(简体版)《2009年中国网络购物市场研究报告》Word格式.doc
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6.4职业结构 34
6.5收入结构 34
6.6城乡结构 35
第7章网民网络购物行为研究 37
7.1购物网站品牌认知渠道 37
7.2商品浏览方式 38
7.2.1搜索使用 38
7.2.2用户评论 39
7.3网购金额和次数 40
7.4网购商品类别 41
7.5用户网购行为差异 42
7.5.1不同性别用户网购行为差异 42
7.5.2不同年龄用户网购行为差异 44
7.5.3不同收入用户网购行为差异 45
7.5.4不同职业用户网购行为差异 46
7.6网购用户支付方式 47
7.7网购用户分享方式 48
第8章网络购物用户满意度研究 49
8.1网购整体满意度 49
8.2购物网站满意度 50
8.2.1B2C主要购物网站使用满意度 50
8.2.2C2C主要购物网站使用满意度 51
8.3影响网购整体满意度的因素 52
8.4用户不满意的原因 53
8.5用户满意度提升对策 54
第9章潜在网络购物群体分析 58
9.1网络浏览者信息获取方式 58
9.2网络浏览者不网购的原因 59
圖目錄
图12001-2007年中国居民家庭人均收入和消费水平 14
图22008.8-2009.9中国消费者信心指数 14
图32004.12-2009.6年中国网民和网购网民规模变化 17
图4部分国家网民网络购物渗透率 18
图5部分B2C购物网站网购用户渗透率（%） 20
图6B2C购物网站用户性别差异 21
图7B2C购物网站用户年龄差异 22
图8B2C购物网站用户学历差异 22
图9B2C购物网站用户月收入差异 23
图10B2C购物网站品牌认知率和转化率（%） 23
图11C2C购物网站网购用户渗透率 24
图12C2C购物网站用户性别差异（%） 25
图13C2C购物网站用户年龄差异（%） 25
图14C2C购物网站用户学历差异（%） 26
图15C2C购物网站用户收入差异（%） 26
图16C2C购物网站品牌认知度和转化率（%） 27
图17购物网站首选用户市场份额（%） 28
图18购物网站单一用户和非单一用户比例（%） 29
图192009上半年购物网站在网民中的用户渗透率变化（%） 30
图202009年上半年购物网站用户忠诚度（%） 30
图21主要购物网站半年用户新增率（%） 31
图22网购网民与网民性别结构对比 32
图23网购网民与网民年龄结构对比 33
图24网购网民与网民学历结构对比 34
图252009年网购用户职业结构 34
图26网购网民与网民收入结构对比 35
图27网购网民与网民城乡分布对比（%） 36
图28网民获知购物网站的认知渠道（%） 37
图29网民通过网络知晓购物网站的方式（%） 38
图30网民网购时商品查找方式（%） 39
图31网购网民用户评论阅读情况（%） 39
图32影响用户网络购买决策最关键外部因素（%） 40
图332009年上半年网购网民网购次数 41
图342009上半年网购各类商品的网民比例（%） 41
图35不同性别用户半年网购次数（%） 42
图36不同性别用户半年在首选购物网站花费金额（%） 43
图37不同性别用户网购商品种类差异（%） 43
图38不同年龄用户半年网购次数（%） 44
图39不同年龄用户半年在首选购物网站花费金额（%） 44
图40不同月收入用户半年网购次数（%） 45
图41不同月收入网民半年在首选网站网购金额（%） 46
图42不同职业用户半年网购次数（%） 46
图43不同职业用户半年在首选网站网购金额（%） 47
图44用户使用率排名前五的电子支付类型（%） 47
图45用户发表用户评论的主要渠道（%） 48
图46用户对网络购物整体满意度评价（%） 49
图47用户未来网络购物使用预期（%） 49
图48用户对购物网站各项因素满意度评价 50
图49用户对B2C购物网站各项因素满意度评价（%） 51
图50用户对C2C购物网站各项因素满意度评价（%） 52
图51网购用户满意度最高的四类服务（%） 52
图52网购用户满意度最低的四类服务（%） 53
