“恋爱式”营销方法课程讲义Word格式.doc
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一问，人家却说免费。
这样的服务居然免费？
老刘突然感觉外面下了那么大雪，心里却暖乎乎的，因为这种服务会让每一位顾客都很满意。
老刘带了20多年眼镜，第一次享受这种免费服务，这种感觉就和平常很不一样，这家眼镜店给了老刘很好的印象。
后来老刘向很多人介绍这家店，推荐这家店的服务，而且老刘觉得以后要再买眼镜的时候，首先要到这家店里去买，要把这个人情还回去。
这种感情，这种温暖，使老刘感觉到他们把顾客就当成亲人。
其实，只要营造出温暖的氛围，客户就会喜欢来。
要相信爱，就算你的爱碰到了麻烦，也要一如既往地去爱。
对爱的信心会帮助我们渡过一切难关，让你直达成功的彼岸。
如果我们能从爱的角度去处理客户关系，就不会被客户冷落，就能充分享受服务的乐趣，有时甚至还能感受到客户的忠诚。
2.营销是一种沟通，爱是一种奉献和理解
【案例】尊重饭店服务生
做营销人员，首先应当要善于沟通，善于理解，我们理解顾客，顾客就会反过来体谅我们，对待工作要有甘于奉献的精神，对待客户要体现出一个爱字。
我们经常到饭店用餐，但是很多人并不尊重和体谅服务生，所以我们到饭店去吃饭，经常看到服务生强装笑容来迎接客户。
其实，我们作为消费者应该体谅服务生的辛苦劳动，服务生也应该理解消费者来消费的需求，尊重是双方的，这需要一种沟通，需要一种理解。
我们尊重服务生的劳动，不仅能得到好的服务，而且能得到许多实惠。
比如我们到饭店以后，对服务生说：
“又来麻烦你了，不好意思。
”这个服务生就会觉得你很尊重她，会对你格外的热情。
这样一来，叫她去别桌服务她都不喜欢走，因为相比之下，她更愿意为尊重她的人服务，上菜的时候，她会跟传菜员说，快一点。
还会跑到后厨，吩咐菜量大一点。
甚至在结账时给你打八五折，要是一般客户的话，对不起，概不打折。
这样你高兴，服务生也高兴，大家都那么高兴，多好。
3.要想得到客户的钟爱，就必须有优秀的企业文化
Æ
客户往往是通过接待者的言行举止来了解企业的。
客户信任来源于企业第一线员工。
客户的爱来自企业提供优质的服务和满意。
营销就像谈恋爱
1.客户购买产品过程12步曲
图1-1
客户购买产品过程12步曲
【图解】这12步曲既是恋爱的基本过程，也是实现客户购买的基本过程，在这个意义上说，不会谈恋爱的人就不会做营销。
2.适应“喜新厌旧”的变化，爱才是永恒的
【案例】婚前与婚后
有一对大学生，即将毕业，经过四年，感觉两个人相处的不错。
这一天男孩说了一句话：
“姑娘，我爱你。
”
这个姑娘心里在说：
“哎呀，他终于开口了。
”一来二去两个人就谈了恋爱，毕业之后两个人就结婚了。
又过了七八年，这男孩终于有一天说：
“姑娘啊，我不爱你了。
这姑娘就说：
“当初你跟我保证了什么？
你说爱我一百年，现在我们在一起才七八年，你就不爱我了？
那不行的！
”她又把这个男孩领到小河边，指着小河问男孩：
“就在这个地方，你跟我说过什么话？
你自己不记得了么？
男孩没办法，哭丧着脸说：
“因为你已经不是当年的姑娘了。
姑娘无语……
这个故事告诉我们：
必须适应顾客喜新厌旧的心理，必须满足他，把握客户的心理变化，将“爱”进行到底。
客户的爱一样很复杂
爱是一种高度的个人化体验，并不是每个人都能接受你的爱。
因此需要随时随地进行沟通，通过沟通来获得一种情感基础。
【案例1】矿山机械
老李是一个销售机械装载机的业务员，五十多岁了，第一次做销售工作，但是两年以后，他居然做到了这个企业的冠军。
老李之所以能够创造这样的业绩，就是因为他时刻都在想着客户，时刻怀有对别人的一种奉献和理解的精神。
有一次他来到一个矿区，晚上就住到矿区招待所。
早上退房结账时，就跟服务员进行了简单的沟通。
他夸奖这个招待所卫生干净，服务周到，服务员对顾客很热情等等。
服务生一看，心里很高兴，就问老李装载机是什么？
服务生一问，
这就是沟通所带来的效应。
【案例2】全福德酒店
郑州有个全福德酒店，这个酒店服务很有特色。
老顾客只要一进门，不管是哪一个服务生在里面，都会马上叫出顾客的名字，比如“李老师、张经理”等等，给人一种被重视的亲切感。
