上重要会议和重要活动的惯例。
经过多方努力，保证了美联社和路透社两位摄像记者作为境外媒体代表与中央时政记者一起近距离拍摄会徽揭幕。
确保境外媒体得到高质量的会徽揭幕新闻素材。
3、为摄影记者特别架设2条ISDN电话线，摄影记者可以通过电话线即时传送图片。
美联社摄影记者克利戈·贝克作为境外摄影记者代表近距离拍摄到了珍贵的会徽揭幕图片，之后在现场立即通过ISDN线路传送图片，第一时间将照片传送到了美联社图片库网站，提供给全球媒体。
（五）、后续宣传
1、安排中央电视台、北京电视台各套频道在黄金时间、重点栏目于会徽发布的当晚和之后的一周全面推出采访国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根、奥组委副主席蒋效愚和会徽设计者、会徽评委等有关会徽的专访、专题节目。
2、组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访，深度挖掘会徽诞生的故事。
3、首届奥林匹克文化节期间，在世纪坛举行会徽展，推出会徽专题论坛，加深公众对会徽的了解。
4、在青岛、沈阳、天津、上海等奥运会协办城市举办会徽巡展，继续扩大会徽在全国范围的影响力。
5、借举办一系列文化活动公开宣传会徽，推广会徽。
6、严密监控媒体，针对一些不属实报道（如专利注册问题）及时展开纠正性报道。
五、项目评估
（一）效果综述
2008年奥运会会徽发布仪式圆满成功，隆重、典雅、富有中国文化特色的会徽发布仪式得到了中央有关领导、北京市主要领导、国际奥委会、海内外各界人士的充分肯定和高度赞扬。
会徽发布仪式活动打破了传统晚会概念，并非一个单纯的文艺演出或会议，而是实现了现代表演艺术和庄重的发布仪式的完美结合，突出了中国传统文化、突出了隆重的仪式感，对会徽含义进行了充分的阐述。
国际奥委会官员在发布后举行的媒体见面会上称，北京奥运的会徽发布是奥运会百年历史上最出色的会徽发布。
中国印·舞动的北京一夜之间深入人心。
成功的发布活动在客观上促成了宣传的成功，同时还极大地提高了北京奥组委的国际声誉，增强了全球媒体和公众对北京成功举办2008奥运会的信心和支持。
（二）、媒体监测
媒介的热烈反响是会徽发布活动取得空前效果最好注脚。
活动当晚的电视和网络直播，使北京奥运会会徽的美丽形象，在揭开神秘面纱的激情时刻凌空出世，迅速传遍了世界的每一个角落；第二天，国内主流报纸和部分境外报纸刊登的大量报道，不仅将会徽的诞生过程公诸于世，亦通过高水平的专业阐释，将会徽深邃的含义一层一层地向受众进行了解析，使新公布的会徽内涵迅速被社会所接纳。
据不完全统计：
活动当天，来自中央、市属和其它国内主流媒体的近150名记者和来自35个驻京境外新闻机构的100多名记者出席了会徽发布仪式，对活动进行报道。
2003年8月3日至4日，国内主流报纸人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报、法制日报、新华每日电讯、中国日报（英文）、工商时报和中国体育报等，均在头版显著位置刊发了消息并配发了图片，先后刊发报道28篇、图片29张；
国家通讯社新华社8月3日、4日两日，发稿24篇，全国数百家报纸予以转发，其中的长篇通讯《舞动的北京》创新华社近几年通讯类转载率新高（193家）。
新华网仅8月3日当晚，就发出流动播报23条；
市属报纸日报、晚报、北青、晨报和信报8月3日至8日共刊发报道56条、图片93幅、专版9块，其中，头版头条报道3个；
香港文汇、大公两报8月4日一天刊发报道14篇、图片28幅，大公报在《北京奥运专刊》中还制作了平面大众媒体中最大的对开版专版，刊出了平面大众媒体中最大幅面的会徽图片；
境外媒体报道充分、全面，且基本上为正面或中性报道。
根据独立第三方专业媒体评估机构MediaEdge:
cia的报告，发布仪式后的头三天实现的报道量分别是：
8月3日，发布当天，被超过150家国际媒体争相报道，其媒体发行量总和为270，076，351；
8月4日，被超过140家的国际媒体报道，实现了3，068，030，916的媒体印象；
8月5日，被超过160家的国际媒体报道，实现了11，493，766人次媒体印象；
截止到8月10日，共实现了37亿人次的媒体印象；
全球共产生了635篇次的平面和电视报道，《金融时报》、《南华早报》、和《亚洲华尔街日报》等全球主流媒体利用头版对此次活动进行了正面详尽的报道；
全球各大主要电视台和广播电台预留的充分黄金时段反复播放现场发布的壮观场景；
宣传覆盖了5个大洲的主要国家。
据第三方的媒体监测显示，跟踪到媒体报道的国家为25，但实际媒体覆盖面远远超过这些国家范围。
因为总部设在一个国家的媒体能覆盖多个国家，例如，英国的《金融时报》（FinancialTimes）的欧洲版覆盖全欧州的44个国家和地区；CNN亚洲频道覆盖则覆盖了更多亚洲国家；而很多网络媒体则更是覆盖全球。
（三）、市场反映
会徽的成功推出，同时也为之后北京奥运会市场开发的顺利启动奠定了坚实的基础。
发布仪式第二天推出的包括衣、帽、纪念邮票、纪念邮品、纪念章、纪念币在内的会徽纪念品热销京城；市场开发计划尚未启动，国内外企业纷纷致电询问市场开发情况。
案例点评：
奥运盛宴，商机无限。
2008年的奥运会，是全球人民的一次盛事,也是中国各企业的机遇。
而北京奥组委策划的第29届北京奥运会会徽发布及推广活动，从另一个角度来看，也是一次北京的城市营销。
此次活动又恰逢非典之后，是北京及全中国恢复国际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机。
我认为这次的活动首先在细节上处理得很到位。
这样一个大型的活动，面对的受众无疑是非常广泛的，但是北京奥组委非常细心得将受众进行了精确地细分，针对不同的受众进行有效地传播。
连天气等一些突发的可能情况也详细制定了方案，让整个活动有了一个保障。
前期提出面临的挑战在后面的方案中都有详细得考虑到并提出解决办法。
这一点应该是值得我们学习的。
其次，活动执行层次分明。
从活动的前期准备、媒体宣传到现场发布以及后续宣传，一步一步，条理清晰。
思路很明确，一环扣一环，每一步应该做什么让人一目了然，不会有产生混乱的感觉。
最后，东西方文化造成的差异以及“非典”带来的负面影响在前期策划中考虑到了。
并且针对西方媒体也专门提出了方案。
从活动效果来看，得到了良好的正面舆论宣传效果。
利用奥运的契机向全中国、全世界宣传北京，此次的活动无疑是成功的。
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