3G全业务时代电信运营商三国演义.docx
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3G全业务时代电信运营商三国演义
3G全业务时代三分天下的猜想
中国电信正式启动天翼189号段预订，打响了全业务运营竞争的第一枪；工信部发放三张3G牌照，拉开了期待已久的3G序幕。
于是，中国移动的霸主地位是否会被动摇？
获得盼望已久移动网络的中国电信是否有望重回老大位置？
实力最弱的新联通该如何生存？
3G牌照的不对称发放对竞争的影响有多大？
这些问题成为各界关注的焦点。
本文将从三方实力现状剖析、电信运营行业发展趋势和影响因素、三巨头市场营销优劣势、3G牌照不对称发放对竞争格局的影响等几个方面入手，提出三家运营商在3G全业务时代应该采取的策略，并对开头提到的焦点问题进行猜想。
一、三方实力现状剖析
首先我们可以用简单的加减法对重组后三家运营商的“地盘”，即市场情况进行估算，估算结果如下表1所示：
表1重组后三家运营商市场情况现状估算
数据来源：
信息产业部2007年全国通信业发展统计公报
表1中统计了移动通信、固定电话、宽带等三种主要业务的市场发展情况，其中移动业务统计包含无线市话（即小灵通），但将来小灵通用户并不一定全部转换为移动用户，因此该表中按照1/3的小灵通用户消失的假设对相关数据进行调整。
另外表中的固话是指传统固定电话（即不包含小灵通）,宽带用户数不包含互联网拨号用户数。
从另一个纬度，我们可以将重组后三家运营商的“家底”，即收入情况进行对比分析，如下表2所示：
表2重组后三家运营商收入情况现状估算
数据来源：
上市运营商2007年年报、信息产业部2007年全国通信业发展统计公报（铁通收入不到中国移动的5%，因此利润等项忽略不计）
从两张表中的数据可以看出，重组后形成三大全业务运营商的新竞争格局，收入和利润方面，新移动依旧占据垄断优势，新联通实力最弱。
但市场份额方面，新电信在固话市场和有线宽带市场均表现出明显优势。
二、电信运营行业发展趋势和影响因素
1、竞争环境更加严峻，但挑战和机遇并存
重组后，无论是固话市场还是移动通信市场，都由以前的双巨头变为三巨头，行业内竞争必定会比重组前更加激烈。
而且，2007年电信综合价格水平同比下降了13.6%，五年来已经累计下降53%，使得运营商的生存环境更加恶劣。
但另一方面，国内2007年固定电话普及率为27.8部/百人，移动电话普及率约为41.6部/百人，农村地区的普及率更低，与发达国家存在着巨大差距，也意味着巨大的增长潜力。
事实上在2007年，中国移动近一半用户增长来自农村，而且该年农村固定电话用户也还增加了39.9万户。
近期政府出台的扩大内需、增加农民收入等方针决策给电信服务这样的第三产业提供了难得的发展机遇。
并且在2007年国内电信业务收入中，移动通信网业务收入同比增长17.8%，占电信业务收入的比重为50.9%；数据通信网业务收入同比增长46.5%，占电信业务收入的比重为8.4%；非话音业务收入占总收入的比重从上年底的27.5%上升到30.9%。
这些领域都可以成为运营商收入新的增长点。
2、移固替代（FMS）趋势不改，新市场和新业务也出现类似情况
2007年，全国移动电话用户占比达到60.0%，移动电话用户与固定电话用户的差距拉大到18183.8万户。
一方面，移动电话用户新增8622.8万户，成为移动电话用户增长最多的一年，增长率达到18.7%；另一方面，固定电话用户减少233.7万户，自1968年以来首次出现年度负增长。
根据国外电信市场发展的历史经验和国内的相关研究，目前这种移动对固话的替代趋势将继续延续，固定电话的用户数、话务量、以及收入在近几年会持续下滑。
但需要注意的是，城市固话收入的下降快于农村，用户增速也远低于农村；家庭固话收入的下降快于政企客户，且用户增速也明显低于政企客户。
2007年，国内移动运营商在新增电信收入中的份额达90.3%；IP电话中，从移动电话终端发起的通话时长同比增长6.2%，所占比重从上年底的49.3%上升到52.2%；在国外和国内市场上，已经出现了移动通信在宽带互联网和企业信息化等领域对固定通信的侵蚀。
