《高级店长-营销知识及案例分析》讲师手册文档格式.doc
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总结、提问
一、市场营销的定义和基本原则
1、市场的定义
市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。
供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。
这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。
认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。
营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。
企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。
从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。
在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。
在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。
所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。
买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。
企业参与市场活动图
当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。
但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。
在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。
企业眼中的市场就是客户。
在现实的营销活动中,企业应该把经营活动的重点放在销售环节,但同时是必须认识到采购也是营销行为。
合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。
【案例】1998年，长虹通过市场预测，购买了大量彩色显像管，果然1999年显象管涨价10%，长虹通过采购降低了成本，赢得非常好的竞争优势，当然当年就是最大的赢家。
【分析】长虹的案例说明采购也是重要的营销行为，长虹通过准确的市场预测，为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。
同样对于门店销售，商品采购也至关重要。
要求店长具备较强的产品销售预测能力，清晰的了解店内什么系列什么款式会畅销，在定货初期与SV和采购专员进行有效沟通，按照合理的数量进行商品配比，充足而合理的货源是保证销售业绩的前提。
2、理解营销的两个角度
营销是经营理念：
以顾客为导向（生产导向—销售导向—营销导向）
营销是技术：
专业性的技能
3、营销的特征
营销是企业全部活动、流程的起点和归宿
营销是外向化，互动性的社会行为
营销在企业中的地位
作为一个企业,究竟应该把营销摆在什么地位呢?
有的企业认为,营销和财务相比,财务比营销更为重要,应该以财务为中心,而有的企业则提出要以营销为中心。
那么,到底应该以财务为中心,还是以营销为中心?
营销在企业中究竟应该摆在什么样的地位和发挥什么样的作用呢?
20世纪20年代以前企业职能分布图
从图中可以看出,一个企业有很多职能,有生产、财务、人事、营销、新产品开发、材料采购等等。
在众多的职能当中,是把营销和其他职能等同看待的。
这个阶段之所以把营销放在这样一个地位,是因为在20世纪20年代之前,绝大部分商品处于短缺状态,根本不愁销售,营销当然也就得不到足够的重视,而且营销学本身也没有发展到比较科学的境地。
20世纪20年代以后企业职能分布图
从上图中发现,到了这个阶段,在企业众多的职能当中,营销变得比较重要了。
按照平面图来划分,营销所占的面积,与其他职能相比稍大了一些。
这反映出企业比较重视营销了。
具体的表现就是企业加大了销售工作的力度,比如说重视了广告,重视了通过各种各样的促销形式来激发顾客的购买欲望。
但是,在营销中,如何根据市场上反映的有关信息去指导企业的生产经营活动并做出相应调整的这些问题,在这个阶段还没有得到充分的认识和理想的应用。
严格说来,是打着营销的旗号做推销或销售的事情,营销的作用并没有得到充分的发挥。
二战以后营销处于中心地位顾客满意概念开始被引入
第二次世界大战以后,营销在西方国家的企业中处于中心地位。
这是因为,随着二战的结束,大量军工企业转化为民用,供过于求的市场环境进一步加剧,销售的压力进一步增加。
在这种情况下,如何解决产品滞销问题引起了企业的重视,从而导致市场营销发生了根本性的变化。
从这时起,市场营销跳出了单纯的流通领域,它不仅仅研究流通,而且还研究消费,同时又研究生产。
也就是说,从内部流通到消费,从生产到消费的全过程,根据消费者的需求来组织生产经营活动,这时候营销活动就处在了中心地位。
后来有了较大的变化,这个阶段营销的对象已经变成顾客。
