3G时代的全业务运营市场谋略Word格式.doc

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竞争门槛更低，新产品复制更快更容易；

同质化竞争加剧，因此，总体上看比以前显得相对公平。

从技术因素看，宽带化、移动化、融合化、终端智能化的趋势更为明显。

因此，为适应新的变化，企业战略要调整，对任一家运营商来说，单纯以固网或移动网为核心的营销模式要重塑。

2三大营销创新战略模式

在3G时代，全业务运营仍然要坚持2G时代的以品牌营销为统领，以差异化营销为核心的战略，同时要创新营销思维模式，建立全方位营销、价值营销、社会营销3大营销战略模式。

2.1全方位营销的思维框架

2008年的金融危机告诉我们，大企业也可能在一夜之间被摧毁。

因此，通过把营销提高到发展战略高度，系统地发掘和整合企业营销资源，从而获得可持续的赢利能力提升是任何企业都需要的。

企业应从全方位的观点出发来看待消费者行为、生活方式和社会空间以及相关者的利益。

具体来说，包括挖掘新客户、新产品、新业务、新价值链组合、新渠道、新地理市场等方面的多种途径来实现业务增长。

从这个角度看，营销具有很强的主观能动性。

也只有这样，才能帮助企业走出业务增长瓶颈的困境。

2.2以价值营销思维模式创建营销管理系统

当我们用价值循环的视角看待营销活动时，营销活动的对象便得到了极大的丰富，从狭义的外部顾客扩展到了雇员和营销合作伙伴。

当通过投入组合、活动组合和产出组合的循环，整合后的营销活动便以价值的形式在企业与外部顾客、雇员和营销合作伙伴之间流动，每个循环都使价值产出和要素投入提升到一个新的水平。

创造顾客价值的关键因素是：

一、做好目标客户与驱动因素分析，它是价值探索的起点。

全业务运营可以让运营商整合多项业务，更加全面、充分地探索客户在信息生活方面的需求与价值。

二、广泛激发内部员工与合作伙伴的积极性，持续不断地关怀客户，保持与提升客户价值。

而3G业务的个性化与互动性使运营商可以关怀客户更加及时与到位。

2.3社会营销：

公益活动品牌化

社会营销就是运用社会公益价值推广商业服务，以追求消费者行为的影响和改变的营销方式。

社会营销得到广泛关注是因为人具备“经济人”与“社会人”两重性，同时单纯的传统商业式推广难以引人注目。

3G时代，运营商借助社会营销方式不仅可以得到客户的认同，而且可以通过政府、学校、事业单位、社会联盟的大力支持，迅速提高企业知名度。

电信企业通过社会营销的方法，让广大的消费者体验新业务的趣味性与成就感更强，效果与效益也大大增强。

比如中国电信佛山分公司的“宽带城市地图标注大赛”、中国移动广东公司的“红段子”短信活动都取得了很好的效果。

对于社会营销策划的典型元素，可以有以下5种:

①教育、培训，如百万农民学电脑，奖学金；

②补贴，如“家电下乡”；

③爱心赞助、捐赠，如旧电脑捐赠；

④社区互动，如投票选举活动、有奖竞赛；

⑤环保，如废旧手机回收。

将这些公益活动系统地与企业销售结合，扩大规模影响，会得到事半功倍的效果

3关键营销策略金字塔模型

全业务运营阶段，电信企业具体的营销活动精细化程度更高，总体来说应抓住5方面的关键要素：

客户细分、融合套餐、渠道掌控、体验营销、品脾体系，详见图1。

其中，越在底层的要素，越基础，执行也相对容易，越往高层，操作难度与系统性越强。

图1关键营销策略5层金字塔模型

3.1客户细分：

由简到繁，由粗及细

中国电信3家运营商开展全业务运营后，3G竞赛的序幕也正式拉开，电信市场竞争变得越来越激烈，运营商的ARPU值和利润空间都面临着巨大的挑战。

移动业务市场基本饱和，而要在存量市场上创造出更大的价值，只有深入分析客户消费行为、细分市场，有针对性地差异化服务，才能使得企业与客户的价值发挥到最大，实现共赢。

目前，中国移动、中国联通的移动通信用户规模都已经上亿，简单划分为高、中、低端已经很难满足用户的需要，而对中国电信来说，针对性地选择部分目标市场，尽快壮大用户规模，则是近期工作的重点。