这些迹象都表明，移固替代的趋势同样会延伸到新增市场和新开发的业务。
3、无线市话（小灵通）进一步萎缩
2007年，国内无线市话用户减少608.5万户，达到8454.4万户。
无线市话用户在固定电话用户中所占的比重从上年底的24.6%下降到23.1%。
4、互联网宽带用户数迅猛增长，潜力巨大
2007年，全国网民数新增7300万人，比去年同期增长53.3%，达到2.1亿人，居世界第二位。
一方面，互联网拨号用户减少695.7万户，达到1949.0万户；另一方面，互联网宽带接入用户新增1561.1万户，达到6646.4万户，增长率30.7%，超过移动电话用户增长率10个百分点以上。
而且全国互联网普及率只有16%，不仅大大低于发达国家的标准，甚至还低于27.8%的固定电话普及率，增长潜力十分可观。
5、运营商强者更强、弱者更弱
根据信息产业部的统计，2007年，六家基础电信企业的用户、收入市场份额进一步向优势企业集中，用户、收入市场集中指数（HHI）分别达到2882、3181，比2006年分别上升了140、160，如下图1所示。
图1.2003-2007年基础电信企业的用户、收入HHI指数
（来源：
信息产业部2007年全国通信业发展统计公报）
另外从韩国移动通信市场实行非对称管制后的效果来看，在经历短期的冲击后，主导运营商即使被限制市场份额，但在盈利方面仍占据市场主导地位。
6、国外全业务运营商的增长重点是互联网及信息化业务
当国内的运营商依然为移动牌照的是否发放进行政策游说的时候，国外拥有全业务牌照的同行们已经开始受到移动通信市场下滑的威胁，并把宽带互联网及信息化业务作为未来的主要方向。
如下图2所示，德国电信的固网业务、移动通信业务、企业解决方案业务和互联网业务等四个单元的远期规划中，互联网及企业解决方案业务是支撑未来增长的重点。
目标是到2014年，企业解决方案业务的收入比重达到集团总收入的20%，互联网业务的收入比重达到集团总收入的11%，而固网业务会有较大程度下降，移动通信业务基本持平。
图2.德国电信全业务发展目标（数据来源：
德国电信网站）
英国电信对信息化业务的发展预测更为乐观，预计相对于传统的固定电话与移动电话服务，信息与通信技术相融合的产品市场要比前者大3至4倍。
2006年财年，BT面向全球顶尖的1000多个跨国公司提供服务的GlobalServices部门收入比重已经达到30%，其中网络IT服务比重超过50%。
7、国家政策是影响市场格局的最重要因素之一
政府对几大电信运营商的重组安排拥有绝对话语权，所以非对称管制的严厉程度能够直接影响到竞争各方的份额，市场份额限制、异网漫游、号码可携带和网络共享等政策都会起到“杀富济贫”的作用。
另外虚拟运营商的引进、IP电话的松绑等政策，也会促进市场格局发生变化。
三、三巨头市场营销优劣势
在“顾客导向”的时代，企业发展的本质还是赢得客户。
因此本文借用美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的4C营销组合理论，从用户的角度对三大运营商在消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）等四个营销要素上的能力进行优劣势分析。
如下表3所示：
目标市场
分析纬度
新移动
新电信
新网通
个人客户
客户需求
1、移动产品最丰富，客户需求最了解
2、存量庞大，飞信等业务有用户黏性
3、三大品牌特色服务紧抓用户需求
4、TD网络、产业链成熟度低
1、C网仍需建设优化，移动营销人员匮乏
2、互联星空、号码百事通知名度高，很容易向C网移植
3、C网具有一些优势产品
4、CDMA2000网络成熟
1、G网仍需建设优化
2、增值业务能力弱，缺乏拳头产品
3、有一定移动业务经验
4、WCDMA网络和产业链较成熟
客户成本
1、高端用户多，忠诚度高
2、资费套餐科学设计，可选数多