此外，凡是过生日的顾客，不管大人还是孩子，十几个员工都会为你唱生日歌，为你祝福，还送蛋糕、蜡烛，宴会结束后还会拍照留念。
这个酒店就把感情、把爱带给了顾客，所以客户一旦有生日、庆典之类的事情，就都跑到那儿去订餐位，老顾客就餐也几乎都要到这个酒店。
因为这种服务、这种理念，是对客户的一种爱，是做得比较好的。
第二讲
消费者决定论
营销的基础
（一）营销的定义
营销是根据市场变化，通过发现、创造与他人交换产品和价值并满足其所需、所欲的一种社会沟通和管理过程。
（二）对营销定义的解析上述定义强调了五个方面的内容：
1.营销是一种创造性行为
很多产品，都具有创造性，是前所未有的，是最重要的一种价值体现。
2.营销是一种自愿交换行为
营销不能强买强卖，而是自愿的、平等的交换行为。
3.营销是一种满足人们需要的行为
如果生产的产品不能满足消费者的需要，那肯定要被淘汰。
4.营销是一种参与社会沟通的行为
营销是双方面的，既满足消费者的需要，同时也满足自己的利益，因此它具有参与社会沟通的性质。
5.营销是一种管理过程
营销不是研究经济的学科，而是研究管理的学科，而且是研究微观的管理，是人与人之间微妙关系的管理。
（三）营销的基础理论：
营销最基础的理论，就是消费者决定论。
每一件产品都是用来满足消费者的不同需求的，只是时间不同罢了。
不能及时调整产品结构的企业，破产将是它惟一的结果，不能适应环境变化的生产厂家最终会被淘汰出局。
总体说来，营销就是想顾客所想，尽量使产品满足客户的需求，而企业在满足客户需求的过程中才能获得利润。
（四）营销观念
1.营销与推销的区别
推销推销是以厂家为出发点，而重点在于产品，方法就是推销，包括做广告促销、人员促销、公关活动促销等等。
营销营销的出发点是以目标市场为主，找到了顾客的需求，以顾客的需求为重点，以整合营销为方法，通过顾客的满意获得企业的利润，它是一个过程。
营销的目的
营销就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识、了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要、而形成的产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。
2.营销观念的四大支柱
了解目标市场
要寻找目标市场，必须先理解得与失的关系，这在营销中讲就是细分，市场要细分，人群要细分，只有细分才能找到目标市场。
必须舍去一部分，才能更好地得到另一部分。
了解顾客需求
细分市场正是为了更好地了解顾客的需求取向，为下一步的营销手段做准备，这也是营销理论的基础。
整合营销
公司所有部门为顾客利益服务时，其结果就是整合营销，实际上也就体现为一种团队精神。
为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，也要进一步进行内部营销，也就是对内部员工进行的激励与培训，甚至有时内部营销比外部营销更重要。
盈利的能力
企业营销的直接目的就在于在满足客户需求的过程中实现利润，因此是否拥有盈利的能力也是营销的出发点之一。
3.有形产品与无形产品的相互转换
有形产品必须有无形化
因为很多有形的产品同质化程度很高，在这种情况下就更加需要依靠服务、文化等无形的东西来提高整体竞争力。
无形的产品必须有形化
无形产品有形化是指要让顾客切实感受到无形的产品（如培训、咨询等等）是切实存在的，从而获得顾客的认可。
前沿营销理论研究
（一）营销管理的实质
营销管理的实质是需求管理。
人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，在这里人们的各种需要是指他们得到满足的感受状态，营销目的就是满足他们的需要。
（二）营销的两个方面
营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。
它主要包括两个方面：
1.市场调研
研究市场，就是研究顾客的需要和需求量，从而做出经营什么、经营多少等决策。
客户注重因素
不同的客户注重的因素不同，如时间、价格、质量、习惯、消费心理等。
【案例1】买马桶有四个人，美国人、日本人、英国人、法国人，要去买马桶。