企业的各个部门通力合作,以追求顾客的满意为目标。
每一个部门,每一个员工全都为了追求顾客满意而努力。
但是很快就被企业给否定了,因为它是不科学的。
这是因为,尽管企业的各个部门都直接或者间接地对顾客满意与否产生影响,可是生产、财务、人事等非营销部门同顾客并不发生直接接触,直接面对顾客、面对市场的是营销部门,是他们和顾客洽商,给顾客提供售后服务。
因此,营销部门是企业对外的一个窗口。
市场营销既处于中心位置,又是对外的窗口
进入了比较科学的层面。
从外圈来看,营销处在中心地位,其中心地位就决定了要根据它来整合企业的其他职能,生产什么,生产多少以及如何生产,都要依据营销部门的信息加以决定。
从里圈来看,营销部门又是一个窗口地位,它是企业唯一直接面对顾客、面对市场的部门,其他职能部门顾客满意是间接地通过营销部门体现出来的。
这个窗口的地位又决定了营销部门工作的努力程度——营销部门工作的好坏,不仅影响销售部门本身,而且还影响整个企业的对外形象及整个品牌的形象。
综合以上说明,在企业经营过程中,市场营销既处于中心地位,又处于窗口地位,它的努力程度,不但直接关系到销售的多少,而且还起到整合企业内部职能的作用,同时又对维护和提升品牌形象以及企业的整体形象具有决定性的影响。
在竞争日趋激烈的市场上,企业要想占有一席之地,关键在于它是否能够创造出市场认可的价值。
因为,作为一个经济组织,企业存在于社会的合理性是它能够创造价值。
竞争是企业营销策略的本质,而竞争的成败取决于竞争者能否比对手创造出更高的价值以满足顾客的需要。
一个企业,如果它所采取的竞争手段不能有效地创造出令顾客满意的价值,则将被其他竞争对手所取代。
因此,应该把不断地创造市场认可的价值作为营销的中心,通过市场营销过程的整合和协调运作加以实现。
4、营销的基本原则
•中心：
顾客
营销的任务：
深化与顾客的关系，提高顾
客资源价值
•第一个基本点：
为顾客创造价值
既是处理顾客关系的准则，也是竞争策略
的出发点
•第二个出发点：
与顾客沟通
双方交流，互动，达成默契；
使顾客认知、
认同产品（企业、品牌）
市场营销是追求顾客满意的活动。
那么,为什么要追求顾客满意?
顾客满意和不满意会给我们的市场带来什么样的影响?
与我们的营销绩效有什么样的关系呢?
国外有这样一个调查事例:
一个顾客购买了某个品牌的商品,如果他感到非常满意的话,平均会向3.3个人去传播他的经历。
这种传播属于褒扬性的宣传,它起到的作用比企业做广告的效果要好得多。
所以,企业追求顾客满意,能给企业带来更加到位的宣传效果。
反之,如果一个顾客不满意,平均会向11个人去传播他这种不愉快的经历。
这就应了我们中国那句俗话,叫“好事不出门,坏事传千里”。
顾客满意与否,所带来的营销绩效是大不相同的。
所以,作为一个企业,只有追求顾客满意,而且真正做到让顾客满意,它的营销绩效才能够得到提升。
那么,什么样的情况才能使顾客最为满意呢?
实际上,顾客在购买商品的时候,对于商品都有一个心理预期。
如果达到这种预期,就会觉得满意,如果超过这个预期,就会感到惊喜。
顾客最满意的表现形式就是惊喜。
有一个企业家说得非常好,他说:
我的一切努力都是为了追求顾客的惊喜,正是顾客的一次次惊喜,铸就了颠扑不破的品牌形象和良好的企业信誉。
如果达不到惊喜,提高满意度如何衡量,它的影响因素是什么?
营销学提出了顾客让度价值这个概念。
顾客所获得的总的利益,我们把它叫做顾客总价值。
顾客所付出的总的代价,我们把它叫做顾客总成本。
顾客让度价值实际上就是让度给顾客的价值。
它是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的。
换句话说,就是顾客所获得的净利润。
它是衡量顾客满意与否的一个非常重要的指标。
顾客获得的利益越多,他的满意度就越高。
那么,顾客所获得的利益都包括哪些?
顾客所付出的代价又包括哪些呢?
顾客总利益
顾客所获得的总利益,或曰顾客总价值,就是顾客在购买某一商品或服务时所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等等。
产品价值就是不同的产品有不同的功能,不同的功能会带来不同的顾客满意度,因此就有不同的价值。
服务价值就是服务的范围、质量等顾客所期望得到的另一种利益。
人员价值指的是与顾客接触的人员给顾客留下的价值。
形象价值就是顾客购买产品后自身形象的提高给顾客带来的价值。
顾客总成本
顾客在接受产品和服务时,也要相应地付出一些代价,我们把顾客所付出的全部代价,即顾客为了购买和使用一个产品所耗费的时间、精神、体力、货币等等,称为顾客总成本。
它分别表现为货币成本、时间成本、精神成本、体力成本以及其他方面的成本。
货币成本就是消费者购买商品的价格。
商品的功能相同时,消费者当然希望价格越便宜越好。
时间成本就是消费者在购买和使用商品的过程中在时间上所花费的代价。
精神成本就是由于产品质量等方面的原因,对消费者所造成的精神方面的伤害。
体力成本就是消费者在购买和使用产品的过程中所耗用的体力。
使用成本就是消费者在使用产品的过程中所花费的代价。
在营销过程当中,应认真分析决定顾客满意与否的各类因素,力求做到给顾客提供的总价值尽可能多,同时又使顾客付出的总代价尽可能少,这样,顾客的满意度就会提高,企业的市场竞争力就会增加,进而,市场回报自然也就增加了。
那么,怎样才能做到这一点呢?