3、缴费及查询方式灵活方便
1、低端用户多，价格敏感
2、资费套餐未形成体系
3、缴费服务客户满意度低
1、低端用户多，价格敏感
2、资费套餐未形成体系
3、缴费服务客户满意度低
客户便利
1、实体渠道和电子渠道建设好
2、产品从开通、计费，到服务、退订等渠道灵活
1、电子渠道尚未成熟，整体渠道能力弱
2、北方渠道薄弱
1、南方渠道薄弱
2、电子渠道尚未成熟，整体渠道能力弱
客户沟通
1、品牌最知名，高中低客户品牌体系完善
2、客户满意度高，服务提升支撑体系较完善
1、需要重新构建C网品牌体系
2、服务体系不完善，市场导向意识和能力均不足
1、原有品牌体系仍需梳理完善，体现差异性
2、服务体系不完善，市场导向意识和能力均不足
家庭客户
客户需求
1、刚开始开发家庭用户和家庭FMS产品，但FMS是大势所趋
2、无线宽带产品前景广阔
3、固话和固话宽带接入产品很弱，基本不具备大规模发展能力
1、固网产品已经渗透到大部分家庭客户
2、宽带接入发展迅猛
3、我的e家融合产品发展较好
4、移固替代的趋势也会延伸到家庭市场
5、北方渠道薄弱
1、固网和宽带在北方市场份额高
2、宽带接入发展迅猛
3、亲情1+融合产品发展较好
4、移固替代的趋势也会延伸到家庭市场
5、南方渠道薄弱
客户成本
1、具备用低价大规模推广FMS产品的能力
2、资费服务能力强
1、国家的管制政策会对价格进行保护
2、资费服务能力差
1、国家的管制政策会对价格进行保护
2、资费服务能力差
客户便利
1、缺乏固定电话受理安装渠道
2、缺乏固话和宽带服务渠道
1、北方渠道弱
2、电子渠道尚未成熟，整体渠道能力弱
1、南方渠道弱
2、电子渠道尚未成熟，整体渠道能力弱
客户沟通
1、无家庭产品品牌；
2、极度缺乏家庭用户开发资源
1、有家庭品牌
2、服务体系不完善，市场导向意识和能力均不足
1、有家庭品牌
2、服务体系不完善，市场导向意识和能力均不足
政企/集团客户
客户需求
1、有一些比较成熟的集团产品如警务通、手机银行、家校通、VPMN等，但支撑主要靠SI
2、集团客户部资源不足，在基层不受重视
3、无拳头产品
4、有能力提升政企/集团用户所需的固话服务
1、研究院和系统集成公司支撑，信息化产品能力强大
2、C网具有一些优势产品如掌中宽带、定位之星等
3、全球眼、IDC等产品成熟，容易和无线产品融合
4、保密性高的固网和C网产品
1、规划设计院和系统集成公司支撑，但实力一般
2、移动和无线产品在政企/集团用户市场比较容易融合
客户成本
1、目前集团客户产品基本免费
2、客户更换固网产品的综合成本高
1、获得南方主要政企客户市场收入
2、SLA分层分级体系完善
1、获得南方主要政企客户市场收入，但受到电信有力挑战
客户便利
1、集团客户经理技术素质难以满足要求
2、客户资源少
1、掌握南方较多政企客户资源且关系稳固
2、技术能力强
1、掌握北方较多政企客户资源且关系稳固
2、技术能力强
客户沟通
1、客户忠诚度不高
2、无集团客户品牌
1、有些知名品牌，但商务领航品牌在拓展政府客户市场存在障碍
1、政企客户品牌知名度不高
在个人客户市场，主要的竞争聚焦在移动通信，有以下特点：
1、中国移动在个人客户市场的营销拓展能力遥遥领先于新电信和新联通，全球通和动感地带的积分/积点奖励计划、全球通VIP俱乐部提供特色服务（如易登机、高尔夫俱乐部、贵宾诊室）、动感地带商家联盟等特色服务深入人心；资费套餐设计科学，缴费及查询方式灵活方便；产品从开通、计费，到服务、退订等渠道灵活；高端客户多，用户满意度和忠诚度均高于竞争对手。
相比之下，新电信的移动营销人员极度匮乏，新网通虽然有一定的移动业务营销经验，但还远不足与中国移动抗衡。
2、工信部部长日前公开表态，将于2008年底或2009年初发放三张3G牌照。
TD-SCDMA制式的相对劣势可能会制约中国移动的3G用户发展，但其仍可期待4G时代的LTE演进。
而且新电信的C网和新网通的G网仍需大量投入进行建设优化，特别是C网产业链存在问题，老联通7年只发展了4000万C网用户，可见难度之大。