由于拥有数以亿计的用户数据库，电信运营商在客户信息和消费数据的全面性上有着很大的先天优势。

因此，客户属性与消费额成为电信运营商市场细分的主要划分标准，并且取得一定的成功。

然而，这种纯客观指标还不是真正意义上的客户细分，这种局面在全业务的大背景下将被打破，原有的客户细分体系将难以适应市场的需求。

3G时代移动数据业务的本质属性之一是个性化，新的细分方式要求在客户消费行为学、消费心里学、价值取向、审美情趣等有更深层次的细分。

核心变量将增加主观以及心理层面的指标。

3G是在2G基础上发展起来的存量市场，有效的细分是一个不断精细调整的过程，如何平滑过渡并对现有客户进行精细的区隔，深挖隐藏的价值将变为一个的复杂问题。

3.2融合套餐：

提升客户价值的利器

3G时代，是一个全业务竞争时代，固网与移动的边界消失了。

消费者对细分基础上的品牌差异体现更多应该来自语音和数据业务的产品组合或资费组合，而不是增值服务的差异。

只有提供具有竞争力的、更能满足某细分市场客户差异化需求的通信产品组合，才可能真正吸引潜在的用户，或挽留住现有用户。

当技术与平台发展到一定程度，组合套餐走向融合业务的趋势。

目前，电信运营商纷纷利用自己的原有优势，推出特色组合套餐或融合业务，形成差异化竞争优势。

如中国电信推出固话、宽带、移动业务的e9套餐，中国移动推出手机与移动宽带的组合套餐，中国联通推出3G家庭网关等等。

成功的产品经营不仅仅是用户规模的多少，而是在于对于客户的维系，客户体验的注重。

电信运营商经常容易走进的误区是利用组合套餐及融合业务这一杀手锏重点发展新客户，而不是重点维系老客户。

这两种不同的目标与思路往往导致企业不同的价值取向，最终导致很大的差异。

如果顾此失彼，使自己的老用户变成竞争对手的新用户，就得不偿失了。

在3G时代，同质化的竞争使得无论从营销投入产出效益、客户的易获得性、客户对融合套餐的理解能力等方面来看，都应该用融合套餐来提升客户价值，增加客户满意度与忠诚度。

3.3渠道掌控：

多赢才是真正的掌控

3G时代催生新的营销方式，其中渠道的作用任重道远，运营商正面临前所未有的渠道压力。

随着全业务竞争的展开，三家运营商对渠道的争夺几乎是“寸土不让”，从农村到校园，再到企业客户，移动、电信和联通都不约而同把渠道战略作为业务竞争的一个关键因素而纷纷加大投入。

3G业务产品的创新与个性化需求促进渠道创新。

3G时代，运营商出于平台战略的考虑，业务范围不断向终端、应用层面延伸，销售的产品涵盖3G手机、上网本、基本语音套餐、增值业务、无线应用软件等等，与此相适应，就要求运营商的渠道形式也需要不断创新。

满足用户个性化需求是电信行业未来发展的趋势。

这就要求渠道体系向“小批量多品种”形式转变，促进渠道类型向“长尾化”发展，促成各类更加贴近用户个性需求的渠道形式诞生。

再加上，近年来外呼热线、门户网站、掌上营业厅等电子渠道的兴起，电信行业的营销、服务渠道已经呈现了差异化、混合式的景象。

电信行业亟需将不同渠道与所适合承载的产品进行“个性化”匹配。

在业务多样性和产业链融合的背景下，

运营商的任务是在把握产业链的关键环节和控制核心应用平台的基础上，构建灵活高效的开放合作模式和管理体系，积极引入包括终端零售商在内的多种优质社会资源进行渠道拓展，最终达到多赢的局面。