来到马桶店，日本人喜欢高科技，要买电脑控制的；
英国人喜欢结实耐用的，所以选了花岗岩材料的；
法国人喜欢浪漫，买彩色的；
美国人追求时尚，买会唱歌的。
四个人买了以后，一周后又都回来了，因为他们觉得这马桶质量不好，要求更换，四个人分别说出了各自的理由。
英国人说：
“花岗岩好是好，就是太光，我坐不上去，坐上去就滑。
法国人讲：
“这个马桶彩色太好了，就是掉颜色。
日本人说：
“电脑控制我特别喜欢，但是在我方便的时候，它一直在喊死机重来，可我能重来吗？
美国人说：
“我更倒霉，我刚要去方便，它就给我奏国歌，害得我一直站在那敬礼。
这说明消费者心理不同，需求也不同，获得的产品也是不同的。
【案例2】两个成功的广告
现在流行的白加黑的广告就抓住了消费者心理，特别用南极考察队员形象代言人，白天工作不瞌睡，晚上睡得香，就抓住消费者现在为事业奔忙的这种心理，感冒了也得工作。
还有金六福的广告，始终抓住一个福字，结果现在做成品牌了，因为它是从福字下功夫，所以它从开始到现在的广告词虽然不断变化，但是始终没有离开福字。
比如过年时金六福宣传的：
“春节回家，喝金六福酒。
”这就抓住了过年的消费心理。
抓住了中国人喜欢喜庆、喜欢福文化的心理。
所以能否以消费者心理为中心展开营销，是营销能否成功的关键所在。
消费者行为
消费者行为包括感知、认识、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
营销的四个层次
①宏观因素
从整体背景来讲，从范围来讲，外在的宏观环境企业是控制不了的，比如政治经济的变迁，自然科学技术的进步等等。
②营销因素
这主要指4P，即产品、价格、渠道及促销等等。
③生理因素
指消费者的基本生理需要，比如吃、穿、行、用等等。
④消费者购买的过程
指消费者从产生需求，到收集产品信息、产品评价、购买决策、购买行为、直到售后感觉的整个流程。
消费者的行为特点
图2-1消费者行为结构图
【案例】多变型的消费者
简小姐是一个律师，她准备买辆车，前几天就挑好了一辆希尔斯车，虽说是贵了一点，但是还比较喜欢。
去车行以后，她找到售车员看车，谁知道售车员却说，哎呀不巧，已经是午饭时间了，我该去吃饭了，您等30分钟好吗？
简小姐同意了。
她就随便转转，来到对面的一家汽车行，到那以后，迎面过来一个帅小伙儿，对她说：
“小姐需要我帮什么忙吗？
简小姐说：
“不需要，我只是随便转转，我已经看好了对面那辆车了，他们去吃饭了。
”小伙儿却说：
“你为什么想今天买呢？
为什么非得买他们的车呢？
“今天是我的生日，想买一辆车回去。
当她说完以后，小伙儿就摆了摆手，叫自己的同伴过来，说了一句话，同伴就出去了。
之后这个小伙儿继续和简小姐聊天，聊着聊着，越聊越投机，他告诉她什么样的车型好，如何鉴别车体质量等等。
这个时候小伙儿的同伴回来了，捧了一束鲜红的玫瑰，递给这个小伙儿。
小伙儿立刻将玫瑰送到简小姐面前，深情地说了一句：
“祝你生日快乐。
简小姐这时的心情特别激动，眼睛一亮，看见她的左边就有一辆蓝色的车，心想这辆车不就是我需要的吗？
这时小伙儿过来为她介绍这辆车价值多少钱，价钱比希尔斯车便宜好多，车型也很时尚等等。
这时简小姐什么也忘掉了，完全陶醉在幸福中，付了钱，开上自己本来没想买的车，车上放一束红玫瑰，伴着生日快乐歌，一溜烟回去了。
本来是要买的牌子，结果却没有买。
这就是多变型消费者的购买心理，容易受到他人及外部环境的影响。
图2-2消费者需求研究图
【图解】市场三要素就是消费者、购买力和购买欲望，其中心就是消费者的心理，其他的因素都是由这个核心要素展开的。
2.组织内部管理
开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当的分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客的同时获取利益。
因此企业的内部管理，包括这样几个流程：
图2-3
组织内部管理流程图
【图解】从投资、产品创意以及产品的研发、生产，需要一些策略，包括包装、整个产品的差异化处理等等，接下来是品牌、定价、分销、传播，最后是以满足消费者需求而获得利润，然后根据顾客的反馈，再进行创意，进行研发，只有这样，你才能适应消费者，那么在这个过程中，处于每一个部门下游的，都是顾客。