在4G时代，无论是TD、WCDMA的LTE方向，还是CDMA的UMB方向，都是不平滑过渡。
3、中移动是电信和传媒领域结合最早的运营商，无线媒体战略占据先机，在无线增值业务方面，新电信及新联通均难以追赶。
4、更加激烈的竞争必将给中移动带来更大的挑战，客户分流和资费降低都可能发生。
另外，新电信和新联通借助固网优势在家庭客户市场和政企客户市场的捆绑销售也可能造成个人客户市场流失。
5、固网运营商的一些优势产品，如互联星空、号码百事通等，很容易向移动网络移植。
而且新电信的C网具有一些技术优势产品，如定位之星。
在家庭客户市场，竞争优劣势主要体现在：
1、新电信和新网通的固网产品已经渗透到大部分家庭客户，有线宽带接入业务发展迅猛，“我的e家”和“亲情1+”等家庭客户品牌影响力也越来越大。
新移动虽然有铁通加盟，但其不到10%的市场份额很难帮助新移动大规模发展家庭固话产品，固定电话受理安装服务能力的贫瘠，也是另外一大障碍。
2、新电信在北方势力较为薄弱，新联通在南方亦然，这样相当于一条腿走路，不利于和新移动的竞争。
而且这两家的价格、促销等市场能力仍落后于新移动。
3、中国移动的FMS产品已经开始推广，如家庭无线终端和家庭计划等，虽然刚刚起步、尚无品牌，但用无线替代有线是大势所趋，家庭电话和宽带接入都将会受到移固替代的冲击。
政企集团客户市场，竞争特点又和以上两个市场不同：
1、由于历史的原因，固网运营商一直是政企集团客户通信支出的绝对受益者，拥有较多政企客户资源。
并且由于政企集团客户对安全性和保密性的要求较高，因此移动业务对固定业务的替代会相对缓慢。
2、中国移动的集团客户部是个小部门，在基层尤其不受重视，和新电信的研究院、系统集成公司相比，对集团产品的技术支撑能力严重不足。
MAS、ADC等集团产品基本免费，客户忠诚度不高，虽然有一些比较成熟的集团产品如警务通，但即将面临激烈竞争。
3、全球眼、IDC等固网产品成熟，很容易和无线产品融合。
特别是C网具有一些优势产品，如掌中宽带、定位之星等，已经获得了用户认可。
4、2007年，中国电信政企用户收入占比33.8%，中国移动纳入集团客户管理的个人用户数占用户总数29.2%，但中国移动纳入集团客户管理的个人用户数与其个人市场用户数此消彼长，存在竞争关系。
一旦携号转网政策实施，固网运营商在政企集团客户市场的绝对优势可能成为抢夺个人用户的利器。
5、中国移动在政企集团客户市场没有营销能力优势，客户经理技术素质难以满足要求，但其挖掘客户需求、组织联合SI等管理模式值得新电信和新联通学习。
中国电信的SLA分层分级体系也是很好的政企集团客户拓展模式。
6、新电信和新联通的优势被南北分开，存在缺陷，而且新移动依靠雄厚的财力、以前对固网资源的投入、以及铁通的协助，完全有能力提升政企集团用户所需的固话服务，同对手展开全面竞争。
四、3G牌照不对称发放对竞争格局的影响
工信部发放给新移动的TD-SCDMA牌照，无论是网络、终端、还是价值链，都劣于新电信的CDMA2000和新联通的WCDMA，明显属于不对称发放。
但另一方面，工信部提出TD-SCDMA只许成功不许失败，扶植决心毋庸置疑，意味着为了扶植TD，政府不会再严厉地打压新移动。
这种情况下，TD既是新移动发展新业务的软肋，又是抵挡政府不对称管制政策的盾牌。
那么，3G牌照不对称发放对新移动的主要影响在什么方面呢？
笔者认为应该着眼于新数据业务进行分析，因为这是3G吸引用户的卖点。
假设政府为了扶植TD,不推出携号转网政策，全球通用户的忠诚度和转网成本都很高，也不太关注新兴的数据业务，所以流失的可能性极小；神州行用户主要为资费敏感型，对数据业务的消费能力有限，所以3G因素影响不大；但是动感地带用户，对数据业务十分敏感，而且号码忠诚度低，如果新电信和新联通利用3G层面的优势，推出“杀手级”应用，则很有可能策反这部分用户，那新移动流失的就不仅仅是数据业务收入了。
相对于新电信和新联通，新移动的低号码忠诚度和高数据业务敏感度用户数量庞大，消费能力较强，如果能利用3G策反成功，则前景相当可观。