3.4体验营销：

难以模仿的竞争力

3G提供的产品越来越个性化，互动性也更强，这都将有助于客户体验的产生，同时固定与移动的融合趋势，也使得互联网应用上的体验服务将更为深刻。

对于运营商来说，开展3G业务，最需要关注的包括产品设计、上市推广与服务体系3大方面：

首先，在围绕3G进行产品设计与研发过程中，从客户体验的角度，要考虑终端操作习惯、使用界面、业务咨询流程、申请流程、使用流程等等；

其次，在广告、渠道、销售推广时，要从客户的角度，诠释3G及3G带来的利益点，通过实际操作与体验来感受3G业务，并通过互动、有激励的活动来鼓励客户参与；

最后，在服务体系方面，要改进服务界面与流程，并根据不同特性客户的偏好进行不同的体验定位与设计，与客户的消费行为相结合，制定相应的体验营销组合，同时鼓励客户参与灵活的业务组合、订退购。

在体验店和体验区域的建设方面，要做好5大方面的接触点管理：

即服务环境、服务设施、服务人员、服务产品、服务流程。

同时可以通过标杆分析、竞争分析和企业理想目标的差距分析，发现关键问题，评估相关影响，进而改善。

甚至可以根据不同客户类型设计“惊喜点”，触发客户正面的“回忆点”，以提升客户体验效果。

在3G与网络时代，由于大部分新产品的早期接受者都是网络热衷者，并且产品互动演示与体验可以做得很逼真，所以电子渠道除了承担业务销售与服务、咨询等传统功能外，无疑还具备承担新产品体验的功能。

电子渠道体验的重点会是在网上营业厅与掌上营业厅，对客户具有方便接入，信息量充足，不用排队的优点，对企业具有更新容易，营销成本低，方便与客户互动的优势。

当然通过MSN、QQ、e-mail、短信的方式将体验页面的链接发送给客户终端，也是一个很好很直接的方式。

3.5品牌体系：

任重道远的新品牌经营时代

中国通信运营业的品牌发展划分出3个阶段：

上世纪90年代是业务品牌阶段，运营商们热衷于创造小而散的品牌；

本世纪初是基于细分市场的客户品牌阶段，以中国移动“全球通”、“动感地带”、“神州行”的推出为标志，中国通信品牌逐步积累了差异化的品牌形象；

如今，随着“天翼”、“G3”和“沃”等3G概念的新品牌问世，进入了一个品牌交融时期，打破了业务品牌和客户品牌之间的藩篱。

品牌就是承诺，品牌传播的一个重要任务就是监督运营商言出必行。

让客户的体验形成好口碑，进而对品牌进行复合传播。

全业务时代，品牌塑造是一个“旧瓶装新酒”的过程，运营商品牌信息与客户的接触点与2G时代差别不大。

国外经验显示，全业务品牌导入期需经历一个漫长过程，在这个过程中，运营商必须对接触点进行有效管控，保持营销宣传的稳定性和一致性。

除了广告及其传播渠道外，运营商品牌信息的传播渠道还包括终端传播体系。

该体系由营业厅、体验厅、合作营业厅、代理店、代理点等直控和他控体系构成。

运营商在全业务时代，品牌塑造应秉承一条清晰的主线，而这一主线应能够被客户所感知与认同，品牌的传播也会事半功倍。

目前三家运营商的3G品牌传播存在的主要问题是以情感诉求为主，空洞化与泛化，所传达出的差异化信息太少，联想不足，以至客户难以识别。

麦肯锡与波士顿公司，通过对中国消费者调查都发现，与50年前仍处于经济发展早期阶段的西方市场的消费者相似，中国的消费者更倾向于选择那些能满足他们功能要求的品牌。

品牌建设通常需要经历认知、满意、忠诚、崇拜4个阶段。

就目前看来，运营商的3G品牌建设仍然处于第一个阶段、逐步向第二阶段过渡的努力过程，因此，品牌的诉求与传播应以功能为主、兼顾情感路线，才能真正打动消费者。

4结束语

综上所述，运营商在3G时代的全业务运营市场谋略是：

适应新的竞争环境，紧跟消费者个性化的需求趋势，以“模式创新、精耕细作、整合优势、合作多赢”16字为方针，不断提升营销力，使之成为企业战略的驱动力。