图53网民网络购物不满意原因（%） 54
图54网站相关因素用户满意度（%） 55
图55商品相关因素用户满意度（%） 55
图56物流相关因素用户满意度（%） 56
图57售后服务相关因素用户满意度（%） 57
图58网络浏览者最常查找商品信息的网站（%） 58
图59网络浏览者不使用网购的原因（%） 59
图60在不同类型网站查找商品信息的网络浏览者不使用网购的原因（%） 60
表目錄
表12009年网络购物调查样本分布 7
表22008-2009年各地部分网络购物市场规范和促进措施 13
表3京、广、沪三地网络购物规模和渗透率 18
表4全国部分城市网络购物渗透率 19
版權聲明
本報告由中國互聯網路資訊中心製作，報告中所有的文字、圖片、表格均受到中國知識產權法律法規的保護。
本報告僅供購買者個人或單位使用，不得轉送、轉讓、轉售任何第三方或以其他方式使其他第三方非法獲得。
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免責聲明
本報告中的調研資料均採用樣本調研方法獲得，其資料結果受到樣本的影響，部分資料未必能夠完全反映真實市場情況。
所以，本報告只提供給購買報告的個人或單位作為市場參考資料，本中心不承擔因使用本報告而產生的法律責任。
ChinaInternetNetworkInformationCenter（CNNIC）
2009年11月
第1章調查介紹
1.1調查方法
1.1.1調查樣本分佈
電話調查的目標總體是中國大陸（除港、澳、台三地）線民。
CNNIC隨機抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7大區域內的一級城市三個、二級城市八個、三級城市六個。
調查樣本根據城市所有電話局號，通過隨機生成電話號碼的方式，抽取住宅電話、小靈通和宿舍電話進行訪問。
訪問物件分兩部分，一部分是網購用戶，即半年內上過網且使用過網路購物的用戶，共2620個；
另一部分是網路購物潛在用戶，即半年內上過網且使用網路查詢過商品資訊，但是沒有借助網路實現交易的線民，共4363個。
具體樣本分佈見下表：
表12009年網路購物調查樣本分佈
區域
城市
城市級別
數量
華北
北京
1
534
華東
上海
594
華南
廣州
2305
天津
2
324
東北
哈爾濱
515
杭州
282
華中
武漢
深圳
272
西南
成都
350
西北
西安
306
廈門
278
邯鄲
3
172
滄州
163
九江
47
洛陽
216
東莞
246
自貢
97
合計
-
6983
本次調研成功樣本量總和為6983個，其中一級城市3433個成功樣本，二級城市2609個成功樣本，三級城市941個成功樣本。
樣本滿足在置信度為95%時，估計的最大允許絕對誤差小於5%。
1.1.2調查時間
本次網路購物市場研究調查資料截止時間為2009年9月28日。
1.1.3調查方式
電腦輔助電話訪問（CATI）。
1.1.4調查隨機性和準確性控制辦法
（1）分別使用各個城市的所有局號（即電話號碼的前四位）隨機生成電話號碼進行訪問。
為防執行公司為了撥打的效率較高，只抽取部分使用頻率較高的局號生成電話號碼，造成樣本的代表性有偏差，CNNIC採取由研究人員自己隨機生成所有電話號碼提供給執行公司。
完成調查後，要求電話調查公司提供所有電話的撥打明細情況，進行抽查。
（2）為避免上班族白天上班的影響造成的偏差，採取工作日晚上18:
00以後、週末全天撥打電話的方法。
（3）為避免接通率對隨機性的影響，對號碼無法接通的情況，採取至少撥打三遍的方式。
（4）為避免訪員個人觀點對訪問造成影響，規定不需要讀出的選項一律不加以任何提示，並追問到位。
（5）電話調查結束後對資料進行了預處理、核對了變數的取值和變數之間的邏輯關係等，對於不合格樣本予以整體刪除處理。
1.2報告術語界定
◇線民
指半年內上過網的中國居民。
◇網路購物
包括發生在互聯網中企業之間（BusinesstoBusiness，簡稱B2B）、企業和消費者之間（BusinesstoConsumer，簡稱B2C）、個人之間（ConsumertoConsumer，簡稱C2C）、政府和企業之間（GovernmenttoBusiness，簡稱G2B）通過網路通信手段締結的商品和服務交易。