特别是新联通，在3G层面优势最大，产业链成熟、终端丰富，可能成为3G牌照不对称发放的最大受益者。
五、市场格局研判和竞争策略建议
表4重组后趋势和优劣势小结
市场
趋势
优劣势
个人客户
1、农村地区巨大的增长潜力；移动通信，数据通信，非话音业务成为新增长点；
2、移固替代（FMS）趋势不改，新市场和新业务也出现类似情况；
3、无线市话（小灵通）进一步萎缩；
4、互联网宽带用户数迅猛增长，超过移动电话用户增长率；
5、强者更强、弱者更弱；
6、国外全业务运营商的增长重点是互联网及信息化业务；
7、国家政策是影响市场格局的最重要因素之一。
1、新移动在个人客户市场的营销拓展能力遥遥领先于新电信和新联通,当前市场份额超过60%，且高端客户多
2、无线增值业务方面，新电信及新联通均难以追赶新移动，但3G时代，新移动处于数据业务的劣势地位，会造成客户流失
3、新电信和新联通借助固网优势在家庭客户市场和政企客户市场的捆绑销售也可能造成中移动个人客户市场流失
4、固网运营商的一些优势产品很容易向移动网络移植。
C网具有一些技术优势产品
家庭客户
1、新移动不具备大规模发展家庭固话产品资源
2、宽带接入业务发展迅猛，但无线替代有线是大势所趋
3、新电信北方势力薄弱，新联通在南方亦然
政企/集团客户
1、固网运营商市场和技术优势明显，移固替代缓慢，可能成为抢夺个人用户的利器
2、新电信和新联通的优势被南北分开，新移动有能力同对手全面竞争
表4中，我们对电信运营行业发展趋势和三家运营商市场营销优劣势进行了总结，再结合三方实力现状，我们可以提出一些竞争策略建议。
其中，在个人客户市场：
1、新电信和新联通在现阶段，只能把移动业务作为增长的新途径，而不能指望依靠移动业务拉近与新移动的差距。
所以，新电信和新联通一方面要加强学习模仿，引进营销人才，提升4C能力。
另一方面，应该把主要精力放在新增市场，特别是农村市场，同时可通过家庭客户市场和政企客户市场的捆绑销售抢夺市场。
千万不要在网络和服务不成熟之前，盲目开拓高端市场，砸了自己的牌子，重蹈当年老联通发展cdma的覆辙。
2、移动增值业务方面，新电信和新联通应该把主要精力放在3G业务上，推出优于TD网络的杀手级应用，策反新移动的高数据业务敏感度用户。
另外在2G业务的发展上采取跟随战略，紧盯新移动收入规模和利润排名前几名的增值产品进行竞争，不要把摊子铺大；并着重于把一些固网优势产品如号码百事通等，向移动网络移植。
3、新电信和新联通应尽快退出小灵通业务，集中精力发展移动通信产品，特别是3G产品。
在家庭客户市场：
1、新电信和新联通在初期还是应该依靠各自在原有地域的优势，先安内再攘外，甚至可以联手对抗新移动，以弥补半边网络的劣势。
2、新移动应该大力推广FMS产品，特别是无线宽带，以遏制竞争对手并把家庭客户市场变成新的增长点。
新电信和新联通要加大宽带互联网发展力度，通过融合产品严防客户流失，适当引进无线宽带，以应对移固替代的趋势。
在政企/集团客户市场：
1、新移动必须加大重点客户固网投入，在该细分市场同对手全面竞争，否则将可能失去大量集团客户，并影响到个人客户市场。
2、新电信和新联通必须扩大信息化产品的优势，并把信息化作为赶超新移动的最佳途径。
综上所诉，新移动在个人客户市场，受到3G牌照不对称发放的影响，号码忠诚度低、数据业务偏好度高的动感地带客户可能大量流失。
另外新电信和新联通在各自区域家庭客户市场的优势可能受到FMS产品的挑战，唯有政企集团客户市场可能成为新电信重夺老大宝座的“福地”。
不过需要注意的是，由于电信资费价格弹性的下降，三家运营商都应该倚重差异化竞争策略，避免掀起几败俱伤的价格战；而且，新电信和新联通都存在能力南北不均的问题，所以最好还是“孙刘联合”，至少不要把对方当作最大敌人，否则就该实力最强的“曹操”（新移动）渔翁得利了。
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