第三讲
新竞争形式下的客户观念
谁是我们的客户
1.麦子与客户
表3-1
麦子命运与客户观念对应表
麦子的命运
客户
结果
磨成面，供人们享受，达到种麦子的目的
开发客户，使客户购买你的产品
产生良好的销售业绩
当种子，让它继续长出更多的麦子来
管理好老客户。
使之成为一个种子，给你介绍新客户
减少开发客户的成本，从而降低销售成本
被老鼠、被麻雀吃掉了
竞争对手把你的客户挖走了
客户流失
发霉变质
客户使用你的产品后感到反感
影响品牌形象，产生负面宣传
2.客户的分类
客户是相对于提供产品和服务而言的，包括所有接受产品和服务的组织和个人。
也就是说，在现代营销管理理念的指导下，客户的内涵进一步扩大，从而产生了外部客户与内部客户的区分。
外部客户
①忠诚客户
忠诚客户是企业所需要的、所追求的，也就是经常使用企业产品的客户。
②游离客户
游离客户就是不稳定的客户，既购买本企业的产品，也购买其他企业的产品，对于这类客户应当尽量使他多使用本企业的产品。
③潜在客户
潜在客户是指因为种种原因暂时不购买本公司产品，而当某种优惠条件改变时就会购买本公司产品的客户，这是一个巨大的市场。
内部客户
内部客户，涉及到企业最容易忽视的内部营销，企业内部的上流程与下流程、上道工序与下道工序之间都存在着客户关系，这也是客户内涵扩大后产生的一类客户。
被忽视的组织内部营销
内部客户解析
图3-1
内部客户解析图
【图解】从企业选聘人、招聘人开始，就形成了一种客户的关系，因为你付给企业的产品就是你的劳动；
而企业付给你的工资就是对于产品的报酬，这就是一种交换。
而企业营销的核心正是交换，有交换就有客户关系存在，所以从企业招聘开始，就要进行内部营销，同时企业必须以人为本，讲究流程管理。
内部客户的几种关系
图3-2内部客户关系图
【图解】
内部营销的关系，包括：
†
制造商与批发商之间的客户关系
企业与员工之间的客户关系
供应链的上游和下游之间的客户关系
上道工序和下道工序之间的客户关系
【案例1】玻璃厂的内部客户关系
范教授曾到一个汽车挡风玻璃厂做诊断，诊断以后，范教授发现该工厂的上道工序和下道工序之间不是客户关系，成本增加太高。
例如原材料中的大箱玻璃进厂以后，在运输过程中肯定有破损；
然后进仓库，再转给画形部门，给玻璃画形；
之后再转给烧制部门，烧制以后，还需要再冷缩。
这样一道道的工序很复杂，而每道工序又都存在不同程度的破损。
那么到了最后一道工序完成，安装的时候，或者拿出去销售的时候，算下来一块玻璃的成本就会很高，因为每一道工序都有损失。
如果说企业把每一道工序之间都视为一种客户关系，都进行成本核算，就会大大降低成本。
对于下游部门来说，上游部门如果没有达到质量标准，就不能接收，内部也是这样。
同样，在办公室，每一个部门之间也都是这种客户关系，比如财务部门和销售部门之间，办手续、结账、领工资都是一种客户关系，柜台就是你的办公桌，办公桌就是你的柜台。
所以我们必须认识到内部客户的一些关系，否则就做不好内部营销。
全员营销不同的企业有不同的营销导向，如图3-3所示：
①营销作为一般功能
很多企业把营销作为一般的功能来看待，也就是说生产、财务、人力资源，甚至其它一些环境部门和营销部门，都是平等的，都作为一般的功能，把营销作为简单的销售。
②营销作为一个比较重要的功能
在这种企业中，生产、财务、人力资源等等这些部门都比较小，而营销则是一大部门，很重视营销。
③营销作为主要功能
这是指企业一切活动都要为营销服务。
④顾客作为核心功能
这种企业以顾客为核心，虽然体现了现代市场营销以顾客为中心的理念，但营销还是作为企业一个部门。
它比前面三个提升了许多，但还不够。
⑤顾客作为核心功能和营销作为整体功能
在这种企业里，顾客作为核心功能，而营销作为整体功能，营销并不仅仅是一个部门的事情，而是企业上至老板，下至员工，全是做营销的，这种观念就是全员营销，否则你对于营销的认识就不到位，所以从这个意义上讲，所有营销涵盖了整个企业。
就像弹钢琴，只有十个指头都用上，音乐才会动听。
图3-3企业营销导向分类图
第四讲
新客户的开发
开发新客户的一般能力和技巧
1.观察力
观察力是销售人员或营销人员所需具备的基础能力。