要想达到顾客满意,必须通过市场营销全过程的整合和协调运作才能实现。
而且在实践中,总是存在着顾客不满意的现象。
这样,就需要找到不满意顾客,找出并解决他们不满意的问题,使其转化为忠诚顾客。
二、市场营销战略
要想从企业的营销活动过程中了解市场环境,辨析出哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,就要对现有的活动进行评价——哪些事情依靠这样的环境可以继续做下去或者应当继续投资?
哪些项目不能继续投资或者应当减少投资?
在对当前环境进行评价的基础上,搞清楚哪些是企业新的增长点,需要增加投资,就可以以此为目标来设计营销战略和营销组合策略。
所谓战略,是指长远性、方针性、全局性的谋略,它是策略的指导;
而战略的实施又需要策略或者对策的有效组合。
在市场营销当中,营销战略和营销策略这两者之间不能脱节,而是要相辅相成。
战略是指导,策略是具体实施的做法。
那么,在市场营销当中,战略包括哪些,策略包括哪些,战略和策略这两者之间又是怎样衔接的?
在回答什么是战略之前,首先必须明白一个问题:
企业不管多大,都不可能满足所有顾客的所有需求。
比如通用汽车公司很大,但是它也不能满足所有人的所有需求。
因此,必须要搞明白,企业生产、经营什么样的商品,满足顾客什么样的需求,才能给企业带来最大的市场回报,或者说挣的钱最多。
在这种情况下,需要对不同的市场进行了解,其前提是对市场进行细分。
也就是说,战略的第一项内容便是市场细分。
1.市场细分
市场细分就是根据消费者需求的差异性,把消费者分成若干个群体,使每一个群体有大致相同的需求特征,而且群体之间有着明显或者比较明显的差别。
企业根据市场细分的结果,可以从中为自己选择一个或多个目标市场。
因此,营销战略涉及到的第二部分内容,就是市场目标化。
2.市场选择
市场目标化也就是市场选择。
对企业来讲,如何选择市场,也是一个非常重要的课题。
如果在选择过程中带有盲目性,企业投资就可能出现失误。
因此,必须慎重而又科学地选择自己的营销对象,只有这样,企业的营销才能获得成功。
市场营销需要选择某一个消费群体,比如说高收入阶层,把他们作为自己的营销市场,以满足他们的需求为目标。
但是竞争对手也可能把高收入阶层作为他的营销市场。
那么,在你和竞争对手面对同样一个消费者群体开展营销活动的情况下,怎样才能争取更多的用户、或者说让消费者购买你的商品而不是竞争对手的商品呢?
这就涉及到如何进行个性化设计和塑造的问题,也就是市场定位。
【提问】集团的三个品牌Daphne,shoebox,adidas的市场选择分别是什么？
3.市场定位
定位就是确定一个位置。
市场就是顾客,市场定位就是在消费者心目中确定一个位置。
什么样的情况叫做营销成功?
或者说最成功的营销表现是什么?