本報告中的網路購物僅指B2C和C2C購物。
◇網路購物線民
指半年內在網上買過東西的線民，又稱為網購用戶。
◇C2C購物網站
C2C購物網站主要指的是為消費者個人與個人之間進行買賣提供交易平臺的網站，在
中國主要有淘寶網、拍拍網、TOM易趣網和百度有啊。
C2C購物用戶指半年內在這四家網站上購物的線民。
◇B2C購物網站
B2C購物網站是指直接把商品或服務售賣給消費者的網站，中國主要的B2C網站有當
當網、卓越亞馬遜網、京東商城、紅孩子等。
B2C購物用戶指半年內在這類網站上購
物的線民。
◇網路購物滲透率
指半年內在網上買過東西的用戶數量占線民數量的比例。
◇某網站的網路購物滲透率
指該購物網站用戶占總體網路購物用戶的比例。
◇×
購物網站單一用戶
指半年內只在×
購物網站上購物的用戶比例。
購物網站非單一用戶
指半年內既在×
購物網站購物，又使用其他購物網站購物的群體。
購物網站首選用戶市場份額
在網購用戶首選的購物網站中，選擇×
網站的用戶比例。
購物網站品牌認知度
指網路購物線民中聽說過×
購物網站的比例，又稱網站品牌知名度。
購物網站品牌轉化率
指半年內在×
網站購物的用戶占聽說過該網站的線民總體的比例。
購物網站認知管道
指網路購物線民聽說過×
購物網站的管道。
購物網站忠誠度
×
購物網站的忠誠用戶是指半年前使用×
購物網站，半年後仍使用該網站的線民。
而這類用戶在半年前此網站用戶中的比例，就是×
購物網站的忠誠度。
購物網站新增率
購物網站新增用戶是半年前沒有使用，最近半年使用該網站購物的線民。
購物網站新增率指×
購物網站新增用戶占目前用戶的比例。
◇網路流覽者
指在網上查找商品資訊，但是不使用網路實現交易的線民，又稱為網購潛在用戶。
◇統計顯著性
本報告裏的統計顯著性均取.05的水準。
◇直轄市和副省級城市
直轄市指：
北京市、上海市、重慶市、天津市。
十五個副省級城市指：
哈爾濱市、長春市、瀋陽市、大連市、南京市、杭州市、寧波市、廈門市、濟南市、青島市、武漢市、廣州市、深圳市、成都市、西安市。
文中北京、上海、廣州單獨列出，其他直轄市和副省級城市統稱其他城市。
◇地區劃分標準
全國劃分為七大區域。
各區域包含省市如下：
華北地區：
北京市、天津市、河北省、山西省、內蒙古自治區。
東北地區：
遼寧省、吉林省、黑龍江省。
華東地區：
上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省。
華中地區：
河南省、湖北省、湖南省。
華南地區：
廣東省、海南省、廣西壯族自治區。
西南地區：
重慶市、四川省、貴州省、雲南省、西藏自治區。
西北地方：
陝西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區、新疆維吾爾族自治區。
1.3研究成果摘要
1.3.1網購用戶規模和市場概況
l截止2009年6月，我國網購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達38.9%。
網路購物在線民中的滲透率還不高，僅為26%。
l各大城市中，北京、上海和廣州地區網路購物市場發展較好，網購滲透率分別達到51.3%、52.6%和35.2%的水準。
l2009年上半年，全國網路購物消費金額總計為1195.2億元。
線民在C2C和B2C購物網站花費金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網站上的購物支出占網購總金額的89%。
預計全年網購總金額將達到2500億元左右。
l最近半年網購1～2次的線民群體最大，為32.3%；
其次是購物5～10次的線民，占30.5%；
半年購買10次以上的線民只占10.9%。
l2009年上半年，購買過服裝家居飾品的用戶人數穩居首位，超過半數的網購用戶都在網上購買過服裝家居飾品。
化妝品及珠寶的網購用戶規模已經超過了書籍音像製品，二者分別居於第二、三位。
l線民的大部分網購行為都是在首選購物網站上實現的，用戶在首選的購物網站上的支出的總金額占整體網購金額的96%。