观察力就是指自己的一种体悟，一种认识，不仅要看到表面的东西，而且还要看到内在的东西。
要有分辨的能力，注意消费者需求变化，了解客户心理。
2.判断力
判断力，主要是指判断客户性格的能力，只有了解客户的性格类型，才能更好地展开有针对性的营销。
一般来说，客户的性格可以分为十三类：
冷淡傲慢型
此种类型的客户，一般是不通情达理的，比较高傲，孤僻，主观性强，自以为是。
对于此类客户，要讲究先礼后兵，首先以礼相待，接着就用激将法。
刚强型
此种类型的客户性格坚毅，个性严肃正直，对工作特别认真。
但是此类客户不好接触，容易遭到拒绝，最好找到他比较熟的朋友，通过第三者了解一下，再去开发。
顽固型
此种类型的客户多是老年客户，不愿意轻易改变自己的消费模式，不愿意改变习惯，对于此类客户必须先发制人，不给他拒绝的机会。
谨慎稳定型
此种类型的客户比较理性，不冲动，思虑周详，客观明智，办事脚踏实地。
对于此类客户要讲礼貌，按正常的思维去对待，理解客户理性的态度。
犹豫不决型
此种类型的客户多半缺乏立场，没有主见，优柔寡断，易受人左右。
对于这类客户，态度首先要诚恳，使人信赖，然后把握时机，给他一种暗示，协助对方做出购买决策。
怀疑型
此种类型的客户对任何事情都持有一种怀疑态度。
对于这类客户，首先要自信，以自信的态度来影响他，可以利用一些专业数据或以专家评论来说服他。
内向型
此种类型的客户生活比较封闭，对外界的事物比较冷淡，一般和陌生人保持一定距离，不愿意先开口说话。
对于此类客户，一定要给他良好的第一印象，然后要投其所好，摸清他的想法。
虚荣型
此种类型的客户与人交往时，喜欢表现自己，嫉妒心比较重。
对于此类客户，要跟他谈他感兴趣的话题，为他提供一个陈述其高见的机会，让他给你讲，要学会做学生。
【案例】推销地毯
有个销售人员是卖地毯的，他来到一座刚建成的20层的大厦，这个大厦的老总想给整幢大厦都铺上地毯，如果能做成这笔生意，利润将非常可观。
销售员到总经理办公室门前，敲门进去，发现老总是一个老头，正在看报纸。
销售员说：
“我是某某地毯厂的，您这需要地毯吗？
”老总说不要，把他撵走了，临走的时候，他发挥他的观察力，注意到了这个老同志办公室墙上贴的都是那种老革命的照片，说明他怀旧，他同时在关门的一刹那，又发现了这个人胸前有个毛主席像章，说明他是老革命了。
销售员下去以后，找到下面的人员聊天，发现老总参加过革命，战争年代打过仗，是从部队下来的，这样就了解了这位总经理的情况。
第二天，他不带地毯样品，也不带宣传册，就只带笔和笔记本，又去了。
这老头一看，你怎么又来了？
他说“老师，我今天不是来跟你推销产品的，我今天是来跟你学习的，你给我讲讲革命历史，我要学习学习，我们年轻人嘛，缺乏知识，你讲讲”。
这老头就说那坐吧，然后开始讲在战争年代怎么样，怎么打过枪、扛过炮，讲了很多，痛说革命家史。
这个销售人员就一条一条很认真地记，这老同志一看对方记得那么好，就越讲越多，讲完到中午了，老头说“你不要走了，跟我一块去吃饭去”。
吃完饭到房间，俩人一说，又聊起来了，战友怎么负伤等等。
到了下午，老同志说，“你那地毯怎么卖的，一平方米多少钱，给我们打个折，行不行？
明天我们就定，二十层大楼，全用你的地毯。
所以，应对这样的客户，就必须给其发表高见的机会。
自夸自大型
此种类型的客户喜欢自己炫耀自己。
对于此类客户，你还是要当忠实的听众，在适当的时候给他喝彩。
好斗型
此种类型的客户好胜、顽固、专横，喜欢将自己的想法强加于别人。
对于此类客户，首先做好要输的心理准备，然后要注意给对方留一点面子，不能跟他正面冲突，准备充分的数据来证明你的观点，但是千万不要跟他争斗。
随和型
此种类型的客户爽朗、积极、乐观、干脆、率直，但是阶段利益比较强，处事比较敏捷，反应快。
对于此类客户，你要幽默风趣，要含蓄一点，要积极开发此类新客户，当他变成老客户时，他会最忠诚。
讨价还价型
此种类型的客户经常遇到，多半精打细算，但爱贪小便宜，对于此类客户，应当首先给点小礼品，同时再提高一点价格，给他讨价还价的余地。
神经质型
此种类型的客户对待外界事物的反应异常敏感，对于一些事情总是耿耿于怀，情绪不稳定，易激动。
对于此类客户，第一要
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