可能有人说,实现市场占有率的提高,实现更多商品的销售就是最成功的营销。
的确,这是市场营销的成功标志。
不过,一个市场营销最成功的表现,不单单是体现在产品上,更主要的是体现在品牌上。
因此,企业必须给顾客留下一个深刻的印象的品牌。
也就是说,市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
在市场营销中,之所以强调企业要做第一,是因为市场上只关注第一,第一以后的市场被关注度将会大打折扣。
达芙妮在全国女鞋市场占有率第一。
企业只有做到第一,在社会上才会有知名度,在市场上才会有拉动力。
因此,企业要努力营造在某个方面的第一,营造在某个领域中的卖点,而这恰恰就是市场定位所要实现的。
所以达芙妮的市场定位是大众流行第一品牌，满足广大女性消费者对鞋子的需求。
这个环环紧扣的过程就叫做STP过程,也叫STP战略。
经过STP过程,配合营销组合策略,可以获得一部分市场份额。
而一个企业获得了一定的市场份额之后,都不会满足已取得的营销业绩,都会考虑怎么把企业做大。
这就涉及到拓展战略和竞争战略。
4.市场拓展
企业赖以生存的基础是顾客,是市场,要想做大企业,首先要做大市场,也就是要进行市场拓展。
市场拓展如果成功,企业会迅速地发展壮大;
企业发展壮大了,就有可能获得更多的市场回报。
当然,市场拓展是一个充满风险的过程,拓展成功能够使企业发展,市场回报增大,但如果不成功,企业死得更快。
因此,必须审慎地对待市场拓展中的战略和预测。
永恩集团的市场拓展一直在继续，从一开始的重点城市设立经销部，到现在全国已成立22家经销部，而新开店也以每年30%的速度成长，以06年为例，全国目标新开店370家，成长是非常迅速的。
5.市场竞争
以前说市场竞争就是市场上的战争,也叫商战,就是你死我活,优胜劣汰,一定要置竞争对手于死地。
而现在,要想正确地应对市场竞争,则需要设计一些新的理念。
目前,有人提出了一些如何与竞争对手寻找利益的共同点,在竞争中合作,在合作中竞争,在竞争中发展,亦即共生效益的问题,而且变得越来越时尚。
比如Exxon和美孚石油公司的合作,克莱斯勒与奔驰公司的合作等等,都是在这种新的竞争理念下比较成功的合作典范。
营销组合策略的因素包括产品、价格、分销、促销,由于其英文拼写均以P字母开头,所以通常称为4P组合策略。
1.产品
在商品交换的过程中,一切可用于交换的、顾客可接受的有形和无形的东西都是产品。
所有的产品都有一个生命周期的问题,也就是市场的生命周期问题。
一个产品在市场上停留一段时间以后必然要被新产品所替代,这是一个循环的、变化的现象,也就是市场生命周期。
就是说企业必须重视新产品开发,这就是人们经常说的产品常新,企业长青。
中国的企业在同外企的竞争中之所以缺乏竞争力,常常是因为创新力不够,这一点表现得非常突出,所以我们必须给予高度重视。
讲到产品还要涉及到品牌,品牌虽然只是产品的一部分,但它直接影响到顾客,顾客往往是根据品牌来选购商品的,企业要想拉动顾客就必须重视品牌。
品牌已经升华到战略层面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。
也就是说,品牌既是一个策略问题,又是一个战略问题。
2.价格
好的产品必须要有一个令人满意的价格。
令人满意的价格并不一定是一个低价格。
不同的人有不同的收入水平,有不同的生活环境和不同的需求特征。
令人满意的价格有可能是很高的价格,也有可能是很低的价格,因为在价格因素中有很多是心理上的因素。
3.分销渠道
有好的产品和满意的价格还不够,还应该有一个通畅的分销渠道。
对企业来讲,要想使你的产品顺利地被顾客接受,就必须构筑通畅的营销网络,这种密集的分销网络是赢得市场营销成功的一个非常重要、非常关键的因素。
分销包括两方面的内容,其中一大块是商流,也就是所有权的转移,所有权怎样从生产者转到中间商,再转到用户,最终实现商品的价值,而企业则获得回报,这就是商流。
另一大块是物流,物流就是商品实际物体的移动。
商品实际物体的移动总是伴随着商流的发生而发生,当然转移、流动的次数是不相等的。
在商品经济日益发达的今天,商流和物流的次数存在着越来越大的背离,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。
比如,商流可能已经发生多次,比如合同的转让,这也就是所有权的转移,而物流却只有一次,亦即直接从生产厂家、从它的中转仓库运到最终的购买者手中。
这样可以降低整个分销过程中的“总量”分销成本,为赢得市场竞争力的提高构筑必要的条件。
4.合理有效的促销方式
当然,在营销实践当中同样离不开促销,合理、有效的促销方式是激发顾客购买欲望的非常直接的营销手段。
比如说,一个成功的广告对顾客的拉动效果是非常明显的,得体的促销活动也是营销过程中一个重要的手段。
促销包括人员推销、广告、公关和销售促进等方式,这四种方式的结合叫营销组合,用于营销,就是营销方案。
按照营销方案开展营销活动所取得的效果如何?
顾客是否认同和接受?