l從用戶首選的購物網站看，C2C類購物網站占首選用戶市場份額的85%，淘寶網用戶市場份額達76.5%，其次是拍拍網，占6.1%。
當當、卓越、京東商城三個主要B2C網站分別以5.8%，2.2%和2.2%名列其後。
l半年新增用戶占比排名前二的都是B2C購物網站。
紅孩子半年新增用戶比例高達61.9%，卓越網也有44.9%是新用戶，百度有啊以42.3%的水準名列第三。
1.3.2網路購物用戶特徵
l女性線民成為網路購物的活躍人群，在網購用戶中的份額已超過男性占比，並逐步增大。
另外，網購用戶年齡大多集中在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，並且以企業白領和學生為主。
l網購大額產品的用戶中，男性多於女性；
收入更高的用戶，網購金額和頻率更高；
30～40歲的線民，在各年齡段的用戶中網路購物頻率和金額最高。
l口碑行銷和搜索行銷是拓展網路購物市場最有效的工具。
48.7%的線民是通過親朋好友推薦知曉購物網站的，用戶在網購決策時最關注的外部資訊是網上買家評論（43.3%）。
在用戶流覽商品時，使用通用搜索引擎和站內搜索商品的用戶占比分別為27.1%和20.6%。
l手機支付在網購市場的發展初現端倪，使用電子支付的網購用戶中手機支付使用率已達10.3%。
l潛在網購用戶群體龐大。
目前有85.7%的線民半年內在網上查詢過商品資訊，但是只有26%的線民實現了網路購物。
有53.5%的潛在網購用戶最常在B2C購物網站上查找商品資訊，在C2C上查找商品資訊的也有32.5%。
l線民不使用網購的主要原因是不習慣使用（45.3%）。
除了這一原因，B2C網站流覽者主要是缺乏支付工具（18%），C2C網站流覽者主要是因為網購知識缺乏（18.5%）。
1.3.3網購用戶滿意度提升
l用戶對網購經歷的整體滿意度較高，表示非常滿意和比較滿意的分別為25%和54.4%。
l用戶對C2C購物網站的滿意度低於B2C購物網站。
相對而言，B2C購物網站在產品品質和服務品質上都領先於C2C購物網站。
較好的用戶體驗可能給B2C購物網站帶來更穩定的用戶群。
l網站、商品、售後和物流的體驗是影響用戶網購整體滿意度的顯著因素。
支付體驗對用戶整體滿意度影響不具有統計顯著性。
第2章網路購物市場發展宏觀環境
2.1政策環境
產業振興提供發展機遇，地方政策領先全國立法
2008年以來，受全球金融危機蔓延深化的影響，我國多數行業都遭受了不同程度的衝擊，但包括網路零售的電子商務行業發展卻一路繁榮，成為危機背景下經濟增長的一個亮點。
為了推動經濟快速回升，各地紛紛出臺相關政策，規範和鼓勵網上零售市場的發展，致力於將電子商務培植成後金融危機時期新的經濟增長點。
2008年第四季度，國家出臺十項措施擴大消費拉動內需，4萬億的擴大內需政策提高了人們的經濟預期，起到了擴大消費的作用，也提升了網路購物人群的消費需求。
自2009年3月起，國家又陸續出臺了十大產業振興規劃政策，其中的《電子資訊產業調整和振興規劃》提出，未來三年電子資訊產業銷售收入保持穩定增長，產業發展對GDP增長的貢獻不低於0.7個百分點，三年新增就業崗位超過150萬個，將新型電子資訊產品和相關服務培育列為消費熱點，這也為網路購物從業發展提供了有利的政策支持。
與此同時，我國的物流業振興規劃也相繼出臺，旨在改善目前我國物流企業多而雜、小而差的多方面問題。
《規劃》立足于在大中城市發展面向流通企業和消費者的社會化共同配送，促進流通的現代化，擴大居民消費。
通過加快建設城市物流配送項目，鼓勵專業運輸企業開展城市配送，提高城市配送的專業化水準，著力解決城市快遞問題，實現完善城市物流配送網路的目標。
配送問題一直是網路購物市場發展的瓶頸之一，物流相關配套服務的改進有助於提升消費者滿意度，這將為網上零售市場提供新的發展契機。
另外，我國網路購物的各種地方性政策法規紛紛試點，旨在扶植地方網路零售市場的發展。
目前，各地相繼出臺相關扶植政策，在不影響網路購物市場活力的同時，紛紛探索規範經營者的制度和手段。
如浙江省教育廳下發的《關於對普通高等學校畢業生從事電子商務（網店）進行自主創業認定的通知》規定，鼓勵高校畢業生自主創業從事電子商務（網店）經營。