那就需要进行市场调研。
这就是前面提到的营销调研的第二项内容——市场营销活动的效果。
企业家只有及时、准确、全面地了解本企业市场营销活动的效果,才能知道如何去调整或改变自己的市场营销活动,才能使自己的市场营销活动获得更好的营销业绩。
以上情况充分说明,市场营销是一个综合性的商务活动过程,这些活动环环紧扣,紧密连接在一起。
换句话说,市场营销是一项综合性的商务活动,绝不能片面地用某一个环节来代替营销活动的全过程。
整个过程如下图所示:
•三种流通模式：
直销；
直供；
分销
•流通的遍平化：
中间环节的减少和渠道宽度的增加
•工作重心的下移：
以贴近消费者为原则
案例：
海尔在社区找退休干部做区长，建立海尔俱乐部
•流通结构中的各项结构和流程：
物流；
商流；
信息流
营销与推销
有人说营销就是推销。
的确,营销离不开推销,但是仅靠广告,也树立不起一流的品牌,仅靠推销也实现不了营销的目标。
那么,营销和推销究竟是一种什么样的关系,这是经常困扰企业的一个重要问题。
其实,营销与推销或者销售的概念并不完全相同。
1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能
推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。
当企业面临的销售压力很大时,很多人都会把推销放在非常重要的地位。
但是,如果通过周密的市场调研,科学的市场细分,有针对性的目标市场选择,按照顾客的要求组织产品设计,按照顾客能接受的价格水平来确定价格,按照顾客购买最便利的要求来构筑分销网络,就可能造成顾客盈门,那么,相比之下,还会有人把推销或者销售看得那么重要吗?
当然不会。
如果前期工作不完善,产品出来了,销售压力很大,必然会觉得销售最重要,这样一来很容易陷入误区:
误区之一
生产出来的产品根本就是顾客不愿意接受的商品,这时候还要加大马力去搞推销或者促销。
在这种情况下,不管怎么促销,市场营销活动都不会达到最佳的效果。
误区之二
实际的销售状况可能已经接近市场的饱和点,而还在开足马力促销,这样,投入产出比不可能处在最佳位置上,甚至会给企业造成盲目性,失掉最佳的选择。
【案例】
万宝路现在给大家留下的印象是铁骨铮铮的男子汉个性。
可是原来的万宝路并不是男子汉的形象,而是一种女性化香烟。
当初菲利普·
摩尔斯到美国创业,开发这种香烟主要是针对女性烟迷,而且广告做得非常成功。
然而,销售虽然获得了一定的成效,但是并没有实现销售目标。
什么原因呢?
是自己的营销没做好呢,还是哪儿出现了问题?
菲利普·
摩尔斯请来了李奥·
贝纳广告公司。
李奥·
贝纳公司接受这项使命之后,做的第一项工作就是市场调研。
他们通过对市场的调研发现,并没有那么多的女人抽烟,即使抽烟的女人,由于受爱美之心的约束,抽烟的数量也没有男人那么多。
也就是说,最大的饱和点并没有菲利普·
摩尔斯所期望的那么高。
反之,男子汉个性的香烟,也就是男人的香烟市场还远远没有饱和,如果把万宝路改成男人形象的香烟也许还有一线机会。
于是摩尔斯采用了李奥·
贝纳广告公司提出的建议。
于1954年,也就是在万宝路30年大庆之际,推出了铁骨铮铮的男子汉个性的新万宝路。
1968年,新万宝路跃居美国香烟市场的第二位。
20世纪70年代初,万宝路成为第一品牌。
从这一案例可以看出,如果只从销售的角度抓销售,或者只通过促销来促销的话,企业可能就会失去发展的机会。
但是,菲利普·
摩尔斯从营销的全过程入手,找出了企业发展之所以缓慢的症结所在,明确了企业怎样去冲破发展缓慢的局面。
由于目标、方法对头,万宝路获得了新生。
2.推销是市场营销冰山的顶端
推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售,营销的目的当然也是如此,所以两者的落脚点是一样的。
营销的目标是尽可能多地实现产品的销售。
如果把营销比作一座冰山,推销就是冰山的顶端。
营销这座冰山的最高点是尽可能多地实现产品的销售,可是这座冰山容易融化,如果做不好,山尖就没那么高,推销的目标就实现不了。
因此,必须踏踏实实地做好营销的每一项工作,才能实现推销目标,否则推销的目标不可能实现,或者仅仅成为纸上谈兵。
如果能够重视营销工作,科学地做好营销管理工作,就可以使我们的推销压力变得越来越小。
不过,它不可能变成零,原因就在于营销过程的第一步是营销调研,通过市场营销调研搞清楚该做什么,所以市场营销实际上是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测,在对未来环境推测的基础上设定营销目标,构筑营销方案,营销方案的实施是在未来环境下进行的。
预测不可能百分之百的正确,因此,处于营销过程末端的推销不可能没有压力。
当然,前面的工作做得越有成效,
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