廣東工商印發廣東省工商行政管理局調整機構設置，增加“指導網路商品交易及有關服務行為的監督管理”的職能等。
在全國統一的網路購物立法建立之前，地方性政策有利於保持網路零售市場靈活性，也為日後全國的相關立法起到了試點的作用。
表22008-2009年各地部分網路購物市場規範和促進措施
時間
政府法規
2008年7月
北京市工商局《關於貫徹落實〈北京市資訊化促進條例〉加強電子商務監督管理的意見》。
2009年3月
上海市頒佈《上海市促進電子商務發展規定》，允許C2C形式的一般網店經營者採取自願辦照的原則。
2009年6月
浙江省教育廳下發《關於對普通高等學校畢業生從事電子商務（網店）進行自主創業認定的通知》，規定符合信用積分1000分、好評率98%以上，月收入達到當地最低工資標準，從事電子商務（網店）經營3個月以上，由畢業生本人註冊4條標準，可認定為“自主創業”，享受普通高校畢業生就業同等待遇。
2009年9月
廣東工商印發廣東省工商行政管理局主要職責調整，將工商局的“市場合同處”改為“市場規範管理處”,增加“指導網路商品交易及有關服務行為的監督管理”的職能。
……
資訊來源：
2.2經濟環境
我國居民消費者潛在和實際購買力雙雙提升
隨著經濟的持續快速發展，我國居民家庭人均年收入節節攀升，從2001年的6860元增加到2007年的13786元。
到2008年，我國城鎮居民人均可支配收入已經達到15780元。
居民收入的持續增長提升了人們的潛在消費能力。
與此同時，人們的實際購買力也在持續提升。
據統計資料顯示，我國居民家庭人均消費支出從2001年的3869元增加到了2007年的7081元，增幅達83%。
到2008年，我國城鎮居民人均消費支出已達11242.8元。
同時，我國社會消費品零售總額也實現了快速增長，從2004年的59501元增加到2008年的108488元，其中，2007～2008年的增幅最大，達到21.6%。
居民收入和消費支出的雙雙增長預示著未來強勁的購買力，網路購物市場發展的基礎牢固。
圖12001-2007年中國居民家庭人均收入和消費水準
2.3社會環境
我國消費者信心指數企穩回升
從2008年11月開始，我國消費者信心指數從90.2下降至2009年3月的86，這與全球性的金融危機有關。
2009年3月後，消費者信心指數開始止跌企穩，截止2009年9月，這一資料達到88.1。
消費者信心指數與未來人們的消費行為有著正向的關係，隨著消費者的消費信心的回升，人們的實際購買力在未來一段時間將加速釋放，可能帶來新的消費熱潮，網路購物市場也將迎來新的發展機遇。
圖22008.8-2009.9中國消費者信心指數
2.4技術環境
3G帶動移動支付業務，第三方支付工具不斷優化
3G技術的發展帶來了移動電子商務的興起，使手機成為更為便捷的交易終端，通過手機可以更為便利地實現隨時隨地購物。
另外，技術的革新也為移動支付業務帶來了良好的發展契機。
非接觸式移動支付方案的使用代表著我國的移動支付業務已經進入第三代。
電信運營商爭相佈局移動支付業務，如中國移動在湖南、上海、重慶、廣東四省市試點了手機小額支付業務，中國聯通也在上海推出移動支付業務。
與支付技術改進相配套的是第三方支付工具服務的不斷優化。
支付寶等主要第三方支付工具通過發放消費券、啟動信用卡大額支付、線下市場拓展等宣傳積攢用戶熱度。
同時傳統銀行業也不斷增加對網銀業務的重視程度，如光大銀行開通銀商寶，促進中小企業電子商務發展等。
2.5機遇與挑戰
近年來，網路購物市場蓬勃發展，無論是在用戶規模還是在購物金額上都有了長足的發展，在金融危機時期，電子商務發展一枝獨秀，其中重要組成部分的網路購物行業也顯示了其巨大的發展優勢和市場潛力。
未來我國網路購物市場的發展機遇與挑戰並存。
2.5.1機遇
各級政府出臺一系列扶持性措施，網購市場發展面臨的政策環境更加寬鬆
目前，我國的網路購物市場還處於發展波動期，與發達國家相比尚不成熟。
為了促進個人和企業開展電子商務，各級政府出臺了一系列的扶持性措施，包括稅收優惠、就業扶持等政策措施，在規範行業運行的同時幫助網上零售業靈活健康發展，這為國內網路購物市場發展營造了
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